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摘要:传统的市场营销理论教学受到学生认知规律的制约而无法达到理想效果。论文利用解释水平理论,从心理距离的视角剖析心理距离对大学生营销学习的影响,提出了情境体验式的营销教学策略。
关键词:解释水平理论;营销教学;心理距离
中图分类号:F2 文献标识码:A 文章编号:1009-0118(2010)-06-0060-01
一、引言
市场营销是一门应用性和实践性很强的课程,营销理论的学习和消化需要对营销活动发生的情境有生动而具体的了解。然而,由于大学教育的对象基本是没有任何实践经验的学生,在营销课堂中纯粹理论性的教学难以引起学生的共鸣,学生对知识点的理解容易产生偏差,或者是对知识点理解深入程度不够。近十年才发展起来的解释水平理论揭示了心理距离对人们认知的影响,也为市场营销的教学提供了一个深入理解的视角。本文将利用国际前沿的解释水平理论探讨营销的教学改革。
二、解释水平理论
基于时间的选择研究发现,时间距离对人们感知和决策有重要影响,人们对近期事件和远期事件的关注点不同,人们会关注近期事件的具体特征,强调其可行性,却关注远期事件的抽象特征,强调其渴望性,并往往会导致随着时间而偏好逆转。而从时间距离演化出来的解释水平理论(CLT),是近年来迅速发展起来的一种心理表征理论,验证了空间距离、社会距离和概率对人们认知的相似影响,从而把时间距离扩展到了心理距离,并揭示出人类这样的感知模式:人们对事件的解释会随着对事件心理距离的知觉而发生系统改变,从而影响人们的偏好和感知。
解释水平理论是一种社会认知理论,强调个人对环境的感知和理解的重要性,人们会根据心理距离的远近来调节认知的焦点,而这为大学生的课堂学习认知提供了一种理解角度,由于学生没有实践,无法拉近营销事件的心理距离,在对营销保持一种较远心理距离的情形下,会对抽象的图式化的信息更感兴趣,更容易关注和记忆一些宏观的观念性的知识,而对于具体化和细节化的知识的重要性无法有效体会。
三、情境体验式营销教学策略
基于解释水平理论的视角,我们可以窥探学生在学习中对不同知识聚焦点的差异,但是只关注抽象的知识而忽视具体细节化的知识对于营销知识的学习和应用是有负面影响的,因此,营销的教学需要通过情景的塑造来拉近营销事件在大学生心理的距离,从而提升营销知识的学习效率。拉近营销事件的心理距离,可以主要通过塑造情境,强化体验的方式来实现。具体可以采用如下形式:
(一)消费体验式
体验企业的营销实践,不见得一定要进入企业,从消费者的视角来观察和理解企业的营销活动是学习营销的重要方式。对于大学生而言,生活中的购物和服务消费是经常性的,但是如果不激发其对购物中营销情境的理解,他只会做一个纯粹的消费者,而不会去做一个企业营销活动的体验者。引导学生观察购物中的营销活动,思考自己为何购买某商品,为何不购买其他商品?为何对某种促销形式感兴趣,而对其他促销形式不感兴趣?为何会重复购买?为何会冲动购买?是什么诱发了冲动购买?企业营销活动的成败,消费者是最有发言权的,从消费者自身的感受来审视企业的影响活动,会拉近心理距离,对相关的营销知识有较为深刻的理解。
(二)生活体验式
滴水藏世界,人们在生活也就是在实践,而生活中同样蕴含着营销的哲理,包含着供求和交易关系。如果引导学生把周围的人作为顾客,把自己作为厂商,把自己的言行举止等作为产品,一样可以深刻洞察营销的哲理,观察到人性的基本规律。因此,强化学生对生活体验中的营销感悟,是缩短心理距离,有效学习的重要方式。
(三)案例讨论
市场营销案例教学模式是指以学生为中心,通过教师精心选择典型案例,给学生充分的环境信息,将学生置身于特定的环境,使学生面临现实的营销问题,运用所学的营销理论自主地分析营销案例并拟定解决方案或提出更佳的解决方案的交互式教学方式。案例式教学使得学生可以在实际情境中体验自主学习、合作学习、研究性学习的开放型学习氛围,可以通过对繁多资料与复杂数据的分析推导,拉近营销事件的心理距离,能够让学生深刻体验具体的,可行性相关的营销知识的重要性。
(四)企业实践法
大学生企业实践的机会是比较缺乏的,所容易获得实践机会一般局限在推销、促销之类的简单营销活动方面,由于营销活动内容的单一,导致大学生在实践中提升营销能力受到限制。那么,大学生还有没有其他更合适的企业实践方式呢?当然是有的,大学生可以把注意力调整到周边的餐饮娱乐等小企业,这些企业由于自身的管理能力差,需要有人给予营销的策划,而大学生平时生活中更容易接触和观察这类企业,因此,通过提升业绩的营销方案去切入这类小企业是一种比较容易实现而又有效的方式,可以使大学生直接融入到企业的营销实践中,感悟和应用营销知识,拉近对营销事件的心理距离。
参考文献:
[1]鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用[J].商业经济,2008(3):126-128.
[2]邓黎.市场营销”课案例教学模式的实施探索[J].职业与教育,2010(6):146-147.
[3]李雁晨,周庭锐,周琇.解释水平理论:从时间距离到心理距离[J].心理科学进展,2009(4):667-677.
[4]孙晓玲,张云,吴明证.解释水平理论的研究现状与展望[J].应用心理学,2007(2):181-186.
关键词:解释水平理论;营销教学;心理距离
中图分类号:F2 文献标识码:A 文章编号:1009-0118(2010)-06-0060-01
一、引言
市场营销是一门应用性和实践性很强的课程,营销理论的学习和消化需要对营销活动发生的情境有生动而具体的了解。然而,由于大学教育的对象基本是没有任何实践经验的学生,在营销课堂中纯粹理论性的教学难以引起学生的共鸣,学生对知识点的理解容易产生偏差,或者是对知识点理解深入程度不够。近十年才发展起来的解释水平理论揭示了心理距离对人们认知的影响,也为市场营销的教学提供了一个深入理解的视角。本文将利用国际前沿的解释水平理论探讨营销的教学改革。
二、解释水平理论
基于时间的选择研究发现,时间距离对人们感知和决策有重要影响,人们对近期事件和远期事件的关注点不同,人们会关注近期事件的具体特征,强调其可行性,却关注远期事件的抽象特征,强调其渴望性,并往往会导致随着时间而偏好逆转。而从时间距离演化出来的解释水平理论(CLT),是近年来迅速发展起来的一种心理表征理论,验证了空间距离、社会距离和概率对人们认知的相似影响,从而把时间距离扩展到了心理距离,并揭示出人类这样的感知模式:人们对事件的解释会随着对事件心理距离的知觉而发生系统改变,从而影响人们的偏好和感知。
解释水平理论是一种社会认知理论,强调个人对环境的感知和理解的重要性,人们会根据心理距离的远近来调节认知的焦点,而这为大学生的课堂学习认知提供了一种理解角度,由于学生没有实践,无法拉近营销事件的心理距离,在对营销保持一种较远心理距离的情形下,会对抽象的图式化的信息更感兴趣,更容易关注和记忆一些宏观的观念性的知识,而对于具体化和细节化的知识的重要性无法有效体会。
三、情境体验式营销教学策略
基于解释水平理论的视角,我们可以窥探学生在学习中对不同知识聚焦点的差异,但是只关注抽象的知识而忽视具体细节化的知识对于营销知识的学习和应用是有负面影响的,因此,营销的教学需要通过情景的塑造来拉近营销事件在大学生心理的距离,从而提升营销知识的学习效率。拉近营销事件的心理距离,可以主要通过塑造情境,强化体验的方式来实现。具体可以采用如下形式:
(一)消费体验式
体验企业的营销实践,不见得一定要进入企业,从消费者的视角来观察和理解企业的营销活动是学习营销的重要方式。对于大学生而言,生活中的购物和服务消费是经常性的,但是如果不激发其对购物中营销情境的理解,他只会做一个纯粹的消费者,而不会去做一个企业营销活动的体验者。引导学生观察购物中的营销活动,思考自己为何购买某商品,为何不购买其他商品?为何对某种促销形式感兴趣,而对其他促销形式不感兴趣?为何会重复购买?为何会冲动购买?是什么诱发了冲动购买?企业营销活动的成败,消费者是最有发言权的,从消费者自身的感受来审视企业的影响活动,会拉近心理距离,对相关的营销知识有较为深刻的理解。
(二)生活体验式
滴水藏世界,人们在生活也就是在实践,而生活中同样蕴含着营销的哲理,包含着供求和交易关系。如果引导学生把周围的人作为顾客,把自己作为厂商,把自己的言行举止等作为产品,一样可以深刻洞察营销的哲理,观察到人性的基本规律。因此,强化学生对生活体验中的营销感悟,是缩短心理距离,有效学习的重要方式。
(三)案例讨论
市场营销案例教学模式是指以学生为中心,通过教师精心选择典型案例,给学生充分的环境信息,将学生置身于特定的环境,使学生面临现实的营销问题,运用所学的营销理论自主地分析营销案例并拟定解决方案或提出更佳的解决方案的交互式教学方式。案例式教学使得学生可以在实际情境中体验自主学习、合作学习、研究性学习的开放型学习氛围,可以通过对繁多资料与复杂数据的分析推导,拉近营销事件的心理距离,能够让学生深刻体验具体的,可行性相关的营销知识的重要性。
(四)企业实践法
大学生企业实践的机会是比较缺乏的,所容易获得实践机会一般局限在推销、促销之类的简单营销活动方面,由于营销活动内容的单一,导致大学生在实践中提升营销能力受到限制。那么,大学生还有没有其他更合适的企业实践方式呢?当然是有的,大学生可以把注意力调整到周边的餐饮娱乐等小企业,这些企业由于自身的管理能力差,需要有人给予营销的策划,而大学生平时生活中更容易接触和观察这类企业,因此,通过提升业绩的营销方案去切入这类小企业是一种比较容易实现而又有效的方式,可以使大学生直接融入到企业的营销实践中,感悟和应用营销知识,拉近对营销事件的心理距离。
参考文献:
[1]鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用[J].商业经济,2008(3):126-128.
[2]邓黎.市场营销”课案例教学模式的实施探索[J].职业与教育,2010(6):146-147.
[3]李雁晨,周庭锐,周琇.解释水平理论:从时间距离到心理距离[J].心理科学进展,2009(4):667-677.
[4]孙晓玲,张云,吴明证.解释水平理论的研究现状与展望[J].应用心理学,2007(2):181-186.