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摘要：根据世卫组织2021年3月9日的报告，全世界冠状病毒感染人数超过116，874，912人。虽然由于新冠病毒的传播，人们不得不采取措施保持社会距离，许多公共社交活动被取消，但购买热情并未减退。购买模式的重心从线下转向网上购物，网购市场进一步扩大。因此对这一现象进行不断的研究和开发十分有必要。
关键词：直播网购 新冠病毒 消费者倾向 购买意愿 产品形象
一、引言
直播是指用户在互联网上实时创建视频或向观众播放视频的行为。直播可以通过智能手机和电脑摄像头传送给观众。大多数直播平台还包括观众使用评论、投票和其他交互功能来与上传者交流。许多社交平台也可以使用流媒体直播来销售产品或推广产品。例如，Facebook、Twitter、微信、抖音等。与以前的在线销售相比，流媒体直播可以更清晰更全面地展示产品。卖家还可以与观众进行积极互动。观众的问题也可以及时得到确认和反馈。
一些数据表明，如今的手机用户沉迷于互联网，每天花在社交媒体上的时间很多，尤其是观看直播。这引起了我对消费者与流媒体直播商业之间关系的兴趣。
二、问题背景
在现代购物转型中，影响消费者购买行为和购买决策的方式不再是传统的网络营销模式。以前消费者只能看到产品图片或经过处理的商业视频广告，但社交网站的社交分享模式和直播销售让消费者对产品的外观和性能有更全面的体验。那么直播视频的吸引力是否会影响产品的形象，改变消费者的购买意愿？本文的意图在于验证以下三个观点和提出假设：
（一）验证
1. 验证社交软件直播广告、产品形象和购买意向之间的关系。
2. 验证社交软件实时视频的吸引力与产品形象之间的关系对消费者消费倾向的影响，为满足目标市场，在进行市场决策时需要考虑的问题。
3. 在此基础上，为企业实施和管理流媒体直播商务提供了有效的战略启示。
（二）假設
H1：商业直播的吸引力将对产品形象产生有利影响。
H2：产品形象会对购买意愿产生积极影响。
H3：在直播带货的吸引力和购买意向之间，产品形象会起到媒介作用。
H4：商业直播和产品形象之间存在调节作用。
三、文献综述
（一）社交媒体
随着科学技术的发展，人们的日常生活越来越离不开电子产品，尤其是社交媒体已经占据了人们日常生活的大部分。一方面，科学和技术可以促进社会和商业，人们可以从电子设备中获得更多的利益和便利。另一方面，具有技术创新能力的公司在市场上更具竞争力。
通过引入通信技术（如移动设备和网络技术）、社交互动以及文本、图片、视频和音频等结构化文件交流已成为一种新的社交模式。社交媒体不仅是将人们与世界联系起来的媒介也是与朋友、家人和同事分享生活的重要渠道。（Shih，C. 和Benioff，2009）
作为生活的一部分，互联网与消费者有着密切的联系。网络内容的生产、消费和流通也在发生变化，其影响也在扩大。特别是当网络与智能手机相结合时，它可以提供实时、情景、个性化等功能，成为强大的广告媒体（Sharma等，2011）。
（二）产品形象
产品形象包括特定产品的消费者和设计师所设计的形象，在设计师和生产商设计产品时，对于消费者来说，他们的产品需求和选择是产品设计的标准（Ung Gun yong等，2010）。当消费者遇到某一特定产品时，他们会通过产品的信息和感官形成产品形象，在选择产品的过程中，他们会受到先前形成的产品形象的影响，并执行购买或选择行为。所以以往商家都打算使用各种营销技术有效地传递产品形象和产品形象（Song Yun ah和Buti Phuong Thao，2015）。
（三）消费倾向
Howell（1979）将消费倾向定义为一种消费观，将消费视为与消费相关的复杂现象，包括与消费、社会、经济和休闲使用相关的活动、兴趣和观点。长期以来，消费倾向一直被用来识别消费者的购物特征和根据消费者类型区分群体，现代消费者追求具有各种个人特征的多样化生活方式。
四、研究方法
我们将在国内推出300份调查问卷。问卷设计包括年龄、性别、居住地、职业、网购频率、是否有现场购物体验、哪些社交平台更喜欢观看直播、哪些软件观看直播、哪些渠道了解直播销售。筛选出有效问卷，用SPSS对样本进行信度和效度分析。利用克朗巴哈系数（C.R.）测试数据的真实性和可靠性。在评估了研究工具的信度和效度后，使用AMOS 24中的结构方程模型（SEM）对假设进行检验。
参考文献：
[1]Howell，R. D. （1979）.A multivariate examination of a patronage model：The impact of values and life styles on shopping orientations，Unpublished doctorial dissertation，University of Arkansas，Fayetteville.
[2]Sharma，C.，Herzog，J.，& Melfi，V. （2008）. Mobile Advertising. Seoul：Yeonamsa Publishin Co..
[3]Shih，C. and Benioff，M. （2009） The Facebook era： Tapping online social networks to build better products，reach new audiences，and sell more stuff. 2nd edn. Boston：Prentice Hall.
[4]Song Yun-ah and Buti Phuong Thao （2015）. Impact of Korean national image and product image on Vietnamese consumers' intention to purchase electronic products – Focusing on the adjustment effect of the Korean Wave
[5]Ung Gun-yong，Mu Yeon-yeon，and Kim Won-gyeom （2010）. Relationship between national image，product image and intention of purchase. The Tenz Society's Paper 10（12），267-273.
作者简介：杨瑶（1992—），女，羌族，四川成都，助教，硕士研究生，南充文化旅游职业学院，商业管理。
关键词：直播网购 新冠病毒 消费者倾向 购买意愿 产品形象
一、引言
直播是指用户在互联网上实时创建视频或向观众播放视频的行为。直播可以通过智能手机和电脑摄像头传送给观众。大多数直播平台还包括观众使用评论、投票和其他交互功能来与上传者交流。许多社交平台也可以使用流媒体直播来销售产品或推广产品。例如，Facebook、Twitter、微信、抖音等。与以前的在线销售相比，流媒体直播可以更清晰更全面地展示产品。卖家还可以与观众进行积极互动。观众的问题也可以及时得到确认和反馈。
一些数据表明，如今的手机用户沉迷于互联网，每天花在社交媒体上的时间很多，尤其是观看直播。这引起了我对消费者与流媒体直播商业之间关系的兴趣。
二、问题背景
在现代购物转型中，影响消费者购买行为和购买决策的方式不再是传统的网络营销模式。以前消费者只能看到产品图片或经过处理的商业视频广告，但社交网站的社交分享模式和直播销售让消费者对产品的外观和性能有更全面的体验。那么直播视频的吸引力是否会影响产品的形象，改变消费者的购买意愿？本文的意图在于验证以下三个观点和提出假设：
（一）验证
1. 验证社交软件直播广告、产品形象和购买意向之间的关系。
2. 验证社交软件实时视频的吸引力与产品形象之间的关系对消费者消费倾向的影响，为满足目标市场，在进行市场决策时需要考虑的问题。
3. 在此基础上，为企业实施和管理流媒体直播商务提供了有效的战略启示。
（二）假設
H1：商业直播的吸引力将对产品形象产生有利影响。
H2：产品形象会对购买意愿产生积极影响。
H3：在直播带货的吸引力和购买意向之间，产品形象会起到媒介作用。
H4：商业直播和产品形象之间存在调节作用。
三、文献综述
（一）社交媒体
随着科学技术的发展，人们的日常生活越来越离不开电子产品，尤其是社交媒体已经占据了人们日常生活的大部分。一方面，科学和技术可以促进社会和商业，人们可以从电子设备中获得更多的利益和便利。另一方面，具有技术创新能力的公司在市场上更具竞争力。
通过引入通信技术（如移动设备和网络技术）、社交互动以及文本、图片、视频和音频等结构化文件交流已成为一种新的社交模式。社交媒体不仅是将人们与世界联系起来的媒介也是与朋友、家人和同事分享生活的重要渠道。（Shih，C. 和Benioff，2009）
作为生活的一部分，互联网与消费者有着密切的联系。网络内容的生产、消费和流通也在发生变化，其影响也在扩大。特别是当网络与智能手机相结合时，它可以提供实时、情景、个性化等功能，成为强大的广告媒体（Sharma等，2011）。
（二）产品形象
产品形象包括特定产品的消费者和设计师所设计的形象，在设计师和生产商设计产品时，对于消费者来说，他们的产品需求和选择是产品设计的标准（Ung Gun yong等，2010）。当消费者遇到某一特定产品时，他们会通过产品的信息和感官形成产品形象，在选择产品的过程中，他们会受到先前形成的产品形象的影响，并执行购买或选择行为。所以以往商家都打算使用各种营销技术有效地传递产品形象和产品形象（Song Yun ah和Buti Phuong Thao，2015）。
（三）消费倾向
Howell（1979）将消费倾向定义为一种消费观，将消费视为与消费相关的复杂现象，包括与消费、社会、经济和休闲使用相关的活动、兴趣和观点。长期以来，消费倾向一直被用来识别消费者的购物特征和根据消费者类型区分群体，现代消费者追求具有各种个人特征的多样化生活方式。
四、研究方法
我们将在国内推出300份调查问卷。问卷设计包括年龄、性别、居住地、职业、网购频率、是否有现场购物体验、哪些社交平台更喜欢观看直播、哪些软件观看直播、哪些渠道了解直播销售。筛选出有效问卷，用SPSS对样本进行信度和效度分析。利用克朗巴哈系数（C.R.）测试数据的真实性和可靠性。在评估了研究工具的信度和效度后，使用AMOS 24中的结构方程模型（SEM）对假设进行检验。
参考文献：
[1]Howell，R. D. （1979）.A multivariate examination of a patronage model：The impact of values and life styles on shopping orientations，Unpublished doctorial dissertation，University of Arkansas，Fayetteville.
[2]Sharma，C.，Herzog，J.，& Melfi，V. （2008）. Mobile Advertising. Seoul：Yeonamsa Publishin Co..
[3]Shih，C. and Benioff，M. （2009） The Facebook era： Tapping online social networks to build better products，reach new audiences，and sell more stuff. 2nd edn. Boston：Prentice Hall.
[4]Song Yun-ah and Buti Phuong Thao （2015）. Impact of Korean national image and product image on Vietnamese consumers' intention to purchase electronic products – Focusing on the adjustment effect of the Korean Wave
[5]Ung Gun-yong，Mu Yeon-yeon，and Kim Won-gyeom （2010）. Relationship between national image，product image and intention of purchase. The Tenz Society's Paper 10（12），267-273.
作者简介：杨瑶（1992—），女，羌族，四川成都，助教，硕士研究生，南充文化旅游职业学院，商业管理。