论文部分内容阅读
摘要：大众化旅游时代的到来，提高了旅游城市的经济收入，但当前作为重要收入来源的土特产品，由于缺乏品牌观念，并不能有效发挥其以经济效应。桂林作为旅游城市，拥有大量土特产，但是存在品牌意识缺乏、品牌附加值低、品牌定位不明确等问题。文章基于品牌战略的视角，提出树立品牌意识、加强品牌推广、重视品牌延伸、落实品牌管理的发展对策，提高土特产品的知名度，在增强游客购买的同时促进旅游城市文化发展。
关键词：旅游城市；土特产品；品牌策略
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006—8937（2012）23—0041—02
经济的快速发展和人民生活水平的提高，加速大众化旅游时代的来临。旅游产业的扩张给旅游城市的发展带来契机，而作为具备地域特色的土特产品已成为发展旅游区经济的重要依托。
土特产品是土产和特产的合称，是一个地方特有的独具特色、享有高知名度的产品，是由地方特殊气候、土壤、环境或特定的工艺制作而成。旅游区的土特产品是增加居民收入的重要来源，但当前各地产品同质化现象严重，影响了游客的识别能力。相对于别的地区，旅游城市的土特产品的消费群体通常是容易在旅游过程中产生即兴购买的游客。为了方便游客购买和提升产品附加值，必须将品牌战略纳入土特产品的研究中。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌营销就是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。对旅游城市的土特产品进行品牌营销，使其区别于其它同类产品，可以在增强知名度的同时保证顾客的利益。
1 桂林土特产品现状及问题
2011年1到9月全市接待游客总人数达2165.14万人次，同比增长33.18%；完成旅游总收入152.68亿元，同比增长39.32%，增幅之大创了十年之最。仅2011年9月，游客数就达1 192 134人，全国排名第十，为了更大范围地推介了桂林旅游，同时借鉴其他城市先进经验，为桂林进一步推进国家旅游综合改革试验区和国家服务业综合改革试点区域建设打下良好基础。还需进一步开发和丰富旅游产品，使桂林旅游服务水平得到进一步提高。
1.1 土特产品分类
1.1.1 工艺品
桂林不仅有大量的民间传统工艺品，包括阳朔画扇、桂绣、纸伞、手绘式屏风、芒编工艺品等。还有融入现代科技的工艺品，如金属工艺品、珠宝首饰、宝石工艺画、祖母绿宝石、大理石制品等。
1.1.2 经济农作物
桂林是全国著名的旅游城市，属于亚热带湿润季风气候区，无霜期长，温和湿润，光照充足，热量丰富，雨量充沛。独特的气候和地貌为各类经济农作物的生长创造了条件，包括柿子与柿饼、金桔、沙田柚、罗汉果、荔浦芋等，这些作物的品种在全国处于领先地位。
1.1.3 深加工食品
桂林拥有得天独厚的自然资源，加上独特的生产工艺酿制，形成比较有特色的深加工食品，如桂林三花酒、豆腐乳、辣椒酱和桂花酒。
1.2 土特产品问题
1.2.1 品牌意识匮乏
品牌有助于游客识别产品来源或产品制造厂家，保护游客权益避免上当受骗，让游客形成品牌偏好，促进产品的销售和市场的占领。当前，桂林的土特产品大多数不具备品牌效应，与别的地方产品同质化严重，没能很好的利用其产品品质优良的特性形成竞争力。如桂林恭城的柿饼，是由优质柿子经过特殊工艺压制而成，但是看其外观，与其它地区并无差别，不仅不能产生溢价，甚至不能吸引顾客够买。纵观桂林市土特产的相关品牌可发现，生产商中较为知名的有桂林牌和吴刚牌，零售商有金顺昌，但是在全国并不具有知名度，品牌意识的匮乏，使土特产品所带来的经济利润较低。
1.2.2 品牌附加值低
品牌附加价值是一种超越和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度以及消费者对品牌的印象紧密相关的。品牌的附加价值还包含品牌中被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感。桂林土特产品通常缺乏对地域文化和当地民俗文化的融入，无法产生超越产品本身的商业价值。桂林市恭城柿饼，外观色泽与众不同，压制工艺独特，但最后成品与其它柿饼相比，并未显出其特色，最后形成的附加值较低。
1.2.3 品牌定位不明确
品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。桂林作为旅游城市，其土特产品很多是针对游客的，纵观其产品包装，大多数显得过于简易，没有明确的定位。产品本身的衍生物也较少，很少开发出适合游客携带用于人情礼节的土特产品。此外，由于定位不明确，所以旅游城市土特产品的销售渠道相对单一，通常仅通过游客的现场购买，没能很好的利用电子商务平台。
2 土特产品的品牌营销策略
2.1 树立品牌意识
旅游城市的土特产品已经步入品牌时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经成为产品增加份额和销量的重要保证。桂林可以根据其自身条件，分析旅游资源环境，对其土特产品进行品牌定位，在产品开发、运输、销售的各个环节注意树立品牌意识。如在土特产品包装设计上导入品牌概念，使其具有超出一般产品的质量、工艺使其更具有特色和吸引力，在游客接触产品时形成首因效应，促进游客购买。
2.2 加强品牌推广
品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，做好品牌的宣传策划，使广大消费者广泛认同。恰当地宣传策划有利于品牌的建设和成长。旅游城市可以做城市名片通过在电视网络媒体中展示自己的品牌形象，并从中穿插土特产品，频繁的进行广告推介有利于影响游客的品牌选择。在旅游城市的各大型商场和专柜中陈列独具地特色的展示柜，注重购物氛围的营造，并将土特产品的信息高效的传递给游客。积极参加国内外知名展销会，通过将高品质与高品位的产品形象传递给潜在旅客，增加其未来购买量。
2.3 重视品牌延伸
品牌延伸是指将现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，主要就是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。在旅游城市，目前或多或少的已存在部分形成品牌的土特产品，在此基础上，将现在品牌用于新开发的土特产品中，可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策，减少新产品的市场风险，缩短游客认知、认同及接受该产品。此外，可以延伸旅游产品的产业链，降低产品营销成本。
2.4 落实品牌管理
适当地宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品，从而有利于企业品牌的初步树立。作为旅游城市，尽管游客对土特产品的购买并不属于习惯性购买，但是游客仍有可能成为二次、三次甚至是多次购买者，如通过互联网购买、介绍亲朋好友购买等。所以要维持土特产品的品牌，在注重产品外观包装设计的同时，一定要确保产品的质量。此外，在游客购买的过程中，注意提高服务质量，保证游客满意。
旅游业的高速发展，加快了旅游城市经济化的进程，作为重要经济来源的土特产品，必须纳入品牌战略。通过树立品牌意识、加强品牌推广、重视品牌延伸、落实品牌管理等具体措施来提高土特产品的附加值，增强其知名度和消费者购买，从而为旅游城市带来更大的经济收益。此外，在土特产品的品牌建设过程中，应融入地域文化和民族文化，以提高其文化内涵和品位，在扩大旅游城市经济效益的同时弘扬当地的文化特色，进而促进更多游客的到来。
参考文献：
[1] 徐莉莉，骆小欢.品牌战略[M].杭州：浙江大学出版社，2007.
[2] 菲利普·科特勒著.梅汝和译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1990.
[3] 余明阳，朱纪达，肖俊裕.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.
[4] 乔红娟，吕淑梅.土特产品需要品牌意识[J].包装工程，2004，（10）.
[5] 田兰.以拓展文化营销提升企业营销能力的思路[J].中外企业家，2010，（8）.
[6] 李妙然，李桂荣.浅谈品牌延伸的得与失[J].商场现代化，2006，（1）.
关键词：旅游城市；土特产品；品牌策略
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006—8937（2012）23—0041—02
经济的快速发展和人民生活水平的提高，加速大众化旅游时代的来临。旅游产业的扩张给旅游城市的发展带来契机，而作为具备地域特色的土特产品已成为发展旅游区经济的重要依托。
土特产品是土产和特产的合称，是一个地方特有的独具特色、享有高知名度的产品，是由地方特殊气候、土壤、环境或特定的工艺制作而成。旅游区的土特产品是增加居民收入的重要来源，但当前各地产品同质化现象严重，影响了游客的识别能力。相对于别的地区，旅游城市的土特产品的消费群体通常是容易在旅游过程中产生即兴购买的游客。为了方便游客购买和提升产品附加值，必须将品牌战略纳入土特产品的研究中。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌营销就是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。对旅游城市的土特产品进行品牌营销，使其区别于其它同类产品，可以在增强知名度的同时保证顾客的利益。
1 桂林土特产品现状及问题
2011年1到9月全市接待游客总人数达2165.14万人次，同比增长33.18%；完成旅游总收入152.68亿元，同比增长39.32%，增幅之大创了十年之最。仅2011年9月，游客数就达1 192 134人，全国排名第十，为了更大范围地推介了桂林旅游，同时借鉴其他城市先进经验，为桂林进一步推进国家旅游综合改革试验区和国家服务业综合改革试点区域建设打下良好基础。还需进一步开发和丰富旅游产品，使桂林旅游服务水平得到进一步提高。
1.1 土特产品分类
1.1.1 工艺品
桂林不仅有大量的民间传统工艺品，包括阳朔画扇、桂绣、纸伞、手绘式屏风、芒编工艺品等。还有融入现代科技的工艺品，如金属工艺品、珠宝首饰、宝石工艺画、祖母绿宝石、大理石制品等。
1.1.2 经济农作物
桂林是全国著名的旅游城市，属于亚热带湿润季风气候区，无霜期长，温和湿润，光照充足，热量丰富，雨量充沛。独特的气候和地貌为各类经济农作物的生长创造了条件，包括柿子与柿饼、金桔、沙田柚、罗汉果、荔浦芋等，这些作物的品种在全国处于领先地位。
1.1.3 深加工食品
桂林拥有得天独厚的自然资源，加上独特的生产工艺酿制，形成比较有特色的深加工食品，如桂林三花酒、豆腐乳、辣椒酱和桂花酒。
1.2 土特产品问题
1.2.1 品牌意识匮乏
品牌有助于游客识别产品来源或产品制造厂家，保护游客权益避免上当受骗，让游客形成品牌偏好，促进产品的销售和市场的占领。当前，桂林的土特产品大多数不具备品牌效应，与别的地方产品同质化严重，没能很好的利用其产品品质优良的特性形成竞争力。如桂林恭城的柿饼，是由优质柿子经过特殊工艺压制而成，但是看其外观，与其它地区并无差别，不仅不能产生溢价，甚至不能吸引顾客够买。纵观桂林市土特产的相关品牌可发现，生产商中较为知名的有桂林牌和吴刚牌，零售商有金顺昌，但是在全国并不具有知名度，品牌意识的匮乏，使土特产品所带来的经济利润较低。
1.2.2 品牌附加值低
品牌附加价值是一种超越和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度以及消费者对品牌的印象紧密相关的。品牌的附加价值还包含品牌中被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感。桂林土特产品通常缺乏对地域文化和当地民俗文化的融入，无法产生超越产品本身的商业价值。桂林市恭城柿饼，外观色泽与众不同，压制工艺独特，但最后成品与其它柿饼相比，并未显出其特色，最后形成的附加值较低。
1.2.3 品牌定位不明确
品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。桂林作为旅游城市，其土特产品很多是针对游客的，纵观其产品包装，大多数显得过于简易，没有明确的定位。产品本身的衍生物也较少，很少开发出适合游客携带用于人情礼节的土特产品。此外，由于定位不明确，所以旅游城市土特产品的销售渠道相对单一，通常仅通过游客的现场购买，没能很好的利用电子商务平台。
2 土特产品的品牌营销策略
2.1 树立品牌意识
旅游城市的土特产品已经步入品牌时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经成为产品增加份额和销量的重要保证。桂林可以根据其自身条件，分析旅游资源环境，对其土特产品进行品牌定位，在产品开发、运输、销售的各个环节注意树立品牌意识。如在土特产品包装设计上导入品牌概念，使其具有超出一般产品的质量、工艺使其更具有特色和吸引力，在游客接触产品时形成首因效应，促进游客购买。
2.2 加强品牌推广
品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，做好品牌的宣传策划，使广大消费者广泛认同。恰当地宣传策划有利于品牌的建设和成长。旅游城市可以做城市名片通过在电视网络媒体中展示自己的品牌形象，并从中穿插土特产品，频繁的进行广告推介有利于影响游客的品牌选择。在旅游城市的各大型商场和专柜中陈列独具地特色的展示柜，注重购物氛围的营造，并将土特产品的信息高效的传递给游客。积极参加国内外知名展销会，通过将高品质与高品位的产品形象传递给潜在旅客，增加其未来购买量。
2.3 重视品牌延伸
品牌延伸是指将现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，主要就是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。在旅游城市，目前或多或少的已存在部分形成品牌的土特产品，在此基础上，将现在品牌用于新开发的土特产品中，可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策，减少新产品的市场风险，缩短游客认知、认同及接受该产品。此外，可以延伸旅游产品的产业链，降低产品营销成本。
2.4 落实品牌管理
适当地宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品，从而有利于企业品牌的初步树立。作为旅游城市，尽管游客对土特产品的购买并不属于习惯性购买，但是游客仍有可能成为二次、三次甚至是多次购买者，如通过互联网购买、介绍亲朋好友购买等。所以要维持土特产品的品牌，在注重产品外观包装设计的同时，一定要确保产品的质量。此外，在游客购买的过程中，注意提高服务质量，保证游客满意。
旅游业的高速发展，加快了旅游城市经济化的进程，作为重要经济来源的土特产品，必须纳入品牌战略。通过树立品牌意识、加强品牌推广、重视品牌延伸、落实品牌管理等具体措施来提高土特产品的附加值，增强其知名度和消费者购买，从而为旅游城市带来更大的经济收益。此外，在土特产品的品牌建设过程中，应融入地域文化和民族文化，以提高其文化内涵和品位，在扩大旅游城市经济效益的同时弘扬当地的文化特色，进而促进更多游客的到来。
参考文献：
[1] 徐莉莉，骆小欢.品牌战略[M].杭州：浙江大学出版社，2007.
[2] 菲利普·科特勒著.梅汝和译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1990.
[3] 余明阳，朱纪达，肖俊裕.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.
[4] 乔红娟，吕淑梅.土特产品需要品牌意识[J].包装工程，2004，（10）.
[5] 田兰.以拓展文化营销提升企业营销能力的思路[J].中外企业家，2010，（8）.
[6] 李妙然，李桂荣.浅谈品牌延伸的得与失[J].商场现代化，2006，（1）.