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摘要：直播带货是直播行业兴起后的又一风口，对传统的网络直播产生了重要影响。本文从精准扶贫视角入手，分析直播带货引发的行业变革，剖析直播带货在精准扶贫上的作用以及潜在风险，以期充分发挥直播带货在扶贫方面的公益价值。
关键词：直播带货 公益直播 精准扶贫
凭借直播的形式，直播带货有效激活用户、转化用户，拓展了商品销售渠道，也提升了商品营销效果。尤其是面对疫情期间经济下滑态势，直播带货成为刺激消费、提振经济的一种方式，体现了巨大的价值。随着直播带货的发展，其在精准扶贫中的作用逐渐受到重视，并形成了助力精准扶贫的几种有效路径。然而作为新兴的传播形式，直播带货也存在一定风险，需注意规避。
一、直播带货引发的行业变革
直播带货是指运用直播技术展示和售卖商品的服务方式。直播者在展示商品的过程中，通过咨询答复与用户互动，引导用户购物。目前，很多网红、名人、职业主播进入直播带货领域，直播带货异常火爆，并引发了电商、直播行业的深刻变革。
1.催生“直播+电商”的新兴网购方式。直播带货既是一种直播现象，也是一种新的电商现象。淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年全国直播电商总成交额超过3000亿元。新冠肺炎疫情期间，直播带货火爆增长形势下一些地方还专门出台了扶持政策。例如，四川省出台了《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020—2022年）》，计划到2022年底实现年直播带货销售额100亿元，带动产值1000亿元。
在未来发展中，直播带货有望成为电商行业中强有力的发展模式。这从目前商业精英的表现可以得到验证。例如，携程董事局主席梁建章先后开了8场直播，卖出旅游产品超2.5亿；格力董事长董明珠开播半小时，3个单品的销售额破亿。去哪儿网CEO陈刚、转转CEO黄炜等也纷纷开启直播带货。
2.催生“直播+公益”的新兴公益模式。目前，已有多个直播平台开启“直播+公益”模式，其内容涵盖了赈灾义演、主播支教、走进敬老院、帮卖农产品等，在环保、扶贫等方面发挥了作用。如虎牙、花椒、斗魚、映客等平台，都专门推出了公益直播板块。疫情之下，直播带货进一步助力精准扶贫，增强直播行业中的公益色彩。传统扶贫模式结合直播带货，省去很多不必要的环节，其效果也更加直接。
二、直播带货在精准扶贫中的运用
直播带货既是电子商务的一种新形式，同时也在精准扶贫中发挥了重要作用，主要体现在以下几方面。
1.直播带货推动农副产品销售，拓宽销售市场。一些贫困地区往往有着丰富的农副产品，却因销售渠道受限无法顺利售出。如何打开销售渠道一直都是贫困地区脱贫的重要问题。直播带货的发展为贫困地区的农特产品提供了新的展示和销售渠道。例如，在抖音直播平台上，有不少账号在直播中售卖贫困地区农副产品，一些地方政府官员还出现在直播中做推广，切实为贫困地区农副产品的销售“代言”。很多贫困地区之所以贫困，原因之一是市场无法打开，优质产品卖不出去，风景名胜知名度小，因此借助直播带货帮助贫困地区打开市场是一种比发放扶贫款项更加彻底有效的方式。
2.直播带货推动产业扶贫，提升品牌意识。扶贫的本质不是“给钱”，也不是卖货，而是优化升级整个贫困地区的产业链，打造出优质的产品形象，提升产品溢价能力。因此，对于精准扶贫来说，需要提升产品口碑，树立品牌意识，推动贫困地区产业转型，在生产标准与市场需求中找到地区发展的内生机制，才能使贫困地区从根本上摆脱贫困。例如，东方卫视推出的《我们在行动》创造性地搭建起一个庞大的“产业扶贫造血媒体工程”。在直播带货背景下，节目将整合全部可对接资源，搭建起一个“百万粉丝”店铺，聘请专业的电商运营公司承担选品、开品、销售、售后等工作，为长期扶贫做好全方位服务。更重要的是，通过这种方式帮助贫困地区的人树立互联网思维和品牌意识，从而推动当地产业链的完善，实现产业扶贫。
3.直播带货孵化乡村主播，提高造血功能。贫困地区要实现长效的脱贫，关键在于“输血”，培养一批带头致富的能手。直播带货的发展，对贫困地区来说是孵化致富能手一个契机。有这方面能力的人可以开通直播账号，销售本地农副产品，实现脱贫致富。媒体、平台和地方政府还可推出直播人才培养计划，有效拓展脱贫致富的途径，提高贫困地区自我造血能力。例如，抖音、快手、淘宝等平台，都推出过相关的人才培养计划，培养了一批直播带货人才。其中，淘宝直播启动的“村播计划”，在100个县培育农民主播，并打造脱贫IP栏目带，帮助贫困地区通过直播推介家乡农产品，带动脱贫。而在淘宝直播的村播模块中，还根据地域把村播分成了“北国有鲜”“东北大地”“西北风情”等六个模块，助力贫困地区直播带货人才培养。
三、直播带货在精准扶贫中的风险规避
作为近两年新兴的传播形式，直播带货目前虽正处于风口，但仍存在着一些问题。由于发展时间短、行业规范不健全，直播带货的很多环节还没有纳入监管范围，存在着潜在的消费风险，而把直播带货运用于精准扶贫也存在一定的风险，需注意规避。
1.注意质量引发的法律风险，及时赋予农副产品合法身份。在疫情影响之下，越来越多的人倾向于通过观看直播进行购物。但由于直播购物缺乏有效的把关机制，责任主体不明确，一些由于商品质量所引发的法律问题开始出现。例如，有网友在罗永浩直播间购买的小龙虾因涨袋而无法食用，但又不知找谁索赔。由此可见，有关部门需要继续完善相关的法律法规。更为重要的是，在农副产品领域，已有一些网友质疑这些是否属于“三无”产品，如何赋予贫困地区的产品合法身份并保证其质量，应当纳入法律法规体系之中。
2.注意流量引发的伦理风险，加强行业自律守住底线。目前，直播带货主要以流量为动力。在直播带货中，以网红、名人为代表的主播队伍，凭借其所拥有的粉丝资源可以带来天然的流量优势，从而带动购买力，加速流量变现。然而，互联网环境中各种为了获得流量做出的炒作、煽情、造假等行为泛滥，这些现象很容易进入直播带货领域，使直播带货失去公信力，影响整个行业健康发展。因此，以流量为动力的直播带货面临着各种潜在的互联网伦理风险。与此同时，一些明星、网红直播带货出现各种假货，相继“翻车”，也表明人气和流量不意味着商品的质量，更不能保证直播带货的潜在风险。尤其是在扶贫领域，一旦出现片面追求流量、炒作现象，会对整个扶贫事业带来负面影响。因此，需要在这方面加强行业自律。
3.注意平台引发的监管问题，完善监管体系确保市场稳定。直播平台是直播带货的基础，要及时对直播带货进行规范，积极履行平台责任，做好把关工作。当然，不能只靠平台自律，还需要有监管部门适时介入，从制定政策法规和日常监督层面，加强对直播平台的监管。2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》中就用了很大篇幅规范直播营销平台的行为，具体规定了直播营销平台的职责与义务，压实了平台责任。针对扶贫领域的直播带货，尽管平台推出了相关优惠措施，但也需要监管部门介入，确保其公益属性不被扭曲。
四、结语
直播带货不仅是电商领域的新模式，也将成为直播平台重要的公益路线。公益价值将赋予直播带货更大的发展潜力。在精准扶贫的背景下，倚重网红、名人的流量带动贫困地区产品销售并非长久之路，确保商品的良好品质、满足用户的实际需求，才是直播带货可持续发展的根本所在。因此，直播带货应当把其核心从注重流量转移到商品品质上，及时采取相关措施规避风险，充分发挥直播带货的公益价值。
作者系郑州电视台主任编辑
参考文献
[1]曹溢.直播带货 规范跟上[N].中国纪检监察报，2020-05-11.
[2]沈国梁.直播电商：从眼球秀场到新价值带货[J].中国广告，2020（01）.
【编辑：陈琦】
关键词：直播带货 公益直播 精准扶贫
凭借直播的形式，直播带货有效激活用户、转化用户，拓展了商品销售渠道，也提升了商品营销效果。尤其是面对疫情期间经济下滑态势，直播带货成为刺激消费、提振经济的一种方式，体现了巨大的价值。随着直播带货的发展，其在精准扶贫中的作用逐渐受到重视，并形成了助力精准扶贫的几种有效路径。然而作为新兴的传播形式，直播带货也存在一定风险，需注意规避。
一、直播带货引发的行业变革
直播带货是指运用直播技术展示和售卖商品的服务方式。直播者在展示商品的过程中，通过咨询答复与用户互动，引导用户购物。目前，很多网红、名人、职业主播进入直播带货领域，直播带货异常火爆，并引发了电商、直播行业的深刻变革。
1.催生“直播+电商”的新兴网购方式。直播带货既是一种直播现象，也是一种新的电商现象。淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年全国直播电商总成交额超过3000亿元。新冠肺炎疫情期间，直播带货火爆增长形势下一些地方还专门出台了扶持政策。例如，四川省出台了《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020—2022年）》，计划到2022年底实现年直播带货销售额100亿元，带动产值1000亿元。
在未来发展中，直播带货有望成为电商行业中强有力的发展模式。这从目前商业精英的表现可以得到验证。例如，携程董事局主席梁建章先后开了8场直播，卖出旅游产品超2.5亿；格力董事长董明珠开播半小时，3个单品的销售额破亿。去哪儿网CEO陈刚、转转CEO黄炜等也纷纷开启直播带货。
2.催生“直播+公益”的新兴公益模式。目前，已有多个直播平台开启“直播+公益”模式，其内容涵盖了赈灾义演、主播支教、走进敬老院、帮卖农产品等，在环保、扶贫等方面发挥了作用。如虎牙、花椒、斗魚、映客等平台，都专门推出了公益直播板块。疫情之下，直播带货进一步助力精准扶贫，增强直播行业中的公益色彩。传统扶贫模式结合直播带货，省去很多不必要的环节，其效果也更加直接。
二、直播带货在精准扶贫中的运用
直播带货既是电子商务的一种新形式，同时也在精准扶贫中发挥了重要作用，主要体现在以下几方面。
1.直播带货推动农副产品销售，拓宽销售市场。一些贫困地区往往有着丰富的农副产品，却因销售渠道受限无法顺利售出。如何打开销售渠道一直都是贫困地区脱贫的重要问题。直播带货的发展为贫困地区的农特产品提供了新的展示和销售渠道。例如，在抖音直播平台上，有不少账号在直播中售卖贫困地区农副产品，一些地方政府官员还出现在直播中做推广，切实为贫困地区农副产品的销售“代言”。很多贫困地区之所以贫困，原因之一是市场无法打开，优质产品卖不出去，风景名胜知名度小，因此借助直播带货帮助贫困地区打开市场是一种比发放扶贫款项更加彻底有效的方式。
2.直播带货推动产业扶贫，提升品牌意识。扶贫的本质不是“给钱”，也不是卖货，而是优化升级整个贫困地区的产业链，打造出优质的产品形象，提升产品溢价能力。因此，对于精准扶贫来说，需要提升产品口碑，树立品牌意识，推动贫困地区产业转型，在生产标准与市场需求中找到地区发展的内生机制，才能使贫困地区从根本上摆脱贫困。例如，东方卫视推出的《我们在行动》创造性地搭建起一个庞大的“产业扶贫造血媒体工程”。在直播带货背景下，节目将整合全部可对接资源，搭建起一个“百万粉丝”店铺，聘请专业的电商运营公司承担选品、开品、销售、售后等工作，为长期扶贫做好全方位服务。更重要的是，通过这种方式帮助贫困地区的人树立互联网思维和品牌意识，从而推动当地产业链的完善，实现产业扶贫。
3.直播带货孵化乡村主播，提高造血功能。贫困地区要实现长效的脱贫，关键在于“输血”，培养一批带头致富的能手。直播带货的发展，对贫困地区来说是孵化致富能手一个契机。有这方面能力的人可以开通直播账号，销售本地农副产品，实现脱贫致富。媒体、平台和地方政府还可推出直播人才培养计划，有效拓展脱贫致富的途径，提高贫困地区自我造血能力。例如，抖音、快手、淘宝等平台，都推出过相关的人才培养计划，培养了一批直播带货人才。其中，淘宝直播启动的“村播计划”，在100个县培育农民主播，并打造脱贫IP栏目带，帮助贫困地区通过直播推介家乡农产品，带动脱贫。而在淘宝直播的村播模块中，还根据地域把村播分成了“北国有鲜”“东北大地”“西北风情”等六个模块，助力贫困地区直播带货人才培养。
三、直播带货在精准扶贫中的风险规避
作为近两年新兴的传播形式，直播带货目前虽正处于风口，但仍存在着一些问题。由于发展时间短、行业规范不健全，直播带货的很多环节还没有纳入监管范围，存在着潜在的消费风险，而把直播带货运用于精准扶贫也存在一定的风险，需注意规避。
1.注意质量引发的法律风险，及时赋予农副产品合法身份。在疫情影响之下，越来越多的人倾向于通过观看直播进行购物。但由于直播购物缺乏有效的把关机制，责任主体不明确，一些由于商品质量所引发的法律问题开始出现。例如，有网友在罗永浩直播间购买的小龙虾因涨袋而无法食用，但又不知找谁索赔。由此可见，有关部门需要继续完善相关的法律法规。更为重要的是，在农副产品领域，已有一些网友质疑这些是否属于“三无”产品，如何赋予贫困地区的产品合法身份并保证其质量，应当纳入法律法规体系之中。
2.注意流量引发的伦理风险，加强行业自律守住底线。目前，直播带货主要以流量为动力。在直播带货中，以网红、名人为代表的主播队伍，凭借其所拥有的粉丝资源可以带来天然的流量优势，从而带动购买力，加速流量变现。然而，互联网环境中各种为了获得流量做出的炒作、煽情、造假等行为泛滥，这些现象很容易进入直播带货领域，使直播带货失去公信力，影响整个行业健康发展。因此，以流量为动力的直播带货面临着各种潜在的互联网伦理风险。与此同时，一些明星、网红直播带货出现各种假货，相继“翻车”，也表明人气和流量不意味着商品的质量，更不能保证直播带货的潜在风险。尤其是在扶贫领域，一旦出现片面追求流量、炒作现象，会对整个扶贫事业带来负面影响。因此，需要在这方面加强行业自律。
3.注意平台引发的监管问题，完善监管体系确保市场稳定。直播平台是直播带货的基础，要及时对直播带货进行规范，积极履行平台责任，做好把关工作。当然，不能只靠平台自律，还需要有监管部门适时介入，从制定政策法规和日常监督层面，加强对直播平台的监管。2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》中就用了很大篇幅规范直播营销平台的行为，具体规定了直播营销平台的职责与义务，压实了平台责任。针对扶贫领域的直播带货，尽管平台推出了相关优惠措施，但也需要监管部门介入，确保其公益属性不被扭曲。
四、结语
直播带货不仅是电商领域的新模式，也将成为直播平台重要的公益路线。公益价值将赋予直播带货更大的发展潜力。在精准扶贫的背景下，倚重网红、名人的流量带动贫困地区产品销售并非长久之路，确保商品的良好品质、满足用户的实际需求，才是直播带货可持续发展的根本所在。因此，直播带货应当把其核心从注重流量转移到商品品质上，及时采取相关措施规避风险，充分发挥直播带货的公益价值。
作者系郑州电视台主任编辑
参考文献
[1]曹溢.直播带货 规范跟上[N].中国纪检监察报，2020-05-11.
[2]沈国梁.直播电商：从眼球秀场到新价值带货[J].中国广告，2020（01）.
【编辑：陈琦】