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【摘 要】在符号学视域下，包装设计的思维维度存在于实现材质、结构、图案、文字、色彩等语构学元素的彼此配合；存在于内涵信息与外延信息、物质信息与精神信息等语义学信息的内外互指；存在于使用者和使用环境等语用学内容的相得益彰。
【关键词】包装设计 符号学 思维维度
除了传统的保护产品、方便运输、促进销售、美化产品这四大功能外，现代包装更多在向消费者传达产品信息。包装作为产品语言之一，是沟通产品与消费者的桥梁，是符号表现的重要方面。文化世界本质上是符号世界。正如J鲍德里亚所言“今天，每一种欲望、意图、需要，每一种激情和关系，都可以被抽象化（或者物质化）成为一种符号或者成为一种物品，从而被人们所购买和消费”，包装作为重要的符号表现体系出现在现代消费文化生活中。在这个视觉至上、图像为王的时代，包装毫无疑问地成为商品符号化的第一步。从符号学的维度探寻包装的内在设计逻辑，探寻包装设计思维维度。
20世纪上半叶，美国哲学家英里斯自称皮尔斯学说的解释者，他第一次把符号学划分为语构学、语义学和语用学三个组成部分。这三部分从不同的层面分析和解释了符号的能指或所指关系。设计师通过不同的符号组合向人们传递着各种信息，克略克尔在《产品设计》中提出：语构学研究产品语言语汇之间的结构关系；语义学研究产品语汇与它指涉对象的关系；语用学研究产品语言和使用者、使用环境之间的关系[1]。
1 语构学维度的包装设计思维
语构学着重研究各个符号要素之间的语法结构和组合关系，体现在包装设计中，就是其造型的形式要素。包装设计中形式要素的存在五种不同符号载体，包括材质、造型、色彩、文字、图形。这五种元素同时出现、相互补充，[2]衍生出纷繁复杂的内部组合。包装设计中的材料选择；比例、节奏所营造的算术造型；点线面处理的几何造型；拓扑质包含的立体感和形式秩序；图形、文字、色彩等装饰元素等符号的有机结合，都是判断其是否具有形式美与吸引力的重要依据原则。这需要深谙构成规律、空间规律、完形规律、色彩规律。[3]各种要素之间应具有同调性或相关性。
如选择用牛皮纸作为材质的包装袋，其在图形、文字、色彩等装饰元素的使用上就要尽可能的质朴，以满足牛皮纸材质本身的质感，实现包装内部各要素之间的匹配。无印良品的包装设计选择省略纸浆的漂白过程而呈浅黄色的牛皮纸，并把它作为标准材料以及自己的商标加以采用。其购物袋的包装设计一反多数品牌印上大大的鲜艳LOGO的趋势，而是坚持黑、白、灰三色，甚至在一段时间内连LOGO都不用。这里牛皮纸的材质、印刷的色彩和面积的大小形成有机的统一。凭借还原本质的设计理念，追求低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand（无品牌）”。
2 语义学维度的包装设计思维
语义学研究符号与指涉对象的关系，即符号的图像与意义的外显与内隐的关系。通过内涵信息与外延信息、物质信息与精神信息等语义学信息的内外互指，包装设计所传递的信息才可精准、丰富。包装造型要发挥符号系统的意义表达必须可理解、易认知、便识记，使这种语言能够为人所理解。因此包装造型需要和服务对象具有共同的意义空间，包括指示符号及其在特定时空的意义。
竹筒饭的竹制乘装器皿、叫花鸡的泥质包裹层、东坡肉的荷叶外包装，在实现了包裹运输功能之外，外显地展现产品生产地的地理特点、隐喻地传达传统风俗与乡情依恋。美国特百惠出售的塑料厨房容器，在材质上挑战了传统中国人的瓷质器皿。如果说瓷质器皿代表了家庭生活的温润和质感的话，那么塑料容器呈现的是现代生活的便捷与新鲜。特百惠“在家享受生活”的核心理念，紧密地和塑料容器产品的物理特性相结合。比如，它所倡导的“无烟烹调方式”、“每周只买一次菜”，都是建构在塑料容器基础上的。“无烟烹调方式”是一种传统的美食文化和现代生活方式相结合的新烹调方式，它没有传统的明火烹调产生的油烟对人体和环境的危害，通过微波炉或电磁炉和先进的烹调器具制作出各种美食，而特百惠提供可以微波使用的食用级塑料容器。“每周只买一次菜”，倡导主妇在闲时将蔬菜提前分类摘拣、切段加工，以供忙时直接使用，让事业女性可以从繁琐的家务劳动中解放出来，轻松兼顾。而特百惠提供具有密闭保鲜作用的保鲜盒。这些包装所代表的产品特征信息清晰且具有广泛的识别程度，有效地将物质要素转化为情感符号、体现人文价值，同时强化秩序感。这样内外结合的丰富的语义传达，增强了产品的辨识度和丰富性。
3 语用学维度的包装设计思维
语用学研究符号和受众之间的关系，即图像符号的应用及其意义如何有效地传达给受众。对包装设计而言，造型的尺度选择必须以人为依据，按照人体工程学和行为心理学以及包装的使用环境等标准来建构合理、新颖的包装形式，通过以人为本的理念，满足使用者及其环境的需求，提升使用的审美品味。
可口可乐的包装从材质上有玻璃瓶、易拉罐、塑料瓶。每种材质的不同瓶型具有不同的使用环境和受众体验。尤其是1915年由Earl R.Dean设计的经典弧形玻璃瓶型（contour bottle），可以说是世界最著名的“瓶子”，也是世界包装设计史上的永久经典。流线型的造型宛若亭亭少女，使可口可乐在黑暗中仅凭触觉即能辨认；瓶身下部的凹槽便于饮者稳固抓握，符合人体工程；由于瓶子的结构是中大下小，给人的容量较大的错觉，其设计的容量又恰好一杯，满足大多数消费者的饮水量。这个包装设计成为区别其他饮料的重要感官元素。其塑料瓶继续延续经典弧形玻璃瓶型的造型，但是在运输负重和安全环节增强了实用性，同时大容量的塑料瓶（2L）扩展了饮用人数，为营造多人聚会的使用场合提供了便利。
为了增加消费者饮用时的乐趣，2013年投放在我国的塑料瓶身上印上了当下的网络流行的“白富美”、“天然呆”、“高富帅”等词汇，新“马甲”让网友感叹“萌翻了”。这些包装设计充分考虑到使用人群和使用场合的变量因素，理性挖掘语用层面的要素组合，实现材料、构成与形态的物化表现。
结语
皮尔斯理论认为：“人类的一切思想经验都是符号活动”[4]。那么包装设计的过程也是对符号进行挑选、组合、转换、再生的过程，是一个由二维到三维的过程；同时也是一个实现语构学元素彼此配合，语义学信息内外互指，语用学人境相得益彰的过程。马克思·本泽认为：“一个设计对象的符号学规定（在一种设计的符号学理论中）必须从这一点出发，即对这三个维度上都具有主题可变的自由度”[5]一个包装设计只有具备了这三种主题可变的自由度才是设计对象，只有通过这些维度它才能获得符号特性。
参考文献
[1]徐恒醇.设计美学[M].北京：清华大学出版社，2006：181.
[2]廉毅.包装设计中的符号学及其应用[J].包装工程，2009（12）.
[3]刘莹.包装设计的符号学应用与国际化[J].包装工程，2009（8）.
[4]胡飞.艺术设计符号基础[M].北京：清华大学出版社，2008.
[5]王受之.世界平面设计史[M].广州：中国青年出版社，2002.
【关键词】包装设计 符号学 思维维度
除了传统的保护产品、方便运输、促进销售、美化产品这四大功能外，现代包装更多在向消费者传达产品信息。包装作为产品语言之一，是沟通产品与消费者的桥梁，是符号表现的重要方面。文化世界本质上是符号世界。正如J鲍德里亚所言“今天，每一种欲望、意图、需要，每一种激情和关系，都可以被抽象化（或者物质化）成为一种符号或者成为一种物品，从而被人们所购买和消费”，包装作为重要的符号表现体系出现在现代消费文化生活中。在这个视觉至上、图像为王的时代，包装毫无疑问地成为商品符号化的第一步。从符号学的维度探寻包装的内在设计逻辑，探寻包装设计思维维度。
20世纪上半叶，美国哲学家英里斯自称皮尔斯学说的解释者，他第一次把符号学划分为语构学、语义学和语用学三个组成部分。这三部分从不同的层面分析和解释了符号的能指或所指关系。设计师通过不同的符号组合向人们传递着各种信息，克略克尔在《产品设计》中提出：语构学研究产品语言语汇之间的结构关系；语义学研究产品语汇与它指涉对象的关系；语用学研究产品语言和使用者、使用环境之间的关系[1]。
1 语构学维度的包装设计思维
语构学着重研究各个符号要素之间的语法结构和组合关系，体现在包装设计中，就是其造型的形式要素。包装设计中形式要素的存在五种不同符号载体，包括材质、造型、色彩、文字、图形。这五种元素同时出现、相互补充，[2]衍生出纷繁复杂的内部组合。包装设计中的材料选择；比例、节奏所营造的算术造型；点线面处理的几何造型；拓扑质包含的立体感和形式秩序；图形、文字、色彩等装饰元素等符号的有机结合，都是判断其是否具有形式美与吸引力的重要依据原则。这需要深谙构成规律、空间规律、完形规律、色彩规律。[3]各种要素之间应具有同调性或相关性。
如选择用牛皮纸作为材质的包装袋，其在图形、文字、色彩等装饰元素的使用上就要尽可能的质朴，以满足牛皮纸材质本身的质感，实现包装内部各要素之间的匹配。无印良品的包装设计选择省略纸浆的漂白过程而呈浅黄色的牛皮纸，并把它作为标准材料以及自己的商标加以采用。其购物袋的包装设计一反多数品牌印上大大的鲜艳LOGO的趋势，而是坚持黑、白、灰三色，甚至在一段时间内连LOGO都不用。这里牛皮纸的材质、印刷的色彩和面积的大小形成有机的统一。凭借还原本质的设计理念，追求低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand（无品牌）”。
2 语义学维度的包装设计思维
语义学研究符号与指涉对象的关系，即符号的图像与意义的外显与内隐的关系。通过内涵信息与外延信息、物质信息与精神信息等语义学信息的内外互指，包装设计所传递的信息才可精准、丰富。包装造型要发挥符号系统的意义表达必须可理解、易认知、便识记，使这种语言能够为人所理解。因此包装造型需要和服务对象具有共同的意义空间，包括指示符号及其在特定时空的意义。
竹筒饭的竹制乘装器皿、叫花鸡的泥质包裹层、东坡肉的荷叶外包装，在实现了包裹运输功能之外，外显地展现产品生产地的地理特点、隐喻地传达传统风俗与乡情依恋。美国特百惠出售的塑料厨房容器，在材质上挑战了传统中国人的瓷质器皿。如果说瓷质器皿代表了家庭生活的温润和质感的话，那么塑料容器呈现的是现代生活的便捷与新鲜。特百惠“在家享受生活”的核心理念，紧密地和塑料容器产品的物理特性相结合。比如，它所倡导的“无烟烹调方式”、“每周只买一次菜”，都是建构在塑料容器基础上的。“无烟烹调方式”是一种传统的美食文化和现代生活方式相结合的新烹调方式，它没有传统的明火烹调产生的油烟对人体和环境的危害，通过微波炉或电磁炉和先进的烹调器具制作出各种美食，而特百惠提供可以微波使用的食用级塑料容器。“每周只买一次菜”，倡导主妇在闲时将蔬菜提前分类摘拣、切段加工，以供忙时直接使用，让事业女性可以从繁琐的家务劳动中解放出来，轻松兼顾。而特百惠提供具有密闭保鲜作用的保鲜盒。这些包装所代表的产品特征信息清晰且具有广泛的识别程度，有效地将物质要素转化为情感符号、体现人文价值，同时强化秩序感。这样内外结合的丰富的语义传达，增强了产品的辨识度和丰富性。
3 语用学维度的包装设计思维
语用学研究符号和受众之间的关系，即图像符号的应用及其意义如何有效地传达给受众。对包装设计而言，造型的尺度选择必须以人为依据，按照人体工程学和行为心理学以及包装的使用环境等标准来建构合理、新颖的包装形式，通过以人为本的理念，满足使用者及其环境的需求，提升使用的审美品味。
可口可乐的包装从材质上有玻璃瓶、易拉罐、塑料瓶。每种材质的不同瓶型具有不同的使用环境和受众体验。尤其是1915年由Earl R.Dean设计的经典弧形玻璃瓶型（contour bottle），可以说是世界最著名的“瓶子”，也是世界包装设计史上的永久经典。流线型的造型宛若亭亭少女，使可口可乐在黑暗中仅凭触觉即能辨认；瓶身下部的凹槽便于饮者稳固抓握，符合人体工程；由于瓶子的结构是中大下小，给人的容量较大的错觉，其设计的容量又恰好一杯，满足大多数消费者的饮水量。这个包装设计成为区别其他饮料的重要感官元素。其塑料瓶继续延续经典弧形玻璃瓶型的造型，但是在运输负重和安全环节增强了实用性，同时大容量的塑料瓶（2L）扩展了饮用人数，为营造多人聚会的使用场合提供了便利。
为了增加消费者饮用时的乐趣，2013年投放在我国的塑料瓶身上印上了当下的网络流行的“白富美”、“天然呆”、“高富帅”等词汇，新“马甲”让网友感叹“萌翻了”。这些包装设计充分考虑到使用人群和使用场合的变量因素，理性挖掘语用层面的要素组合，实现材料、构成与形态的物化表现。
结语
皮尔斯理论认为：“人类的一切思想经验都是符号活动”[4]。那么包装设计的过程也是对符号进行挑选、组合、转换、再生的过程，是一个由二维到三维的过程；同时也是一个实现语构学元素彼此配合，语义学信息内外互指，语用学人境相得益彰的过程。马克思·本泽认为：“一个设计对象的符号学规定（在一种设计的符号学理论中）必须从这一点出发，即对这三个维度上都具有主题可变的自由度”[5]一个包装设计只有具备了这三种主题可变的自由度才是设计对象，只有通过这些维度它才能获得符号特性。
参考文献
[1]徐恒醇.设计美学[M].北京：清华大学出版社，2006：181.
[2]廉毅.包装设计中的符号学及其应用[J].包装工程，2009（12）.
[3]刘莹.包装设计的符号学应用与国际化[J].包装工程，2009（8）.
[4]胡飞.艺术设计符号基础[M].北京：清华大学出版社，2008.
[5]王受之.世界平面设计史[M].广州：中国青年出版社，2002.