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内容摘要：现代包装作为CI设计的代言人，是审美品位、社会文化、民族特色和经济水平的集中体现。追溯创意源头，发掘新创意思维，总结新创意思维方法，是包装形象设计的关键所在，也是品牌形象成功樹立的保证。
关键词：CI设计、包装形象、创意思维
中图分类号：TB48
在信息国际化的今天，CI设计被赋予了更丰富的内涵，蕴含创意的CI设计，能够更好地体现企业品牌的审美品味和文化特色。包装作为CI设计的代言人，其概念得到了极大程度上的外延，它已经不仅仅是一种功能性的附属品，它是时代气息、社会文化、民族特色和物质水平的一个集合体。
创意是设计的灵魂，思维是创意的方法和途径。正确的解读“创意思维”的概念，是设计的关键所在。所谓创意思维就是“有中生有， 物物相需”即突破“已有”的思考模式，更新“已有”的概念，拓宽思路，在宏观把握相关设计信息之间关系的基础之上，进行设计。创意不是创造一个亘古未有的新事物，而是重新组合“已有”设计信息，从而自然生成新事物的过程。
一：寻找创意源头，更新创意理念
1.1包装创意思维的根源及发展轨迹
包装设计是人类的创造性活动，而人类对于包装的意识最早来源于自然界。比如蜗牛的壳、核桃的外壳、花生等，这些外壳既是动、植物的重要组成部分，也是一种具有良好保护功能的外包装。设计师不断地从形态丰富的自然中汲取灵感，进行丰富多彩的创意活动。
人类的包装从远古时期就已经产生了，只是那时不像现在包装具有明显的商业性。新石器时期彩陶容器上出现的水波纹、旋涡纹、圆圈纹等几何纹样以及鱼纹、鸟纹、蛙纹等动植物纹饰，其灵感都源于大自然的无穷魅力。后来，先民们根据器物的用途和造型特征，创造出了连续纹样、单独纹样和适合纹样等，这些创造性的活动充分体现了古代人类对形式美的追求。
在长期的生产生活中，劳动人民运用智慧从身边的自然环境中发现了许多天然的包装材料，如木、藤、草、叶、竹、茎等。相传在战国民间，人们为了纪念伟大的爱国诗人屈原创造出了一种美味食品——粽子，它是用箬叶包裹糯米而制成的，其制作和包装方法一直流传至今。
包装设计随着商业活动的产生而加速发展。在《韩非子》中记载了一个“买椟还珠”的故事。这个故事从侧面反映了商家对于包装的重视以及包装对于消费者的吸引力。大英博物馆中发现刻有制造者标记的古埃及神庙建筑的瓦片，这表明生产者已经开始具备品牌意识。到了罗马时期，酒馆的招牌上都悬挂着木枝，这一现象说明包装也可以成为一种促销的手段。随着世界贸易频繁往来，出口产品的包装成为了一个国家的文化使者，成为了世界各国历史和文化传播的纽带。
1.2现代社会对新创意包装的需求
人们对于创意思维的认识是一个逐渐深化的过程，就像对客观事物的认识一样，随着社会的进步而不断深入。在注重外观的时代，包装不仅仅起到保护产品、方便储运的作用。从具体产品的设计、货架的设计、店面的设计扩展到整个品牌形象的设计与建构，商品的含义被大大地外延了，时代赋予了包装更丰富的内涵。现代包装已经成为审美品位、文化修养和金钱财富的象征。
1.3“有中生有， 物物相需”新理念的确定
创意体现的是一种创新，也是艺术进步、求新、求变的动力。创意不是创造，而是生成；不是“无中生有”，而是“有中生有”“物物相需”，这也是自然界中互相依赖、互生、共生原理在设计中的具体体现。
人类的创造性活动是“有中生有”的活动，也就是说人类创造出来的东西来自于各种“已有”的不同信息、不同文化、不同要素之间的对话和融合，而不是凭空出现的。道家代表人物老子在《道德经》中关于“一生二，二生三，三生万物” 的理论就可以证明这一点。再比如每个人都长着耳朵和眼睛，只有在聆听美妙音乐和观赏美景时，耳朵和眼睛才能给人带来美感享受，这种美感是新创造出来的。
“物物相需”是对“关系”的诠释，是马克思在其《1844年经济学哲学手稿》中特别强调的。他论述说，太阳是植物依赖的对象，植物离开太阳就无法生长，是太阳保证了其生命——但与此同时，植物也是证明太阳之巨大力量的对象，因为只有植物的生长才能表现出太阳之焕发生命的力量①。就好像每一个有创意思维能力的设计师都希望为知名的、有实力的企业或者品牌做设计，因为他们可以保证设计师的创意变成现实，这是对设计师创意能力的一种肯定和展示机会，同时设计师的创意也包装和宣传了该企业或者品牌的经济实力、文化品位以及审美品味等，两者彼此需要，彼此支持，彼此提升。
①滕守尧：《艺术与创造》，陕西师范大学出版社，2002，第5页。
二.新创意思维生成的新手法
2.1注重包装的审美特征，促进商品销售
包装如衣，好的现代包装成为宣传品牌形象的无声广告，具有树立企业品牌形象和刺激消费等作用。对于商品，人们不仅仅满足于它的使用价值，更希望在商品的包装上获得美的享受。
作为一名设计师，要通过包装这种专业性手段，实现在产品销售中的促销作用。首先该设计师必须对具体的产品有准确的形象定位。通过市场调研，准确把握消费群体的喜好和消费心理，运用相关的色彩、图形等专业知识进行针对性设计。比如，为老年人设计产品应该针对老年人求实的心理，在设计上注重朴实、实惠、结实耐用；针对青年人群的设计应体现时尚、个性、追求新奇的风格；对于儿童产品的设计，应该尽量色彩艳丽、产品形象活泼可爱，富有童趣。所以，设计师要想做一个成功的包装设计，就必须认真分析该产品的适用消费人群，以及消费人群的心理、喜好和人们的审美情趣。
2.2注重文化传承，用形象体现民族特色
包装设计不仅仅是一种商业行为，它是一种艺术，一种文化现象。包装是艺术家创造性才能的展现，它所展现的整体风格也成为一个民族和一个国家的文化现象。 中国设计师的作品非常注重表现中国传统的审美观念，经常把具有明显文化符号的设计元素运用到茶叶、酒和一些礼品包装设计中。比如中国传统绘画中的工筆人物形象、写意水墨技法；或是书法；或是具有梅兰竹菊“四君子”之称的传统图案等，既体现了时代的神韵，又折射出中华民族特有的优良传统和审美情趣。
欧美地区的国家商业文化很发达，这些国家的包装设计比较注重体现强烈的视觉效果，注重商业展示效果。美国是比较有代表性的一个国家，美国的包装设计通常是以鲜艳的色彩和醒目的卡通形象来吸引消费者的注意力。
日本的包装风格也是体现民族文化特色的典型代表之一。欣赏柔美、纤细的美感是日本传统的审美情趣，所以日本的产品包装都具有精致、细腻的特点。
2.3注重人与自然的关系，关注环保问题
现代包装设计除了具备保护商品的功能之外，还应该从保护自然环境、减少废弃物的角度去设计，通过设计传递给人们一种绿色、健康、和谐的生活理念，给观者带来精神上的愉悦。
“Y water”是一款专门针对儿童设计的饮料。生动有趣的Y 字型瓶身设计充分满足了儿童的好奇心理，成功的赢得了儿童的亲睐。瓶身上的Y结（Y knots）可以将瓶子一一连接起来，组装变化成一个个积木式玩具，其启智效果类似于乐高（LEGO）玩具。巧妙的创意在给儿童创造快乐的同时，在一定程度上延缓了废弃物给环境造成的压力，为保护现代人类的生存环境作出了贡献。
三、新创意思维呈现的代表作品
3.1 独具匠心的“酒鬼”酒形象设计
“酒鬼”酒的包装形象设计，可以说是白酒产品中最成功的典范之作。一代艺术大师黄永玉，在其包装设计上营造出丰富的文化内涵和浓郁的艺术氛围。朴素的麻袋原色和其拙朴的形象完美结合，酒瓶中央的醒目红色，引起视觉上的强烈刺激，让人联想到喝酒时的火辣和激情，还有酿酒时的红火场面。
“酒鬼”酒独特的包装外形和色彩充满了湘西少数民族浓厚风情和文化内涵，具有极高的艺术价值。成功的树立了“酒鬼”酒独特的品牌形象，吸引了更多消费者的观注，占据了更多的市场份额。
3.2更新“麒麟极生啤酒”的品牌形象
在日本，拥有120年销售冠军佳绩的“麒麟极生啤酒”是麒麟啤酒公司的主打产品。但在日本人印象里，尤其是日本年轻人认为麒麟啤酒不上档次，仅属于二流发泡酒。为此，著名设计师佐藤可士和决定从改变啤酒包装形象入手，改变大众对发泡酒的印象。
首先要对啤酒包装上“已有”的视觉化的信息，包括图形、文字、排版等进行调整；其次要更新原有的设计概念，强调发酵酒的独特性和现代的价值趋向。在新的包装设计中，设计师运用简约冷调的广告手法，展现极生啤酒的正面形象。第一，包装设计上强调商品名称“极生”和麒麟的圣兽识别标志；第二，直接使用铝罐本身的银色，采用蓝色的单色印刷，一方面体现“清淡爽口”的设计理念，另一方面省略了无谓的包装，节约成本，且比较环保（一般的啤酒包装设计大多使用七八种颜色）。
在新设计理念的指引下，改变包装形象后的“极生”发泡酒成为了日本的畅销品，成功的树立了发泡酒的独特地位。“极生”新包装的推出使发泡酒不再成为相形失色的商品，甚至可以完全取代啤酒的地位，被誉为日本当代的“第三啤酒”。
综上所述，寻找创意的源泉，重新解读创意思维是当代设计的必经之路。在包装形象设计中，视觉化的信息是最快的传递方式，它能够在产品和消费者之间架起有效的沟通桥梁，从而把设计者的审美观念、设计理念，通过包装创意视觉化的形式有效的传递给消费者，给观者带来精神愉悦的同时，树立了品牌形象，提高产品的销量。从另一个角度看，包装形象是体现一个民族、一个国家文化的重要形式，随着产品市场的国际化发展，包装作为文化的使者，承载着把本民族优秀文化传播到世界各地的重要使命，它是审美品位、社会文化、民族特色和经济水平的集中体现。
参考文献
1[美]鲁道夫·阿恩海姆著.滕守尧朱疆源译.《艺术与视知觉》四川人民出版社.1998
2[英]加文·安布罗斯，保罗·哈里斯编著.张馥玫译.中国青年出版社.2012
3马克思恩格斯选集（第三卷）[M].北京：人民出版社，1972.
4滕守尧.《艺术与创造》.陕西师范大学出版社.2002
5陈明.艺术创新思维概论.安徽：安徽大学出版社.2006.
6吴学夫.设计思维训练（以艺术的方法解决设计创意问题）.北京：中国传媒大学.2005.
7刘丽华.《包装设计》.中国青年出版社.2009
8云双庆.《CI设计》.中国青年出版社.2009
9陈放.《世界大师设计意念》.黑龙江出版社.2000
10杨艳平.《论包装视觉表现的广告性》.包装设计127期2004
关键词：CI设计、包装形象、创意思维
中图分类号：TB48
在信息国际化的今天，CI设计被赋予了更丰富的内涵，蕴含创意的CI设计，能够更好地体现企业品牌的审美品味和文化特色。包装作为CI设计的代言人，其概念得到了极大程度上的外延，它已经不仅仅是一种功能性的附属品，它是时代气息、社会文化、民族特色和物质水平的一个集合体。
创意是设计的灵魂，思维是创意的方法和途径。正确的解读“创意思维”的概念，是设计的关键所在。所谓创意思维就是“有中生有， 物物相需”即突破“已有”的思考模式，更新“已有”的概念，拓宽思路，在宏观把握相关设计信息之间关系的基础之上，进行设计。创意不是创造一个亘古未有的新事物，而是重新组合“已有”设计信息，从而自然生成新事物的过程。
一：寻找创意源头，更新创意理念
1.1包装创意思维的根源及发展轨迹
包装设计是人类的创造性活动，而人类对于包装的意识最早来源于自然界。比如蜗牛的壳、核桃的外壳、花生等，这些外壳既是动、植物的重要组成部分，也是一种具有良好保护功能的外包装。设计师不断地从形态丰富的自然中汲取灵感，进行丰富多彩的创意活动。
人类的包装从远古时期就已经产生了，只是那时不像现在包装具有明显的商业性。新石器时期彩陶容器上出现的水波纹、旋涡纹、圆圈纹等几何纹样以及鱼纹、鸟纹、蛙纹等动植物纹饰，其灵感都源于大自然的无穷魅力。后来，先民们根据器物的用途和造型特征，创造出了连续纹样、单独纹样和适合纹样等，这些创造性的活动充分体现了古代人类对形式美的追求。
在长期的生产生活中，劳动人民运用智慧从身边的自然环境中发现了许多天然的包装材料，如木、藤、草、叶、竹、茎等。相传在战国民间，人们为了纪念伟大的爱国诗人屈原创造出了一种美味食品——粽子，它是用箬叶包裹糯米而制成的，其制作和包装方法一直流传至今。
包装设计随着商业活动的产生而加速发展。在《韩非子》中记载了一个“买椟还珠”的故事。这个故事从侧面反映了商家对于包装的重视以及包装对于消费者的吸引力。大英博物馆中发现刻有制造者标记的古埃及神庙建筑的瓦片，这表明生产者已经开始具备品牌意识。到了罗马时期，酒馆的招牌上都悬挂着木枝，这一现象说明包装也可以成为一种促销的手段。随着世界贸易频繁往来，出口产品的包装成为了一个国家的文化使者，成为了世界各国历史和文化传播的纽带。
1.2现代社会对新创意包装的需求
人们对于创意思维的认识是一个逐渐深化的过程，就像对客观事物的认识一样，随着社会的进步而不断深入。在注重外观的时代，包装不仅仅起到保护产品、方便储运的作用。从具体产品的设计、货架的设计、店面的设计扩展到整个品牌形象的设计与建构，商品的含义被大大地外延了，时代赋予了包装更丰富的内涵。现代包装已经成为审美品位、文化修养和金钱财富的象征。
1.3“有中生有， 物物相需”新理念的确定
创意体现的是一种创新，也是艺术进步、求新、求变的动力。创意不是创造，而是生成；不是“无中生有”，而是“有中生有”“物物相需”，这也是自然界中互相依赖、互生、共生原理在设计中的具体体现。
人类的创造性活动是“有中生有”的活动，也就是说人类创造出来的东西来自于各种“已有”的不同信息、不同文化、不同要素之间的对话和融合，而不是凭空出现的。道家代表人物老子在《道德经》中关于“一生二，二生三，三生万物” 的理论就可以证明这一点。再比如每个人都长着耳朵和眼睛，只有在聆听美妙音乐和观赏美景时，耳朵和眼睛才能给人带来美感享受，这种美感是新创造出来的。
“物物相需”是对“关系”的诠释，是马克思在其《1844年经济学哲学手稿》中特别强调的。他论述说，太阳是植物依赖的对象，植物离开太阳就无法生长，是太阳保证了其生命——但与此同时，植物也是证明太阳之巨大力量的对象，因为只有植物的生长才能表现出太阳之焕发生命的力量①。就好像每一个有创意思维能力的设计师都希望为知名的、有实力的企业或者品牌做设计，因为他们可以保证设计师的创意变成现实，这是对设计师创意能力的一种肯定和展示机会，同时设计师的创意也包装和宣传了该企业或者品牌的经济实力、文化品位以及审美品味等，两者彼此需要，彼此支持，彼此提升。
①滕守尧：《艺术与创造》，陕西师范大学出版社，2002，第5页。
二.新创意思维生成的新手法
2.1注重包装的审美特征，促进商品销售
包装如衣，好的现代包装成为宣传品牌形象的无声广告，具有树立企业品牌形象和刺激消费等作用。对于商品，人们不仅仅满足于它的使用价值，更希望在商品的包装上获得美的享受。
作为一名设计师，要通过包装这种专业性手段，实现在产品销售中的促销作用。首先该设计师必须对具体的产品有准确的形象定位。通过市场调研，准确把握消费群体的喜好和消费心理，运用相关的色彩、图形等专业知识进行针对性设计。比如，为老年人设计产品应该针对老年人求实的心理，在设计上注重朴实、实惠、结实耐用；针对青年人群的设计应体现时尚、个性、追求新奇的风格；对于儿童产品的设计，应该尽量色彩艳丽、产品形象活泼可爱，富有童趣。所以，设计师要想做一个成功的包装设计，就必须认真分析该产品的适用消费人群，以及消费人群的心理、喜好和人们的审美情趣。
2.2注重文化传承，用形象体现民族特色
包装设计不仅仅是一种商业行为，它是一种艺术，一种文化现象。包装是艺术家创造性才能的展现，它所展现的整体风格也成为一个民族和一个国家的文化现象。 中国设计师的作品非常注重表现中国传统的审美观念，经常把具有明显文化符号的设计元素运用到茶叶、酒和一些礼品包装设计中。比如中国传统绘画中的工筆人物形象、写意水墨技法；或是书法；或是具有梅兰竹菊“四君子”之称的传统图案等，既体现了时代的神韵，又折射出中华民族特有的优良传统和审美情趣。
欧美地区的国家商业文化很发达，这些国家的包装设计比较注重体现强烈的视觉效果，注重商业展示效果。美国是比较有代表性的一个国家，美国的包装设计通常是以鲜艳的色彩和醒目的卡通形象来吸引消费者的注意力。
日本的包装风格也是体现民族文化特色的典型代表之一。欣赏柔美、纤细的美感是日本传统的审美情趣，所以日本的产品包装都具有精致、细腻的特点。
2.3注重人与自然的关系，关注环保问题
现代包装设计除了具备保护商品的功能之外，还应该从保护自然环境、减少废弃物的角度去设计，通过设计传递给人们一种绿色、健康、和谐的生活理念，给观者带来精神上的愉悦。
“Y water”是一款专门针对儿童设计的饮料。生动有趣的Y 字型瓶身设计充分满足了儿童的好奇心理，成功的赢得了儿童的亲睐。瓶身上的Y结（Y knots）可以将瓶子一一连接起来，组装变化成一个个积木式玩具，其启智效果类似于乐高（LEGO）玩具。巧妙的创意在给儿童创造快乐的同时，在一定程度上延缓了废弃物给环境造成的压力，为保护现代人类的生存环境作出了贡献。
三、新创意思维呈现的代表作品
3.1 独具匠心的“酒鬼”酒形象设计
“酒鬼”酒的包装形象设计，可以说是白酒产品中最成功的典范之作。一代艺术大师黄永玉，在其包装设计上营造出丰富的文化内涵和浓郁的艺术氛围。朴素的麻袋原色和其拙朴的形象完美结合，酒瓶中央的醒目红色，引起视觉上的强烈刺激，让人联想到喝酒时的火辣和激情，还有酿酒时的红火场面。
“酒鬼”酒独特的包装外形和色彩充满了湘西少数民族浓厚风情和文化内涵，具有极高的艺术价值。成功的树立了“酒鬼”酒独特的品牌形象，吸引了更多消费者的观注，占据了更多的市场份额。
3.2更新“麒麟极生啤酒”的品牌形象
在日本，拥有120年销售冠军佳绩的“麒麟极生啤酒”是麒麟啤酒公司的主打产品。但在日本人印象里，尤其是日本年轻人认为麒麟啤酒不上档次，仅属于二流发泡酒。为此，著名设计师佐藤可士和决定从改变啤酒包装形象入手，改变大众对发泡酒的印象。
首先要对啤酒包装上“已有”的视觉化的信息，包括图形、文字、排版等进行调整；其次要更新原有的设计概念，强调发酵酒的独特性和现代的价值趋向。在新的包装设计中，设计师运用简约冷调的广告手法，展现极生啤酒的正面形象。第一，包装设计上强调商品名称“极生”和麒麟的圣兽识别标志；第二，直接使用铝罐本身的银色，采用蓝色的单色印刷，一方面体现“清淡爽口”的设计理念，另一方面省略了无谓的包装，节约成本，且比较环保（一般的啤酒包装设计大多使用七八种颜色）。
在新设计理念的指引下，改变包装形象后的“极生”发泡酒成为了日本的畅销品，成功的树立了发泡酒的独特地位。“极生”新包装的推出使发泡酒不再成为相形失色的商品，甚至可以完全取代啤酒的地位，被誉为日本当代的“第三啤酒”。
综上所述，寻找创意的源泉，重新解读创意思维是当代设计的必经之路。在包装形象设计中，视觉化的信息是最快的传递方式，它能够在产品和消费者之间架起有效的沟通桥梁，从而把设计者的审美观念、设计理念，通过包装创意视觉化的形式有效的传递给消费者，给观者带来精神愉悦的同时，树立了品牌形象，提高产品的销量。从另一个角度看，包装形象是体现一个民族、一个国家文化的重要形式，随着产品市场的国际化发展，包装作为文化的使者，承载着把本民族优秀文化传播到世界各地的重要使命，它是审美品位、社会文化、民族特色和经济水平的集中体现。
参考文献
1[美]鲁道夫·阿恩海姆著.滕守尧朱疆源译.《艺术与视知觉》四川人民出版社.1998
2[英]加文·安布罗斯，保罗·哈里斯编著.张馥玫译.中国青年出版社.2012
3马克思恩格斯选集（第三卷）[M].北京：人民出版社，1972.
4滕守尧.《艺术与创造》.陕西师范大学出版社.2002
5陈明.艺术创新思维概论.安徽：安徽大学出版社.2006.
6吴学夫.设计思维训练（以艺术的方法解决设计创意问题）.北京：中国传媒大学.2005.
7刘丽华.《包装设计》.中国青年出版社.2009
8云双庆.《CI设计》.中国青年出版社.2009
9陈放.《世界大师设计意念》.黑龙江出版社.2000
10杨艳平.《论包装视觉表现的广告性》.包装设计127期2004