这是一张从骨骼到鼻头、嘴唇，全由弧线构成的脸。3月的上海，一间被改造成法式建筑的老里弄房中，4个摄影师、1个化妆师停下工作，静静地站着，等待这张脸的主人从呆坐中回神，发出指令。房间里年纪最小的人操控着一切，而想起接下来要换的那套服装，她的脸难受地蹙紧。
　　在她所签约的MCN机构老板眼中，她所拥有的是一种圆润的、无害的、对女性不产生攻击性的美，它因此每年为这名叫蒋东霖的大学生带来数百万元的收入。从小，她就是女同学嫉妒的对象，但相比其他一些因为美貌被排挤的美女，她又是女同学中最被亲近的那个。
　　在小红书这个女性用户占比接近90%的平台上，蒋东霖的女性粉丝占比接近95%——这是她成功的关键。
　　接下来，蒋东霖该换上去看秀的衣服。作为商业价值日渐抬升的时尚新阶层，小红书博主近两年正越来越多地被奢侈品牌纳入看秀名单。作为这份邀请的交换，博主要穿上指定的当季需要推广的成衣，问题在换上衣服后显现——
　　一袭肉色紧身衣包裹在她1米6出头的个子上，像孩子偷穿了大人衣服，就连鞋子也大了两码。最糟糕的是，后背肩胛骨位置破了个洞。
　　“我太丑了。”蒋东霖抱怨起自己身上的每一个部分。气氛降至冰点，人们忙作一团，试图重唤这张脸的信心。
　　原因显而易见，每次分配看秀服，最好的衣服与优先挑选权属于坐在秀场另一端VIP席里的明星，网红位于这个金字塔里的最底层——即使这层，内部同样斗争激烈。看秀结束后，几个与她相熟的同行晒出了一张四人坐在第一排的合影，画面中没有蒋东霖，她不在第一排。

　　有串隱形的数字一直悬在博主心头。蒋东霖始终记得去年夏天，她第一次参加奢侈品牌大秀时激动人心的时刻，那天，几个相识的博主都坐在第一排，打完招呼，她下意识在她们旁边找位置，半天没找到。定睛一看，自己的座次在第二排。两排之间，隔着近一倍的粉丝量。
　　像很多人一样，她想要继续往前坐，为了实现这个愿望，她必须不断往前跑，在一个看不清终点和规则的斗兽场中。在这个看客主要由女性构成的圆台上，求胜之路不是流血、掠夺或称王称霸，而是美、幸福与更幸福。

美丽作为第一生产力的世界

　　“长得美，你的人生已经没有什么烦恼了。”念初中的时候，蒋东霖的父亲对她说了这样一句话，她当时不解，成为博主之后，她感觉到了其中的意味深长。
　　自有意识起她就知道自己是美女。小时候一被家人抱去公园，就有大人围上来看她。三年级时，男同学在宿舍说梦话喊她的名字，把得知消息的父亲吓得不轻。被凝望和羡慕的人生的第一次坎坷发生在爱情。在美国读大一时，蒋东霖与一个男同学恋爱，到暑假前夕，男生突然消失，她急得要报警，后来才知男生家中破产，抛弃了家境平平的蒋东霖，跟了一个帮他还了100万的女人。
　　这100万深深刻在了蒋东霖心里。当时，她有个小红书账号，是一个摄影师朋友帮她开的，时而发点儿自拍，更新不频繁。在莫大的屈辱中，为了“证明他的选择是错误的”，她回到国内，高强度地拍摄妆容、穿搭照片，频率升级为日更。
　　很快，平台方注意到了这个美丽、勤快的博主，将她放进新增用户的推荐关注列表。那段时间，蒋东霖的粉丝量迅速突破百万，广告单价也从数千元涨至十多万元，2018年的这个暑假，她赚到了人生的第一个100万。

　　失恋的痛苦一并洗清了。这100万，她最后借给了做实体店生意不景气的父亲。后来，在电商的屡次冲击中，都是这个19岁的女儿挽救了父亲摇摇欲坠的公司和他的自尊。
　　世界向这个甜美的女孩打开了一个糖果盒，美丽是这里唯一的生产力，成为化解问题的办法。财富与机会在旋涡下涌现，她办理了一年休学，全心经营美丽事业。
　　在后来的许多MCN机构看来，2018年是小红书的平台红利期，这一年，小红书社区用户从5000万增至1.5亿，摄影师张嘉怡在这一年成立了MCN公司摘星阁，网罗了一群美女和模特，蒋东霖成了她的第一个“头牌”。目前，小红书平台经官方审核后拥有接广告资格的博主有4万多人，每一笔广告合作里，平台方额外收取10%的服务费，佣金则由博主和签约MCN公司按合约比例分成。
　　在这里，漂亮女性主要的工作，就是拍摄自己。美丽，尤其是让人产生向往感的美丽，是流量的来源。
　　“在小红书，你是谁？”每签约一个博主，张嘉怡团队的首要任务是给其定人设，在她看来，这些漂亮博主普遍缺乏确切的人设，公司需要做的，是帮她们找到自己在用户心中的定位，以成为“女人都会喜欢的女人”，用内容和形象展示一种“被向往的生活”。
　　正如一个博主的主页介绍所言：“美丽、富有、被人爱，是一生追求”，在小红书，这三样欲望被依次呈现着。通过妆容与名牌服饰，不同职业的女性展示着她们殷实的资产，以及用不完的闲暇时光。她们度假、恋爱，脸上永远挂着满足的笑容。
　　比如蒋东霖，她的“人设”是年纪轻轻就能挣到很多钱、可以经常出入高级场合的留学生;有的博主是拥有穿不完的漂亮衣服的“快乐女学生”;有的博主是生活如同明星般光鲜、“独立自信”的时尚买手。 　　也有一些上佳人设是可遇不可求的。一名博主在为相恋多年的男友准备订婚惊喜的过程中，意外发现被背叛，愤怒之余，她在小红书发了一条预告直播感情状况的视频。第二天，直播间瞬间涌进四五千人，刷新了当时还不兴盛的小红书直播月榜的纪录。
　　接下来，这名博主更新了多篇号召女性独立的“大女主式”日记，分享走出失恋、投身事业的快乐，站稳了“独立女性”人设。在这部“爽文脚本”之下，她的粉丝数大涨，商单价格直线爬坡。许多女性在她的内容下交流情感受挫的体验，给自己打气，或互相勉励。这一切连环变化都在张嘉怡计划之外，成了一个意外惊喜。

幸福，以及可被习得的幸福

　　晶莹的翅膀、圆眼、小嘴，三个这样的仙子玩偶，坐在一个三层的翻糖蛋糕上。她们象征着寿宴主人的最终梦想——永远18岁。
　　小红书的几位头部博主每年都会操办豪华生日会，仙子、精灵元素每次都出现。去年，一位博主以2万元一桌的价格，包下上海某顶级婚宴厅的十几桌，她穿了一条3D打印的仙子裙，站在巨型特制“蚌壳”布景中，手捧珍珠，拍下生日照。前年，这名博主还找来美国歌手碧昂丝的御用设计师，定制了一套羽毛服，这让她看起来宛如精灵。
　　蒋东霖从不缺席这些活动。一场成功、铺张的生日会是主宾的双赢，是在多个账号中通过合影涨粉的机会。生日会里，友谊的情节皆可编织成素材。一个人为姐妹准备惊喜的过程，会被自己一方记录、发上网，而另一边，收到礼物的人也能再发一次。一次“善举”，两份云端上的美景。

　　今天这场在黄浦江边的餐厅包场举办的生日会，主角是茉莉（化名）——一名看秀时坐在蒋东霖前排的博主。让她思虑最久的，是座次安排。最终，蒋东霖被安排坐在茉莉旁边，这是有用意的，蒋东霖半開玩笑说，“可能是因为我很喜欢在旁边帮她拍照。”
　　宾客陆续到来。富有的博主们向来出手不菲，茉莉指引她们把礼物放到指定位置，很快，印着奢侈品名称的礼物盒在台子上越堆越高——几天后，她将把拆礼物的过程做成一条视频发布。
　　但今年，有一件更特别的礼物到来——一个手绘笔记本，通过快递穿越5个城市，写下不同粉丝对茉莉的祝福：
　　信里，有人多次考研失败，有人刚刚流产，有人想变得自信，却无从改变，在生活的死循环里打转。但在信的最后，她们总会以“我会努力”做结语，并感谢茉莉给她们带来的力量。
　　一名高考失利进入专科院校的护士生坦言自己对学历的自卑，话锋一转，她赞美起茉莉。“但（幸好）有你做我的榜样，我想努力成为像你一样优秀的人。”
　　茉莉为人熟知的身份是两个孩子的妈妈，29岁却“看起来像18岁”。在主页上，她经常分享工作的辛苦，并肯定努力的价值，她宣称，自己的座右铭是“越努力越幸运”。
　　我曾与研究小红书的学者朱杰讨论博主与粉丝的关系，在他看来，博主经常要向粉丝植入一种心理暗示，一种“你也可以通过努力成为我”的允诺。“粉丝会想，我之所以没有大富大贵，是因为我还不够努力。只有让粉丝相信这种允诺，这种情感的关联才能建立得起来。”
　　我通过网络找到了那名护士生，她说，之所以喜欢茉莉，是因为她在茉莉身上看见了自己的梦想实现的样子：幸福、家庭事业美满。她认为茉莉是努力的典范，这使她深深地相信，自己依靠努力也能达到目标。
　　但对茉莉来说，她的“成功”来得似乎更简单一点儿。她出生于温州富庶家庭，许多家庭成员在商界卓有成就，还在念大学时，她就嫁入豪门并生育，“在家当阔太”。2017年，她因真金白银地买成了Dolce