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2003年3月，中国移动在全国范围内推出了新的移动品牌——“动感地带”。“动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。①统计资料显示，“动感地带”进入市场仅仅15个月的时间就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个新的动感地带用户诞生。这创造了中国移动通信市场的奇迹。通过了解“动感地带”的品牌策略及其成功经历，我们可以从中发现颇多可圈可点之处。
准确的行业分析：“动感地带”PK“新势力”
中国移动主要的竞争对手是中国联通，事实上，中国联通2004年推出“UP新势力”等品牌客观上阻止了“动感地带”对年轻用户群的“圈户运动”。但中国移动在复杂的营销环境中明确地认识到自己的机遇和优势要明显多于威胁和劣势，因此，正确的消费群体研究和市场细分工作以及随之而来的品牌运作和营销策略，使中国移动推出的“动感地带”真正成为市场宠儿。
品牌定位：定位VS再定位。“动感地带”通过细分客户群体将目标客户定位在15～25岁的年轻、时尚、动感一派。中国移动根据这个群体的特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出適合他们的业务和资费，占得先机，并获得成功。看到市场的火爆，联通于2004年5月推出“新势力”品牌，其定位也是针对16～26岁的大学生和白领，提供业务以数据通信为主，兼提供语音业务，其最大的卖点是菜单DIY操作，包括定制聊天、图铃、游戏等数据业务。仔细分析“新势力”的品牌定位，新意明显不多，结果让“动感地带”快人一步，捷足先登。
品牌识别：清晰VS模糊。“动感地带”以橙色这一充满活力的色彩基于涂鸦文化的视觉表现，立足于目标用户的个性，突破传统品牌名称的正、稳，彰显奇、特。其打造自主、时尚、自我、反叛的品牌形象，得到了受众的普遍认可。“新势力”品牌标由跳跃的立体小方块组成，如积木一般搭起，提倡无限发展自由创造。但此标志理性有余，活力不足，与品牌目标群体审美趣味存在一定距离。再看两个品牌的广告语，“动感地带”2003年推出的时候，用一句“我的地盘，听我的”一鸣惊人，2004年传播的新主题“扩张我的地盘”，在原来的基础上进一步巩固和扩大市场。这些广告语符合年轻人的品位，获得广大受众的认同。而“UP新势力”，至今长时间使用了一句广告语“UP新势力，就让你最红”。这句广告语的针对性不强，表达意思不明确。在这个意义上，“UP新势力”又输给了“动感地带”。
网络服务：GSM VS CDMA。“动感地带”是架构在GSM网络基础之上的，借助移动这些年的发展，网络优势明显，用户可以下载图铃、短信、游戏、QQ交友、彩信，并且实行网内通话、短信优惠等服务，对学生群体来说有着巨大的吸引力。联通的业务发展方向是CDMA网络，它辐射小、抗干扰等优点无疑受到大众青睐，但是“新势力”用户想要使用该业务，就必须更换一部CDMA手机，这对于无经济基础的学生群体来说是一笔不菲的支出，再加上CDMA手机外形没有GSM手机款式多样，所以铸就了“新势力”推广的先期失利。
营销策略：街舞挑战赛VS青春热舞大赛。中国移动将大学生喜爱的街舞与“动感地带”结合在一起，以使“动感地带”的品牌号召力进一步在大学校园扩大。融合了众多流行元素的“动感地带”一路狂飙，迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。与“动感地带”相对应，“新势力”则举行了“校园青春热舞大赛”，以迎合“新势力”年青消费群体的个性特点。但这些活动无论造势、影响力还是波及的范围，均不及“动感地带”。
通过比较不难发现，一个完整的品牌塑造是一个长期复杂的过程，在这一过程中任何一个环节的松懈都将影响品牌最终的成功。
精确的市场细分：为消费者量身定做
成功的细分市场是进行准确的市场定位的前提。随着电信市场的日益成熟和竞争程度的不断加大，进行市场细分，实行定位于不同目标客户的多品牌运作，已经是电信企业加强服务的一个必备手段。②
根据麦肯锡公司对中国移动用户的资料调查表明，25岁以下的消费群体将成为未来移动通信市场最大的新一代的增值群体。因此，中国移动将以业务为导向的市场策略，率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，锁住15～25岁年龄段的学生、白领，以作为新的增值市场。中国移动通信产品所面临的15～25岁青少年消费者，他们的特点有以下几方面。
消费群体的特点。在生活上，他们紧跟潮流，讲求品牌，追求时尚，渴望互相沟通和学习；在心理上，他们对新生事物感兴趣，接受能力强，好奇心和尝试欲强烈，是容易相互影响的消费群体；在思想上，他们崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合其内在的价值取向，成为这一群体个性的最佳外化表现。
消费群体的消费习惯。大部分“动感地带”手机使用者都属于有一定经济资源、受教育程度较高的群体，在硬件条件方面差距不大。同时，15～25岁的年轻一代在时间和精力上都比较充足，这决定了他们对数据业务的需求较多，“动感地带”可以满足他们通过移动通信所实现的实用、娱乐、休闲、社交的需求。他们对运营商(中国移动)和服务产品(“动感地带”)具有一定的知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。
消费群体的培育。虽然“动感地带”的用户群体比较容易受外界环境尤其是流行文化的影响或左右，对品牌的忠诚度不高，购买力也有限，但他们是个庞大的消费群体，是一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务。基于这些分析，中国移动明确了新品牌的定位必须要能满足这个客户群的以下心理需求。首先，这个品牌的形象是年轻化，具有时尚、好玩的特点，符合这个年龄段客户的基本心理需求；其次，这个品牌要具有多业务、新文化、低资费的特点；再次，这个品牌要体现“自己做主”的内涵，满足这部分客户渴望被理解、被尊重的心理需求。
于是中国移动“动感地带”提出了“我的地盘，听我的”口号，塑造动感地带“新奇、时尚、探索”的品牌形象，把这一群内心渴求探索的年轻人召集起来，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。从产品内容上来看，动感地带采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，比如星座运势、娱乐新闻等，组合出适合年轻人的业务和资费。在品牌形象塑造上，“动感地带”启用了在时尚一族中最受欢迎的周杰伦作为形象代言人，让这个新品牌人气飙升。周杰伦阳光、健康同时又有点放荡不羁的形象，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，从而也更好地回应和传达了动感地带的品牌内涵，形成了年轻人特有的品牌文化。应该说以目标客户的年龄为基础的差异化策略是“动感地带”品牌经营成功的关键所在。
有效的媒体投放：传播立体轰炸
广告是市场营销的重要因素之一，在建立品牌过程中起着非常重要的作用。合理的广告投入可以迅速提高品牌的知名度，拉动产品的市场需求，促进品牌快速成长。因此，在品牌成长过程中，应根据企业营销目标的要求，结合品牌成长不同阶段的特点，科学地确定品牌的广告策略。③
在“动感地带”品牌推广阶段，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容，广告宣传将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息借助于目标群体所关注的电视、网络、报纸、杂志等，运用媒体投放组合策略，迅速传达给目标消费群体。可以说，“动感地带”媒介投放策略一开始就抓住了目标受众的媒介接触习惯，同时目标受众较居民总体对于电视、户外、因特网的到达率优势，也与“动感地带”以后的媒介投放以电视和户外为主，辅助“动感地带”网络动感专区的媒介投放策略吻合，真正做到了“我的广告我做主”。
整合的营销策略
整合营销传播是一种营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式（广告、销售促进、公共关系等）的运用，这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。④“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中国移动开始进行立体化的整合传播，利用广告、公关事件、直效营销、体验营销、协同营销等多种信息传播渠道，展开了全面立体的品牌传播攻势。
直效行销：建立一对一沟通。“动感地带”是直效营销的成功案例。关于“直效营销”，奥美直效营销公司的国际副总裁博德有这样一个被普遍认可的定义：直效营销就是运用任何的营销传播活动（广告、公关、促销)，将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。⑤为了推广“动感地带”品牌，中国移动实行以DM、电话和网站为主的直效营销。专门开通了“动感地带”专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站也并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通的社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，搭建了一个与年轻受众进行直接沟通的网上平台，使之成为有效的品牌体验互动体，吸引了很大一批线下用户的长期驻足。
体验营销：提升品牌价值。“动感地带”这个品牌还是“体验营销”的经典个案。所谓体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上精神满足的过程。⑥在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”⑦。1.业务体验。“动感地带”在营销推广过程中十分注重用户体验，在全国各地建立了诸多“动感地带”的品牌店、体验店。每个品牌店都设置有业务区、演示区、体验区、销售区等，以突出时尚、娱乐、探索等先锋性的品牌特征，使用户可以在这些店里办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务、免费体验“动感地带”最新、最前沿的业务。2.品牌体验。中国移动从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，并且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、“橙色视觉”等一系列富有创意的活动，使这一品牌形象更加深入人心，激发他们的消费热情。
协同营销：营造品牌生态圈。“动感地带”还是协同营销的成功典范。2003年11月下旬，“动感套餐”与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟，这对“通信+食品”的组合向他们的客户群(年轻人)发出这样的声音：“英雄会英雄，玩得就不同”，动感地带和麦当劳义结金兰，特权时代从此为我展开!“动感地带”与麦当劳的强强联合开创出全新的商务模式，拓展了广阔的活力空间。双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了一份真正“自己做主”的感觉。
“动感地带”的成功切实证明，如今国内移动通信的竞争已经不仅仅是产品和服务的竞争，更是品牌内涵的竞争。“动感地带”凭借精确的市场细分、有效的媒体投放、整合的营销策略将其品牌的文化内涵——“原创、个性、探索”与其客户(年轻一族)追求和向往的獨立、时尚与个性很好地结合起来，成功地打造出了中国移动又一实力品牌。
注 释：
①②麦肯思特营销顾问公司：《产品畅销的秘密》，北京：经济科学出版社，2005年版，第25页，第45页。
③张继焦、帅建淮：《成功的品牌管理》，北京：中国物价出版社，2002年版，第152页。
④特伦斯·A·辛普［美］著，廉晓红译：《整合营销传播广告、促销与拓展》，北京大学出版社，2005年版，第10页。
⑤李方毅、付邦安：《策略为王》，北京：新华出版社，2007年版，第125页。
⑥⑦刁新军、杨德礼、王建军：《中国移动“动感地带”的品牌营销》，《管理案例研究与评论》，2008年版，第83页。
（作者为云南师范大学文理学院教师）
编校：赵 亮
准确的行业分析：“动感地带”PK“新势力”
中国移动主要的竞争对手是中国联通，事实上，中国联通2004年推出“UP新势力”等品牌客观上阻止了“动感地带”对年轻用户群的“圈户运动”。但中国移动在复杂的营销环境中明确地认识到自己的机遇和优势要明显多于威胁和劣势，因此，正确的消费群体研究和市场细分工作以及随之而来的品牌运作和营销策略，使中国移动推出的“动感地带”真正成为市场宠儿。
品牌定位：定位VS再定位。“动感地带”通过细分客户群体将目标客户定位在15～25岁的年轻、时尚、动感一派。中国移动根据这个群体的特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出適合他们的业务和资费，占得先机，并获得成功。看到市场的火爆，联通于2004年5月推出“新势力”品牌，其定位也是针对16～26岁的大学生和白领，提供业务以数据通信为主，兼提供语音业务，其最大的卖点是菜单DIY操作，包括定制聊天、图铃、游戏等数据业务。仔细分析“新势力”的品牌定位，新意明显不多，结果让“动感地带”快人一步，捷足先登。
品牌识别：清晰VS模糊。“动感地带”以橙色这一充满活力的色彩基于涂鸦文化的视觉表现，立足于目标用户的个性，突破传统品牌名称的正、稳，彰显奇、特。其打造自主、时尚、自我、反叛的品牌形象，得到了受众的普遍认可。“新势力”品牌标由跳跃的立体小方块组成，如积木一般搭起，提倡无限发展自由创造。但此标志理性有余，活力不足，与品牌目标群体审美趣味存在一定距离。再看两个品牌的广告语，“动感地带”2003年推出的时候，用一句“我的地盘，听我的”一鸣惊人，2004年传播的新主题“扩张我的地盘”，在原来的基础上进一步巩固和扩大市场。这些广告语符合年轻人的品位，获得广大受众的认同。而“UP新势力”，至今长时间使用了一句广告语“UP新势力，就让你最红”。这句广告语的针对性不强，表达意思不明确。在这个意义上，“UP新势力”又输给了“动感地带”。
网络服务：GSM VS CDMA。“动感地带”是架构在GSM网络基础之上的，借助移动这些年的发展，网络优势明显，用户可以下载图铃、短信、游戏、QQ交友、彩信，并且实行网内通话、短信优惠等服务，对学生群体来说有着巨大的吸引力。联通的业务发展方向是CDMA网络，它辐射小、抗干扰等优点无疑受到大众青睐，但是“新势力”用户想要使用该业务，就必须更换一部CDMA手机，这对于无经济基础的学生群体来说是一笔不菲的支出，再加上CDMA手机外形没有GSM手机款式多样，所以铸就了“新势力”推广的先期失利。
营销策略：街舞挑战赛VS青春热舞大赛。中国移动将大学生喜爱的街舞与“动感地带”结合在一起，以使“动感地带”的品牌号召力进一步在大学校园扩大。融合了众多流行元素的“动感地带”一路狂飙，迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。与“动感地带”相对应，“新势力”则举行了“校园青春热舞大赛”，以迎合“新势力”年青消费群体的个性特点。但这些活动无论造势、影响力还是波及的范围，均不及“动感地带”。
通过比较不难发现，一个完整的品牌塑造是一个长期复杂的过程，在这一过程中任何一个环节的松懈都将影响品牌最终的成功。
精确的市场细分：为消费者量身定做
成功的细分市场是进行准确的市场定位的前提。随着电信市场的日益成熟和竞争程度的不断加大，进行市场细分，实行定位于不同目标客户的多品牌运作，已经是电信企业加强服务的一个必备手段。②
根据麦肯锡公司对中国移动用户的资料调查表明，25岁以下的消费群体将成为未来移动通信市场最大的新一代的增值群体。因此，中国移动将以业务为导向的市场策略，率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，锁住15～25岁年龄段的学生、白领，以作为新的增值市场。中国移动通信产品所面临的15～25岁青少年消费者，他们的特点有以下几方面。
消费群体的特点。在生活上，他们紧跟潮流，讲求品牌，追求时尚，渴望互相沟通和学习；在心理上，他们对新生事物感兴趣，接受能力强，好奇心和尝试欲强烈，是容易相互影响的消费群体；在思想上，他们崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合其内在的价值取向，成为这一群体个性的最佳外化表现。
消费群体的消费习惯。大部分“动感地带”手机使用者都属于有一定经济资源、受教育程度较高的群体，在硬件条件方面差距不大。同时，15～25岁的年轻一代在时间和精力上都比较充足，这决定了他们对数据业务的需求较多，“动感地带”可以满足他们通过移动通信所实现的实用、娱乐、休闲、社交的需求。他们对运营商(中国移动)和服务产品(“动感地带”)具有一定的知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。
消费群体的培育。虽然“动感地带”的用户群体比较容易受外界环境尤其是流行文化的影响或左右，对品牌的忠诚度不高，购买力也有限，但他们是个庞大的消费群体，是一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务。基于这些分析，中国移动明确了新品牌的定位必须要能满足这个客户群的以下心理需求。首先，这个品牌的形象是年轻化，具有时尚、好玩的特点，符合这个年龄段客户的基本心理需求；其次，这个品牌要具有多业务、新文化、低资费的特点；再次，这个品牌要体现“自己做主”的内涵，满足这部分客户渴望被理解、被尊重的心理需求。
于是中国移动“动感地带”提出了“我的地盘，听我的”口号，塑造动感地带“新奇、时尚、探索”的品牌形象，把这一群内心渴求探索的年轻人召集起来，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。从产品内容上来看，动感地带采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，比如星座运势、娱乐新闻等，组合出适合年轻人的业务和资费。在品牌形象塑造上，“动感地带”启用了在时尚一族中最受欢迎的周杰伦作为形象代言人，让这个新品牌人气飙升。周杰伦阳光、健康同时又有点放荡不羁的形象，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，从而也更好地回应和传达了动感地带的品牌内涵，形成了年轻人特有的品牌文化。应该说以目标客户的年龄为基础的差异化策略是“动感地带”品牌经营成功的关键所在。
有效的媒体投放：传播立体轰炸
广告是市场营销的重要因素之一，在建立品牌过程中起着非常重要的作用。合理的广告投入可以迅速提高品牌的知名度，拉动产品的市场需求，促进品牌快速成长。因此，在品牌成长过程中，应根据企业营销目标的要求，结合品牌成长不同阶段的特点，科学地确定品牌的广告策略。③
在“动感地带”品牌推广阶段，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容，广告宣传将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息借助于目标群体所关注的电视、网络、报纸、杂志等，运用媒体投放组合策略，迅速传达给目标消费群体。可以说，“动感地带”媒介投放策略一开始就抓住了目标受众的媒介接触习惯，同时目标受众较居民总体对于电视、户外、因特网的到达率优势，也与“动感地带”以后的媒介投放以电视和户外为主，辅助“动感地带”网络动感专区的媒介投放策略吻合，真正做到了“我的广告我做主”。
整合的营销策略
整合营销传播是一种营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式（广告、销售促进、公共关系等）的运用，这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。④“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中国移动开始进行立体化的整合传播，利用广告、公关事件、直效营销、体验营销、协同营销等多种信息传播渠道，展开了全面立体的品牌传播攻势。
直效行销：建立一对一沟通。“动感地带”是直效营销的成功案例。关于“直效营销”，奥美直效营销公司的国际副总裁博德有这样一个被普遍认可的定义：直效营销就是运用任何的营销传播活动（广告、公关、促销)，将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。⑤为了推广“动感地带”品牌，中国移动实行以DM、电话和网站为主的直效营销。专门开通了“动感地带”专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站也并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通的社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，搭建了一个与年轻受众进行直接沟通的网上平台，使之成为有效的品牌体验互动体，吸引了很大一批线下用户的长期驻足。
体验营销：提升品牌价值。“动感地带”这个品牌还是“体验营销”的经典个案。所谓体验营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上精神满足的过程。⑥在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”⑦。1.业务体验。“动感地带”在营销推广过程中十分注重用户体验，在全国各地建立了诸多“动感地带”的品牌店、体验店。每个品牌店都设置有业务区、演示区、体验区、销售区等，以突出时尚、娱乐、探索等先锋性的品牌特征，使用户可以在这些店里办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务、免费体验“动感地带”最新、最前沿的业务。2.品牌体验。中国移动从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，并且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、“橙色视觉”等一系列富有创意的活动，使这一品牌形象更加深入人心，激发他们的消费热情。
协同营销：营造品牌生态圈。“动感地带”还是协同营销的成功典范。2003年11月下旬，“动感套餐”与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟，这对“通信+食品”的组合向他们的客户群(年轻人)发出这样的声音：“英雄会英雄，玩得就不同”，动感地带和麦当劳义结金兰，特权时代从此为我展开!“动感地带”与麦当劳的强强联合开创出全新的商务模式，拓展了广阔的活力空间。双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了一份真正“自己做主”的感觉。
“动感地带”的成功切实证明，如今国内移动通信的竞争已经不仅仅是产品和服务的竞争，更是品牌内涵的竞争。“动感地带”凭借精确的市场细分、有效的媒体投放、整合的营销策略将其品牌的文化内涵——“原创、个性、探索”与其客户(年轻一族)追求和向往的獨立、时尚与个性很好地结合起来，成功地打造出了中国移动又一实力品牌。
注 释：
①②麦肯思特营销顾问公司：《产品畅销的秘密》，北京：经济科学出版社，2005年版，第25页，第45页。
③张继焦、帅建淮：《成功的品牌管理》，北京：中国物价出版社，2002年版，第152页。
④特伦斯·A·辛普［美］著，廉晓红译：《整合营销传播广告、促销与拓展》，北京大学出版社，2005年版，第10页。
⑤李方毅、付邦安：《策略为王》，北京：新华出版社，2007年版，第125页。
⑥⑦刁新军、杨德礼、王建军：《中国移动“动感地带”的品牌营销》，《管理案例研究与评论》，2008年版，第83页。
（作者为云南师范大学文理学院教师）
编校：赵 亮