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[摘 要] 产品识别是企业建立品牌形象的重要手段，也是企业品牌形象的重要组成部分。本文叙述了一个在产品识别设计过程中大家比较关注的问题，就是如何将抽象的消费者形象感知与具体有形的产品识别设计联系起来，如何在设计要素和心理意象语汇之间建立对应的关系；本文提出在整个产品识别设计的设计风格定位与设计检验阶段引入感性工学的意象尺度法，能够有效解决前述问题，提高产品识别设计更具有针对性和科学性。
[关键词] 工业设计 产品设计 企业形象 产品识别 感性工学 意象尺度法
1.导论
没有产品和服务支持的品牌仅仅是一个苍白的商标。在制造型企业中，直接面向消费者的产品集中体现了企业各方面形象，要建立起对消费者具有丰富含义的品牌形象，要以直接提供消费者使用的产品为基础。产品识别是企业争取市场份额，在消费者心目中建立稳定形象并形成品牌忠诚的重要手段，要求在企业的各类产品生命周期中，将产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成鲜明而统一整体感受①。然而，在品牌林立，并以消费者为导向的今天，如何让产品识别，从企业的核心文化，品牌诉求等抽象的文字显现为具体有形的产品形象，如何将抽象的消费者形象感知与具体有形的产品识别设计联系起来，是摆在企业和设计相关人士面前的重要课题。本文引入感性工学运用在产品识别设计中，能够有效提高产品识别设计的有效性和针对性。
2.产品识别
产品识别（Product Identity）是指企业在系统层面，以消费者需求为导向并按照风格统一的原则对所生产的各类产品在整个产品生命周期中进行统一设计，从而建立起区别于竞争对手的独特设计风格。早在上世纪初，皮德﹒贝伦斯全面负责了德国通用电气公司（AEG）的建筑设计、视觉传达设计以及产品设计，使这家庞杂的大公司树立起一个统一完整的鲜明形象，开创了现代公司识别计划的先河。上个世纪七八十年代，欧美及日本等发达国家的一些世界知名品牌如宝马汽车、布劳恩电器、索尼、松下等都强调企业的产品按照风格统一的原则加以系统设计，形成鲜明而统一的整体形象。世界著名品牌在产品识别方面的研究与实践一直处于领先优势，与之匹配的优良的消费者使用体验共同铸就了消费者的对其品牌的忠诚。国内诸如海尔、TCL、华为等知名企业，也都积极地实施自身产品识别设计战略。因此，有关产品识别的理论与实践一直以来都受到了国内外各界人士的关注。然而现有的很多研究文献多数属于对已形成产品识别设计的案例分析，却较少有对设计方法进行更深入的探讨。
2.1 产品识别系统的组成要素
品牌形象，品牌忠诚是建立在消费者对该品牌产品和服务的整体印象基础之上的，因此，产品识别系统就有产品的产品核心形象，产品形式形象，以及产品延伸形象等三大部分组成②。產品核心形象在于消费者对于该品牌产品的使用价值是否满意，注重产品品质、性能和使用体验等；产品的形式形象主要表现在产品的外在视觉形象，品牌体验，能否给消费者带来丰富的心理情感联想；产品的延伸形象主要集中在产品的安装、服务，保证等。每一类产品依据其所在的产品领域，都有其自身的特点，其所注重的产品形象也各有侧重。
技术和生产条件的同质化已使其制造商之间的差距正在逐步缩小，单纯凭借技术力量已经很难在市场上占有绝对优势。在产品核心形象，延伸形象得到保证的情况下，产品形式形象能创造出独特的设计风格，引起消费者情感共鸣，可极大提升产品的竞争力以及增加产品的附加价值。因而在工业设计领域，对产品识别的研究，更多集中在产品形式识别上。
2.2 产品识别设计过程
产品识别过程，从实际运作和众多文献来看，一般是按照这样一种方式进行：先是在对用户调研以及自身品牌和竞争品牌的调研基础上，对品牌风格作一个明确定位，然后在风格定位的基础上，进行设计风格的描述，建立设计要素参考，进而再进行产品识别概念设计指导单个或者系列产品的实际设计，最后是对设计方案进行检验评估，最终投入流通运营。（如图1）
在产品识别设计过程中，在初期阶段，存在着品牌风格定位，以及设计风格描述语言对造型设计语言的翻译阶段，在后期也存在着对设计方案检验，这些地方都存在着工具和方法的使用。本文运用感性工学的研究方法来完成产品形象的风格定位以及设计方案的检验评估，使设计定位更加理性，更加具有科学性。如图1深色阶段所示意。
3.感性工学在产品识别设计过程中的运用
感性工学（Kansei Engineering）一词由马自达汽车集团前会长山本健一于1986 年在美国密西根大学发表题为“汽车文化论”的演讲中首次提出的。在亚洲，感性工学的研究非常热门，日本、韩国和我国台湾地区都设有“感性工学学会”等研究组织，欧洲和美国也普遍都接受这样的提法。
图1 产品识别设计过程
3.1 感性工学
感性工学是一种运用工程技术手段来探讨“人”的感性与“物”的设计特性间关系的理论及方法。目前，感性工学的研究主要包括两个方面一是从人的因素及心理学的角度去探讨顾客的感觉和需求；二在定性和定量的层面上从消费者的感性意象中辨认出设计特性。根据目前学者的研究，一般分为三类：定性推论式感性工学，正逆结合型感性工学和数学模式型感性工学③。
3.2 感性工学在产品设计中的应用
在产品设计领域，感性工学将人们对“物”的感性意象定量、半定量地表达出来，并与产品设计特性相关联，以实现在产品设计中体现“人”(这里包括消费者、设计者等)的主观感受，设计出符合“人”的感觉期望的产品。感性工学也是一种消费者导向的基于人因工程的产品开发支持技术，利用此技术，可将人们模糊不明的感性需求及意象转化为设计的视觉要素。
感性工学在产品设计中的应用有两种方式：一个是消费者决策辅助系统,即由消费者输入其偏好的意象语汇,系统透过推理而了解他们的需求,然后输出符合他们需求的产品；另一个则是设计人员决策辅助系统,用于协助设计人员掌握产品的特性,了解产品元素和消费者感觉意象的关系。④但是对于感性工学的运用大多数停留在色彩研究和单个产品的设计过程中，并没有将其置于品牌整个系列产品的形象定位以及设计研究当中。
4.意象尺度法在产品识别设计中的应用
意象尺度法是感性工学一个常用的研究方法。意象尺度法主要是借助实验、统计、计算等科学方法，通过对人们评价某一事物的层次心理量的测量、计算、分析，降低人们对某一事物的认知维度，并得到意象尺度图，比较其分布规律的一种方法。在设计中，在色彩的心理效应方面的研究十分流行，以意象调查和语义分析法（又称SD法）为手段，进行系统的分析并指导设计。⑤此后，在很多产品设计过程中也引入了意象尺度的方法，辅助设计师进行设计定位。
4.1 意象尺度法的研究思路和方法
意象尺度法以语义差异法（SD法）为基础，它一方面通过寻找与研究目的相关的意象语汇来描述研究对象（具体事务或抽象概念）的意象风格，使用类似“直的——曲的”等多对相对、反义的形容词对从不同的角度或维度来度量“意象”这个模糊的心理概念，并建立五点或七点心理学量表，以很、较、有点、中常来表示不同维度的连续心理变化量（如很直、较直、有点直、中常、有点曲、较曲、很曲等），并用因子分析中的主成分分析或多向度法进行研究。将由多种因素（意象语汇）组成的多维意象空间，通过统计意义上的降维，找到能最大程度地反映总体意象倾向的尽可能少的意象维度描述，以及各维度之间的相关性，并最终构建研究对象的整体布局看板。
4.2 意象尺度法在产品识别设计定位中的应用
在进行产品识别设计的过程中，需要赋予该识别一个特定形象风格，以区别其他品牌的产品识别。因此，就应该在满足消费者需求的基础之上对品牌的设计风格进行定位。对任何一个行业领域的品牌来说，消费者对该领域都有特定的一些行业品牌的风格描述词汇。这些语义词汇，可以收集自众多消费者中对于该行业品牌的一些普遍形容词汇，也可以从行业专家的评价词汇中甄选。
要对一个特定行业内的品牌进行设计风格的定位，可以选定该行业各个品牌的产品，让被试者根据自己的主观感受，对各个品牌整体产品形象进行语义词汇评价，最后运用统计数理方法分析整理，找到各个品牌在整个行业中意象尺度图位置。也可以通过与行业领导品牌的差异比较，寻找差距，找到自己明确的定位（如图2）。明确自己是进行追随型识别设计战略，还是差异化识别设计战略。
明确了设计风格的定位后，可以通过一些典型的视觉图像来翻译这种风格，辅助语义描述。从这些视觉图像中抽象出设计的特征要素如材质，色彩，造型线条等，作为设计活动的参考。这些视觉图像的选取，一般由设计专家团甄选抽取，为保证视觉图像选取的更具有科学性和针对性，也可以再对这些视觉图像进行SD法的检验，看是否符合原先的风格定位。有了这样的视觉特征要素库，就能指导产品识别概念的设计。
4.3 意象尺度法在产品识别设计评审中的应用
圖2 产品识别定位比较图
为保证产品造型风格与品牌的一致性，可由品牌专家和设计师根据品牌核心价值和品牌风格预期曲线，共同拟定设计风格的各类指标指数。各项指标分类排列，最后在图中将各项指数连接，绘制产品设计风格预期曲线（如图2中虚线表示），也可以设置产品各设计要素的意象尺度的风格预期。
在我们进行完产品识别概念的设计以后，运用意象尺度法，我们同样可以建立产品识别概念设计的意象尺度图，能够准确地反映出其设计的形态、色彩、材质等多要素的综合心理体现。将之与前期设置的产品识别预期风格曲线进行重合比较，能够很直观地检验出概念设计产品与预期风格意象之间的误差。这对于指导设计师及企业确保产品识别设计风格的一致性，稳定性有很重要的意义。
5.总结
产品识别系统是以文字和图形的方式对产品的外观形象进行规范，如何科学地转化为设计师具体的设计，在设计要素和心理意象语汇之间建立对应的关系，是本文要解决的。本文提出运用以前在单个产品设计中经常运用的感性工学来解决。本文前后阐述了产品识别的概念及过程，感性工学及其常用方法意象尺度法的相关概念及思路；并提出在产品识别的设计风格定位及最后的设计检验两个阶段，运用意象尺度的方法，来解决前述问题。对产品形象识别系统的设计进行指导性的分析和研究。是国内热门的产品识别系统设计研究的一个值得深入研究的方向，也是感性工学在设计领域应用的新发展。
注释：
①穆荣兵．产品形象设计及评价系统研究[J].桂林电子工业学院学报，第20卷第2 期 2000.6.
② 王兴元．产品形象要素构成、评价及其塑造研究[J].商业研究，总第220期 2000.8.
③ 陈国祥，管悻生，邓怡莘．感性工学——将感性予以理性化的手法[J] ．工业设计（中国台湾），2001,29（1）：109-123.
④Matsubara Y, Nagamachi M. Hybrid kansei engineering system and design support [J ] . International Journal of Industrial Ergonomics , 1997 , 19 (2) : 81～92.
⑤罗仕鉴：基于人机工程的数控机床造型意象尺度研究[J].计算机辅助设计与图形学学报，2000 版.
[关键词] 工业设计 产品设计 企业形象 产品识别 感性工学 意象尺度法
1.导论
没有产品和服务支持的品牌仅仅是一个苍白的商标。在制造型企业中，直接面向消费者的产品集中体现了企业各方面形象，要建立起对消费者具有丰富含义的品牌形象，要以直接提供消费者使用的产品为基础。产品识别是企业争取市场份额，在消费者心目中建立稳定形象并形成品牌忠诚的重要手段，要求在企业的各类产品生命周期中，将产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成鲜明而统一整体感受①。然而，在品牌林立，并以消费者为导向的今天，如何让产品识别，从企业的核心文化，品牌诉求等抽象的文字显现为具体有形的产品形象，如何将抽象的消费者形象感知与具体有形的产品识别设计联系起来，是摆在企业和设计相关人士面前的重要课题。本文引入感性工学运用在产品识别设计中，能够有效提高产品识别设计的有效性和针对性。
2.产品识别
产品识别（Product Identity）是指企业在系统层面，以消费者需求为导向并按照风格统一的原则对所生产的各类产品在整个产品生命周期中进行统一设计，从而建立起区别于竞争对手的独特设计风格。早在上世纪初，皮德﹒贝伦斯全面负责了德国通用电气公司（AEG）的建筑设计、视觉传达设计以及产品设计，使这家庞杂的大公司树立起一个统一完整的鲜明形象，开创了现代公司识别计划的先河。上个世纪七八十年代，欧美及日本等发达国家的一些世界知名品牌如宝马汽车、布劳恩电器、索尼、松下等都强调企业的产品按照风格统一的原则加以系统设计，形成鲜明而统一的整体形象。世界著名品牌在产品识别方面的研究与实践一直处于领先优势，与之匹配的优良的消费者使用体验共同铸就了消费者的对其品牌的忠诚。国内诸如海尔、TCL、华为等知名企业，也都积极地实施自身产品识别设计战略。因此，有关产品识别的理论与实践一直以来都受到了国内外各界人士的关注。然而现有的很多研究文献多数属于对已形成产品识别设计的案例分析，却较少有对设计方法进行更深入的探讨。
2.1 产品识别系统的组成要素
品牌形象，品牌忠诚是建立在消费者对该品牌产品和服务的整体印象基础之上的，因此，产品识别系统就有产品的产品核心形象，产品形式形象，以及产品延伸形象等三大部分组成②。產品核心形象在于消费者对于该品牌产品的使用价值是否满意，注重产品品质、性能和使用体验等；产品的形式形象主要表现在产品的外在视觉形象，品牌体验，能否给消费者带来丰富的心理情感联想；产品的延伸形象主要集中在产品的安装、服务，保证等。每一类产品依据其所在的产品领域，都有其自身的特点，其所注重的产品形象也各有侧重。
技术和生产条件的同质化已使其制造商之间的差距正在逐步缩小，单纯凭借技术力量已经很难在市场上占有绝对优势。在产品核心形象，延伸形象得到保证的情况下，产品形式形象能创造出独特的设计风格，引起消费者情感共鸣，可极大提升产品的竞争力以及增加产品的附加价值。因而在工业设计领域，对产品识别的研究，更多集中在产品形式识别上。
2.2 产品识别设计过程
产品识别过程，从实际运作和众多文献来看，一般是按照这样一种方式进行：先是在对用户调研以及自身品牌和竞争品牌的调研基础上，对品牌风格作一个明确定位，然后在风格定位的基础上，进行设计风格的描述，建立设计要素参考，进而再进行产品识别概念设计指导单个或者系列产品的实际设计，最后是对设计方案进行检验评估，最终投入流通运营。（如图1）
在产品识别设计过程中，在初期阶段，存在着品牌风格定位，以及设计风格描述语言对造型设计语言的翻译阶段，在后期也存在着对设计方案检验，这些地方都存在着工具和方法的使用。本文运用感性工学的研究方法来完成产品形象的风格定位以及设计方案的检验评估，使设计定位更加理性，更加具有科学性。如图1深色阶段所示意。
3.感性工学在产品识别设计过程中的运用
感性工学（Kansei Engineering）一词由马自达汽车集团前会长山本健一于1986 年在美国密西根大学发表题为“汽车文化论”的演讲中首次提出的。在亚洲，感性工学的研究非常热门，日本、韩国和我国台湾地区都设有“感性工学学会”等研究组织，欧洲和美国也普遍都接受这样的提法。
图1 产品识别设计过程
3.1 感性工学
感性工学是一种运用工程技术手段来探讨“人”的感性与“物”的设计特性间关系的理论及方法。目前，感性工学的研究主要包括两个方面一是从人的因素及心理学的角度去探讨顾客的感觉和需求；二在定性和定量的层面上从消费者的感性意象中辨认出设计特性。根据目前学者的研究，一般分为三类：定性推论式感性工学，正逆结合型感性工学和数学模式型感性工学③。
3.2 感性工学在产品设计中的应用
在产品设计领域，感性工学将人们对“物”的感性意象定量、半定量地表达出来，并与产品设计特性相关联，以实现在产品设计中体现“人”(这里包括消费者、设计者等)的主观感受，设计出符合“人”的感觉期望的产品。感性工学也是一种消费者导向的基于人因工程的产品开发支持技术，利用此技术，可将人们模糊不明的感性需求及意象转化为设计的视觉要素。
感性工学在产品设计中的应用有两种方式：一个是消费者决策辅助系统,即由消费者输入其偏好的意象语汇,系统透过推理而了解他们的需求,然后输出符合他们需求的产品；另一个则是设计人员决策辅助系统,用于协助设计人员掌握产品的特性,了解产品元素和消费者感觉意象的关系。④但是对于感性工学的运用大多数停留在色彩研究和单个产品的设计过程中，并没有将其置于品牌整个系列产品的形象定位以及设计研究当中。
4.意象尺度法在产品识别设计中的应用
意象尺度法是感性工学一个常用的研究方法。意象尺度法主要是借助实验、统计、计算等科学方法，通过对人们评价某一事物的层次心理量的测量、计算、分析，降低人们对某一事物的认知维度，并得到意象尺度图，比较其分布规律的一种方法。在设计中，在色彩的心理效应方面的研究十分流行，以意象调查和语义分析法（又称SD法）为手段，进行系统的分析并指导设计。⑤此后，在很多产品设计过程中也引入了意象尺度的方法，辅助设计师进行设计定位。
4.1 意象尺度法的研究思路和方法
意象尺度法以语义差异法（SD法）为基础，它一方面通过寻找与研究目的相关的意象语汇来描述研究对象（具体事务或抽象概念）的意象风格，使用类似“直的——曲的”等多对相对、反义的形容词对从不同的角度或维度来度量“意象”这个模糊的心理概念，并建立五点或七点心理学量表，以很、较、有点、中常来表示不同维度的连续心理变化量（如很直、较直、有点直、中常、有点曲、较曲、很曲等），并用因子分析中的主成分分析或多向度法进行研究。将由多种因素（意象语汇）组成的多维意象空间，通过统计意义上的降维，找到能最大程度地反映总体意象倾向的尽可能少的意象维度描述，以及各维度之间的相关性，并最终构建研究对象的整体布局看板。
4.2 意象尺度法在产品识别设计定位中的应用
在进行产品识别设计的过程中，需要赋予该识别一个特定形象风格，以区别其他品牌的产品识别。因此，就应该在满足消费者需求的基础之上对品牌的设计风格进行定位。对任何一个行业领域的品牌来说，消费者对该领域都有特定的一些行业品牌的风格描述词汇。这些语义词汇，可以收集自众多消费者中对于该行业品牌的一些普遍形容词汇，也可以从行业专家的评价词汇中甄选。
要对一个特定行业内的品牌进行设计风格的定位，可以选定该行业各个品牌的产品，让被试者根据自己的主观感受，对各个品牌整体产品形象进行语义词汇评价，最后运用统计数理方法分析整理，找到各个品牌在整个行业中意象尺度图位置。也可以通过与行业领导品牌的差异比较，寻找差距，找到自己明确的定位（如图2）。明确自己是进行追随型识别设计战略，还是差异化识别设计战略。
明确了设计风格的定位后，可以通过一些典型的视觉图像来翻译这种风格，辅助语义描述。从这些视觉图像中抽象出设计的特征要素如材质，色彩，造型线条等，作为设计活动的参考。这些视觉图像的选取，一般由设计专家团甄选抽取，为保证视觉图像选取的更具有科学性和针对性，也可以再对这些视觉图像进行SD法的检验，看是否符合原先的风格定位。有了这样的视觉特征要素库，就能指导产品识别概念的设计。
4.3 意象尺度法在产品识别设计评审中的应用
圖2 产品识别定位比较图
为保证产品造型风格与品牌的一致性，可由品牌专家和设计师根据品牌核心价值和品牌风格预期曲线，共同拟定设计风格的各类指标指数。各项指标分类排列，最后在图中将各项指数连接，绘制产品设计风格预期曲线（如图2中虚线表示），也可以设置产品各设计要素的意象尺度的风格预期。
在我们进行完产品识别概念的设计以后，运用意象尺度法，我们同样可以建立产品识别概念设计的意象尺度图，能够准确地反映出其设计的形态、色彩、材质等多要素的综合心理体现。将之与前期设置的产品识别预期风格曲线进行重合比较，能够很直观地检验出概念设计产品与预期风格意象之间的误差。这对于指导设计师及企业确保产品识别设计风格的一致性，稳定性有很重要的意义。
5.总结
产品识别系统是以文字和图形的方式对产品的外观形象进行规范，如何科学地转化为设计师具体的设计，在设计要素和心理意象语汇之间建立对应的关系，是本文要解决的。本文提出运用以前在单个产品设计中经常运用的感性工学来解决。本文前后阐述了产品识别的概念及过程，感性工学及其常用方法意象尺度法的相关概念及思路；并提出在产品识别的设计风格定位及最后的设计检验两个阶段，运用意象尺度的方法，来解决前述问题。对产品形象识别系统的设计进行指导性的分析和研究。是国内热门的产品识别系统设计研究的一个值得深入研究的方向，也是感性工学在设计领域应用的新发展。
注释：
①穆荣兵．产品形象设计及评价系统研究[J].桂林电子工业学院学报，第20卷第2 期 2000.6.
② 王兴元．产品形象要素构成、评价及其塑造研究[J].商业研究，总第220期 2000.8.
③ 陈国祥，管悻生，邓怡莘．感性工学——将感性予以理性化的手法[J] ．工业设计（中国台湾），2001,29（1）：109-123.
④Matsubara Y, Nagamachi M. Hybrid kansei engineering system and design support [J ] . International Journal of Industrial Ergonomics , 1997 , 19 (2) : 81～92.
⑤罗仕鉴：基于人机工程的数控机床造型意象尺度研究[J].计算机辅助设计与图形学学报，2000 版.