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在线评论对消费者的购买意愿有重要的影响。本文运用文献法，探析在线评论对消费者购买意愿影响因素，从在线评论有用性和调节机制的维度进行阐述，总结出在线评论对消费者购买意愿影响机制模型，并为相关的研究提供参考。
一、引言
电子商务迅猛发展，网络购物成为人们的重要消费方式。与此同时，消费者对其购物的评价越来越实时化。作为消费者与商家的信息反馈，在线评论是消费者在购物体验之后在购物网站上对产品或者公司发表的带有情感评价的文本性陈述，也是在线口碑传播的最主要的一种形式，它深刻影响着现有的消费者以及潜在的消费者。
本文从在线评论对消费者购买意愿影响因素的角度出发，在知网中进行文献考察，以在线评论为第一关键词，共出现780篇文献;又分别以“有用性”和“购买意愿”为第二关键词，分别搜索出38篇和45篇文献。本文从这些文献中选取具有代表性的27篇，并对相关文献进行整合分类，将在线评论对消费者购物意愿影响的因素分为两大类：一类是在线评论的有用性，能直接或间接影响消费者的因素，包括在线评论的形式、数量、质量、时效、矛盾性以及呈现次序;另一类是调节机制，包括中间变量和调节变量，其中中间变量是部分消费者自身因素，调节变量包括评论者因素、部分消费者因素以及产品因素。针对以上影响因素归纳出以下模型：
二、在线评论的有用性研究
从搜集整理的文献来看，目前有关在线评论的有用性研究一般围绕在线评论的形式、数量、质量、时效、矛盾性等特征进行。
（一）在线评论形式方面的研究
在线评论的形式多样，包括图片、文字等。多数文献集中在图片与文字的研究上，而图片与文字对消费者购买意愿的影响各有不同。林爽等人进行实证研究发现对于感官型产品，图片评论对消费者购买意向的影响显著大于文字评论。韩发丽通过验证分析发现评论形式的多样化对化妆品的购买决策具有正向影响
（二）在线评论数量方面的研究
刘俊清等人认为在线评论数量对消费者购买意愿呈正向影响，在线评论数量越多表明商品越受欢迎，能刺激顾客的购买意愿。但评论数量对消费者的影响并不是没有条件的，Park等发现评论数量对低专业度和卷入度的消费者影响更加显著。莫赞等人研究发现，评论数量正向影响消费者购买意愿，其中受到作为中间变量的评论可信度的影响。评论数量能对消费者产生影响的一个重要原因是大量的评论能为消费者提供多维的信息，从而尽可能减少购物风险。
（三）在线评论质量方面的研究
在线评论的质量体现在对商品的性能、价格、自我感受等方面，高质量的评论信息是全面、客观、详细且有说服力的。郑小平考虑了产品因素的影响，发现评论的质量与消费者购买决策正向相关。周梅华等人从心理距离理论视角出发，证实了评论质量对消费者购买意愿有正向影响。莫赞等人经过统计研究发现评论质量影响消费者的信任倾向，进而正向影响消费者购买意愿。Jimenez和Mendoza的研究指出质量更可靠的评论信息会提高消费者的购买意愿。
（四）在线评论矛盾性、呈现次序及时效方面的研究
在线评论的矛盾性涉及到评论内容的矛盾、首次评论与追加评论之间的矛盾、正负评论之间的矛盾等。马艳丽针对正负比例对等的评论进行研究，发现负面内容对购买意愿的影响显著大于正面内容的影响。周浪研究发现评论内容的矛盾性较低时会提高消费者购买意愿。现有研究中，在线评论的正负矛盾都是与其他因素相互关联的。莫赞和李燕飞将评论数量与极性联系，研究发现好评数量正向影响消费者，差评数量没有对消费者产生明显的负向影响。与之不同的是，Doh等研究发现正向评论比例非常高时反而不会显著提高消费者的购买意愿，比例在80%时评论的可信度最高。Chan认为在线评论中，当多数为正面评论时，总体评论效价为正，反之为负。追加评论对消费者同样具有重要的参考价值。王长征等人研究证明追加评论比初次评论更具说服力，且初次评论和追加评论的不一致会比一致性更具说服力力。相反，杨金鑫通过实证研究证明追加评论的前后矛盾性对消费者的影响并不显著。李俊文等人针对在线评论的呈现次序进行实证研究发现，相较于好评-差评的呈现次序，差评-好评的呈现次序会降低消费者购买意愿。刘俊清研究发现在线评论发布的时间越久，会降低消费者的信任感知度，从而对消费者的购买意愿形成负面影响。
三、在线评论的调节机制研究
搜集整理的文献中，关于在线评论调节机制分为调节变量和中间变量，调节变量包括评论者因素、消费者因素和产品因素;而中间变量則主要集中于消费者心理因素等部分消费者因素。
（一）调节变量
评论者因素包括评论者的资信等级、专业能力等。评论者是在线评论的信息来源，其资信等级是衡量评论可靠性的重要标准，评论者的专业性影响消费者判断评论的主观性，进而提升评论可信度。杜梦梦等人通过实证研究证明评论者的专业性会正向影在线评论的可信度。郭国庆等人发现评论者等级越高，在线评论可信度就越高。消费者自身因素也有一定的调节作用，包括消费者的专业能力、卷入度等。牛更枫等人将消费者认知需求作为调节变量，发现低认知需求个体对评论数量更加敏感，高认知需求个体对评论质量更加敏感。朱丽叶等人研究证明了评论质量和评论者等级对购买意愿的影响会受到产品卷入度的调节。除此之外，消费者的其他特征如性别等，也会产生调节作用。Dellarocas等认为在线评论对女性消费者的参考价值及购买意向的影响比男性更为明显。在线评论对消费者的影响也会因产品类型的不同的而不同。Sen和Lerman在调查中发现负面评论对奢侈品和实用品两者的影响具有显著性差异。Sikora和Chauhan通过研究得出体验类商品评论顺序偏差受评论者个性特征的影响，而实物类商品在线评论同时受到消费者个性特征和评论本身的双重影响。产品的品牌知名度以及口碑同样可以调节在线评论对消费者的影响。郑春东等发现高质量的负面评论可以通过高水平的品牌归因来降低消费者的购买意愿。
（二）中间变量
学者们研究在线评论对消费者的购买意愿影响中选取的中间变量各不相同，但都集中在消费者的自身因素上。杜学美等人在实证研究中把消费者的心理表征作为中间变量，证实了消费者心理表征因素正向影响在线评论对消费者购买意愿的影响。刘俊清基于计划行为理论构建在线评论对消费者购买意愿的影响模型，通过实证研究证明了在线评论的相关特征会影响消费者可信度感知，进而影响消费者购买意愿。周梅华等人通过实验研究发现，在线评论对消费者购买意愿的影响受到消费者对评论内容心理距离感知的中介作用。
四、结语
综上所述，在线评论对消费者购买意愿的影响不是一个简单的过程，现有研究也逐渐从以前片面研究在线评论单方面影响机制扩展到更加全面的一个综合影响机制，将在线评论的特征、评论者特征等因素综合起来进行实证考察，得到更加全面的研究结果，但现有研究仍然有许多局限：对评论的回复的研究不多;对在线评论与社交网络口碑、第三方评论网站交互机制的研究不多;对产品类型的划分都是集中于实物产品，对虚拟产品的研究不多;对移动端的关注度不够;现有研究还应考虑到文化的影响因素，在线评论的影响机制在不同地区和文化下会表现出较大的差异。（作者单位：湘潭大学商学院）
[项目支持]本文得到湘潭大学电子商务与移动商务创新创业教育中心支持。
一、引言
电子商务迅猛发展，网络购物成为人们的重要消费方式。与此同时，消费者对其购物的评价越来越实时化。作为消费者与商家的信息反馈，在线评论是消费者在购物体验之后在购物网站上对产品或者公司发表的带有情感评价的文本性陈述，也是在线口碑传播的最主要的一种形式，它深刻影响着现有的消费者以及潜在的消费者。
本文从在线评论对消费者购买意愿影响因素的角度出发，在知网中进行文献考察，以在线评论为第一关键词，共出现780篇文献;又分别以“有用性”和“购买意愿”为第二关键词，分别搜索出38篇和45篇文献。本文从这些文献中选取具有代表性的27篇，并对相关文献进行整合分类，将在线评论对消费者购物意愿影响的因素分为两大类：一类是在线评论的有用性，能直接或间接影响消费者的因素，包括在线评论的形式、数量、质量、时效、矛盾性以及呈现次序;另一类是调节机制，包括中间变量和调节变量，其中中间变量是部分消费者自身因素，调节变量包括评论者因素、部分消费者因素以及产品因素。针对以上影响因素归纳出以下模型：
二、在线评论的有用性研究
从搜集整理的文献来看，目前有关在线评论的有用性研究一般围绕在线评论的形式、数量、质量、时效、矛盾性等特征进行。
（一）在线评论形式方面的研究
在线评论的形式多样，包括图片、文字等。多数文献集中在图片与文字的研究上，而图片与文字对消费者购买意愿的影响各有不同。林爽等人进行实证研究发现对于感官型产品，图片评论对消费者购买意向的影响显著大于文字评论。韩发丽通过验证分析发现评论形式的多样化对化妆品的购买决策具有正向影响
（二）在线评论数量方面的研究
刘俊清等人认为在线评论数量对消费者购买意愿呈正向影响，在线评论数量越多表明商品越受欢迎，能刺激顾客的购买意愿。但评论数量对消费者的影响并不是没有条件的，Park等发现评论数量对低专业度和卷入度的消费者影响更加显著。莫赞等人研究发现，评论数量正向影响消费者购买意愿，其中受到作为中间变量的评论可信度的影响。评论数量能对消费者产生影响的一个重要原因是大量的评论能为消费者提供多维的信息，从而尽可能减少购物风险。
（三）在线评论质量方面的研究
在线评论的质量体现在对商品的性能、价格、自我感受等方面，高质量的评论信息是全面、客观、详细且有说服力的。郑小平考虑了产品因素的影响，发现评论的质量与消费者购买决策正向相关。周梅华等人从心理距离理论视角出发，证实了评论质量对消费者购买意愿有正向影响。莫赞等人经过统计研究发现评论质量影响消费者的信任倾向，进而正向影响消费者购买意愿。Jimenez和Mendoza的研究指出质量更可靠的评论信息会提高消费者的购买意愿。
（四）在线评论矛盾性、呈现次序及时效方面的研究
在线评论的矛盾性涉及到评论内容的矛盾、首次评论与追加评论之间的矛盾、正负评论之间的矛盾等。马艳丽针对正负比例对等的评论进行研究，发现负面内容对购买意愿的影响显著大于正面内容的影响。周浪研究发现评论内容的矛盾性较低时会提高消费者购买意愿。现有研究中，在线评论的正负矛盾都是与其他因素相互关联的。莫赞和李燕飞将评论数量与极性联系，研究发现好评数量正向影响消费者，差评数量没有对消费者产生明显的负向影响。与之不同的是，Doh等研究发现正向评论比例非常高时反而不会显著提高消费者的购买意愿，比例在80%时评论的可信度最高。Chan认为在线评论中，当多数为正面评论时，总体评论效价为正，反之为负。追加评论对消费者同样具有重要的参考价值。王长征等人研究证明追加评论比初次评论更具说服力，且初次评论和追加评论的不一致会比一致性更具说服力力。相反，杨金鑫通过实证研究证明追加评论的前后矛盾性对消费者的影响并不显著。李俊文等人针对在线评论的呈现次序进行实证研究发现，相较于好评-差评的呈现次序，差评-好评的呈现次序会降低消费者购买意愿。刘俊清研究发现在线评论发布的时间越久，会降低消费者的信任感知度，从而对消费者的购买意愿形成负面影响。
三、在线评论的调节机制研究
搜集整理的文献中，关于在线评论调节机制分为调节变量和中间变量，调节变量包括评论者因素、消费者因素和产品因素;而中间变量則主要集中于消费者心理因素等部分消费者因素。
（一）调节变量
评论者因素包括评论者的资信等级、专业能力等。评论者是在线评论的信息来源，其资信等级是衡量评论可靠性的重要标准，评论者的专业性影响消费者判断评论的主观性，进而提升评论可信度。杜梦梦等人通过实证研究证明评论者的专业性会正向影在线评论的可信度。郭国庆等人发现评论者等级越高，在线评论可信度就越高。消费者自身因素也有一定的调节作用，包括消费者的专业能力、卷入度等。牛更枫等人将消费者认知需求作为调节变量，发现低认知需求个体对评论数量更加敏感，高认知需求个体对评论质量更加敏感。朱丽叶等人研究证明了评论质量和评论者等级对购买意愿的影响会受到产品卷入度的调节。除此之外，消费者的其他特征如性别等，也会产生调节作用。Dellarocas等认为在线评论对女性消费者的参考价值及购买意向的影响比男性更为明显。在线评论对消费者的影响也会因产品类型的不同的而不同。Sen和Lerman在调查中发现负面评论对奢侈品和实用品两者的影响具有显著性差异。Sikora和Chauhan通过研究得出体验类商品评论顺序偏差受评论者个性特征的影响，而实物类商品在线评论同时受到消费者个性特征和评论本身的双重影响。产品的品牌知名度以及口碑同样可以调节在线评论对消费者的影响。郑春东等发现高质量的负面评论可以通过高水平的品牌归因来降低消费者的购买意愿。
（二）中间变量
学者们研究在线评论对消费者的购买意愿影响中选取的中间变量各不相同，但都集中在消费者的自身因素上。杜学美等人在实证研究中把消费者的心理表征作为中间变量，证实了消费者心理表征因素正向影响在线评论对消费者购买意愿的影响。刘俊清基于计划行为理论构建在线评论对消费者购买意愿的影响模型，通过实证研究证明了在线评论的相关特征会影响消费者可信度感知，进而影响消费者购买意愿。周梅华等人通过实验研究发现，在线评论对消费者购买意愿的影响受到消费者对评论内容心理距离感知的中介作用。
四、结语
综上所述，在线评论对消费者购买意愿的影响不是一个简单的过程，现有研究也逐渐从以前片面研究在线评论单方面影响机制扩展到更加全面的一个综合影响机制，将在线评论的特征、评论者特征等因素综合起来进行实证考察，得到更加全面的研究结果，但现有研究仍然有许多局限：对评论的回复的研究不多;对在线评论与社交网络口碑、第三方评论网站交互机制的研究不多;对产品类型的划分都是集中于实物产品，对虚拟产品的研究不多;对移动端的关注度不够;现有研究还应考虑到文化的影响因素，在线评论的影响机制在不同地区和文化下会表现出较大的差异。（作者单位：湘潭大学商学院）
[项目支持]本文得到湘潭大学电子商务与移动商务创新创业教育中心支持。