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摘 要 本文通过剖析数字营销的本质，结合大数据营销环境下对营销人员新的综合能力的要求，提出本科层次市场营销专业学生培养的具体改革措施，促使学生能将市场营销学理论方法与实践紧密结合，提升竞争力。
关键词 数字化营销 教学模式改革 专业培养
Abstract Based on the analysis of the essence of digital marketing， combined with the requirements of new comprehensive ability of marketing personnel under the environment of big data marketing， this paper puts forward specific reform measures for the cultivation of undergraduate level marketing students， so as to promote the students to combine the theory and practice of marketing closely and enhance their competitiveness.
Keywords digital marketing; teaching mode reform; professional training
0 引言
随着大数据技术的迅猛发展，企业竞争的日趋激烈，长尾效应的重要性日渐凸显以及个性化推荐服务质量的提升愈发迫切。种种这些催生了数字化营销的发展。数字化营销的概念非常简单，其实质是使用不同于传统渠道的数字传播渠道进行产品和服务的推广活动，通过一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通，这种方式往往受到年轻消费群体的青睐。数字化营销与早期提出的互联网营销（网络营销）存在很多技术和实践上的共通之处，只是数字化营销的范围要更加广泛，也就是应用范畴会更广，它还包括了很多其它传统的沟通渠道，而网络营销的渠道仅限于互联网。因此，数字化营销的领域就涵盖了一整套元素。数字化营销的最终目的是利用客户的消费行为、地理位置、销售时间以及客户的社交信息等实现精准营销。像谷歌、亚马逊、脸书、阿里巴巴、京東等都在着力数字化营销的推进与发展，以新的技术、新的模式颠覆传统的营销工具。
市场营销学起源于20世纪初的美国，20世纪50年代后传播到西欧、日本等国家和地区，20世纪70年代末80年代初传入我国。国外学者认为市场营销的教学创新分为两类导向：以结果为导向或以技术为导向。结果导向的课程教学方式强调问题的解决、有效率的沟通，通常采取批评与辩论式的思考方式。技术导向的课程教学方式强调复合的、多元化的思考方式，培养分析信息、解决问题的能力、培养人际交往的能力。经过几十年的发展，各大高校针对营销人才的培养模式有了翻天覆地的变化，也在与时俱进的探索。但还是存在一些不足：
（1）营销教学与实践结合不紧密。市场营销学是一门实践性很强的课程，无论是本科院校还是高职院校在市场营销教学模式的培养上，还是以理论为主，辅以一些教学软件模拟实践环节。但这种模拟环境和实践存在着较大的差距，绝大多数没能深入结合企业，了解营销实施的特性，特别是数字化营销的行业诉求。
（2）多渠道的互动性教学沟通不足。为了丰富市场营销学的教学手段，各种新型的教学工具不断涌现，诸如慕课、微课等。这些教学方式最早诞生于国外，后被引入国内，进行创新和拓展。教师与学生沟通交流的也日益增多，但目前这种教学形式的互动性还有待进一步提升，实践性需要加强。
因此，基于大数据的数字化营销人才培养模式的创新迫在眉睫。各大高校应该符合大数据时代的特征，为课堂教学与实践的紧密结合提供有力支撑，培养数字化营销人才。
1 国内外研究现状
数字化营销已成为社会发展的趋势之一，诸如当前备受关注的AI（人工智能）创意营销、大数据精准营销等都属于数字化营销范畴，而且已被众多企业推广应用。但在教育领域，面向数字化营销能力的人才培养方式目前还比较欠缺，文献数据库中关于数字化营销人才培养的专业论文数量极少，可以借鉴的研究成果十分有限。Amber探索了社交媒体平台在市场营销教育中的多种用途，并指出了使用LinkedIn作为市场营销教学工具以教授复杂市场营销技能的巨大潜力。研究人员发现LinkedIn不仅仅是在商业课程里教授专业发展的有效资源，更可以作为一个让学生探索新兴专业技能的平台，比如：内容营销、在线信誉管理、搜索引擎优化等。[1]许翀寰等通过对国内高校市场营销培养以及市场营销发展的现状分析，指出现代营销始终处于运行模式不断创新、管理方式不断提升和人才能力素质要求不断提高的动态变化与发展氛围中。特别是大数据时代的到来，数据分析在营销过程中的地位越来越重要。现有的市场营销学课程教学与人才培养模式在这一方面缺乏系统性的考量，也没有提出一种符合时代变化特征的，有效的培养模式。因此，需要进行教学方法和人才培养体系进行改革和创新。 [2]马琦针对当前社会对大数据营销能力的需求以及高校在数字化营销人才培养模式中存在问题，提出了一种市场营销专业本科层次学生大数据营销能力培养模式。该模式一方面考虑营销领域是市场营销专业学生的专业特长所在，另一方面也考虑企业实际需求，是未来市场营销专业对口的从业人员在企业大数据营销团队中应当直接承担的主要任务。[3]樊欢欢指出互联网大数据是未来几年社会发展的主流方向，教育教学模式源于社会，所以为了让教育教学模式紧跟社会脚步，有必要在现代教育教学当中融入互联网大数据技术，通过实行新型O2O教育模式，并实现数字化教学资源共享，将传统教育方法进行大规模整合，组合成混合式教育，能使高校教育模式贴合社会发展趋势，形成适合学生的教育教学模式，为社会输送有价值人才。[4]赵凤荣等将企业的营销活动形象地展现在ERP沙盘上，有效激发学生学习的积极性，使学生将所学的营销知识有效运用到实践中。通过对市场营销课程教学中存在的问题的分析和对ERP沙盘模拟中的营销方法的研究，探讨了ERP沙盘模拟在市场营销课程中的实施及效果，以期实现课程资源的有效整合，增强市场营销课程的教学效果。[5]魏守道指出目前各大高校市场营销学课程由于定位不清晰、授课内容缺乏时代性、教师自身营销经验不足等因素的制约，使得市场营销课程一直没有达到预期的教学效果，迫切的需要加快教学改革。并提出了以能力为导向，对当今高校的国际市场营销教学中存在的问题进行了深入分析，给出相应的对策。[6] 2 教学模式实施方案
基于数字营销能力的营销专业培养模式研究，其核心在于根据学生不同的需求、不同的目的，进行动态可调的有机组合，促进数字化营销人才的培养。研究构建打通学生学习实践需求和自主创新能力训练的资源优化调配——数字创新能力提升的双向通路模型。
本教学模式的实施采用深入访谈、问卷调查与数理统计分析、数据挖掘分析相结合的方式。具体的步骤如下：
首先通过文献回顾与综述，确定国内外在市场营销领域的人才培养模式与方法。西方发达国家的市场营销教育与研究基本是从高层次研究型受众起步，诸如博士和硕士，而且以MBA为重要培养对象，然后拓展到学士和社区大学层面。其发展轨迹由高层次素质型和研究型为先导，然后向低层次技能型延伸，教育方式呈现多元化，有独立专业、特别项目、课程模块、课程渗透等。
其次，对国内主要高校在市场营销教育方面的课程体系设置与人才培养模式进行调研，调查目前市场对市场营销人才需求与应用的实际情况，分析需求与供应的关系，实现精准定位。众所周知，我国国内市场营销专业的建设路径为：从专科教育到本科教育，最后到博士和硕士这些高层次，也就是发展轨迹基本是由低层次技能型先导，然后向高层次素质型和研究型延伸的道路。国内外市场营销的培养模式虽然走着两条不同的轨迹，但随着营销思想的不断发展，核心理念逐步趋同。
然后，针对市场营销的创新创业能力培养目标，拓展市场营销专业知识体系规范，构建多维多层关系型知识体系，以滿足新形势下营销人才培养要求。研究“政府-学校-企业-园区”服务联动与服务聚合的市场营销数字化能力培养模式，设计“立体、互补、互动、真实、共享”的多资源融合联动平台，研究设计面向数字化营销人才培养的服务集，形成政产学研联动、层次递进的市场营销高层次人才产学研合作培养新途径。
最后，根据市场营销人才社会需求，对高校、人才市场、招聘网站进行数据收集与分析。分类数字化营销人才的不同类型，研究设计教学、科研竞赛、实践、实战柔性组合的人才培养机制，研究建立数字化营销人才个性化培养的资源配置策略，形成层次递进的创新创业能力提升路径。
3 结论
市场营销模式的变化与快速发展迫切需要高校培养出能够面向企业动态需求的数字化营销人才，设计一种多层次、多维度的数字化营销人才培养体系，可以基于“六要素法”（需求-能力-课程-教学-监督-反馈）的人才培养架构，通过前三要素（需求-能力-课程）制定数字化营销能力培养方案，首先动态的进行标准化职务分析、能力需求分析，然后根据分析结果确立对应的知识模块、课程体系;通过后三要素（教学-监督-反馈）探索数字化营销人才的培养路径与方法，通过课程/实践/实战确保教学任务的实施，多种方式激发学生的习兴趣，确保所学内容契合社会实际，通过双向教学质量监控体系对教学体系进行评估，保证教学实施严格执行，通过对校友的调查与获取教学反馈，重新分析岗位性质造成的能力需求变化，促使数字化营销人才培养体系的建设过程是一个不断循环递进的过程。
参考文献
[1] Amber L.Hutchins.Beyond resumes： LinkedIn for marketing educators[J].Journal of Research in Interactive Marketing，2016.10（2）：137-147.
[2] 许翀寰，陈庭贵.大数据背景下的市场营销学教学模式改革与人才培养研究[J].教育现代化，2018.4：20-25.
[3] 马琦.基于大数据营销能力的市场营销专业培养模式探讨[J].智库时代，2018.1：14-17.
[4] 樊欢欢.大数据时代市场营销专业教学创新研究[J].教育与信息化，2018.5：146-148.
[5] 赵凤融，裴冬梅.ERP沙盘模拟在市场营销教学改革中的应用[J].中国管理信息化，2015.18（22）：247-248.
[6] 魏守道.基于能力导向的国际市场营销教学改革探讨[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2016.13（3）：199-201.
关键词 数字化营销 教学模式改革 专业培养
Abstract Based on the analysis of the essence of digital marketing， combined with the requirements of new comprehensive ability of marketing personnel under the environment of big data marketing， this paper puts forward specific reform measures for the cultivation of undergraduate level marketing students， so as to promote the students to combine the theory and practice of marketing closely and enhance their competitiveness.
Keywords digital marketing; teaching mode reform; professional training
0 引言
随着大数据技术的迅猛发展，企业竞争的日趋激烈，长尾效应的重要性日渐凸显以及个性化推荐服务质量的提升愈发迫切。种种这些催生了数字化营销的发展。数字化营销的概念非常简单，其实质是使用不同于传统渠道的数字传播渠道进行产品和服务的推广活动，通过一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通，这种方式往往受到年轻消费群体的青睐。数字化营销与早期提出的互联网营销（网络营销）存在很多技术和实践上的共通之处，只是数字化营销的范围要更加广泛，也就是应用范畴会更广，它还包括了很多其它传统的沟通渠道，而网络营销的渠道仅限于互联网。因此，数字化营销的领域就涵盖了一整套元素。数字化营销的最终目的是利用客户的消费行为、地理位置、销售时间以及客户的社交信息等实现精准营销。像谷歌、亚马逊、脸书、阿里巴巴、京東等都在着力数字化营销的推进与发展，以新的技术、新的模式颠覆传统的营销工具。
市场营销学起源于20世纪初的美国，20世纪50年代后传播到西欧、日本等国家和地区，20世纪70年代末80年代初传入我国。国外学者认为市场营销的教学创新分为两类导向：以结果为导向或以技术为导向。结果导向的课程教学方式强调问题的解决、有效率的沟通，通常采取批评与辩论式的思考方式。技术导向的课程教学方式强调复合的、多元化的思考方式，培养分析信息、解决问题的能力、培养人际交往的能力。经过几十年的发展，各大高校针对营销人才的培养模式有了翻天覆地的变化，也在与时俱进的探索。但还是存在一些不足：
（1）营销教学与实践结合不紧密。市场营销学是一门实践性很强的课程，无论是本科院校还是高职院校在市场营销教学模式的培养上，还是以理论为主，辅以一些教学软件模拟实践环节。但这种模拟环境和实践存在着较大的差距，绝大多数没能深入结合企业，了解营销实施的特性，特别是数字化营销的行业诉求。
（2）多渠道的互动性教学沟通不足。为了丰富市场营销学的教学手段，各种新型的教学工具不断涌现，诸如慕课、微课等。这些教学方式最早诞生于国外，后被引入国内，进行创新和拓展。教师与学生沟通交流的也日益增多，但目前这种教学形式的互动性还有待进一步提升，实践性需要加强。
因此，基于大数据的数字化营销人才培养模式的创新迫在眉睫。各大高校应该符合大数据时代的特征，为课堂教学与实践的紧密结合提供有力支撑，培养数字化营销人才。
1 国内外研究现状
数字化营销已成为社会发展的趋势之一，诸如当前备受关注的AI（人工智能）创意营销、大数据精准营销等都属于数字化营销范畴，而且已被众多企业推广应用。但在教育领域，面向数字化营销能力的人才培养方式目前还比较欠缺，文献数据库中关于数字化营销人才培养的专业论文数量极少，可以借鉴的研究成果十分有限。Amber探索了社交媒体平台在市场营销教育中的多种用途，并指出了使用LinkedIn作为市场营销教学工具以教授复杂市场营销技能的巨大潜力。研究人员发现LinkedIn不仅仅是在商业课程里教授专业发展的有效资源，更可以作为一个让学生探索新兴专业技能的平台，比如：内容营销、在线信誉管理、搜索引擎优化等。[1]许翀寰等通过对国内高校市场营销培养以及市场营销发展的现状分析，指出现代营销始终处于运行模式不断创新、管理方式不断提升和人才能力素质要求不断提高的动态变化与发展氛围中。特别是大数据时代的到来，数据分析在营销过程中的地位越来越重要。现有的市场营销学课程教学与人才培养模式在这一方面缺乏系统性的考量，也没有提出一种符合时代变化特征的，有效的培养模式。因此，需要进行教学方法和人才培养体系进行改革和创新。 [2]马琦针对当前社会对大数据营销能力的需求以及高校在数字化营销人才培养模式中存在问题，提出了一种市场营销专业本科层次学生大数据营销能力培养模式。该模式一方面考虑营销领域是市场营销专业学生的专业特长所在，另一方面也考虑企业实际需求，是未来市场营销专业对口的从业人员在企业大数据营销团队中应当直接承担的主要任务。[3]樊欢欢指出互联网大数据是未来几年社会发展的主流方向，教育教学模式源于社会，所以为了让教育教学模式紧跟社会脚步，有必要在现代教育教学当中融入互联网大数据技术，通过实行新型O2O教育模式，并实现数字化教学资源共享，将传统教育方法进行大规模整合，组合成混合式教育，能使高校教育模式贴合社会发展趋势，形成适合学生的教育教学模式，为社会输送有价值人才。[4]赵凤荣等将企业的营销活动形象地展现在ERP沙盘上，有效激发学生学习的积极性，使学生将所学的营销知识有效运用到实践中。通过对市场营销课程教学中存在的问题的分析和对ERP沙盘模拟中的营销方法的研究，探讨了ERP沙盘模拟在市场营销课程中的实施及效果，以期实现课程资源的有效整合，增强市场营销课程的教学效果。[5]魏守道指出目前各大高校市场营销学课程由于定位不清晰、授课内容缺乏时代性、教师自身营销经验不足等因素的制约，使得市场营销课程一直没有达到预期的教学效果，迫切的需要加快教学改革。并提出了以能力为导向，对当今高校的国际市场营销教学中存在的问题进行了深入分析，给出相应的对策。[6] 2 教学模式实施方案
基于数字营销能力的营销专业培养模式研究，其核心在于根据学生不同的需求、不同的目的，进行动态可调的有机组合，促进数字化营销人才的培养。研究构建打通学生学习实践需求和自主创新能力训练的资源优化调配——数字创新能力提升的双向通路模型。
本教学模式的实施采用深入访谈、问卷调查与数理统计分析、数据挖掘分析相结合的方式。具体的步骤如下：
首先通过文献回顾与综述，确定国内外在市场营销领域的人才培养模式与方法。西方发达国家的市场营销教育与研究基本是从高层次研究型受众起步，诸如博士和硕士，而且以MBA为重要培养对象，然后拓展到学士和社区大学层面。其发展轨迹由高层次素质型和研究型为先导，然后向低层次技能型延伸，教育方式呈现多元化，有独立专业、特别项目、课程模块、课程渗透等。
其次，对国内主要高校在市场营销教育方面的课程体系设置与人才培养模式进行调研，调查目前市场对市场营销人才需求与应用的实际情况，分析需求与供应的关系，实现精准定位。众所周知，我国国内市场营销专业的建设路径为：从专科教育到本科教育，最后到博士和硕士这些高层次，也就是发展轨迹基本是由低层次技能型先导，然后向高层次素质型和研究型延伸的道路。国内外市场营销的培养模式虽然走着两条不同的轨迹，但随着营销思想的不断发展，核心理念逐步趋同。
然后，针对市场营销的创新创业能力培养目标，拓展市场营销专业知识体系规范，构建多维多层关系型知识体系，以滿足新形势下营销人才培养要求。研究“政府-学校-企业-园区”服务联动与服务聚合的市场营销数字化能力培养模式，设计“立体、互补、互动、真实、共享”的多资源融合联动平台，研究设计面向数字化营销人才培养的服务集，形成政产学研联动、层次递进的市场营销高层次人才产学研合作培养新途径。
最后，根据市场营销人才社会需求，对高校、人才市场、招聘网站进行数据收集与分析。分类数字化营销人才的不同类型，研究设计教学、科研竞赛、实践、实战柔性组合的人才培养机制，研究建立数字化营销人才个性化培养的资源配置策略，形成层次递进的创新创业能力提升路径。
3 结论
市场营销模式的变化与快速发展迫切需要高校培养出能够面向企业动态需求的数字化营销人才，设计一种多层次、多维度的数字化营销人才培养体系，可以基于“六要素法”（需求-能力-课程-教学-监督-反馈）的人才培养架构，通过前三要素（需求-能力-课程）制定数字化营销能力培养方案，首先动态的进行标准化职务分析、能力需求分析，然后根据分析结果确立对应的知识模块、课程体系;通过后三要素（教学-监督-反馈）探索数字化营销人才的培养路径与方法，通过课程/实践/实战确保教学任务的实施，多种方式激发学生的习兴趣，确保所学内容契合社会实际，通过双向教学质量监控体系对教学体系进行评估，保证教学实施严格执行，通过对校友的调查与获取教学反馈，重新分析岗位性质造成的能力需求变化，促使数字化营销人才培养体系的建设过程是一个不断循环递进的过程。
参考文献
[1] Amber L.Hutchins.Beyond resumes： LinkedIn for marketing educators[J].Journal of Research in Interactive Marketing，2016.10（2）：137-147.
[2] 许翀寰，陈庭贵.大数据背景下的市场营销学教学模式改革与人才培养研究[J].教育现代化，2018.4：20-25.
[3] 马琦.基于大数据营销能力的市场营销专业培养模式探讨[J].智库时代，2018.1：14-17.
[4] 樊欢欢.大数据时代市场营销专业教学创新研究[J].教育与信息化，2018.5：146-148.
[5] 赵凤融，裴冬梅.ERP沙盘模拟在市场营销教学改革中的应用[J].中国管理信息化，2015.18（22）：247-248.
[6] 魏守道.基于能力导向的国际市场营销教学改革探讨[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2016.13（3）：199-201.