论文部分内容阅读
西方新闻学中的“议题建构理论”认为，议题建构是一个整体的过程，它是媒介、政府和公众的复杂互动，媒体发掘新闻议题并加以建构、报道，使之成为公众关注讨论的焦点。
长期以来，中国媒体在国际舆论场上的议题设置能力相对薄弱，总体上处于被外媒牵着鼻子走或被动还击的境地。不过，随着中国国家实力的提升、媒体环境的开放以及外宣队伍在舆论拉锯战中的经验积累，这种情况在一些重大主题的报道中得到了一定程度的扭转。其中，关于“一带一路”的对外报道就是一个非常值得研习的案例。
从新华社参与“一带一路”的报道实践来看，自2013年秋天习近平总书记提出“一带一路”倡议以来，“一带一路”逐渐成为国际舆论热词，并经历了一个“拨乱反正”的过程。走到今天，境外媒体对“一带一路”的报道日趋理性、客观，甚至不乏积极、正面的声音，这与新华社对中国政府在各种场合的政策宣示、对中资公司在海外沿线的项目实施以及对海外杂音的解释反驳等长期不懈的报道努力是分不开的。
在一场由新华社主办的议题设置研讨会上，中国人民大学王义桅教授指出，“一带一路”这个概念为海外所接受，就是议题设置成功的一种体现。“一带一路”倡议提出后，西方媒体将其称作“东方马歇尔计划”，这对于西方读者来说倒是更好理解了，但背后的政治偏见昭然若揭。在套用“马歇尔计划”这一概念时，西方媒体也成功设置了议题，向受众潜移默化地植入了对“一带一路”的看法。新华社在日复一日的对外报道中，对“一带一路”的名称及内涵做了大量阐释，并将其简称译为“Belt and Road”，使这一概念逐渐被外国受众所接受，从而为“一带一路”倡议正了名。名正则言顺，才能更好地传播和推进这一倡议。
在最近两年，特别是为了“一带一路”国际合作高峰论坛（简称“一带一路”高峰论坛）而进行的对外报道中，新华社在设置议题方面既承袭了对外传播的普遍性规律，也做了很多探索性的尝试。然而，无论是何种努力，在舆论环境“西强我弱”的态势下，议题设置要取得成功都非一朝一夕之功。
针对沿线小国讲好中国故事
习近平总书记在谈到如何做好外宣工作时，强调要“讲好中国故事，传播好中国声音”。这一要求精炼地概括了对外报道的核心任务。
同样，在“一带一路”的对外报道中，针对什么受众，讲述什么故事，也是我们要重点考虑的问题。以往说到议题设置，我们的第一反应往往是要去影响西方主流媒体，从而扭转美欧大国的“负面声音”。这当然是我们对外报道的主攻目标，也是一项长期艰巨的任务。但是在“一带一路”的报道中，我们同样不能忽视沿线国家的立场和态度，而不少沿线国家恰恰是“小国弱国”，同样要有针对性地讲好它们与“一带一路”的故事。
这里仅举一例，就可说明这些人口和经济体量在世界范围内“微不足道”的国家，在“一带一路”倡议中所扮演的重要角色。2015年3月，斯里兰卡总统大选后，新政府对华政策出现调整，随即叫停了中方与斯前总统签订的科伦坡港口城项目。虽然中方通过努力，挽回了部分权益，但损失是不言而喻的。斯方撕毁协议当然是由于国内和国际复杂的政治环境造成的，不过，也足以显示出小国对于实质性推进“一带一路”具有举足轻重的作用。因此，如何讲好“一带一路”沿线各国、尤其是小国的故事，是一个庞大的命题，它也提供了一個对外传播中国声音的巨大舞台。
为了配合“一带一路”高峰论坛的召开，从2016年7月开始，新华社利用其遍布世界各地的分支网络，将“一带一路”这样一个国家倡议、综合规划化解为一个个真实生动的当地案例，用事实和人心讲述了“一带一路”给沿线国家带来的发展变化。这些报道最后被汇编入《“一带一路”100个全球故事》，出版了包括中、英、俄、西等七种语言版本，是首部以“一带一路”为主题的多语种纪实作品集。
丛书中的很多故事涉及的是“小国弱国”，这是“一带一路”倡议本身关切的重点，也必然成为对这一重大主题进行海外传播时要着力刻画的对象。其中，新华社驻吉尔吉斯斯坦记者采写的《玉米地掘金记》正是这样一篇见微知著的范文。文中，普普通通的吉尔吉斯斯坦东干族农民依靠中国高科技玉米发家致富，成为“一带一路”惠及沿线国家的代言人。
新华社还从众多的故事中精选出最具表现力的五个，为“一带一路”高峰论坛量身定制了视频宣传片，于4月10日全网播发，海内外点击量近千万。《“一带一路”100个全球故事》多语种丛书和配套的视频宣传片随后被中宣部核定为高峰论坛官方书籍和宣传片。
新华社社长蔡名照曾指出，新闻有一个基本规律就是接近性，与传播对象国越接近，与传播对象国的新闻越接近，报道的吸引力就越大。正是因为这种接近性，许多沿线国家通过各种渠道订购了本国语言版本的《“一带一路”100个全球故事》，该书俄语版也成为吉尔吉斯斯坦高级别论坛上的抢手货。事实上，这些充满人情味的故事也击中了西方主流媒体的“软肋”，《华尔街日报》在线开设了“一带一路”专题栏目，以视频、文字和图片展示“一带一路”100个全球故事，成为新华社在这一话题上成功引导国际舆论的有力佐证。
系列英文评论全面解疑释惑
人物故事娓娓道来，具有春风化雨、润物无声的功效，但有时面对西方媒体的刻意曲解、无端指责，我们在对外报道中也要“软硬兼施”，该讲理要讲理，该评论要评论。
西方媒体对“一带一路”的质疑主要体现在以下几个层面：比如，指责中国输出落后产能，怀疑中国谋求霸权，妄称是新殖民主义，将导致文明冲突，等等。总之，这些杂音宣扬悲观论调，极力泼冷水，诋毁中国形象。
在与这些负面声音长期对峙角力的过程中，新华社也在不断调整对外报道的方式方法，在一些方面已经形成报道“共识”。比如，在稿件中更多地体现国际视角。一方面，更多关注国际人士对“一带一路”的看法和评价，更多着墨于“一带一路”给世界经济、各国人民带来了什么；另一方面，从中国的角度出发，更多地向外界阐释中国所作的贡献和努力，而不是一味强调中国获得的好处和机会。两相结合，才能逐渐将“一带一路”塑造成中国为世界经济、全球治理提供的一剂良方。 与此同时，新华社也通过大量的日常报道，全面深入地掌握海外舆情，为集中发力进行批驳和澄清树立了靶心。
在“一带一路”高峰论坛召开前夕，新华社围绕海外关于“一带一路”的几大误读，包括是否“马歇尔计划”，是否谋求霸权，是否输出过剩产能，是否推翻全球现有秩序，是否掠夺资源，是否制造文明冲突，是否只说不干等，创造性地策划组织了系列英文评论，从会前到会中连续播发，对各种杂音噪音进行了一次系统全面地解疑释惑，从内容到声势上都赢得了主动。
从传播效果上看，这一组11篇评论平均每篇被16家采用，其中最多的一篇被境外24家媒体采用，取得了不俗的海外传播效果，是重大战役性报道英文评论的成功案例。
其中，5月13日播发的评论《“一带一路”是披着外衣的霸权主义？》结合倡议精神和中国外交理念，论述了“一带一路”绝非中国谋求区域霸权或推行新殖民主義的工具，而是在平等、互利的基础上追求共同繁荣。次日，英国《卫报》多段援引这篇评论说，中国没有控制、威胁他国的意图，倡议不是、将来也不会成为隐蔽的新殖民主义，高峰论坛不是“主张新霸权的机会，而是为结束旧霸权提供了机遇”。新华社英文改稿专家兴奋地说，评论被《卫报》大篇幅转载并提供了评论全文的链接，“非常罕见”。这篇评论还被路透社、英国Sky News、新加坡《海峡时报》多次转载，取得了超出预期的国际传播效果。
路透社援引新华社评论说，“一带一路”倡议是给被西方长期忽视的广大发展中国家的红利，“当一些西方国家后退‘筑墙’之时，中国在计划努力架桥，不论是字面上还是比喻意义的桥。这些桥是中国给世界的重要贡献，也是完善现有国际治理的一条关键路径”。
作为国家通讯社，新华社的评论报道在西方媒体看来代表或接近政府的立场，一向受到他们的高度关注。这组评论，以高规格的国际会议为契机，不再被动等待海外评判，而是主动连续发声，虽然仍是针对海外质疑进行回应，但已突破了“一事一议”的传统议程，可以获得“集群式”的落地和“规模性”的影响力，更加精准、高效，也彰显了新华社在重大报道中主动设置议程的能力。
微视频、直播轻松“圈粉”海外网友
在媒体环境日新月异的背景下，主动设置议程、引领国际舆论，早已不是仅仅依靠传统报道就可以实现的。新华社社长蔡名照指出，以互联网为代表的新媒体已经成为国际传播的主战场，“人在哪里，阵地就在哪里，工作的重点就要转向哪里。”
近两年，新华社积极利用海外社交媒体（简称海媒）传播中国声音，在推特和脸谱的总粉丝量已达3500万。在“一带一路”高峰论坛会前和会中，新华社依托海媒平台，推出了不少创意独特、形式新颖、制作精良的全媒体产品，使这一倡议具象化、动感化、鲜活化，海外互联网受众纷纷为之点赞、转发。
新华社为海媒平台打造的“一带一路”特别节目——微视频《大道之行》，画面精湛、气势恢宏，运用充满诗意和浪漫的超现实主义电影拍摄手段，突破了视频报道的局限，点击量超过了1600万次；而微视频《新华社外籍记者说：单车上的“一带一路”》则轻松诙谐、深入浅出，以英国外专Helen穿越沙漠、古镇、港口、铁路、工厂、城市的旅行，串起了一个老外对“一带一路”的认识和理解，对海外网民来说既有代入感，又有亲近感。
与此同时，新华社还充分利用英文直播这一参与性强、互动感强的形式，在海媒上对“一带一路”进行了饶有特色的报道，与传统报道互为补充，成功地引发了海外网民的热议和关注。
比如，在古丝路重镇兰州和敦煌，新华社记者接连进行了四场英文直播，带着海外网友们赏敦煌壁画、骑沙漠驼队、吃兰州牛肉面、乘羊皮筏子。与传统报道相比，这组海媒直播具有鲜明的网络属性：从选题上看，好看、好玩、好吃，紧紧扣住了海媒用户的兴趣点；从内容上，不仅具有新闻性，还突出观赏性和趣味性。如在莫高窟的直播中，为了突出敦煌壁画的古老、珍贵而脆弱，现场增加了保护人员修复壁画的场景；在兰州牛肉面的直播中，出镜记者走进后厨，亲手拉面，并拿起筷子和食客一起享用。这些细节鲜活生动，牢牢吸引住了受众，为他们提供了近距离了解和“接触”丝路文化的机会。
事实上，新华社在“一带一路”高峰论坛召开前几个月，进行了大量的英文直播报道：从古丝绸之路的起点到饱受战乱困扰的中东，从中巴经济走廊的中国建设项目到印度尼西亚望加锡的港口，从续写“海丝”时代传奇的中欧远洋货轮到再现古丝路繁忙贸易的中欧班列，从沿线的历史古迹到北京的雁栖湖边……海内外的新华社记者纷纷走入现场，用自己的镜头和体验式采访将“一带一路”这一抽象的概念转化成缤纷的画面，通过海媒“直达”受众。
在海媒上播发这些轻巧灵动的直播报道，甚至不用煞费苦心地去“设置”议题，只要遵循社交媒体的规律在关键词两边打上“#”，就会自动生成标签，再加上直播这种形式自带话题光环，想不吸引受众的目光都难！
由于意识形态的壁垒，传统报道有时也会让我们产生一种无力感——事实摆了无数个，道理讲了无数遍，可总有人不听不信！所谓“百闻不如一见”，无论是微视频还是直播报道，都极大地拉近了海外受众与“一带一路”的距离，为这一倡议赢得了更广泛的认同和支持。在重大主题的对外报道中，海媒已成为设置议题、引导舆论不可忽视的一个手段和通道，如何善加利用，值得每一个从事对外报道的记者编辑好好思考和探索。
长期以来，中国媒体在国际舆论场上的议题设置能力相对薄弱，总体上处于被外媒牵着鼻子走或被动还击的境地。不过，随着中国国家实力的提升、媒体环境的开放以及外宣队伍在舆论拉锯战中的经验积累，这种情况在一些重大主题的报道中得到了一定程度的扭转。其中，关于“一带一路”的对外报道就是一个非常值得研习的案例。
从新华社参与“一带一路”的报道实践来看，自2013年秋天习近平总书记提出“一带一路”倡议以来，“一带一路”逐渐成为国际舆论热词，并经历了一个“拨乱反正”的过程。走到今天，境外媒体对“一带一路”的报道日趋理性、客观，甚至不乏积极、正面的声音，这与新华社对中国政府在各种场合的政策宣示、对中资公司在海外沿线的项目实施以及对海外杂音的解释反驳等长期不懈的报道努力是分不开的。
在一场由新华社主办的议题设置研讨会上，中国人民大学王义桅教授指出，“一带一路”这个概念为海外所接受，就是议题设置成功的一种体现。“一带一路”倡议提出后，西方媒体将其称作“东方马歇尔计划”，这对于西方读者来说倒是更好理解了，但背后的政治偏见昭然若揭。在套用“马歇尔计划”这一概念时，西方媒体也成功设置了议题，向受众潜移默化地植入了对“一带一路”的看法。新华社在日复一日的对外报道中，对“一带一路”的名称及内涵做了大量阐释，并将其简称译为“Belt and Road”，使这一概念逐渐被外国受众所接受，从而为“一带一路”倡议正了名。名正则言顺，才能更好地传播和推进这一倡议。
在最近两年，特别是为了“一带一路”国际合作高峰论坛（简称“一带一路”高峰论坛）而进行的对外报道中，新华社在设置议题方面既承袭了对外传播的普遍性规律，也做了很多探索性的尝试。然而，无论是何种努力，在舆论环境“西强我弱”的态势下，议题设置要取得成功都非一朝一夕之功。
针对沿线小国讲好中国故事
习近平总书记在谈到如何做好外宣工作时，强调要“讲好中国故事，传播好中国声音”。这一要求精炼地概括了对外报道的核心任务。
同样，在“一带一路”的对外报道中，针对什么受众，讲述什么故事，也是我们要重点考虑的问题。以往说到议题设置，我们的第一反应往往是要去影响西方主流媒体，从而扭转美欧大国的“负面声音”。这当然是我们对外报道的主攻目标，也是一项长期艰巨的任务。但是在“一带一路”的报道中，我们同样不能忽视沿线国家的立场和态度，而不少沿线国家恰恰是“小国弱国”，同样要有针对性地讲好它们与“一带一路”的故事。
这里仅举一例，就可说明这些人口和经济体量在世界范围内“微不足道”的国家，在“一带一路”倡议中所扮演的重要角色。2015年3月，斯里兰卡总统大选后，新政府对华政策出现调整，随即叫停了中方与斯前总统签订的科伦坡港口城项目。虽然中方通过努力，挽回了部分权益，但损失是不言而喻的。斯方撕毁协议当然是由于国内和国际复杂的政治环境造成的，不过，也足以显示出小国对于实质性推进“一带一路”具有举足轻重的作用。因此，如何讲好“一带一路”沿线各国、尤其是小国的故事，是一个庞大的命题，它也提供了一個对外传播中国声音的巨大舞台。
为了配合“一带一路”高峰论坛的召开，从2016年7月开始，新华社利用其遍布世界各地的分支网络，将“一带一路”这样一个国家倡议、综合规划化解为一个个真实生动的当地案例，用事实和人心讲述了“一带一路”给沿线国家带来的发展变化。这些报道最后被汇编入《“一带一路”100个全球故事》，出版了包括中、英、俄、西等七种语言版本，是首部以“一带一路”为主题的多语种纪实作品集。
丛书中的很多故事涉及的是“小国弱国”，这是“一带一路”倡议本身关切的重点，也必然成为对这一重大主题进行海外传播时要着力刻画的对象。其中，新华社驻吉尔吉斯斯坦记者采写的《玉米地掘金记》正是这样一篇见微知著的范文。文中，普普通通的吉尔吉斯斯坦东干族农民依靠中国高科技玉米发家致富，成为“一带一路”惠及沿线国家的代言人。
新华社还从众多的故事中精选出最具表现力的五个，为“一带一路”高峰论坛量身定制了视频宣传片，于4月10日全网播发，海内外点击量近千万。《“一带一路”100个全球故事》多语种丛书和配套的视频宣传片随后被中宣部核定为高峰论坛官方书籍和宣传片。
新华社社长蔡名照曾指出，新闻有一个基本规律就是接近性，与传播对象国越接近，与传播对象国的新闻越接近，报道的吸引力就越大。正是因为这种接近性，许多沿线国家通过各种渠道订购了本国语言版本的《“一带一路”100个全球故事》，该书俄语版也成为吉尔吉斯斯坦高级别论坛上的抢手货。事实上，这些充满人情味的故事也击中了西方主流媒体的“软肋”，《华尔街日报》在线开设了“一带一路”专题栏目，以视频、文字和图片展示“一带一路”100个全球故事，成为新华社在这一话题上成功引导国际舆论的有力佐证。
系列英文评论全面解疑释惑
人物故事娓娓道来，具有春风化雨、润物无声的功效，但有时面对西方媒体的刻意曲解、无端指责，我们在对外报道中也要“软硬兼施”，该讲理要讲理，该评论要评论。
西方媒体对“一带一路”的质疑主要体现在以下几个层面：比如，指责中国输出落后产能，怀疑中国谋求霸权，妄称是新殖民主义，将导致文明冲突，等等。总之，这些杂音宣扬悲观论调，极力泼冷水，诋毁中国形象。
在与这些负面声音长期对峙角力的过程中，新华社也在不断调整对外报道的方式方法，在一些方面已经形成报道“共识”。比如，在稿件中更多地体现国际视角。一方面，更多关注国际人士对“一带一路”的看法和评价，更多着墨于“一带一路”给世界经济、各国人民带来了什么；另一方面，从中国的角度出发，更多地向外界阐释中国所作的贡献和努力，而不是一味强调中国获得的好处和机会。两相结合，才能逐渐将“一带一路”塑造成中国为世界经济、全球治理提供的一剂良方。 与此同时，新华社也通过大量的日常报道，全面深入地掌握海外舆情，为集中发力进行批驳和澄清树立了靶心。
在“一带一路”高峰论坛召开前夕，新华社围绕海外关于“一带一路”的几大误读，包括是否“马歇尔计划”，是否谋求霸权，是否输出过剩产能，是否推翻全球现有秩序，是否掠夺资源，是否制造文明冲突，是否只说不干等，创造性地策划组织了系列英文评论，从会前到会中连续播发，对各种杂音噪音进行了一次系统全面地解疑释惑，从内容到声势上都赢得了主动。
从传播效果上看，这一组11篇评论平均每篇被16家采用，其中最多的一篇被境外24家媒体采用，取得了不俗的海外传播效果，是重大战役性报道英文评论的成功案例。
其中，5月13日播发的评论《“一带一路”是披着外衣的霸权主义？》结合倡议精神和中国外交理念，论述了“一带一路”绝非中国谋求区域霸权或推行新殖民主義的工具，而是在平等、互利的基础上追求共同繁荣。次日，英国《卫报》多段援引这篇评论说，中国没有控制、威胁他国的意图，倡议不是、将来也不会成为隐蔽的新殖民主义，高峰论坛不是“主张新霸权的机会，而是为结束旧霸权提供了机遇”。新华社英文改稿专家兴奋地说，评论被《卫报》大篇幅转载并提供了评论全文的链接，“非常罕见”。这篇评论还被路透社、英国Sky News、新加坡《海峡时报》多次转载，取得了超出预期的国际传播效果。
路透社援引新华社评论说，“一带一路”倡议是给被西方长期忽视的广大发展中国家的红利，“当一些西方国家后退‘筑墙’之时，中国在计划努力架桥，不论是字面上还是比喻意义的桥。这些桥是中国给世界的重要贡献，也是完善现有国际治理的一条关键路径”。
作为国家通讯社，新华社的评论报道在西方媒体看来代表或接近政府的立场，一向受到他们的高度关注。这组评论，以高规格的国际会议为契机，不再被动等待海外评判，而是主动连续发声，虽然仍是针对海外质疑进行回应，但已突破了“一事一议”的传统议程，可以获得“集群式”的落地和“规模性”的影响力，更加精准、高效，也彰显了新华社在重大报道中主动设置议程的能力。
微视频、直播轻松“圈粉”海外网友
在媒体环境日新月异的背景下，主动设置议程、引领国际舆论，早已不是仅仅依靠传统报道就可以实现的。新华社社长蔡名照指出，以互联网为代表的新媒体已经成为国际传播的主战场，“人在哪里，阵地就在哪里，工作的重点就要转向哪里。”
近两年，新华社积极利用海外社交媒体（简称海媒）传播中国声音，在推特和脸谱的总粉丝量已达3500万。在“一带一路”高峰论坛会前和会中，新华社依托海媒平台，推出了不少创意独特、形式新颖、制作精良的全媒体产品，使这一倡议具象化、动感化、鲜活化，海外互联网受众纷纷为之点赞、转发。
新华社为海媒平台打造的“一带一路”特别节目——微视频《大道之行》，画面精湛、气势恢宏，运用充满诗意和浪漫的超现实主义电影拍摄手段，突破了视频报道的局限，点击量超过了1600万次；而微视频《新华社外籍记者说：单车上的“一带一路”》则轻松诙谐、深入浅出，以英国外专Helen穿越沙漠、古镇、港口、铁路、工厂、城市的旅行，串起了一个老外对“一带一路”的认识和理解，对海外网民来说既有代入感，又有亲近感。
与此同时，新华社还充分利用英文直播这一参与性强、互动感强的形式，在海媒上对“一带一路”进行了饶有特色的报道，与传统报道互为补充，成功地引发了海外网民的热议和关注。
比如，在古丝路重镇兰州和敦煌，新华社记者接连进行了四场英文直播，带着海外网友们赏敦煌壁画、骑沙漠驼队、吃兰州牛肉面、乘羊皮筏子。与传统报道相比，这组海媒直播具有鲜明的网络属性：从选题上看，好看、好玩、好吃，紧紧扣住了海媒用户的兴趣点；从内容上，不仅具有新闻性，还突出观赏性和趣味性。如在莫高窟的直播中，为了突出敦煌壁画的古老、珍贵而脆弱，现场增加了保护人员修复壁画的场景；在兰州牛肉面的直播中，出镜记者走进后厨，亲手拉面，并拿起筷子和食客一起享用。这些细节鲜活生动，牢牢吸引住了受众，为他们提供了近距离了解和“接触”丝路文化的机会。
事实上，新华社在“一带一路”高峰论坛召开前几个月，进行了大量的英文直播报道：从古丝绸之路的起点到饱受战乱困扰的中东，从中巴经济走廊的中国建设项目到印度尼西亚望加锡的港口，从续写“海丝”时代传奇的中欧远洋货轮到再现古丝路繁忙贸易的中欧班列，从沿线的历史古迹到北京的雁栖湖边……海内外的新华社记者纷纷走入现场，用自己的镜头和体验式采访将“一带一路”这一抽象的概念转化成缤纷的画面，通过海媒“直达”受众。
在海媒上播发这些轻巧灵动的直播报道，甚至不用煞费苦心地去“设置”议题，只要遵循社交媒体的规律在关键词两边打上“#”，就会自动生成标签，再加上直播这种形式自带话题光环，想不吸引受众的目光都难！
由于意识形态的壁垒，传统报道有时也会让我们产生一种无力感——事实摆了无数个，道理讲了无数遍，可总有人不听不信！所谓“百闻不如一见”，无论是微视频还是直播报道，都极大地拉近了海外受众与“一带一路”的距离，为这一倡议赢得了更广泛的认同和支持。在重大主题的对外报道中，海媒已成为设置议题、引导舆论不可忽视的一个手段和通道，如何善加利用，值得每一个从事对外报道的记者编辑好好思考和探索。