论文部分内容阅读
对于从2012年以后就饱受低增长折磨的苹果而言，在过去的这个季度也许终于可以扬眉吐气了，营收和净利润同比增长均超过了30%，似乎有重新回到2012年以前的高增长时代的势头。
不过，且莫高兴过早！首先需要明白过去这个季度的强劲增长是怎么来的：它们主要受营收增长和毛利率的同步提升，而营收增长又受到价格和销量的同时增长，而这些都要归功于去年9月份发布的iPhone 6/6Plus，其平均价格明显高于一年前，2013年9月发布的是iPhone 5C和5S。
接下来的这个季度，这些因素的驱动效应将明显下降：在已经公布预报的接下来这个财季，如果按照535亿美元的营收平均预测值，则营收同比增长为17%，而毛利率的平均值则低于去年同期0.3个百分点。
同时，苹果股票最近大半年来的强势增长，与其说是受业绩驱动，不如说是受财技驱动。在乔布斯逝世几个月后，苹果打破了乔布斯不分红的惯例，发布了450亿美元的分红和股份回购等一揽子资本返还计划，实际上这个规模在执行中一次次增加，迄今累计的返还金额已经达到1030亿美元，其中超过570亿美元是在过去12个月返还的。
这些返还无疑会助推股价，而该公司在去年4月实施的拆股计划，无疑是另一股强劲的助推力量。从宣布资本返还计划以来，其涨幅为60%，和去年拆股计划实施以来的涨幅相似。
除此之外，苹果过去这个季度业绩的漂亮表现，也与过去几年的需求积累有关：从2011年开始，苹果开始在每年9月或10月发布新品，这就意味每年的最后一个季度成为该公司新品吸引力的重要指标。
2011年10月苹果发布的是iPhone 4S，2012年9月发布的是iPhone 5，2013年9月是iPhone 5C和5S，2014年9月是iPhone 6和6Plus。与之相应的是，2012年的最后一个季度iPhone销量增长29%，2013年最后一个季度iPhone销量同比增长6.7%，而2014年最后一个季度iPhone的销量则增长了46%。
几年前，我曾经在一篇福布斯中文网专栏文章中，提到苹果发布新品后的一个季度营收增长的速度在下降，这要么意味着苹果的用户扩张在放缓，要么其促使既有用户换机的能力在下降。
对苹果而言，产品的持续吸引力比任何力量都更能决定其命运。最初，用户会在购买决策的天枰上同时放上苹果一流的硬件体验，和与众不同的应用商店，但现在谷歌、安卓在开放政策的作用下，应用丰富度已经足以替代苹果，这将减少那些为了使用苹果应用而购买苹果产品的用户，从而使苹果商业帝国更加依赖苹果产品的表现。
换句话说，如果用户不再使用苹果产品，特别是其手机，整个苹果商业帝国将分崩离析，即便是App Store也不例外——这也许就是苹果闭环模式的宿命。至少目前，我看到的是苹果正在丧失其对产品吸引力的控制，以过去这个季度为例：
M a c的增长在个位数。服务（包括A p p Store）增长一直徘徊在个位数。iPad处于负增长中。其他产品处于负增长中。
在智能手机高速增长时代结束前——即便在扮演其重要增长引擎的中国市场，这一刻也已经来临——苹果必须找到新的规模足够大的新市场，比如电视或汽车，但苹果在这方面没有给出足够的信心。
而更糟糕的是，稍有不慎，就会中了财技式增长的毒，乔布斯开创的创造力将一点点被侵蚀掉，那样一来，苹果就很可能成为戴尔第二，对此，我在几年前的另一篇福布斯专栏文章中是这样写的：
如果错过这些机会，苹果很可能的结局是，像戴尔那样，被投资者高企的预期压得喘不过气，在产品市场和互联网市场发展结构性变化之后，成为一头只能产生可观现金的老牛，就像2006年以来的戴尔，尽管它的营收增长出现了滞胀，但仍然能获得可观的盈利和现金，但资本市场已经近乎绝望——它目前的股价只有2005年时的1/3。
不过，且莫高兴过早！首先需要明白过去这个季度的强劲增长是怎么来的：它们主要受营收增长和毛利率的同步提升，而营收增长又受到价格和销量的同时增长，而这些都要归功于去年9月份发布的iPhone 6/6Plus，其平均价格明显高于一年前，2013年9月发布的是iPhone 5C和5S。
接下来的这个季度，这些因素的驱动效应将明显下降：在已经公布预报的接下来这个财季，如果按照535亿美元的营收平均预测值，则营收同比增长为17%，而毛利率的平均值则低于去年同期0.3个百分点。
同时，苹果股票最近大半年来的强势增长，与其说是受业绩驱动，不如说是受财技驱动。在乔布斯逝世几个月后，苹果打破了乔布斯不分红的惯例，发布了450亿美元的分红和股份回购等一揽子资本返还计划，实际上这个规模在执行中一次次增加，迄今累计的返还金额已经达到1030亿美元，其中超过570亿美元是在过去12个月返还的。
这些返还无疑会助推股价，而该公司在去年4月实施的拆股计划，无疑是另一股强劲的助推力量。从宣布资本返还计划以来，其涨幅为60%，和去年拆股计划实施以来的涨幅相似。
除此之外，苹果过去这个季度业绩的漂亮表现，也与过去几年的需求积累有关：从2011年开始，苹果开始在每年9月或10月发布新品，这就意味每年的最后一个季度成为该公司新品吸引力的重要指标。
2011年10月苹果发布的是iPhone 4S，2012年9月发布的是iPhone 5，2013年9月是iPhone 5C和5S，2014年9月是iPhone 6和6Plus。与之相应的是，2012年的最后一个季度iPhone销量增长29%，2013年最后一个季度iPhone销量同比增长6.7%，而2014年最后一个季度iPhone的销量则增长了46%。
几年前，我曾经在一篇福布斯中文网专栏文章中，提到苹果发布新品后的一个季度营收增长的速度在下降，这要么意味着苹果的用户扩张在放缓，要么其促使既有用户换机的能力在下降。
对苹果而言，产品的持续吸引力比任何力量都更能决定其命运。最初，用户会在购买决策的天枰上同时放上苹果一流的硬件体验，和与众不同的应用商店，但现在谷歌、安卓在开放政策的作用下，应用丰富度已经足以替代苹果，这将减少那些为了使用苹果应用而购买苹果产品的用户，从而使苹果商业帝国更加依赖苹果产品的表现。
换句话说，如果用户不再使用苹果产品，特别是其手机，整个苹果商业帝国将分崩离析，即便是App Store也不例外——这也许就是苹果闭环模式的宿命。至少目前，我看到的是苹果正在丧失其对产品吸引力的控制，以过去这个季度为例：
M a c的增长在个位数。服务（包括A p p Store）增长一直徘徊在个位数。iPad处于负增长中。其他产品处于负增长中。
在智能手机高速增长时代结束前——即便在扮演其重要增长引擎的中国市场，这一刻也已经来临——苹果必须找到新的规模足够大的新市场，比如电视或汽车，但苹果在这方面没有给出足够的信心。
而更糟糕的是，稍有不慎，就会中了财技式增长的毒，乔布斯开创的创造力将一点点被侵蚀掉，那样一来，苹果就很可能成为戴尔第二，对此，我在几年前的另一篇福布斯专栏文章中是这样写的：
如果错过这些机会，苹果很可能的结局是，像戴尔那样，被投资者高企的预期压得喘不过气，在产品市场和互联网市场发展结构性变化之后，成为一头只能产生可观现金的老牛，就像2006年以来的戴尔，尽管它的营收增长出现了滞胀，但仍然能获得可观的盈利和现金，但资本市场已经近乎绝望——它目前的股价只有2005年时的1/3。