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“你喜欢这个号吗？”
“还可以吧。身在当中，无法体会外人的感受，但我自己看到号还是蛮喜欢的。”
记者对面的卢亚珊，讲话思考时流露的各种细微表情看起来仍像一个学生，所以很难有陌生人能猜出她大学毕业后从做实习生开始，在支付宝品牌与公众沟通部已经工作了快9年。
9年。当年为承担淘宝和天猫两个电商平台“担保交易”功能而成立的支付宝，如今已经扩张成为中国最大的互联网金融服务企业—蚂蚁金服，其业务属性和市场规模都注定了这家大公司会时刻走在风口浪尖，有时候为了赢得关注和引导舆论，它也会主动制造话题。
拥有数百万粉丝的“支付宝”微信公众号是这家公司官方非常重要的对外发声渠道之一，卢亚珊正是这个公众号目前唯一的运营编 辑。
2016年5月11日，她发了接手公众号后的首篇推文—《对对对对不起大家，最近口口口口吃》，内容是用一张信息图来介绍支付宝用户实名制的4个好处。这原本是很常用的一种发帖思路，但卢亚珊抖了个机灵，故意把这条很长的信息图连续复制粘贴了3遍，等读者好不容易拉到文章底部，会看到这样一行字：“好好好好了，我说说说说完了。”
随后的一周，这种“偷懒搞怪”的表达在每篇支付宝推文中又接连出现，而且每次都有新招：《用5个字证明用过我，你OK吗》只有标题没有正文；另一篇标题为《通知》的百字推文则宣布了一条“从昨天开始”的优惠活动。这些推文在后台均收到了上千条用户评论。
一年半过去了，支付宝公众号的关注粉丝数量比之前翻了数倍。“所以这里真的成了你的个人QQ空间？”“当你是在发朋友圈了吗？”“这个公号又懒又毒，但就是不舍得取关。”诸如此类的留言每次被晒出来，总能获得数千个点赞。与此同时，围绕“幕后编辑究竟是怎样一个人”的猜想也成了这个公众号留给读者的最大悬念之一。
“他们不是在说我，是在说支付宝这个号、这个品牌。我自己几斤几两重还是知道的，不会把光环往自己身上揽。”卢亚珊对《第一财经周刊》说。“支付宝”这个公众号被成功冠以“贱萌”的人设，但这确实并非一个偶发事件。按蚂蚁金服品牌与公众沟通部总经理陈亮的说法，他所带领的这个团队有意识想琢磨出一种更为人格化的传播效果“到现在已经6年了”。
“发公告的方式在我们这里失效了。真正解决问题还是要回到人—任何人都会碰到问题，坦然面对得失进步或者弯路就好了，不用被架在火上烤，这也不能做那也不能做。”陈亮认为公司人格化的大方向是“不装”—它可以存在各种不完美，这样反而令其看上去更真实可信，一旦公众可以感受到它的真实和温度，再有危机事件发生时，也会更容易博得理解，软化对立。
中立地说，装与不装都是一种“人设”选择，目的都为了赢得更多好感。大公司们和大众的互动素来给人“高高在上”的感覺，所以它们如果能选择“不装”或者说放下身段，的确可以增加亲和力。当然，装与不装其实都是一种“相对而言”的状态，“不装”的姿态一旦表现得过头，也会被人感觉有点装，所以说公司人格化这门学问的精髓在于：把握好尺度。
>> 支付宝公众号的“口吃”语体后来也为其产品广告营销提供了灵感。
虽然两家公司是竞争关系，但支付宝早在2012年微信刚一推出公众号产品时就注册了官方账号。凭借自身的品牌影响力以及公众号的红利期，这个“媒体公告栏”性质的公众号用4年多时间将粉丝规模做到了100多万，但这只能说是一个中规中矩的成绩。和其他众多公司公告栏性质的公众号一样，它发布的内容风格沉闷，即使当中有些推文阅读量曾冲过“10万+”，也并没给粉丝留下太深刻的印象，支付宝对此也心知肚明，其间已经数次更换运营编辑。
卢亚珊接手“支付宝”微信公众号时，最初以为只是一次临时代班。从前她主要是负责支付宝官方微博账号的内容运营，那时她就已经在用“发个人朋友圈”式的表达方式和微博粉丝互动，并且因此获得过公司的“CEO大奖”。可以说微博正是支付宝有意对公告栏实行人格化运营的第一块试验田。
内容简短，表意明确，没有复杂排版设计，语气里常常表现出“无知者无畏”“怼天怼地”的“贱萌风”……在过去一年，“支付宝”公众号正是凭借这种渐渐定格的新鲜气质，明显增加了它在众多公司官微中的辨识度，用户觉得它的确变得越来越有人味了。突然增添搞怪气质的“支付宝”公众号，阅读量也迎来大爆发—据其官方对《第一财周经刊》透露，截至目前超过80%的推文都获得了超过10万次的阅读量。更重要的是，越来越多的读者喜欢上“隔空”对这位幕后编辑喊话，刷完每条推文的正文后还会继续认真刷几屏“精选留言”。
“我们不做功能复杂的服务号，优先选择与消费者相关的内容做传播，读者不用在公众号里停留很长时间。”卢亚珊从一开始就清楚知道公众号的功能设定，而她每发送一篇推文，既是在传播信息，同时也是塑造公号的人格气质，本着篇幅从简的思路，支付宝索性被赋予了“爱偷懒”和“臭脾气”这些小缺点。
此外，从运营官方微博开始，支付宝就已经明确了一条原则：每条贴子从来不用“小编”或者“宝宝”，而只用第一人称“我”。这个原则被一直贯彻至微信时代。为了让公众号更有“人味儿”，支付宝这个“我”还会经常拉出几个同事做友情客串，常被拿来调侃的云某、冠华都是支付宝的真实员工，此外也包括陈亮。
支付宝在今年4月发布的一条标题叫作《陈亮说自己最近失眠得厉害》的推送，号召粉丝集体向他个人的支付宝账号红包转账0.01元，目的是用到账语音提示来治疗他的失眠。
“既然睡不着就别睡了呗。”那篇推送里这样写道。陈亮的手机因此在24小时之内收到了3万多次转账，“手机叫了一宿”，每笔1分钱，累积下来有300多元。 “大部分情况都由我决定做什么和怎么做，只有一些特殊情况或者大项目会跟大家讨论。”令人稍感意外的是，事先卢亚珊并未知会陈亮她要这么做。
除了让公众号自己多讲人话，充分利用粉丝撰写的评论留言也就是UGC（User Generated Content，用户原创内容）素材，是支付宝营造人设的另一个重要秘籍。有时候主文部分可以只用一个“。”，图文完全省略，在标题之下，让评论区直接构成推文的主要内容。
今年9月，支付宝在公众号发起让粉丝自定义“到账语音提示”的活动，评论区一条被点赞1000多次的投稿是这样写的：“支付宝到账：10个陈亮”。
“社交平台兴起后，企业有了直接面向用户沟通的渠道。在公众号领域走这种贱萌风格的，支付宝算是第一个。作为互联网公司，它的用户是移动端的先锋网民，他们可能也经常逛B站、看搞笑短视频、喜欢用表情包，所以对这种无厘头的风格很熟悉，接受度高。”内容创业服务平台“新榜”咨询总监严婷婷对《第一财经周刊》分析指出，依托于互联网公司的身份背景，支付宝的人格化设定对于那些已经受贱萌文化熏陶已久的深度网民来说并不算横空出世。
相同观察周期内，支付宝公众号的平均阅读量和总点赞数已超过本榜单排名前三的企业公众号
支付宝公众号历史上获得点赞最多的一篇推文，是今年除夕之夜发布的那篇《大家好，我是冠华》。
冠華是支付宝的一个产品经理，把他拉出来是因为他是连续两年春节支付宝五福红包项目的负责人。为了对抗微信红包，支付宝曾在2016年春节期间集中营销火力，重推“集齐五福，分2.1亿元红包”的活动，但因为产品设计缺陷，导致有数亿用户参加的抢红包活动最终只有很小比例的人抢到五福之一的“敬业福”，大部分乘兴而来的参与者都空手而归。被亿万用户满天下寻找的“敬业福”从此成了网络热词，同时它也成了支付宝被用户和同行嘲笑的一个梗。
利于这篇推文，冠华以第一人称首次交代了事情始末和心路历程。文章最后，是一张冠华本人戴着工牌、举着五个红包跪在键盘上的照片。卢亚珊用一个“捂脸哭泣”的表情，盖住了他的脸。
“正统的危机公关里，弥补对用户的伤害这一环是很重要的。有的危机不是误解，事实上就是企业做得不对，就需要道歉。”上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥点评说。
敬业福事件后，“把红包还给大家”成了支付宝团队的共识。2017年春节前，支付宝开始在内部商量应该以何种方式既能补偿用户又能解开用户心结，消解前一年的负面影响。产品团队修改了产品规则，降低了集齐五福的难度，而在公关层面，需要向用户解释清楚这件事，一向喜欢自黑的公众号成为首选。
支付宝公众号先以一篇《自己刨的坑含泪也要填上》的推送在新一年的“五福”上线前一周发布充当预热，产品上线当日则让产品经理陈冠华以第一人称发布那篇爆款推送，重点是给网民们“下跪”。
在“下跪”这件事上，公司内部一度起了不小的争议。有人直接反对，认为有损员工尊严，作为冠华的同事在情感上难以接受。此事最后由陈亮做了拍板：“大家对敬业福不满意，那产品经理就跪一个，又不露脸。错了就放下身段服个软，大家一乐，这事就过去了。”
“都不容易！”“平身吧，好好说话。”“你要是和我在一起，我就原谅你。”……支付宝在冠华这篇日志下面，一口气放出几百条评论，显示大部分用户并不会对没抢到红包这件事情耿耿于怀。
大公司注定“树大招风”，舆论危机来临之时，垄断经营、以大欺小、信息不透明不对等……这些往往是公众最容易对大公司形成的负面逻辑推理。“危机公关这个事，就像人每年都会得伤风感冒，是生病但不算大病。”这是在支付宝工作9年的卢亚珊给出的总结。对，她其实一点也不幼稚。
根据新榜的咨询总监严婷婷的观察，“集五福”事件本质上并不算特别严重的危机话题，用轻松的方式给用户正面答复以抚平消费者的挫败感就足够了。但如果遇到那种危害用户体验或安全的重大危机公关事件，作为公告栏性质的公众号，也必须很识趣地及时收敛起它的“贱萌”风格。
2016年11月，支付宝曾上线过一个针对学生和公司人的社交功能—“圈子”，其中部分用户上传大尺度照片涉嫌低俗而引发争议，它的公众号迅速“全文复制粘贴”了蚂蚁金服董事长彭蕾针对“圈子”事件的内部邮件《错了就是错了》，与公司其他对外发声平台保持一致。
今年8月，支付宝小程序上线时被用户指出抄袭了微信小程序的部分代码，这一次支付宝则是通过知乎账号发布《给微信小程序工程师的致歉信》，文章开头的第一句话写道：“支付宝小程序团队在编写开发文档的示例部分时，直接copy了微信的示例。我们已经立刻修改了这一部分代码，并向微信小程序团队道歉。”
继支付宝公众号以贱萌形象走红后，另一家不断遭遇危机公关挑战的大公司百度，其公关部在2016年7月悄悄启用了一个新的公众号“这届百度公关”，在功能介绍的部分便自我调侃：“我们就是大家觉得不太行的这届百度公关”，推送的语言风格同样是走贱萌路线，并热衷于在评论区与粉丝互动。
“我觉得还是有一点作用，至少通过文本可以软化敌视态度，目的是求理解而不是求战斗。”魏武挥这样评价百度这个已明显放低姿态的新公众号。
支付宝也研究过其他公司的成功经验，比如网易曾经很幽默地设立过“首席道歉官”来处理危机公关，确实也出过数篇有影响力的内容。但是，每家公司所面临的每一次舆论危机背后的导火索往往各有不同，所以很难找到一个可以反复利用的有效模板。一旦被人发现你用的是“套路”，反而会被指控为态度不真诚而加剧负面舆论。
同理，也有人指出，支付宝公众号最终用卖萌打动用户的事例也许并不能被广泛复制，团队的气质、运营编辑的个人能力……这些因素仍带有一定的偶发性 质。
“还可以吧。身在当中，无法体会外人的感受，但我自己看到号还是蛮喜欢的。”
记者对面的卢亚珊，讲话思考时流露的各种细微表情看起来仍像一个学生，所以很难有陌生人能猜出她大学毕业后从做实习生开始，在支付宝品牌与公众沟通部已经工作了快9年。
9年。当年为承担淘宝和天猫两个电商平台“担保交易”功能而成立的支付宝，如今已经扩张成为中国最大的互联网金融服务企业—蚂蚁金服，其业务属性和市场规模都注定了这家大公司会时刻走在风口浪尖，有时候为了赢得关注和引导舆论，它也会主动制造话题。
拥有数百万粉丝的“支付宝”微信公众号是这家公司官方非常重要的对外发声渠道之一，卢亚珊正是这个公众号目前唯一的运营编 辑。
2016年5月11日，她发了接手公众号后的首篇推文—《对对对对不起大家，最近口口口口吃》，内容是用一张信息图来介绍支付宝用户实名制的4个好处。这原本是很常用的一种发帖思路，但卢亚珊抖了个机灵，故意把这条很长的信息图连续复制粘贴了3遍，等读者好不容易拉到文章底部，会看到这样一行字：“好好好好了，我说说说说完了。”
随后的一周，这种“偷懒搞怪”的表达在每篇支付宝推文中又接连出现，而且每次都有新招：《用5个字证明用过我，你OK吗》只有标题没有正文；另一篇标题为《通知》的百字推文则宣布了一条“从昨天开始”的优惠活动。这些推文在后台均收到了上千条用户评论。
一年半过去了，支付宝公众号的关注粉丝数量比之前翻了数倍。“所以这里真的成了你的个人QQ空间？”“当你是在发朋友圈了吗？”“这个公号又懒又毒，但就是不舍得取关。”诸如此类的留言每次被晒出来，总能获得数千个点赞。与此同时，围绕“幕后编辑究竟是怎样一个人”的猜想也成了这个公众号留给读者的最大悬念之一。
“他们不是在说我，是在说支付宝这个号、这个品牌。我自己几斤几两重还是知道的，不会把光环往自己身上揽。”卢亚珊对《第一财经周刊》说。“支付宝”这个公众号被成功冠以“贱萌”的人设，但这确实并非一个偶发事件。按蚂蚁金服品牌与公众沟通部总经理陈亮的说法，他所带领的这个团队有意识想琢磨出一种更为人格化的传播效果“到现在已经6年了”。
“发公告的方式在我们这里失效了。真正解决问题还是要回到人—任何人都会碰到问题，坦然面对得失进步或者弯路就好了，不用被架在火上烤，这也不能做那也不能做。”陈亮认为公司人格化的大方向是“不装”—它可以存在各种不完美，这样反而令其看上去更真实可信，一旦公众可以感受到它的真实和温度，再有危机事件发生时，也会更容易博得理解，软化对立。
中立地说，装与不装都是一种“人设”选择，目的都为了赢得更多好感。大公司们和大众的互动素来给人“高高在上”的感覺，所以它们如果能选择“不装”或者说放下身段，的确可以增加亲和力。当然，装与不装其实都是一种“相对而言”的状态，“不装”的姿态一旦表现得过头，也会被人感觉有点装，所以说公司人格化这门学问的精髓在于：把握好尺度。
虽然两家公司是竞争关系，但支付宝早在2012年微信刚一推出公众号产品时就注册了官方账号。凭借自身的品牌影响力以及公众号的红利期，这个“媒体公告栏”性质的公众号用4年多时间将粉丝规模做到了100多万，但这只能说是一个中规中矩的成绩。和其他众多公司公告栏性质的公众号一样，它发布的内容风格沉闷，即使当中有些推文阅读量曾冲过“10万+”，也并没给粉丝留下太深刻的印象，支付宝对此也心知肚明，其间已经数次更换运营编辑。
卢亚珊接手“支付宝”微信公众号时，最初以为只是一次临时代班。从前她主要是负责支付宝官方微博账号的内容运营，那时她就已经在用“发个人朋友圈”式的表达方式和微博粉丝互动，并且因此获得过公司的“CEO大奖”。可以说微博正是支付宝有意对公告栏实行人格化运营的第一块试验田。
内容简短，表意明确，没有复杂排版设计，语气里常常表现出“无知者无畏”“怼天怼地”的“贱萌风”……在过去一年，“支付宝”公众号正是凭借这种渐渐定格的新鲜气质，明显增加了它在众多公司官微中的辨识度，用户觉得它的确变得越来越有人味了。突然增添搞怪气质的“支付宝”公众号，阅读量也迎来大爆发—据其官方对《第一财周经刊》透露，截至目前超过80%的推文都获得了超过10万次的阅读量。更重要的是，越来越多的读者喜欢上“隔空”对这位幕后编辑喊话，刷完每条推文的正文后还会继续认真刷几屏“精选留言”。
“我们不做功能复杂的服务号，优先选择与消费者相关的内容做传播，读者不用在公众号里停留很长时间。”卢亚珊从一开始就清楚知道公众号的功能设定，而她每发送一篇推文，既是在传播信息，同时也是塑造公号的人格气质，本着篇幅从简的思路，支付宝索性被赋予了“爱偷懒”和“臭脾气”这些小缺点。
此外，从运营官方微博开始，支付宝就已经明确了一条原则：每条贴子从来不用“小编”或者“宝宝”，而只用第一人称“我”。这个原则被一直贯彻至微信时代。为了让公众号更有“人味儿”，支付宝这个“我”还会经常拉出几个同事做友情客串，常被拿来调侃的云某、冠华都是支付宝的真实员工，此外也包括陈亮。
支付宝在今年4月发布的一条标题叫作《陈亮说自己最近失眠得厉害》的推送，号召粉丝集体向他个人的支付宝账号红包转账0.01元，目的是用到账语音提示来治疗他的失眠。
“既然睡不着就别睡了呗。”那篇推送里这样写道。陈亮的手机因此在24小时之内收到了3万多次转账，“手机叫了一宿”，每笔1分钱，累积下来有300多元。 “大部分情况都由我决定做什么和怎么做，只有一些特殊情况或者大项目会跟大家讨论。”令人稍感意外的是，事先卢亚珊并未知会陈亮她要这么做。
除了让公众号自己多讲人话，充分利用粉丝撰写的评论留言也就是UGC（User Generated Content，用户原创内容）素材，是支付宝营造人设的另一个重要秘籍。有时候主文部分可以只用一个“。”，图文完全省略，在标题之下，让评论区直接构成推文的主要内容。
今年9月，支付宝在公众号发起让粉丝自定义“到账语音提示”的活动，评论区一条被点赞1000多次的投稿是这样写的：“支付宝到账：10个陈亮”。
“社交平台兴起后，企业有了直接面向用户沟通的渠道。在公众号领域走这种贱萌风格的，支付宝算是第一个。作为互联网公司，它的用户是移动端的先锋网民，他们可能也经常逛B站、看搞笑短视频、喜欢用表情包，所以对这种无厘头的风格很熟悉，接受度高。”内容创业服务平台“新榜”咨询总监严婷婷对《第一财经周刊》分析指出，依托于互联网公司的身份背景，支付宝的人格化设定对于那些已经受贱萌文化熏陶已久的深度网民来说并不算横空出世。
支付宝公众号历史上获得点赞最多的一篇推文，是今年除夕之夜发布的那篇《大家好，我是冠华》。
冠華是支付宝的一个产品经理，把他拉出来是因为他是连续两年春节支付宝五福红包项目的负责人。为了对抗微信红包，支付宝曾在2016年春节期间集中营销火力，重推“集齐五福，分2.1亿元红包”的活动，但因为产品设计缺陷，导致有数亿用户参加的抢红包活动最终只有很小比例的人抢到五福之一的“敬业福”，大部分乘兴而来的参与者都空手而归。被亿万用户满天下寻找的“敬业福”从此成了网络热词，同时它也成了支付宝被用户和同行嘲笑的一个梗。
利于这篇推文，冠华以第一人称首次交代了事情始末和心路历程。文章最后，是一张冠华本人戴着工牌、举着五个红包跪在键盘上的照片。卢亚珊用一个“捂脸哭泣”的表情，盖住了他的脸。
“正统的危机公关里，弥补对用户的伤害这一环是很重要的。有的危机不是误解，事实上就是企业做得不对，就需要道歉。”上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥点评说。
敬业福事件后，“把红包还给大家”成了支付宝团队的共识。2017年春节前，支付宝开始在内部商量应该以何种方式既能补偿用户又能解开用户心结，消解前一年的负面影响。产品团队修改了产品规则，降低了集齐五福的难度，而在公关层面，需要向用户解释清楚这件事，一向喜欢自黑的公众号成为首选。
支付宝公众号先以一篇《自己刨的坑含泪也要填上》的推送在新一年的“五福”上线前一周发布充当预热，产品上线当日则让产品经理陈冠华以第一人称发布那篇爆款推送，重点是给网民们“下跪”。
在“下跪”这件事上，公司内部一度起了不小的争议。有人直接反对，认为有损员工尊严，作为冠华的同事在情感上难以接受。此事最后由陈亮做了拍板：“大家对敬业福不满意，那产品经理就跪一个，又不露脸。错了就放下身段服个软，大家一乐，这事就过去了。”
“都不容易！”“平身吧，好好说话。”“你要是和我在一起，我就原谅你。”……支付宝在冠华这篇日志下面，一口气放出几百条评论，显示大部分用户并不会对没抢到红包这件事情耿耿于怀。
大公司注定“树大招风”，舆论危机来临之时，垄断经营、以大欺小、信息不透明不对等……这些往往是公众最容易对大公司形成的负面逻辑推理。“危机公关这个事，就像人每年都会得伤风感冒，是生病但不算大病。”这是在支付宝工作9年的卢亚珊给出的总结。对，她其实一点也不幼稚。
根据新榜的咨询总监严婷婷的观察，“集五福”事件本质上并不算特别严重的危机话题，用轻松的方式给用户正面答复以抚平消费者的挫败感就足够了。但如果遇到那种危害用户体验或安全的重大危机公关事件，作为公告栏性质的公众号，也必须很识趣地及时收敛起它的“贱萌”风格。
2016年11月，支付宝曾上线过一个针对学生和公司人的社交功能—“圈子”，其中部分用户上传大尺度照片涉嫌低俗而引发争议，它的公众号迅速“全文复制粘贴”了蚂蚁金服董事长彭蕾针对“圈子”事件的内部邮件《错了就是错了》，与公司其他对外发声平台保持一致。
今年8月，支付宝小程序上线时被用户指出抄袭了微信小程序的部分代码，这一次支付宝则是通过知乎账号发布《给微信小程序工程师的致歉信》，文章开头的第一句话写道：“支付宝小程序团队在编写开发文档的示例部分时，直接copy了微信的示例。我们已经立刻修改了这一部分代码，并向微信小程序团队道歉。”
继支付宝公众号以贱萌形象走红后，另一家不断遭遇危机公关挑战的大公司百度，其公关部在2016年7月悄悄启用了一个新的公众号“这届百度公关”，在功能介绍的部分便自我调侃：“我们就是大家觉得不太行的这届百度公关”，推送的语言风格同样是走贱萌路线，并热衷于在评论区与粉丝互动。
“我觉得还是有一点作用，至少通过文本可以软化敌视态度，目的是求理解而不是求战斗。”魏武挥这样评价百度这个已明显放低姿态的新公众号。
支付宝也研究过其他公司的成功经验，比如网易曾经很幽默地设立过“首席道歉官”来处理危机公关，确实也出过数篇有影响力的内容。但是，每家公司所面临的每一次舆论危机背后的导火索往往各有不同，所以很难找到一个可以反复利用的有效模板。一旦被人发现你用的是“套路”，反而会被指控为态度不真诚而加剧负面舆论。
同理，也有人指出，支付宝公众号最终用卖萌打动用户的事例也许并不能被广泛复制，团队的气质、运营编辑的个人能力……这些因素仍带有一定的偶发性 质。