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摘 要：自2020年8月开始，海南正式建设中国特色自由贸易港，其中海南旅游业是海南自贸港建设的重要产业构成。在建设国际旅游消费中心大背景下，海南乡村迎来了绝佳的发展机遇，文章主要介绍目前海南乡村旅游服务现状及存在的问题，并对问题进行分析以及提出相应对策，提出促进海南乡村旅游发展的可行性建议。
关键词：乡村旅游;旅游服务;乡村振兴
2018年9月底，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，其中乡村生态旅游、文化旅游等被多次提及。自2020年8月开始，海南正式建设中国特色自由贸易港，其中海南旅游业是海南自贸港建设的重要产业构成。在建设国际旅游消费中心大背景下，海南乡村迎来了绝佳的发展机遇。自2017年我国提出乡村振兴战略以来，海南省政府为贯彻落实国家发展战略，积极建设美丽乡村，开展乡村扶贫工作，在乡村振兴战略建设背景下海南乡村旅游也随之快速发展。截止到2019年底，海南现建设有乡村旅游点516个，分布于海南各县市，旅游点较多，分布较广泛。通过调研，发现海南省的乡村旅游发展较有优势，自然条件较佳，地理位置优越，这些都是海南美丽乡村建设的优势条件，但海南乡村旅游开发也存在如下问题：旅游服务质量低、产品的同质化和社区参与度不深等。借助乡村振兴战略，为海南乡村旅游服务提升提出合理优化路径与措施，助推海南乡村旅游精品化建设和发展。
一、海南乡村旅游服务现状
自全域旅游示范省建设以来，截止到2019年底，海南省乡村旅游点共516家，分布在除三沙外的18个市县，其中乡村旅游示范点创建单位134家，已经被评定为椰级的乡村旅游点106家。海南乡村旅游发展较好，但乡村旅游服务有待提升。
（一）服務设施
在自贸港建设背景下，海南省在旅游服务设施建设上有了很大提升。首先，在交通服务设施方面，目前海南省交通基本完备，省内以环岛高速和中线高速公路为主骨架，“三纵四横”国省道为主干线，贯穿东西南北，辐射全岛的公路网络，同时并有分支延伸到全岛318个乡镇和各个旅游景点，将整个省份的各个市县、乡村道路都连接起来。目前海南省不断完善和建设乡村道路，使乡村交通较为便捷，也提高海南乡村旅游的通达性，促使海南乡村旅游可进入性提高。其次，在安全服务设施上，海南乡村多位于城郊地区，安全程度较弱。目前海南政府极度重视海南乡村安全，在交通、消防、饮水、电路设施等方面做了大量的宣传和防范工作。例如，在交通安全上，海南政府启动“幸福大篷车”交通安全宣传活动来增强群众交通安全意识，举行各种活动提升群众各项认识。目前，海南正在建设文明生态村，政府也在不断完善海南乡村旅游基础服务设施。
（二）服务内容
在乡村旅游中，服务内容的丰富性与否影响着乡村旅游对游客的吸引力。首先，在旅游服务产品内容上，海南大多乡村旅游以自然风光为主，大部分的娱乐产品内容会将乡村的自然活动融入其中，例如果园采摘、种植瓜果、垂钓、泡温泉等。海南乡村旅游娱乐服务产品内容较为丰富多样，能够满足大部分游客的需求。在餐饮服务内容上，目前海南乡村餐饮以“农家乐”为主，主要就是当地小吃和海南经典美食等。同时在乡村餐饮中乡村村民会自营各地小吃，开设不同风格餐厅来吸引游客。在住宿服务方面，海南民宿依托海南独特的旅游资源和布局形成了“两圈一带三组团”的乡村民宿结构。截止到2019年5月，海南建有民宿556家，其中海南乡村民宿145家，主要集中于三亚和海口以及东部区域。
（三）服务人员
在旅游业中，乡村旅游的建设不仅带动了旅游业的发展，同时还带动了乡村经济的提升，也提高了当地的就业率。但是海南乡村的发展较晚，村内村民各自为政，都是以自主经营为主，同时海南乡村旅游工作人员都是当地村民。当地村民在当地就业不仅提高了当地的就业率，还带动当地村民的积极性，发展乡村旅游的同时有效解决了海南乡村劳动力过剩的问题。调查资料显示，由于海南乡村教育落后，大部分村民的文化程度较低，接受专业培训的人数较少，乡村内缺乏专业的旅游服务人员，人才配备不完善，导致目前海南乡村旅游专业化程度不高。
二、海南乡村旅游服务的短板和存在的问题
通过对海南现有的乡村旅游服务现状进行调研评价后，从中可以发现海南乡村旅游服务目前主要存在的短板和问题。
（一）服务质量水平不高
由于海南乡村旅游是自发性的旅游项目，主要由当地居民经营，他们各自为政，经营大多自由散漫，缺乏政府的管制和监督。这使海南乡村旅游没有明确的规章制度以及严肃的态度，从而导致质量没有把控，同时还存在许多其他的缺陷。不少乡村旅游只能满足人们回归大自然，远离城市喧嚣的愿望，但在服务方面还未达到游客理想的标准，不能完全满足游客需求，这使众多游客对海南乡村旅游的不足反映更加强烈。例如，在乡村通信服务方面，海南乡村还正在发展阶段，也没有大力推广网络支付平台，给游客带来不便，影响了乡村的经济发展。
（二）服务内容不全面
目前海南乡村旅游的服务内容单一，以休闲农业为主，没有创新性，没有将海南的民俗文化和特色完整地融入乡村旅游，导致乡村旅游服务内容不全面。第一，目前海南乡村旅游的娱乐产品较少，不具个性。例如，乡村旅游娱乐项目主要以“农家乐”为主，没有特别的娱乐活动来吸引游客，导致游客对海南乡村旅游兴趣不高。第二，在住宿服务内容方面，大多以民宿为主，而大多的民宿都是由当地村民的民房改造而成，没有在装修风格上凸显当地的特色，较为单调，没有吸引力。因此海南乡村建设要注重服务内容，将当地特色和内容相结合，将服务内容多元化、特色化，以吸引更多游客。
（三）服务人员服务意识薄弱
目前，海南乡村旅游大多为自主经营，服务人员中专业工作人员较少，大多都是当地的村民。他们对乡村情况了如指掌，但是没有经过专业的培训，也没有统一的经营理念，所以服务意识薄弱，同时也没有一是到服务和品牌营销的重要性，使得海南乡村旅游很难形成一个良好的规模。乡村工作人员不具备专业管理知识，同时当地也没有引进专业人才，导致用人制度不完善。相关人员没有足够的管理经验和专业知识，导致市场缺乏监督，秩序混乱，也会使得游客对乡村旅游的好感降低。 三、海南乡村旅游服务提升对策
针对海南乡村旅游服务目前存在的主要问题，可以从三个方面提升海南乡村旅游服务质量和水平，从而促进海南乡村旅游发展。
（一）加大乡村旅游服务质量监测力度
首先，海南政府应先了解海南乡村旅游的具体发展情况，对其进行归纳和总结，之后提出方案解决海南乡村旅游所遇到的难题并为乡村旅游经营者提供相应的指导。其次海南政府应该制定明确的规章制度来规范海南乡村旅游的市场秩序，对海南乡村旅游市场秩序进行严格监督，保证市场稳定有序。最后，海南政府应该对乡村旅游进行严格管制，要求符合规定的乡村才能开展旅游活动，而对于不符合规定并且还存在秩序混乱、管理不严等问题的乡村，禁止其开展旅游活动。
（二）开发服务产品，丰富产品内容
当前，海南乡村旅游的服务产品种类较少，质量较低，无法满足游客的需求。因此，一方面要将海南乡村文化和民俗文化、节事活动相结合，例如，与黎族“三月三”、军坡节、换花节等活动相结合，开发新的旅游产品来吸引游客，将海南乡村的特色地域文化展示给游客，使游客更深层次地感受到海南的地域文化和民俗风情，提高旅游乡村的受关注度和回访率;另一方面，海南乡村旅游依托着丰富的自然资源和优越的地理环境，具有先天优势，所以海南乡村应依托自然资源开发特色的旅游产品。例如，开发休闲农业产品，以海南乡村的自然农业和田园风光为吸引物，将其开发成以农耕劳作为主题的旅游项目，再结合当地资源将住宿、餐饮、购物、娱乐等融为一体，吸引游客前来游玩。
（三）加强服务人员培训，提高服务人员素质
通过调查研究发现，海南乡村服务质量低跟海南乡村的工作人员素质不高有直接的关系。目前海南乡村旅游的服务人员主要为当地村民，他们大多数游接受过专业的培训，所以在服务质量和服务素质上还有存在很大的缺陷。针对这个问题，首先，应该引进专业人才，提升服务质量。目前海南政府关于人才引进的优惠政策有很多，海南乡村也可以从各大高校引进优质的旅游专业人才，将乡村旅游和各大校企相结合。其次，加强对服务人员的培训，促进服务人员素质提升，培养专业人才。海南鄉村可以借鉴其他成功的乡村运营理念，对当地工作人员进行服务、理念、素质等多方面的培训。在培训当地工作人员时，要制订统一的行业服务标准以及科学合理的规定，避免出现服务人员态度差、言语不文明等问题，要用优质服务吸引游客，留住游客。
参考文献：
[1]韩云峰.乡村旅游嵌入式开发模式探析[C]//第一届（2014）全国村镇规划理论与实践研讨会.第一届（2014）全国村镇规划理论与实践研讨会论文集.北京：中国建筑工业出版社，2014：268-274.
[2]袁箐，沙强，阮文佳.国内乡村旅游开发模式研究综述与启示[J].现代商贸工业，2015（3）：37-40.
[3]闫金娟.乡村旅游服务质量评价体系研究[D].哈尔滨：东北林业大学，2016.
[4]陈立群.海南省乡村旅游发展现状及其优化策略研究[J].中国农业资源与区划，2016（10）：206-211.
[5]高荣丽.乡村旅游开发模式及优化路径探析[J].度假旅游，2019（4）：16-21.
作者单位：
三亚学院旅业管理学院
关键词：乡村旅游;旅游服务;乡村振兴
2018年9月底，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，其中乡村生态旅游、文化旅游等被多次提及。自2020年8月开始，海南正式建设中国特色自由贸易港，其中海南旅游业是海南自贸港建设的重要产业构成。在建设国际旅游消费中心大背景下，海南乡村迎来了绝佳的发展机遇。自2017年我国提出乡村振兴战略以来，海南省政府为贯彻落实国家发展战略，积极建设美丽乡村，开展乡村扶贫工作，在乡村振兴战略建设背景下海南乡村旅游也随之快速发展。截止到2019年底，海南现建设有乡村旅游点516个，分布于海南各县市，旅游点较多，分布较广泛。通过调研，发现海南省的乡村旅游发展较有优势，自然条件较佳，地理位置优越，这些都是海南美丽乡村建设的优势条件，但海南乡村旅游开发也存在如下问题：旅游服务质量低、产品的同质化和社区参与度不深等。借助乡村振兴战略，为海南乡村旅游服务提升提出合理优化路径与措施，助推海南乡村旅游精品化建设和发展。
一、海南乡村旅游服务现状
自全域旅游示范省建设以来，截止到2019年底，海南省乡村旅游点共516家，分布在除三沙外的18个市县，其中乡村旅游示范点创建单位134家，已经被评定为椰级的乡村旅游点106家。海南乡村旅游发展较好，但乡村旅游服务有待提升。
（一）服務设施
在自贸港建设背景下，海南省在旅游服务设施建设上有了很大提升。首先，在交通服务设施方面，目前海南省交通基本完备，省内以环岛高速和中线高速公路为主骨架，“三纵四横”国省道为主干线，贯穿东西南北，辐射全岛的公路网络，同时并有分支延伸到全岛318个乡镇和各个旅游景点，将整个省份的各个市县、乡村道路都连接起来。目前海南省不断完善和建设乡村道路，使乡村交通较为便捷，也提高海南乡村旅游的通达性，促使海南乡村旅游可进入性提高。其次，在安全服务设施上，海南乡村多位于城郊地区，安全程度较弱。目前海南政府极度重视海南乡村安全，在交通、消防、饮水、电路设施等方面做了大量的宣传和防范工作。例如，在交通安全上，海南政府启动“幸福大篷车”交通安全宣传活动来增强群众交通安全意识，举行各种活动提升群众各项认识。目前，海南正在建设文明生态村，政府也在不断完善海南乡村旅游基础服务设施。
（二）服务内容
在乡村旅游中，服务内容的丰富性与否影响着乡村旅游对游客的吸引力。首先，在旅游服务产品内容上，海南大多乡村旅游以自然风光为主，大部分的娱乐产品内容会将乡村的自然活动融入其中，例如果园采摘、种植瓜果、垂钓、泡温泉等。海南乡村旅游娱乐服务产品内容较为丰富多样，能够满足大部分游客的需求。在餐饮服务内容上，目前海南乡村餐饮以“农家乐”为主，主要就是当地小吃和海南经典美食等。同时在乡村餐饮中乡村村民会自营各地小吃，开设不同风格餐厅来吸引游客。在住宿服务方面，海南民宿依托海南独特的旅游资源和布局形成了“两圈一带三组团”的乡村民宿结构。截止到2019年5月，海南建有民宿556家，其中海南乡村民宿145家，主要集中于三亚和海口以及东部区域。
（三）服务人员
在旅游业中，乡村旅游的建设不仅带动了旅游业的发展，同时还带动了乡村经济的提升，也提高了当地的就业率。但是海南乡村的发展较晚，村内村民各自为政，都是以自主经营为主，同时海南乡村旅游工作人员都是当地村民。当地村民在当地就业不仅提高了当地的就业率，还带动当地村民的积极性，发展乡村旅游的同时有效解决了海南乡村劳动力过剩的问题。调查资料显示，由于海南乡村教育落后，大部分村民的文化程度较低，接受专业培训的人数较少，乡村内缺乏专业的旅游服务人员，人才配备不完善，导致目前海南乡村旅游专业化程度不高。
二、海南乡村旅游服务的短板和存在的问题
通过对海南现有的乡村旅游服务现状进行调研评价后，从中可以发现海南乡村旅游服务目前主要存在的短板和问题。
（一）服务质量水平不高
由于海南乡村旅游是自发性的旅游项目，主要由当地居民经营，他们各自为政，经营大多自由散漫，缺乏政府的管制和监督。这使海南乡村旅游没有明确的规章制度以及严肃的态度，从而导致质量没有把控，同时还存在许多其他的缺陷。不少乡村旅游只能满足人们回归大自然，远离城市喧嚣的愿望，但在服务方面还未达到游客理想的标准，不能完全满足游客需求，这使众多游客对海南乡村旅游的不足反映更加强烈。例如，在乡村通信服务方面，海南乡村还正在发展阶段，也没有大力推广网络支付平台，给游客带来不便，影响了乡村的经济发展。
（二）服务内容不全面
目前海南乡村旅游的服务内容单一，以休闲农业为主，没有创新性，没有将海南的民俗文化和特色完整地融入乡村旅游，导致乡村旅游服务内容不全面。第一，目前海南乡村旅游的娱乐产品较少，不具个性。例如，乡村旅游娱乐项目主要以“农家乐”为主，没有特别的娱乐活动来吸引游客，导致游客对海南乡村旅游兴趣不高。第二，在住宿服务内容方面，大多以民宿为主，而大多的民宿都是由当地村民的民房改造而成，没有在装修风格上凸显当地的特色，较为单调，没有吸引力。因此海南乡村建设要注重服务内容，将当地特色和内容相结合，将服务内容多元化、特色化，以吸引更多游客。
（三）服务人员服务意识薄弱
目前，海南乡村旅游大多为自主经营，服务人员中专业工作人员较少，大多都是当地的村民。他们对乡村情况了如指掌，但是没有经过专业的培训，也没有统一的经营理念，所以服务意识薄弱，同时也没有一是到服务和品牌营销的重要性，使得海南乡村旅游很难形成一个良好的规模。乡村工作人员不具备专业管理知识，同时当地也没有引进专业人才，导致用人制度不完善。相关人员没有足够的管理经验和专业知识，导致市场缺乏监督，秩序混乱，也会使得游客对乡村旅游的好感降低。 三、海南乡村旅游服务提升对策
针对海南乡村旅游服务目前存在的主要问题，可以从三个方面提升海南乡村旅游服务质量和水平，从而促进海南乡村旅游发展。
（一）加大乡村旅游服务质量监测力度
首先，海南政府应先了解海南乡村旅游的具体发展情况，对其进行归纳和总结，之后提出方案解决海南乡村旅游所遇到的难题并为乡村旅游经营者提供相应的指导。其次海南政府应该制定明确的规章制度来规范海南乡村旅游的市场秩序，对海南乡村旅游市场秩序进行严格监督，保证市场稳定有序。最后，海南政府应该对乡村旅游进行严格管制，要求符合规定的乡村才能开展旅游活动，而对于不符合规定并且还存在秩序混乱、管理不严等问题的乡村，禁止其开展旅游活动。
（二）开发服务产品，丰富产品内容
当前，海南乡村旅游的服务产品种类较少，质量较低，无法满足游客的需求。因此，一方面要将海南乡村文化和民俗文化、节事活动相结合，例如，与黎族“三月三”、军坡节、换花节等活动相结合，开发新的旅游产品来吸引游客，将海南乡村的特色地域文化展示给游客，使游客更深层次地感受到海南的地域文化和民俗风情，提高旅游乡村的受关注度和回访率;另一方面，海南乡村旅游依托着丰富的自然资源和优越的地理环境，具有先天优势，所以海南乡村应依托自然资源开发特色的旅游产品。例如，开发休闲农业产品，以海南乡村的自然农业和田园风光为吸引物，将其开发成以农耕劳作为主题的旅游项目，再结合当地资源将住宿、餐饮、购物、娱乐等融为一体，吸引游客前来游玩。
（三）加强服务人员培训，提高服务人员素质
通过调查研究发现，海南乡村服务质量低跟海南乡村的工作人员素质不高有直接的关系。目前海南乡村旅游的服务人员主要为当地村民，他们大多数游接受过专业的培训，所以在服务质量和服务素质上还有存在很大的缺陷。针对这个问题，首先，应该引进专业人才，提升服务质量。目前海南政府关于人才引进的优惠政策有很多，海南乡村也可以从各大高校引进优质的旅游专业人才，将乡村旅游和各大校企相结合。其次，加强对服务人员的培训，促进服务人员素质提升，培养专业人才。海南鄉村可以借鉴其他成功的乡村运营理念，对当地工作人员进行服务、理念、素质等多方面的培训。在培训当地工作人员时，要制订统一的行业服务标准以及科学合理的规定，避免出现服务人员态度差、言语不文明等问题，要用优质服务吸引游客，留住游客。
参考文献：
[1]韩云峰.乡村旅游嵌入式开发模式探析[C]//第一届（2014）全国村镇规划理论与实践研讨会.第一届（2014）全国村镇规划理论与实践研讨会论文集.北京：中国建筑工业出版社，2014：268-274.
[2]袁箐，沙强，阮文佳.国内乡村旅游开发模式研究综述与启示[J].现代商贸工业，2015（3）：37-40.
[3]闫金娟.乡村旅游服务质量评价体系研究[D].哈尔滨：东北林业大学，2016.
[4]陈立群.海南省乡村旅游发展现状及其优化策略研究[J].中国农业资源与区划，2016（10）：206-211.
[5]高荣丽.乡村旅游开发模式及优化路径探析[J].度假旅游，2019（4）：16-21.
作者单位：
三亚学院旅业管理学院