论文部分内容阅读
2017年1月15日至2月26日，北京大学“增强中国对外传播文化软实力深度研究”课题组就中国文化在沙特民众中的影响力进行了首次概率抽样大样本问卷调查，①问卷内容依照中华文化国际影响力评估体系设计。②对中国文化符号的认知度与喜爱度进行分析发现：长城、大熊猫、茶在11类27项文化符号中名列前三；中国高铁、中国园林、茶的喜爱度名列前三；知名度高低不等于喜爱度高低；不同人群喜欢中国文化符号有区别。针对这些发现作者认为，伊斯兰文化影响沙特人对不同文化符号的喜爱度；具有高科技含量的高铁类新文化符号具有传播潜力；生活类、艺术类文化符号有提升余地；应针对不同的人士使用得当的中国文化符号。
一、主要发现
（一）对中国文化符号的认知与态度
所谓文化符号是指一国文化中具有独特内涵和高度影響力的象征形式系统。了解沙特民众如何认知并喜爱中国文化符号的情况是做好中沙文化交流的基础。在本次调查中我们选择了包括长城、大熊猫、茶、春节等10个类别的27项文化符号以了解沙特民众对中国文化符号的认知度与喜爱度。
1. 知名度
（1）整体排名：“长城”知名度达97.1%，名列榜首，排名第二和第三的是大熊猫（96.0%）、茶（94.8%）；知名度最低的三项为唐诗宋词（44.5%）、儒家思想（45.3%）、道教（50.4%）；27项平均为73.5%。
（2）类别排名：10类文化符号中，将各类中排名第一的符号参与排序，排名前三的符号类别为：建筑类（长城97.1%）、动物类（大熊猫96.0%）、生活类（茶94.8%），具体数据参见图1。
2. 喜爱度
中国文化符号的喜爱度使用了两种计算方法。一是计算频次，将回答“较喜欢”和“很喜欢”的频次相加，得出喜欢的频次；二是计算均值，将选择“很不喜欢”赋值1，“很喜欢”赋值5，计算各选项的均值，均值越接近5喜爱度越高。
（1）整体排名：以频次计算，“园林”喜爱度达81.1%，名列榜首，排名第二和第三的是中国高铁（80.0%）、茶（78.7%）；以均值计算，高铁排名第一（4.24），园林（4.23）和茶（4.18）排名第二第三。喜爱度最低的三项是汉语（32.1%）、书法（36.1%）、儒家思想（36.6%）。 27项平均为56.6%。
（2）类别排名：10类文化符号中，将各类中排名第一的符号参与排序，各类符号喜爱度情况如下：艺术类（园林81.1%）名列榜首，排名前二到前五的是现代科技类（中国高铁80.0%）、生活类（茶78.7%）、动物类（大熊猫78.6%）、建筑类（长城73.9%）；喜爱度最低的三项是语言文学类（汉语32.1%）、艺术类（书法36.1%）、哲学思想类（儒家思想36.6%）。
（二）中国文化符号知名度不等同于喜爱度
27项中国文化符号中，认知度和喜爱度都高于70%的一共有9项，包括长城、大熊猫、茶、医药、功夫/太极拳、丝绸、瓷器、中国高铁、中国园林。27项中只有两项知名度没有超过50%，分别为儒家思想（45.3%）和唐诗宋词（44.5%）。喜好度均值最高的是“中国高铁”，其均值为4.24。均值高于4.00的有园林（4.23）、茶（4.18）、大熊猫（4.17）、瓷器（4.04）和功夫/太极拳（4.02）。
中国文化的哲学思想类符号的知名度和喜爱度都很低。“儒家思想”知名度倒数第二，喜爱度中均值排名倒数第一，不过其均值为3.00，态度为中立。此外，汉语类符号知名度高但喜爱度低。“汉语”知名度百分比为87.4%，排名第八，喜爱度百分比为32.1%，排名倒数第一（均值为排名倒数第二）。以喜爱度来衡量，没有超过40%的有京剧、道教、民乐、儒家思想、书法、汉语。
受访者对中国文化符号的知名度与喜爱度之间存在差异。27项中国文化符号中，24项的知名度高于喜爱度。其中，百分比差异大的前5项中国文化符号分别为汉语、书法、民乐、春节和烹饪。喜爱度高于知名度的有红河哈尼梯田、布达拉宫和中国园林等3项。
二、人口统计指标与喜欢中国文化符号的交叉分析
去除不知道中国文化符号者，将年龄段、收入、受教育水平等定序变量与中国文化符号喜爱度进行相关分析，将性别、民族、居住地区、职业等定类变量与中国文化符号喜爱度进行交叉分析卡方检验，结果如下。
（一）年龄
年龄与中国文化符号喜爱度的相关分析显示：大熊猫、中华医药与年龄呈弱正相关，相关系数为0.08和0.081，即年龄越大越喜欢这两个符号。儒家思想和道教与年龄呈弱负相关，相关系数为0.112和0.115，即年龄越大越不喜欢这两个符号。
（二）收入
家庭税前收入与中国文化符号喜爱度的相关分析显示：道教和唐诗宋词的喜爱度与收入呈正相关，相关系数分别为0.240和0.227，即收入越高越喜欢这两个符号。
（三）受教育水平
受教育水平与中国文化符号喜爱度的相关分析显示，有9个符号均为显著正相关：其中相关系数超过0.100以上的有兵马俑（0.157）、大熊猫（0.148）、布达拉宫（0.135）、中国画（0.128）、唐装/旗袍（0.122），受教育水平越高越喜欢这些符号。
（四）性别
将性别与中国文化符号喜爱度进行交叉分析得到卡方检验皮尔逊卡方值小于0.05，说明男女两性对中国文化符号喜欢程度有显著差异，数据显示，共有11项有显著差异。女性比男性更喜欢长城、布达拉宫、烹饪、旗袍/唐装、唐诗宋词、儒家思想、书法、围棋。男性比女性更喜欢中华医药、功夫/太极拳、清华大学。 （五）民族
根据沙特的国情，将民族分为沙特本地人和旅居沙特的外籍人两类。将民族与中国文化符号喜爱度进行交叉分析得到卡方检验，有9项皮尔逊卡方值小于0.05，显示不同民族对中国文化符号有显著差异。本地人比外籍人更喜欢布达拉宫、兵马俑、烹饪、旗袍/唐装、汉语、中国画、儒家思想、书法。外籍人比本地人更喜欢长城。
（六）居住地区
将受访者居住地区分为焦夫省、北部边疆省、塔布克省、哈伊勒省、麦地那省、盖西姆省、麦加省、利雅得省、东部省、巴哈省、阿西尔省、吉赞省、奈季兰省等13省。将地区与中国文化符号喜爱度进行交叉分析得到卡方检验，有9项皮尔逊卡方值小于0.05，显示不同地区对长城、布达拉宫、大熊猫、唐装/旗袍、书法、兵马俑、儒家思想、道教、唐诗宋词的喜爱度有显著差异。以哈勒伊省和麦加省为例，喜欢9项文化符号均值的平均数，前者为3.92，后者为3.33，相差0.59。前者接近比较喜欢，后者接近中立。
（七）职业
将受访者职业分为：立法人员、领导人和管理人员、专家或行业带头人、专业技术人员、办公室职员、服务业、店铺与市场工作人员、农牧渔业技术工人、其他行业技术工人、军警、宗教人士、学生、无职业或自由职业。将职业与中国文化符号喜爱度进行交叉分析得到卡方检验，有9项皮尔逊卡方值小于0.05，显示不同职业对兵马俑、烹饪、中华医药、唐诗宋词、中国画、功夫/太极拳、道教、儒家思想、清华大学的喜爱度有显著差异。以立法人员、领导人和管理人员与宗教人士为例，喜欢9项文化符号均值的平均数，前者为3.67，后者为2.06，相差1.61。前者接近比较喜欢，后者基本为较不喜欢。
三、结果分析与思考
（一）伊斯兰文化影响沙特人对不同文化符号喜爱度
沙特的国教为伊斯兰教，全民信仰伊斯兰教。沙特王室以伊斯兰宗教人士的支持为基础，一直奉行立足于宗教信仰的政治，根据伊斯兰律法和惯例执行法律。因此沙特社会以及沙特民众的思想、习俗、生活方式都深受伊斯兰文化的影响。除了伊斯兰教以外，其他宗教以及思想很难被接受，因此对儒家思想和道家的喜爱度很低。沙特的瓦哈比教派禁止崇拜一切先知和贤人，以至扩大到禁止摄制和绘画一切有生命的东西，严禁崇拜偶像，不得携带人物雕塑进公共场所。这可以说明，“阴阳图”“兵马俑”等中国文化符号的知名度与喜爱度的百分比之差超过20%，并且喜爱比例都未达到50%。因而，儒家思想等具有深层次的中国文化符号在沙特传播困难大。本次调查原问卷中有调查信仰情况的问题，遭到相关调查部门的严词拒绝即是证明。因而，在沙特使用园林、茶、高铁等远离意识形态的文化符号较为适合。
（二）高铁类新文化符号有传播潜力
中国高铁在沙特的喜爱度均值排名第一，这出乎调查者的意料之外。经查阅得知，这与由中铁十八局承建的沙特“麦麦高铁”及中国中车在当地卓有成效的公关工作有关。“麦麦高铁”是沙特第一条双线电气化高速铁路，全长450公里，设计最高时速360公里/小时，起点位于伊斯兰教朝觐圣地麦加，终点为另一座伊斯兰教圣地麦地那，将于2018年3月开通运行。建成后预计年运送旅客1500万人次。“麦麦高铁”将对包括麦加和麦地那两个地区的沙特经济和社会发展产生重大影响。这个工程对中国高铁的知名度和喜爱度起到直接而正面的影响。中国高铁的知名度和喜爱度居高显示：富有科技含量能代表现代中国的文化符号，例如量子通讯卫星、网购、共享单车、支付宝等宜在外宣中给予高度重视和充分利用。
（三）生活类、艺术类文化符号有提升余地
中国生活类文化符号中，中餐的知名度与喜爱度分别为87.8%和58.4%，其差异有29.4%。伊斯兰教徒对食物选择与做法都有严格规定。因此，整体受访者中，没有吃过中餐的占34.2%，很少吃的占44.4%。为了推动中餐的“走出去”，应加强符合他们饮食文化的资源开发。另外，丝绸和瓷器的知名度高于喜爱度，其差距分别为17.7%和10.3%。这两项文化符号较少受宗教与习俗文化的影响，有提升其影响力的空间。
（四）针对不同的人士使用得当的中国文化符号
年龄、收入、受教育水平、性别、民族、居住地区、职业等不同的人士对中国文化符号喜爱度都有所偏好。例如，年龄与儒家思想和道教呈弱负相关，即年龄越大越不喜欢这两个符号；收入越高越喜欢道教和唐诗宋词；受教育水平越高越喜欢兵马俑、大熊猫、布达拉宫、中国画、唐装/旗袍；女性比男性更喜欢长城、烹饪、旗袍/唐装、儒家思想、唐诗宋词、书法、围棋。男性比女性更喜欢中华医药、功夫/太极拳；沙特本地人和旅居沙特的外籍人对中国文化符号基本没有大的区别；不同省份和不同职业对中国文化符号的喜爱度有区别，我们在使用中国文化符号时就需要针对不同的对象。俗话说，到什么山上唱什么歌；看菜吃饭，量体裁衣。我们在沙特使用中国文化符号时也需要针对不同的人士，做到使用得当。沙特2016年推出的《沙特2030愿景》，将会促进沙特经济和社会文化的转型发展，这会为中国文化符号传播带来新的机遇和空间，将使中沙两国关系踏上一个新的台阶。
（问卷译成阿拉伯文过程中，得到中国国际广播电台马为公先生及北京大学外国语学院廉超群助理教授的大力支持，在此致谢。）
「注释」
①在沙特调查的邀约数量25400，回收率3.6%，合格率94.5%。受访者回答问卷时间平均为32.4分钟。为保证通过样本推论整个国家的目的，采用了概率抽样，兼顾了年龄、性别、家庭税前收入、沙特本地人和旅居沙特的外籍人、居住地区、职业、受教育水平等因素，共获得852份有效样本，限于篇幅，样本基本情况省略。在95%的置信度下，百分比误差边际为3.36%，即误差范围为±3.36%。
②關世杰：《中华文化国际影响力调查研究》，北京大学出版社2016年版，第四章。
一、主要发现
（一）对中国文化符号的认知与态度
所谓文化符号是指一国文化中具有独特内涵和高度影響力的象征形式系统。了解沙特民众如何认知并喜爱中国文化符号的情况是做好中沙文化交流的基础。在本次调查中我们选择了包括长城、大熊猫、茶、春节等10个类别的27项文化符号以了解沙特民众对中国文化符号的认知度与喜爱度。
1. 知名度
（1）整体排名：“长城”知名度达97.1%，名列榜首，排名第二和第三的是大熊猫（96.0%）、茶（94.8%）；知名度最低的三项为唐诗宋词（44.5%）、儒家思想（45.3%）、道教（50.4%）；27项平均为73.5%。
（2）类别排名：10类文化符号中，将各类中排名第一的符号参与排序，排名前三的符号类别为：建筑类（长城97.1%）、动物类（大熊猫96.0%）、生活类（茶94.8%），具体数据参见图1。
2. 喜爱度
中国文化符号的喜爱度使用了两种计算方法。一是计算频次，将回答“较喜欢”和“很喜欢”的频次相加，得出喜欢的频次；二是计算均值，将选择“很不喜欢”赋值1，“很喜欢”赋值5，计算各选项的均值，均值越接近5喜爱度越高。
（1）整体排名：以频次计算，“园林”喜爱度达81.1%，名列榜首，排名第二和第三的是中国高铁（80.0%）、茶（78.7%）；以均值计算，高铁排名第一（4.24），园林（4.23）和茶（4.18）排名第二第三。喜爱度最低的三项是汉语（32.1%）、书法（36.1%）、儒家思想（36.6%）。 27项平均为56.6%。
（2）类别排名：10类文化符号中，将各类中排名第一的符号参与排序，各类符号喜爱度情况如下：艺术类（园林81.1%）名列榜首，排名前二到前五的是现代科技类（中国高铁80.0%）、生活类（茶78.7%）、动物类（大熊猫78.6%）、建筑类（长城73.9%）；喜爱度最低的三项是语言文学类（汉语32.1%）、艺术类（书法36.1%）、哲学思想类（儒家思想36.6%）。
（二）中国文化符号知名度不等同于喜爱度
27项中国文化符号中，认知度和喜爱度都高于70%的一共有9项，包括长城、大熊猫、茶、医药、功夫/太极拳、丝绸、瓷器、中国高铁、中国园林。27项中只有两项知名度没有超过50%，分别为儒家思想（45.3%）和唐诗宋词（44.5%）。喜好度均值最高的是“中国高铁”，其均值为4.24。均值高于4.00的有园林（4.23）、茶（4.18）、大熊猫（4.17）、瓷器（4.04）和功夫/太极拳（4.02）。
中国文化的哲学思想类符号的知名度和喜爱度都很低。“儒家思想”知名度倒数第二，喜爱度中均值排名倒数第一，不过其均值为3.00，态度为中立。此外，汉语类符号知名度高但喜爱度低。“汉语”知名度百分比为87.4%，排名第八，喜爱度百分比为32.1%，排名倒数第一（均值为排名倒数第二）。以喜爱度来衡量，没有超过40%的有京剧、道教、民乐、儒家思想、书法、汉语。
受访者对中国文化符号的知名度与喜爱度之间存在差异。27项中国文化符号中，24项的知名度高于喜爱度。其中，百分比差异大的前5项中国文化符号分别为汉语、书法、民乐、春节和烹饪。喜爱度高于知名度的有红河哈尼梯田、布达拉宫和中国园林等3项。
二、人口统计指标与喜欢中国文化符号的交叉分析
去除不知道中国文化符号者，将年龄段、收入、受教育水平等定序变量与中国文化符号喜爱度进行相关分析，将性别、民族、居住地区、职业等定类变量与中国文化符号喜爱度进行交叉分析卡方检验，结果如下。
（一）年龄
年龄与中国文化符号喜爱度的相关分析显示：大熊猫、中华医药与年龄呈弱正相关，相关系数为0.08和0.081，即年龄越大越喜欢这两个符号。儒家思想和道教与年龄呈弱负相关，相关系数为0.112和0.115，即年龄越大越不喜欢这两个符号。
（二）收入
家庭税前收入与中国文化符号喜爱度的相关分析显示：道教和唐诗宋词的喜爱度与收入呈正相关，相关系数分别为0.240和0.227，即收入越高越喜欢这两个符号。
（三）受教育水平
受教育水平与中国文化符号喜爱度的相关分析显示，有9个符号均为显著正相关：其中相关系数超过0.100以上的有兵马俑（0.157）、大熊猫（0.148）、布达拉宫（0.135）、中国画（0.128）、唐装/旗袍（0.122），受教育水平越高越喜欢这些符号。
（四）性别
将性别与中国文化符号喜爱度进行交叉分析得到卡方检验皮尔逊卡方值小于0.05，说明男女两性对中国文化符号喜欢程度有显著差异，数据显示，共有11项有显著差异。女性比男性更喜欢长城、布达拉宫、烹饪、旗袍/唐装、唐诗宋词、儒家思想、书法、围棋。男性比女性更喜欢中华医药、功夫/太极拳、清华大学。 （五）民族
根据沙特的国情，将民族分为沙特本地人和旅居沙特的外籍人两类。将民族与中国文化符号喜爱度进行交叉分析得到卡方检验，有9项皮尔逊卡方值小于0.05，显示不同民族对中国文化符号有显著差异。本地人比外籍人更喜欢布达拉宫、兵马俑、烹饪、旗袍/唐装、汉语、中国画、儒家思想、书法。外籍人比本地人更喜欢长城。
（六）居住地区
将受访者居住地区分为焦夫省、北部边疆省、塔布克省、哈伊勒省、麦地那省、盖西姆省、麦加省、利雅得省、东部省、巴哈省、阿西尔省、吉赞省、奈季兰省等13省。将地区与中国文化符号喜爱度进行交叉分析得到卡方检验，有9项皮尔逊卡方值小于0.05，显示不同地区对长城、布达拉宫、大熊猫、唐装/旗袍、书法、兵马俑、儒家思想、道教、唐诗宋词的喜爱度有显著差异。以哈勒伊省和麦加省为例，喜欢9项文化符号均值的平均数，前者为3.92，后者为3.33，相差0.59。前者接近比较喜欢，后者接近中立。
（七）职业
将受访者职业分为：立法人员、领导人和管理人员、专家或行业带头人、专业技术人员、办公室职员、服务业、店铺与市场工作人员、农牧渔业技术工人、其他行业技术工人、军警、宗教人士、学生、无职业或自由职业。将职业与中国文化符号喜爱度进行交叉分析得到卡方检验，有9项皮尔逊卡方值小于0.05，显示不同职业对兵马俑、烹饪、中华医药、唐诗宋词、中国画、功夫/太极拳、道教、儒家思想、清华大学的喜爱度有显著差异。以立法人员、领导人和管理人员与宗教人士为例，喜欢9项文化符号均值的平均数，前者为3.67，后者为2.06，相差1.61。前者接近比较喜欢，后者基本为较不喜欢。
三、结果分析与思考
（一）伊斯兰文化影响沙特人对不同文化符号喜爱度
沙特的国教为伊斯兰教，全民信仰伊斯兰教。沙特王室以伊斯兰宗教人士的支持为基础，一直奉行立足于宗教信仰的政治，根据伊斯兰律法和惯例执行法律。因此沙特社会以及沙特民众的思想、习俗、生活方式都深受伊斯兰文化的影响。除了伊斯兰教以外，其他宗教以及思想很难被接受，因此对儒家思想和道家的喜爱度很低。沙特的瓦哈比教派禁止崇拜一切先知和贤人，以至扩大到禁止摄制和绘画一切有生命的东西，严禁崇拜偶像，不得携带人物雕塑进公共场所。这可以说明，“阴阳图”“兵马俑”等中国文化符号的知名度与喜爱度的百分比之差超过20%，并且喜爱比例都未达到50%。因而，儒家思想等具有深层次的中国文化符号在沙特传播困难大。本次调查原问卷中有调查信仰情况的问题，遭到相关调查部门的严词拒绝即是证明。因而，在沙特使用园林、茶、高铁等远离意识形态的文化符号较为适合。
（二）高铁类新文化符号有传播潜力
中国高铁在沙特的喜爱度均值排名第一，这出乎调查者的意料之外。经查阅得知，这与由中铁十八局承建的沙特“麦麦高铁”及中国中车在当地卓有成效的公关工作有关。“麦麦高铁”是沙特第一条双线电气化高速铁路，全长450公里，设计最高时速360公里/小时，起点位于伊斯兰教朝觐圣地麦加，终点为另一座伊斯兰教圣地麦地那，将于2018年3月开通运行。建成后预计年运送旅客1500万人次。“麦麦高铁”将对包括麦加和麦地那两个地区的沙特经济和社会发展产生重大影响。这个工程对中国高铁的知名度和喜爱度起到直接而正面的影响。中国高铁的知名度和喜爱度居高显示：富有科技含量能代表现代中国的文化符号，例如量子通讯卫星、网购、共享单车、支付宝等宜在外宣中给予高度重视和充分利用。
（三）生活类、艺术类文化符号有提升余地
中国生活类文化符号中，中餐的知名度与喜爱度分别为87.8%和58.4%，其差异有29.4%。伊斯兰教徒对食物选择与做法都有严格规定。因此，整体受访者中，没有吃过中餐的占34.2%，很少吃的占44.4%。为了推动中餐的“走出去”，应加强符合他们饮食文化的资源开发。另外，丝绸和瓷器的知名度高于喜爱度，其差距分别为17.7%和10.3%。这两项文化符号较少受宗教与习俗文化的影响，有提升其影响力的空间。
（四）针对不同的人士使用得当的中国文化符号
年龄、收入、受教育水平、性别、民族、居住地区、职业等不同的人士对中国文化符号喜爱度都有所偏好。例如，年龄与儒家思想和道教呈弱负相关，即年龄越大越不喜欢这两个符号；收入越高越喜欢道教和唐诗宋词；受教育水平越高越喜欢兵马俑、大熊猫、布达拉宫、中国画、唐装/旗袍；女性比男性更喜欢长城、烹饪、旗袍/唐装、儒家思想、唐诗宋词、书法、围棋。男性比女性更喜欢中华医药、功夫/太极拳；沙特本地人和旅居沙特的外籍人对中国文化符号基本没有大的区别；不同省份和不同职业对中国文化符号的喜爱度有区别，我们在使用中国文化符号时就需要针对不同的对象。俗话说，到什么山上唱什么歌；看菜吃饭，量体裁衣。我们在沙特使用中国文化符号时也需要针对不同的人士，做到使用得当。沙特2016年推出的《沙特2030愿景》，将会促进沙特经济和社会文化的转型发展，这会为中国文化符号传播带来新的机遇和空间，将使中沙两国关系踏上一个新的台阶。
（问卷译成阿拉伯文过程中，得到中国国际广播电台马为公先生及北京大学外国语学院廉超群助理教授的大力支持，在此致谢。）
「注释」
①在沙特调查的邀约数量25400，回收率3.6%，合格率94.5%。受访者回答问卷时间平均为32.4分钟。为保证通过样本推论整个国家的目的，采用了概率抽样，兼顾了年龄、性别、家庭税前收入、沙特本地人和旅居沙特的外籍人、居住地区、职业、受教育水平等因素，共获得852份有效样本，限于篇幅，样本基本情况省略。在95%的置信度下，百分比误差边际为3.36%，即误差范围为±3.36%。
②關世杰：《中华文化国际影响力调查研究》，北京大学出版社2016年版，第四章。