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年前结束的联合国气候大会上，发达国家的首脑们洋洋洒洒的告知第三世界国家使用节能灯泡的好处，索马里的部长郁闷得“喷血”——他们80％以上地区连照明电都没有，如何使用节能灯泡?
这是典型的现代文明荒诞剧。
2009年的网上购物“火爆”亦是异曲同工。打个盹儿的功夫，来势凶猛的网购犹如造访地球的外星兵团，搅得人们奔走相告。一时间，传统的商业形态被网络购物全面颠覆似乎只是个时间的问题……
细想之下不仅要问：这“火爆”的标准是什么?换言之，是谁在“火”?又“爆”出了什么焦点?
说及网购，第一焦点自然是看淘宝网。这个当下已号称“亚洲最大的网络零售商圈”的网购平台给出了这样一组数据：
2008年淘宝网全年成交额为999.6亿元；2009年仅上半年就实现交易额809亿元。依照“上4下6”规律性的半年度商业企业业绩结构，淘宝网09年成交量比08年翻一番应该没有问题。
网络销售额的急速翻番，显然来自参与网购的消费者群体的快速膨胀。对此，淘宝网有数据印证：截至2009年6月30日，淘宝网共有注册会员(买家)1 45亿，占全体中国网民总数的43％。这个数字至少延伸出下列未显示的数据：
(一)注册会员(买家)1.45亿，仅仅只是淘宝一家网络的买家拥有量；如果加上当下中国大大小小的电子商务购物网站所拥有的“注册会员”数量，其总量无疑要高出1.45亿；
(二)1.45亿买家占全体中国网民总数的43％，据此推算，当下的中国网民至少在3亿以上；在那剩下57％的网民版块里，无疑还有购物网民。
结论是：网民不止1.45亿。
要问的是：1.45亿的买家是个什么概念?(A)是整个一个俄罗斯的国民人口总量；(B)是两个半法国；(C)四个加拿大；(D)八个澳大利亚……于是派生出来的问题是：这远远不止1.45亿的人涌进来，是谁在招呼他们?
毋庸置疑，肯定不是马云。马总是“摆场子”的。
细心者不难发现，审视网购的火爆现象，大多研究者们只注意到了媒体披露的参与网购的人群数据，很少有人注意到，让自己“循声而去”关注这个“火爆”集市的引导者是谁?事实上，打开淘宝网，扑面而来的显然不是某个已经淘到了一支洗面奶或两包卫生巾的“注册会员”。只需闭上眼睛冥想一下，猛烈撞击你听觉和视觉的，除了不断向外披露业绩的摆场子“庄家”(购物网站)之外，密密匝匝“蚁族”店家和你翻也翻不完的商品扉页，是主要的始作俑者。
有卖才有买。2009年，淘宝网大约1600亿的网购销售额，是从哪里卖出来的?——“看摊子”的有多少?“庄家”从不披露。无须赘言，这些对应“买家”的销售群体在网购“火爆”热剧中扮演了什么角色，是厘清网购“火爆”真相不可或缺的结构性硬件。
一项主题为《如何将网购普及为国民购物的便利渠道》调研显示，就全国市场范围而言，截止2009年上半年，传统的经销商和零售商，把网购作为主体销售渠道的不足一成。而把网购作为介入生意经营唯一渠道的群体，则占据了整个2009年网购交易频次总量的80％之强。这就意味着，庞大的网店销售(卖家)群体是让人们注意到网购“火爆”现象的重要“化学反应”之一。
该项调研案例之一：某省会城市，化妆品专卖店有75家，而这座城市的某所大学里，至少有300个学生在校园里开网店。那么，300位学生开网店是个什么格局?
时下一所综合类院校的学生，从大一到大四，各类学科合计人数低于15000人以下的极少。仅以1.5万计，300位学生占全校学生总量的2％。就是说，如果一个班级有50名学生，开网店的只有1个人。事实上，在当下，尤其是火爆的2009年，这个数字是相对保守的。
对此事实淘宝网也不否认。2009年上半年消费者购买网货笔数同比增长了184％，但是每笔交易单价则下降了51.5元。结论是：“购物次数激增，单笔购物金额下降”。
众所周知，任何一个省会城市(除去西部几个省份)，大专院校总量低于20座的微乎其微。显然，大学生网店的数量是不难算出的。而其中(约6000家)有10％涉足化妆品，就是该地区“线下”专营店总量的8倍。必须指出的是，校园学生开网店决非是网店卖家的第一主力军。那些“赋闲”在家(包括在职)的“宅男宅女”群体，开网店的数量要远远超出校园学生。毋庸置疑，他(她)们都是构成网购交易频次总量的群体动力。
同一项调研的另一个数据更是惊人：每100位开网店的“店老板”中，他(她)们本身是网购商品“买家”的比率占到99.9％以上。事实上，在所做的抽样调研中，迄今还没有发现哪一个“店老板”只卖不买。而“店家”作为“买家”的基本行为有两类：一类是商品的倒换、采购、易货；另一类就是商品的消费。
由此我们完全可以认定，在1.45亿的注册会员(买家)中，“店家”群体占有的量化比例，是一个决然不容忽视的板块。其次，这个群体在网络上“输出输入”的业绩对网购交易业绩的贡献，单位比例应远远大于“纯买家”购物额的N倍。毫无疑问，是网购交易业绩最重要的支撑点之一。
深入剖析市场经济下出现的商业“火爆”现象，有益于我们客观审视网络购物这一新兴购物形式的真实面目。其次也会引导我们理性的思考，透视一个市场现象至少需要掌握哪些基本要素：
(一)局部区域与全局的关系
对应《如何将网购普及为国民购物的便利渠道》的视点，网购的热闹，至少在未来相当长的一段时间里是活跃在繁华都市圈内的交易平台。预见它将逐步延伸到占有全国80％以上面积的普通城市和偏远县城，这个市场愿景肯定是不容置疑的。但是，到达那个境地不仅仅需要的时间，需要指出的是，它必须依赖国家宏观经济实现整体均衡发展的局面早日到来。在这个局面没有到来之前，一个缺失了全国区域市场条件，仅仅集中在局部区域、局部人群的市场交易现象，还不能称之为严格意义上的“火爆”。
(二)商品领域与整体市场的关系
你不妨在任何一家网购网站上输入“鲜活水产大龙虾”、“农业流转土地”或“波音757飞机”进行搜素，得到的答复必然是没有这些“宝贝”。请注意淘宝网公布的一个数据概念：国家统计局公布的上半年社会消费品零售总额58711亿元，淘宝交易额占比1.4％。什么是社会消费品?同样由淘宝网公布的《2009年上半年商品销售排行榜》(按销售额排名)中，依次排列的前10名商品如下：
1、家居日用，2、服饰；3、手机；4、化妆品；5、户外运动；6、珠宝首饰；7、书籍音像；8、笔记本电脑；9、小家电；10、相机 摄像机。
简而言之，上述10项商品用一个词汇足以囊括：——大众消费品。换言之，正是商品领域的大众消费属性，是触发人们涉足和关注网络购物的“火爆”起源。而从另一个角度审视，仅以“大众消费品”而言，对应“鲜活水产大龙虾”的缺失，直观折射出的是，适宜于网上购物交易形式的商品领域存在着“先天”的局限性。这种局限性至少显现出当下商务平台(淘宝)的局限性。由此可见，局部商品领域的“火爆”，只不过是在新衍生出的商品交易平台上实现了有别于传统形式的交易而已。
(三)新兴的交易形式与规范的市场行为关系
截止当前的媒体消息，在浩瀚的网店群体中，堂堂正正的主动到工商局注册营业执照的网店，只有两家。一家在北京，一家在上海。很显然，这两本营业执照的公益意义远远大于其网店的经营意义。至少在当下，国家的工商系统还没有如何办理网店注册的法规可以执行。现实跑到了法规的前面，这是国家管理机器的尴尬。这个特殊的阶段，是网购卖家在生意上舍弃传统权衡要素而迎合买家的重要成因。比如，在没有税费的情况下，越过批发商直接与消费者交易的果断，是对线下商家权衡价格、利润、成本等固有经营行为的沦陷。毫无疑问，这是引发买家和卖家趋之若鹜进军网城的最直接原因。
必须指出，这种局面不可能是长久的。以淘宝网而论，类如促成2009年大约1600亿的网购销售额的店家群体，没有管理是无法想象的。无须讳言，时下的网购“势头”，一旦纳入国家法规规范管理，相信“火爆”的局面会将迅速回归到应有的状态。
综上分析，我们会注意到，运营网购的企业，在千亿规模的基础上，一个年度能翻一个番，是值得研究的。更值得研究的是，这种现象是一个企业的行为还是现代科学技术对未来经济社会运营模式改观的雏形?由此我们在讨论网购火爆现象的同时，是否需要厘清一个基本概念：
——网络购物是否就是电子商务?
笔者以为，把这两个概念等同理解的观点，有待商榷。在这里，我们权且不对“电子商务”的未来情形妄加定义，但是对网络购物这一现象需要撩开它的面纱一一说穿了，不过是商品交易形式的转换而已。
人类的经济交往从远古时代的以物换物进化到以货易货，再由货币交换的集市贸易发展到现代社会的商场林立，网店的出现，说到底，不外乎就是一种购物形式的变化而已。购物形式的变化是社会生态变化的一个附属品。当年赶集市的人们“袖口里面掰指买”演变到今天的宅男宅女，两者的不同仅仅在于鼠标和指头的区别。最直观的论据是，货币交换的本质没有改变。
由此，本文的观点是，网络购物不是什么玄奥的现象。如果说它有什么现实意义的话，那就是制造商品的企业如何把它规划并导入到自己的品牌营销渠道中。别小看了，这活儿不容易。
编辑 华 雯
这是典型的现代文明荒诞剧。
2009年的网上购物“火爆”亦是异曲同工。打个盹儿的功夫，来势凶猛的网购犹如造访地球的外星兵团，搅得人们奔走相告。一时间，传统的商业形态被网络购物全面颠覆似乎只是个时间的问题……
细想之下不仅要问：这“火爆”的标准是什么?换言之，是谁在“火”?又“爆”出了什么焦点?
说及网购，第一焦点自然是看淘宝网。这个当下已号称“亚洲最大的网络零售商圈”的网购平台给出了这样一组数据：
2008年淘宝网全年成交额为999.6亿元；2009年仅上半年就实现交易额809亿元。依照“上4下6”规律性的半年度商业企业业绩结构，淘宝网09年成交量比08年翻一番应该没有问题。
网络销售额的急速翻番，显然来自参与网购的消费者群体的快速膨胀。对此，淘宝网有数据印证：截至2009年6月30日，淘宝网共有注册会员(买家)1 45亿，占全体中国网民总数的43％。这个数字至少延伸出下列未显示的数据：
(一)注册会员(买家)1.45亿，仅仅只是淘宝一家网络的买家拥有量；如果加上当下中国大大小小的电子商务购物网站所拥有的“注册会员”数量，其总量无疑要高出1.45亿；
(二)1.45亿买家占全体中国网民总数的43％，据此推算，当下的中国网民至少在3亿以上；在那剩下57％的网民版块里，无疑还有购物网民。
结论是：网民不止1.45亿。
要问的是：1.45亿的买家是个什么概念?(A)是整个一个俄罗斯的国民人口总量；(B)是两个半法国；(C)四个加拿大；(D)八个澳大利亚……于是派生出来的问题是：这远远不止1.45亿的人涌进来，是谁在招呼他们?
毋庸置疑，肯定不是马云。马总是“摆场子”的。
细心者不难发现，审视网购的火爆现象，大多研究者们只注意到了媒体披露的参与网购的人群数据，很少有人注意到，让自己“循声而去”关注这个“火爆”集市的引导者是谁?事实上，打开淘宝网，扑面而来的显然不是某个已经淘到了一支洗面奶或两包卫生巾的“注册会员”。只需闭上眼睛冥想一下，猛烈撞击你听觉和视觉的，除了不断向外披露业绩的摆场子“庄家”(购物网站)之外，密密匝匝“蚁族”店家和你翻也翻不完的商品扉页，是主要的始作俑者。
有卖才有买。2009年，淘宝网大约1600亿的网购销售额，是从哪里卖出来的?——“看摊子”的有多少?“庄家”从不披露。无须赘言，这些对应“买家”的销售群体在网购“火爆”热剧中扮演了什么角色，是厘清网购“火爆”真相不可或缺的结构性硬件。
一项主题为《如何将网购普及为国民购物的便利渠道》调研显示，就全国市场范围而言，截止2009年上半年，传统的经销商和零售商，把网购作为主体销售渠道的不足一成。而把网购作为介入生意经营唯一渠道的群体，则占据了整个2009年网购交易频次总量的80％之强。这就意味着，庞大的网店销售(卖家)群体是让人们注意到网购“火爆”现象的重要“化学反应”之一。
该项调研案例之一：某省会城市，化妆品专卖店有75家，而这座城市的某所大学里，至少有300个学生在校园里开网店。那么，300位学生开网店是个什么格局?
时下一所综合类院校的学生，从大一到大四，各类学科合计人数低于15000人以下的极少。仅以1.5万计，300位学生占全校学生总量的2％。就是说，如果一个班级有50名学生，开网店的只有1个人。事实上，在当下，尤其是火爆的2009年，这个数字是相对保守的。
对此事实淘宝网也不否认。2009年上半年消费者购买网货笔数同比增长了184％，但是每笔交易单价则下降了51.5元。结论是：“购物次数激增，单笔购物金额下降”。
众所周知，任何一个省会城市(除去西部几个省份)，大专院校总量低于20座的微乎其微。显然，大学生网店的数量是不难算出的。而其中(约6000家)有10％涉足化妆品，就是该地区“线下”专营店总量的8倍。必须指出的是，校园学生开网店决非是网店卖家的第一主力军。那些“赋闲”在家(包括在职)的“宅男宅女”群体，开网店的数量要远远超出校园学生。毋庸置疑，他(她)们都是构成网购交易频次总量的群体动力。
同一项调研的另一个数据更是惊人：每100位开网店的“店老板”中，他(她)们本身是网购商品“买家”的比率占到99.9％以上。事实上，在所做的抽样调研中，迄今还没有发现哪一个“店老板”只卖不买。而“店家”作为“买家”的基本行为有两类：一类是商品的倒换、采购、易货；另一类就是商品的消费。
由此我们完全可以认定，在1.45亿的注册会员(买家)中，“店家”群体占有的量化比例，是一个决然不容忽视的板块。其次，这个群体在网络上“输出输入”的业绩对网购交易业绩的贡献，单位比例应远远大于“纯买家”购物额的N倍。毫无疑问，是网购交易业绩最重要的支撑点之一。
深入剖析市场经济下出现的商业“火爆”现象，有益于我们客观审视网络购物这一新兴购物形式的真实面目。其次也会引导我们理性的思考，透视一个市场现象至少需要掌握哪些基本要素：
(一)局部区域与全局的关系
对应《如何将网购普及为国民购物的便利渠道》的视点，网购的热闹，至少在未来相当长的一段时间里是活跃在繁华都市圈内的交易平台。预见它将逐步延伸到占有全国80％以上面积的普通城市和偏远县城，这个市场愿景肯定是不容置疑的。但是，到达那个境地不仅仅需要的时间，需要指出的是，它必须依赖国家宏观经济实现整体均衡发展的局面早日到来。在这个局面没有到来之前，一个缺失了全国区域市场条件，仅仅集中在局部区域、局部人群的市场交易现象，还不能称之为严格意义上的“火爆”。
(二)商品领域与整体市场的关系
你不妨在任何一家网购网站上输入“鲜活水产大龙虾”、“农业流转土地”或“波音757飞机”进行搜素，得到的答复必然是没有这些“宝贝”。请注意淘宝网公布的一个数据概念：国家统计局公布的上半年社会消费品零售总额58711亿元，淘宝交易额占比1.4％。什么是社会消费品?同样由淘宝网公布的《2009年上半年商品销售排行榜》(按销售额排名)中，依次排列的前10名商品如下：
1、家居日用，2、服饰；3、手机；4、化妆品；5、户外运动；6、珠宝首饰；7、书籍音像；8、笔记本电脑；9、小家电；10、相机 摄像机。
简而言之，上述10项商品用一个词汇足以囊括：——大众消费品。换言之，正是商品领域的大众消费属性，是触发人们涉足和关注网络购物的“火爆”起源。而从另一个角度审视，仅以“大众消费品”而言，对应“鲜活水产大龙虾”的缺失，直观折射出的是，适宜于网上购物交易形式的商品领域存在着“先天”的局限性。这种局限性至少显现出当下商务平台(淘宝)的局限性。由此可见，局部商品领域的“火爆”，只不过是在新衍生出的商品交易平台上实现了有别于传统形式的交易而已。
(三)新兴的交易形式与规范的市场行为关系
截止当前的媒体消息，在浩瀚的网店群体中，堂堂正正的主动到工商局注册营业执照的网店，只有两家。一家在北京，一家在上海。很显然，这两本营业执照的公益意义远远大于其网店的经营意义。至少在当下，国家的工商系统还没有如何办理网店注册的法规可以执行。现实跑到了法规的前面，这是国家管理机器的尴尬。这个特殊的阶段，是网购卖家在生意上舍弃传统权衡要素而迎合买家的重要成因。比如，在没有税费的情况下，越过批发商直接与消费者交易的果断，是对线下商家权衡价格、利润、成本等固有经营行为的沦陷。毫无疑问，这是引发买家和卖家趋之若鹜进军网城的最直接原因。
必须指出，这种局面不可能是长久的。以淘宝网而论，类如促成2009年大约1600亿的网购销售额的店家群体，没有管理是无法想象的。无须讳言，时下的网购“势头”，一旦纳入国家法规规范管理，相信“火爆”的局面会将迅速回归到应有的状态。
综上分析，我们会注意到，运营网购的企业，在千亿规模的基础上，一个年度能翻一个番，是值得研究的。更值得研究的是，这种现象是一个企业的行为还是现代科学技术对未来经济社会运营模式改观的雏形?由此我们在讨论网购火爆现象的同时，是否需要厘清一个基本概念：
——网络购物是否就是电子商务?
笔者以为，把这两个概念等同理解的观点，有待商榷。在这里，我们权且不对“电子商务”的未来情形妄加定义，但是对网络购物这一现象需要撩开它的面纱一一说穿了，不过是商品交易形式的转换而已。
人类的经济交往从远古时代的以物换物进化到以货易货，再由货币交换的集市贸易发展到现代社会的商场林立，网店的出现，说到底，不外乎就是一种购物形式的变化而已。购物形式的变化是社会生态变化的一个附属品。当年赶集市的人们“袖口里面掰指买”演变到今天的宅男宅女，两者的不同仅仅在于鼠标和指头的区别。最直观的论据是，货币交换的本质没有改变。
由此，本文的观点是，网络购物不是什么玄奥的现象。如果说它有什么现实意义的话，那就是制造商品的企业如何把它规划并导入到自己的品牌营销渠道中。别小看了，这活儿不容易。
编辑 华 雯