昔日在NBA赛场上，迈克尔·乔丹有能力直接战胜任何对手；如今在中国的法庭内，飞人看似暂时失去了往日的神奇。围绕着“乔丹”这个中文品牌的法律争议，迈克尔·乔丹在三十多场诉讼中起诉中国工商总局商标评审委员会，结果一审均告败诉。
　　明眼人不难发现，在以上提及的这些诉讼中，被告并非是使用争议品牌的“乔丹体育”公司，而是专门审核、管理注册商标的商评委。实际上，这正是迈克尔·乔丹目前在维权过程中遭遇的头号难题，那就是尽管在大多数人眼中，来自福建晋江的“乔丹体育”使用这个品牌属于典型的“山寨”行为，但该公司早在2000年就申请注册了“乔丹”这个中文商标，而且获得审核通过。也就是说，“乔丹体育”对于这个中文商标的使用即便在道义上难以获得支持，却在法律上获得保护。如果迈克尔·乔丹想阻止“乔丹体育”使用该品牌，就必须首先推翻商评委当初的决定。正因为如此，诉讼演变成了迈克尔·乔丹与商评委之间的PK。
　　那么，商评委当初为何批准“乔丹体育”明显带有“山寨”意图的申请呢？这是因为根据中国《商标法》的规定，对于注册商标的归属采取“申请在先原则”，也就是当多人申请同一注册商标时，将为申请时间更靠前的申请人办理注册手续，哪怕该申请人未必率先使用该商标。“乔丹体育”的有利之处在于比包括迈克尔·乔丹在内的任何竞争对手都更早地在中国申请“乔丹”商标，因此获得了该注册商标的所有权。
　　当然，“申请在先原则”并非没有例外的情况，譬如《商标法》中也规定，申请注册的商标不得与他人在先取得的合法权利相冲突。目前，迈克尔·乔丹提出诉讼的理由之一就是认为“乔丹体育”针对“乔丹”商标的申请，既是对迈克尔·乔丹个人权利的侵犯，也会误导消费者。
　　但该项主张遇到了另一个障碍：尽管在中国说起“乔丹”这两个字，大多数人都会想起当年效力于芝加哥公牛的23号球员，但是，相比“迈克尔·乔丹”这个全名，“乔丹”毕竟只是在英美国家广泛存在的一个姓氏，更何况“乔丹”仅是“Jordan”的中文译名之一，在中国甚至完全可能存在姓乔名丹的人士，所以这很难在法律上被视为专属于迈克尔·乔丹的权利。
　　由此可见，“乔丹体育”的确是钻了法律上的空子，采取了一种在情理上很难被公众接受的方式，却在法理上暂时占据了主动地位。当然，这种招数并非来自他们一家的原创，早在中国商家品牌保护意识还比较淡薄的年代，曾有无数中华老字号品牌在海外遭到他人抢注，中国商家往往不得不出高价“赎回”自家品牌。于是，在不断吃亏之后，中国商家也逐渐变得聪明了起来，知道运用法律手段来保护自己，甚至反过来在国内抢注外国品牌。
　　只不过，这种小聪明未必能够带来长久的成功。从表面上来看，由于身前有商评委作为盾牌，“乔丹体育”在这场法律攻防战中似乎处于主动地位，可对于一家旨在向公众销售商品的公司来说，法庭上的胜利未必能够转化为商业上的成功。事实上，随着这些诉讼的进行，现在有越来越多人了解到“乔丹体育”与迈克尔·乔丹的真实关系，非但不会继续在受到误导的情况下购买“乔丹体育”的商品，甚至可能因其“山寨”形象而选择回避。
　　也就是说，“乔丹体育”在品牌初创阶段可以从迈克尔·乔丹身上沾光，如今却可能因为这些纠纷导致发展空间受限。即便公司未来付出一系列努力，包括近年来不断强调自身为“民族品牌”，恐怕也很难洗清存在于公众心目中的那些污点。
　　从这个意义上来说，迈克尔·乔丹乃至背后的耐克公司之所以提起诉讼，本来就未必指望在法庭上取得完胜。依靠这些诉讼而产生的新闻效应，已经足以对“乔丹体育”构成沉重打击，包括阻挠公司在证券市场申请上市的进程。就好像迈克尔·乔丹在获得最后一攻的机会时，并没有选择直接得分，但照样可以以助攻队友的方式绝杀对手。