大众消费品，如何在创造市场的同时建立营
　　销壁垒？如何真正走出同质化竞争的泥潭？
　　
　　走在街头，人们会发现“长江七号外星狗系列产品”已经成了热卖商品。今年贺岁片里，《长江七号》的营销明显与《集结号》、《投名状》等大不相同。相信很多人在看《长江七号》的时候都能感觉到，电影里很多地方简直是在为其后的“衍生产品”铺路！我们不禁感慨：“星爷”新电影最大的创新，并不是话题选择和剧情设计，而在于已从传统电影营销“红海”里，一气呵成地“横向移动”到了“后电影市场”。
　　难怪前两年有记者问周星驰老不拍片吃什么的时候，他说：“三年不出片，出片吃三年。”
　　现在很多企业在营销上都存在困惑：随着各个市场日益饱和，企业要想往前走一步都很艰难，新行业的崛起周期也变得越来越短，每种商业模式和营销手段都可能被瞬间复制。
　　要应对这一类难题，创造自己市场机会，同时建立营销壁垒，就要切实把消费者当作一个完整的“人”来看待。作为一个复杂的综合体，每一个消费者都有着不同的需要，而这些需要之间也是相互关联的。如果能围绕企业的核心竞争力向消费者相互关联的需求“横向移动”，往往能有很好的市场收获，就如同周星驰向“后电影产品”的横向突破一样。
　　
　　保持核心优势的“横向移动”
　　
　　如何成为那些消费者头脑中能够记住的品牌？那就得打破格局，重新在消费者头脑中排队。要实现这样的目标，企业就不能再在现有行业中找出路——而应该在保持核心优势的基础上，往新的领域“移动”。
　　2006年王老吉营业额直逼50亿元人民币。它过去只是一个中药概念产品，如今成为了中国凉茶的第一品牌，在消费者的头脑中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象，原因就在于跳出中药行业，却将中药的优势放到饮料上。产品形态变了，产品的品类变了，竞争就不那么激烈了。
　　同样取得突破的还有念慈庵。过去其核心产品是治疗咽喉病痛的，而医药市场同类产品数不胜数，于是念慈庵大胆跳出原有行业，针对声音亚健康人群研制滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料，打出“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜，高调介入竞争激烈的饮料市场，让市场上又多了一个鲜活的“润”声音的品牌，拓展出了一片全新的市场空间。
　　
　　向更高层心理需求“移动”
　　
　　市场竞争越来越白热化，每个行业都很容易陷入产品同质化的竞争，寻找差异化变得越来越难。大家生产的都是同样的一瓶饮料，你如何让消费者非得喝你的饮料而不选择对手的？要是还从功能入手，虽然有机会，但仍比较困难。因为在消费者眼里，“水”的功能是大致相同的，尽管厂商们能说出各种各样的区别来。
　　但是，如果跳出“水”本身来思考，每个人都有不同层次的心理需求，我们可以观察到不同消费者喝饮料背后会有不同的场景，而且喝饮料的结果和感受也有很多差异。这些除了“喝水”之外的需求差异，就给了饮料做出进一步差别的空间。现在比较成熟的有：可口可乐可以让消费者喝出激情，喝出美国文化；百事可乐可以让消费者喝出年轻、活力和动感。这两个在功能上看来几乎一样的产品就这样找到了各自的定位，并且一直长盛不衰。
　　相对于那些心理上的愉悦和满足，消费者对于功能的需求还是最原始的需求。消费者消费一个产品都有其更高的终极目标，如果抓住了高层的心理需求，就可以赋予一个产品更多的附加价值。消费者通过心理依赖产生的情感是很难估价的，从而让企业可以避开功能战、价格战。因此，创造新的产品价值是企业营销赢得突破的重要策略。
　　
　　聚焦特定群体，大胆移花接木
　　
　　当现有的产品领域里难有突破时，将眼光放在特定消费群体的多元化需求上，通过移花接木的策略可以让产品获得更多市场空间。比如：IT数码领域，针对特定群体的移动化、小型化、智能化开发产品的趋势越来越强；在时尚界，服装、汽车、手表等也开始互相借鉴色彩、配饰、外观的元素，开发更小但是更新的市场空间。
　　几年前，当日系手机品牌几乎全军败退中国市场时，索尼爱立信也面临困境。但是今天，索爱却以鲜明的定位和特点保持着前四名的“江湖地位”。其实，索爱成功的主要原因在于将过去的WALKMAN（随身听）概念成功放在了手机上，让音乐和娱乐功能得到了加强，让索爱手机在特定年轻群体里变得更有营销爆发力。
　　RIM黑莓手机现在已经成为了高端公务和商务阶层的一个符号，其根本就在于将高端人士对于互联网的需求移植到手机上。黑莓将手机完全变成了一个小型电脑，避开了手机行业盛行的拼配置、拼造型的“红海”，开拓了一个新的市场疆界。
　　还有很多领域有移花接木的成功例子，比如：内衣加上时尚化設计，引发了内衣外穿潮流；让汽车具有居家功能等等。这个领域想象空间依然很大。
　　
　　延伸产品价值
　　
　　企业要获得高额利润，必须在附加价值上下功夫。打个比方，一个产品如果价值是1，消费者只愿意接受1甚至比1低的价格，但如果产品价值是2，消费者在价格上可能有不同的态度，会愿意付出2以上的价格，同时还有可能对产品重新估价。
　　附加价值会让消费者重新估价。
　　在产品的开发中，融入一些新的延伸价值、附加价值，可以起到意想不到的效果，而这样也可以让企业脱离现有的激烈竞争，从而找到新的市场。
　　爱国者“贵宾王”是华旗资讯于2006年推出的一款卡片式U盘。与其他U盘不同，除了存储功能，“贵宾王”还可以在全国1000多家餐厅享受最低五折的就餐优惠。现在这些餐厅的数量已经超过5000家，并以每天30多家的速度增长。近一年时间，“贵宾王”卖出了让人目瞪口呆的近100万枚。华旗资讯总裁冯军说到其中缘由：“作为U盘，我们已经是全球第一了。今后有两条选择：一是把U盘继续往下做，在全世界打价格战，最后国外告我们倾销，把我们赶出来；还有一条路是我们用‘1+1=11’的思路，给U盘一个新的生命，让它能够增值和增加服务。”
　　
　　“横向移动”就是魔鬼
　　
　　创新是一个企业持续发展的关键。持续成功的“横向移动”则能不断引爆市场焦点，最终让创新成为企业的一个鲜明符号。
　　苹果公司就已经做到了这点。苹果的一系列产品，尤其是近年来的iPod、iPhone产品都娴熟地在各个领域里“横向移动”，在不断创造新奇迹。它已经形成了一个“势”。在这个“势”里，苹果成为了引领年轻群体的时尚符号，引发了很多年轻人狂热的崇拜。
　　有人说，“细节是魔鬼”。在营销里，“横向移动”就是“魔鬼”。一个企业要想在行业中领先，创新永远是第一位的。在消费者的生活场景中，还有非常多的“横向移动”机会。如何做到极致，让“横向移动”变成魔鬼，才是考验一个企业是否能创造市场奇迹的关键点。管理
　　（本文作者系新生代市场监测机构副总经理兼研究总监）
　　责任编辑：张 昆