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摘要：随着我国经济的发展和市场的开放，我国零售企业面临着顾客需求的越来越复杂、竞争越来越激烈的情况，传统的零售业销售管理模式难以适应新的市场形式，也难以使零售企业很好的生存和发展。服务品牌的塑造将成为零售企业参与市场竞争，获取生存和发展的主要战略之一。本文从简明实效的角度，将服务品牌理念引入零售业，寻找一套对提高我国零售业服务水平、增强竞争力来说，明确可行的方法体系。
关键词：零售企业 服务品牌 服务品牌建设
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672-3791(2011)12(b)-0000-00
近年来，我国零售企业的营销环境发生了深刻的变化。它不仅表现在零售企业的顾客和竞争对手方面，也体现在宏观环境上。
首先，消费者相比以前出现了一定新的特征。消费者不只注重商品的有无和质量的高低、款式和外观的新颖与否，而是注重其它的附加利益，零售企业必须全方位地满足消费者的需求。
其次，当今世界经济正以势不可挡的趋势朝全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展，我国零售业不断扩大对外开放。国际零售巨头如沃尔玛、麦德龙、家乐福等挟先进的经营理念、经营技巧、管理方法，给我国本土零售企业带来了巨大的冲击和压力。尽管我国本土零售企业在学习、模仿中，不断探索符合中国国情的、具有本土特色的零售企业经营管理模式，并在新的竞争中取得了不错的成绩。但更多的零售企业还没有摆脱长期以来形成的经营管理模式，在新的竞争中举步维坚，面临着经营困难。
当前我国零售企业既面临良好的机遇, 又面对巨大的挑战, 打造服务品牌, 是我集团提升核心竞争力的最佳载体和有效途径。
1 服务品牌的涵义
品牌是一个营销的结果，所以它有它整个的必然性，但是品牌的建设必定还是要有品牌的规划和思路，才有可能有好的结果。
服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计。它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。服务品牌与商品品牌不一样。它往往不代表某一服务产品。而是代表整个企业的形象。一个出色的服务品牌能起到展示服务内涵、质量和价值的作用。
2 零售服务品牌定位要素
随着我国分销行业于2004年12月全面对外开放，中国零售企业面临着国内竞争国际化的严峻挑战，零售业未来的竞争实质上是服务的竞争，只有通过创建自己的服务品牌，并对品牌实行科学的管理，打造具有自身特色的服务型零售企业，才能赢得顾客，提升企业竞争力。
零售企业服务品牌是从商品销售过程、服务过程这一角度出发来创造品牌。零售企业服务品牌的创建，是零售企业竞争的产物，是服务经济的重要和鲜明特色，凭借高质量、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者多方面的需求，使消费者对企业的形象、竞争力、服务水平给予认同，成为其忠诚顾客。品牌塑造可以使营销沟通更有效，企业一旦树立起良好的品牌形象，在消费者心中建立起名牌声誉，则可以给企业带来源源不断的丰厚利润。
零售企业服务品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置，要素包括目标市场、消费者心理、竞争环境、品牌独特性等。
2.1目标市场
品牌定位是品牌被预设的在目标消费者心理空间的位置，只有选定目标消费者，并由此确定定位空间，才谈得上品牌定位。
2.2 消费者心理
消费者心理是品牌定位的一个要素，了解目标消费者现在的和潜在的认知、动机、态度、选择与此相关的、恰当的定位维度，是品牌定位的一个关键。
2.3 竞争环境
分析竞争环境，就是比较服务品牌与其对手在每一个竞争维度上的优势和劣势，由此选择重要的竞争优势作为服务品牌定位。
2.4 品牌独特性
品牌独特性是该品牌区别与其他对手的有特色有差异之处，品牌的特异定位或差异化定位是品牌定位的一个关键。
3 零售服务品牌建设
面对日趋激烈的竞争，在外资零售巨头品牌化经营的示范效应下，越来越多的国内零售企业强烈意识到品牌化经营对其长远发展的重要性，我国零售企业正处于由产品化经营向品牌化经营的转型期，在挖掘、塑造、和树立服务品牌的时候，主要开展以下活动：
3.1进行品牌形象规划
品牌塑造是一项长期的工作，涉及的环节多，零售企业必须从服务产品的知名度、美誉度和忠诚度三个方面，对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管理。零售企业的品牌是一个体系，一个复合型品牌，是产品、服务和商誉的综合体现。零售企业的品牌是以产品为点，形象为面，围绕企业的核心价值观，形成的消费者与产品与服务有关的全部体验。
3.2 厘清经营理念
要使品牌塑造获得成功，首先要厘清企业的经营理念，正确处理企业和顾客、社会之间的关系。以顾客为中心，为顾客创造价值；基于社会责任的营销，讲求营销伦理。只有指导思想正确了，品牌塑造才会事半功倍。
3.3 明确市场定位，突出品牌个性
在创立服务品牌时，必须明确市场定位，为服务品牌确定一个本企业实力能够达到的，与竞争品牌所不同的，具有品牌个性的，对目标市场有吸引力的，并且能够带来利润的卖点。
3.4 重视服务设计
当零售企业在决定向顾客提供核心服务时，在掌握充足的市场调研信息的基础上，应该考虑如何设计适当的服务项目、服务水平和服务渠道选择等问题。服务的设计，是保证服务特色和质量的重要指标。
零售企业除了向消费者销售商品，还可以提供送货、产品使用知识培训、维修、代为采购等服务项目，这些服务项目一旦形成特色，受到顾客的欢迎，就可以成为零售企业品牌的一个重要组成部分。如同仁堂针对很多顾客没有时间煎中药的问题，推出代煎中药服务，该项服务增加了同仁堂的品牌价值。
3.5 加强服务过程控制，给顾客带来良好的体验和感知
服务品牌能否得到顾客的认可和信赖，关键取决于顾客对企业和服务的感知。所以零售企业必须加强服务过程的管理和控制，让顾客对服务有一个良好的体验和高度的满意。只有高度满意的顾客才能成为对品牌忠诚的顾客。忠诚的顾客是企业的宝贵财富，其会给零售企业带来正面的口碑，成为企业的合作者和倡导者。
3.6 加强品牌营销传播。
零售企业要把服务品牌的内涵和理念通过整合营销工具如广告、公共关系、事件营销、口碑营销、有形展示等向外传播。加强与顾客和公众的双向沟通，并积极参与社会公益活动，扩大社会影响，树立良好形象。
参考文献
[1] 李琛.服务企业顾客参与管理探析[J].商业时代.2008(8)
[2] 李锐.关于服务过程质量管理的思考[J].旅游学刊.2007(7)
[3] 吴佩勋.零售管理[M].上海:格致出版社.2009
[4] 宁小军.销售无障碍[M].北京:中国时代经济出版社.2009
[5] 李素英,李子元.零售企业服务体系的内容及构建策略[J].渤海大学学报.哲学社会科学版.2009(3)
关键词：零售企业 服务品牌 服务品牌建设
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672-3791(2011)12(b)-0000-00
近年来，我国零售企业的营销环境发生了深刻的变化。它不仅表现在零售企业的顾客和竞争对手方面，也体现在宏观环境上。
首先，消费者相比以前出现了一定新的特征。消费者不只注重商品的有无和质量的高低、款式和外观的新颖与否，而是注重其它的附加利益，零售企业必须全方位地满足消费者的需求。
其次，当今世界经济正以势不可挡的趋势朝全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展，我国零售业不断扩大对外开放。国际零售巨头如沃尔玛、麦德龙、家乐福等挟先进的经营理念、经营技巧、管理方法，给我国本土零售企业带来了巨大的冲击和压力。尽管我国本土零售企业在学习、模仿中，不断探索符合中国国情的、具有本土特色的零售企业经营管理模式，并在新的竞争中取得了不错的成绩。但更多的零售企业还没有摆脱长期以来形成的经营管理模式，在新的竞争中举步维坚，面临着经营困难。
当前我国零售企业既面临良好的机遇, 又面对巨大的挑战, 打造服务品牌, 是我集团提升核心竞争力的最佳载体和有效途径。
1 服务品牌的涵义
品牌是一个营销的结果，所以它有它整个的必然性，但是品牌的建设必定还是要有品牌的规划和思路，才有可能有好的结果。
服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计。它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。服务品牌与商品品牌不一样。它往往不代表某一服务产品。而是代表整个企业的形象。一个出色的服务品牌能起到展示服务内涵、质量和价值的作用。
2 零售服务品牌定位要素
随着我国分销行业于2004年12月全面对外开放，中国零售企业面临着国内竞争国际化的严峻挑战，零售业未来的竞争实质上是服务的竞争，只有通过创建自己的服务品牌，并对品牌实行科学的管理，打造具有自身特色的服务型零售企业，才能赢得顾客，提升企业竞争力。
零售企业服务品牌是从商品销售过程、服务过程这一角度出发来创造品牌。零售企业服务品牌的创建，是零售企业竞争的产物，是服务经济的重要和鲜明特色，凭借高质量、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者多方面的需求，使消费者对企业的形象、竞争力、服务水平给予认同，成为其忠诚顾客。品牌塑造可以使营销沟通更有效，企业一旦树立起良好的品牌形象，在消费者心中建立起名牌声誉，则可以给企业带来源源不断的丰厚利润。
零售企业服务品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置，要素包括目标市场、消费者心理、竞争环境、品牌独特性等。
2.1目标市场
品牌定位是品牌被预设的在目标消费者心理空间的位置，只有选定目标消费者，并由此确定定位空间，才谈得上品牌定位。
2.2 消费者心理
消费者心理是品牌定位的一个要素，了解目标消费者现在的和潜在的认知、动机、态度、选择与此相关的、恰当的定位维度，是品牌定位的一个关键。
2.3 竞争环境
分析竞争环境，就是比较服务品牌与其对手在每一个竞争维度上的优势和劣势，由此选择重要的竞争优势作为服务品牌定位。
2.4 品牌独特性
品牌独特性是该品牌区别与其他对手的有特色有差异之处，品牌的特异定位或差异化定位是品牌定位的一个关键。
3 零售服务品牌建设
面对日趋激烈的竞争，在外资零售巨头品牌化经营的示范效应下，越来越多的国内零售企业强烈意识到品牌化经营对其长远发展的重要性，我国零售企业正处于由产品化经营向品牌化经营的转型期，在挖掘、塑造、和树立服务品牌的时候，主要开展以下活动：
3.1进行品牌形象规划
品牌塑造是一项长期的工作，涉及的环节多，零售企业必须从服务产品的知名度、美誉度和忠诚度三个方面，对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管理。零售企业的品牌是一个体系，一个复合型品牌，是产品、服务和商誉的综合体现。零售企业的品牌是以产品为点，形象为面，围绕企业的核心价值观，形成的消费者与产品与服务有关的全部体验。
3.2 厘清经营理念
要使品牌塑造获得成功，首先要厘清企业的经营理念，正确处理企业和顾客、社会之间的关系。以顾客为中心，为顾客创造价值；基于社会责任的营销，讲求营销伦理。只有指导思想正确了，品牌塑造才会事半功倍。
3.3 明确市场定位，突出品牌个性
在创立服务品牌时，必须明确市场定位，为服务品牌确定一个本企业实力能够达到的，与竞争品牌所不同的，具有品牌个性的，对目标市场有吸引力的，并且能够带来利润的卖点。
3.4 重视服务设计
当零售企业在决定向顾客提供核心服务时，在掌握充足的市场调研信息的基础上，应该考虑如何设计适当的服务项目、服务水平和服务渠道选择等问题。服务的设计，是保证服务特色和质量的重要指标。
零售企业除了向消费者销售商品，还可以提供送货、产品使用知识培训、维修、代为采购等服务项目，这些服务项目一旦形成特色，受到顾客的欢迎，就可以成为零售企业品牌的一个重要组成部分。如同仁堂针对很多顾客没有时间煎中药的问题，推出代煎中药服务，该项服务增加了同仁堂的品牌价值。
3.5 加强服务过程控制，给顾客带来良好的体验和感知
服务品牌能否得到顾客的认可和信赖，关键取决于顾客对企业和服务的感知。所以零售企业必须加强服务过程的管理和控制，让顾客对服务有一个良好的体验和高度的满意。只有高度满意的顾客才能成为对品牌忠诚的顾客。忠诚的顾客是企业的宝贵财富，其会给零售企业带来正面的口碑，成为企业的合作者和倡导者。
3.6 加强品牌营销传播。
零售企业要把服务品牌的内涵和理念通过整合营销工具如广告、公共关系、事件营销、口碑营销、有形展示等向外传播。加强与顾客和公众的双向沟通，并积极参与社会公益活动，扩大社会影响，树立良好形象。
参考文献
[1] 李琛.服务企业顾客参与管理探析[J].商业时代.2008(8)
[2] 李锐.关于服务过程质量管理的思考[J].旅游学刊.2007(7)
[3] 吴佩勋.零售管理[M].上海:格致出版社.2009
[4] 宁小军.销售无障碍[M].北京:中国时代经济出版社.2009
[5] 李素英,李子元.零售企业服务体系的内容及构建策略[J].渤海大学学报.哲学社会科学版.2009(3)