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摘要：随着移动互联网的大爆发，在消费升级和分享经济的大背景下，各类在线知识付费平台上线并迅速发展，互联网时代自从2016年起就进入了知识付费元年。本文主要基于感知价值视角，采用问卷调查的研究方法，讨论了影响用户对在线付费平台付费的相关因素。通过对现有知识付费的现状、知识付费平台的特征形式及消费者实际消费行为及意愿作分析比对，从感知收益、感知成本、口碑、可替代品等几个维度来探索影响消费者选择知识付费行为的因素，归纳出知识付费平台目前存在的问题，并提出了相应的优化建议。
关键词：在线知识付费；付费意愿；感知价值
引言
内容付费由来已久，传统纸质杂志、书本、报纸等，再到磁带、影像CD、DVD，皆为内容付费的一种实体表现形式。而随着互联网+时代的进入，碎片化信息时代带来的快节奏生活方式让在线知识付费在2016年开始呈现井喷式的发展，分答、知乎live、喜马拉雅FM、得到等一大批知识付费平台上线并迅速发展，由此进入知识付费元年。知识付费规模逐年增大，根据艾瑞咨询2018年中国在线知识付费市场研究报告指出，2017年我国知识付费产业规模大约为49亿元，在多方面因素的综合作用下，规模预计2020年将会达到235亿。
目前市场上所见的知识付费产品或服务种类众多，产品形态包含图文、音频、在线点对点问答等多种模式。从动态知识分享到知识付费的起步和如今的蓬勃发展，越来越多的人都认同并接受了在线知识付费这一知识获取模式。互联网用户逐渐开始愿意为优质内容付费，知识付费的渗透率也在不断提升，知识付费的市场潜力总体仍有很大的上升空间。
对知识付费意愿影响的研究有助于了解知识生产者和消费者的需求，对知识付费存在的问题的探析有助于保护知识生产者的权益，提高知识生产的积极性。对于知识付费产品和平台来说，用户的付费意愿及需求是产品或平台进一步改进或调整产品发展策略的重要依据，为提高知识服务质量和优化资源配置提供参考，更好地满足消费者的需求，从而使知识付费在大环境下有更健康的发展。
本文在基于感知价值的理论基础和目前国内知识付费产品的发展现状，采用了问卷调查的研究方法，从影响感知收益和感知付出的几大因素出发，探究用户对于在线知识付费平台的付费意愿并提出相应策略。主要研究了感知价值的两个维度即感知收益、感知付出对用户在线知识付费意愿的影响，以及用户对于在线知识付费产品或服务的感知价值的相关影响因素，从口碑、可替代品等几个维度来探索影响消费者选择知识付费行为的其他因素，归纳出知识付费平台目前存在的问题，并提出相应的优化建议，为提高知识服务质量和优化资源配置提供参考。
1、文献综述
1.1 用户知识付费行为研究
互联网模式下的知识付费给予了用户更多知识共享的新渠道，知识付费规模也在逐年增大，用户知识付费意愿也在不断增强。据《中国青年报》2016年的调查结果显示，当时已有63.6%的受访者对知识付费表示支持和乐观的态度，73.9%的受访者则表示愿意对网络问答进行付费。
自从知识付费2016年开始在我国兴起，我国对用户在线知识付费行为相关的研究文献和相关成果在近两年有了显著的增多。张帅、王文韬等借助质性研究方法，从访谈中提炼出了包括个体需求、信息质量、个体认知、主观规范、便利条件、替代品和经济因素在内的影响用户在线知识付费行为的七个因素，并最终认为其中影响消费意愿的最重要因素的是个体需求和信息质量。全贞花、谢情以UTAUT模型为理论基础，结合致使产品用户的个性特征，得出努力期望、绩效期望、社会影响、感知趣味性、交互动机、个人创新、个人知识管理需求这七个对用户知识付费行为选择产生影响的因子，认为消费者最终的消费行为既受到产品本身屬性的影响，也同时受到了消费者的内在特质与消费动机的影响。李刚、卢艳强等基于行为计划理论，辅以理性行为理论、感知价值理论构建了用户知识付费行为模型进行研究分析，得出付费行为受到付费意愿与知觉行为控制的直接影响；付费意愿受到付费态度、主观规范、感知质量、体验、信任的直接影响；付费态度与付费行为受到感知费用的负向直接影响等相关结论。赵杨、袁析妮等基于社会资本理论，分别从知识供给者的结构型社会资本、关系型社会资本和认知型社会资本三个维度来构建用户知识付费行为影响因素理论模型。通过研究知乎“live”的真实数据，运用负二项面板回归分析对模型进行了验证，最终认为知识供给者的粉丝数、发表文章数、回答问题数、点赞数、是否实名认证和是否标注专业领域这几个知识生产者的外在特性均对用户知识付费行为具有显著的正向影响。
1.2 顾客感知价值研究
关于顾客感知价值，国内外已经有丰富的研究文献，众多理论与实证研究也都深刻地探究和揭示了顾客感知价值的相关概念。以Zeithaml为代表的众多学者把顾客感知价值定义为感知收益和感知付出之间的综合比较。该理论提出了研究客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。这里的感知收益是指在产品或服务的购买和使用中其自身所带的相关物理属性、服务属性、可获得的技术支持等，感知付出则包括了消费者在购买产品或服务时所面临的一切成本，包括产品价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及维护与供应商的关系所耗费的精力和时间等等。Philip Kotler把感知价值得到定义为：预期顾客对一个产品和感知值的所有存在价值与所有存在成本之差的综合评估。
国内也有学者基于感知价值视角对在线知识付费进行了研究，李武等采用了问卷调研法基于感知价值理论讨论发现了感知收益和感知付出均能有效地解释和预测用户对在线付费问答平台的感知价值，并认为内容收益对提问者的感知价值影响最大。
2、用户在线知识付费意愿影响因素的理论分析
2.1 感知价值与付费意愿
消费者的付费意愿是指消费者存在对某一产品或服务进行最终付费行为的可能性，即对于特定产品所产生的购买倾向，是消费者的主观心理活动。感知价值是消费者对于一个产品或服务进行收益和付出两方面对比权衡得出的综合结果。在消费者心理研究中，消费者对于产品或服务的付费意愿是影响消费者付费行为的直接导向，而感知价值作为消费者对于感知收益和感知付出即利得与利失之间的权衡，是消费者在资源配置和心理感知下实现经济学的效益理论中效用最大化的具体体现，所以感知价值这一主观性的心理感知结果对于消费者的消费意愿有同样的影响。 感知价值与付费意愿的正相关影响已经在国内外的许多研究文献中被证实，Zeithaml在其对顾客感知价值的相关理论研究中就曾认为，消费者对于某一产品或服务所接收到的感知收益越高，顾客感知价值就越高，同时付费意愿也随之越强烈。所以本研究在感知价值理论的二维论模型的基础上，提出以下假设：感知收益对知识付费产品或服务的付费使用意愿有正向的影响作用；感知成本对知识付费产品或服务的付费使用意愿有负向的影响作用；而两者之比若超过1，则比值越大，消费者对知识付费产品或服务的满意度越高，其付费使用的意愿就越强。反之若两者之比小于1，其付费意愿就相对较低。
2.2 感知价值的驱动因素
顾客感知价值是与产品和服务的使用紧密相连不可分离的，基于主观性的感知价值的驱动因素有很多且基于目前的国内外文献来看，并没有顾客感知价值的驱动因素的相关确切的定义。在线知识付费意愿受到多方面因素的影响，如产品价格、产品使用体验、内容价值感受、平台使用便捷性等等，将这些因素都可以从感知收益和感知付出的角度来进行分类，本文在感知价值的理论体系中，主要将“感知收益”和“感知付出”作为价值的变量置于感知价值结构模型中以二维论来进行影响用户在线知识付费行为的因素，同时将感知行为控制因素即受访者年龄、收入、文化水平程度等作为约束因素来进行调节。
因为感知收益应当包含在购买了产品或服务的使用过程中，消费者所能接收到的产品或服务自带的属性特性、使用体验感、技术支持等，感知付出应当包含消费者购买这一产品或服务所付出或承担的全部成本，比如产品价格、使用产品或接收服务过程中所需付出的时间和精力、售后成本等。基于以上概念定义，将在线知识付费产品的质量收益感知、时间效益收益感知、货币价格感知、时间耗费成本感知作为在线知识付费产品研究的主要前因变量，并结合实证设计了“在线知识付费产品的内容有用性”“在线知识付费产品的时间有效利用性”“在线知识付费产品的价格合理性”“在线知识付费产品的易于操作性”“时间成本与内容所得的可正比性”几个针对性问题来获得感知收益和感知付出相关的影响结果。
3、用户在线知识付费意愿影响因素的问卷调查
3.1 问卷调查实施
本研究采用了问卷调查法。通过查阅相关的文献资料与小范围的访谈调研，基于Zeithaml提出的顾客感知价值理论进行问卷设计，研究影响知识付费行为意愿的因素。在问卷中进行了性别、年龄、受教育程度、可支配金额几大项作为约束因素项考虑消费者个人因素对于付费意愿的影响；设定了内容价值、效益价值、货币成本、时间成本为主要感知项对感知结果作分析；也提供了干扰消费者付费意愿的影响因素项作感知价值反向相关的研究分析。
本次调研共收回142份有效反馈问卷。其中已付费样本112份，未付费样本30份。为了更加明确地探究影响用户对在线知识付费产品的付费意愿因素，以下分为已付费样本和未付费样本两部分分析。
3.2 描述性统计分析
本次调研收回的问卷中，其中112份已付费问卷的样本基本信息如表1所示，男性占比32.14%，女性占比67.86%，年龄方面18-25的年龄段占比最高，其次未26-40岁。大部分问卷反馈来源为本科在校或毕业生，每月可支配金额分布较为平均，集中在1000-8000之间。另外30份未付费问卷的样本信息如表2所示，男性占比33.33%，女性占比66.67%，年龄和受教育程度同样也是18-25岁之间和本科在校或毕业生的占比較大，可支配金额上由于该样本相较前一个样本增加了在校中小学生，所以1000-2000的占比有所增加。两个样本相比较，总体差异不明显，所以基于此调查样本而言，影响消费者进行在线知识付费行为的因素中个人因素没有关键的决定性趋势，故在此不作为主要因素来研究。而依照样本所示的人群画像的分布所见，本次调研的对象大范围上侧重于大学生及相近群体，所以分析结果很大程度上趋于反映当代青年群体对于在线知识付费的一些态度和观点，也符合互联网使用人群的主要构成。
根据顾客感知价值理论，从问卷反馈中选取了具有研究意义的几项结果作为分析依据，在此将感知收益聚焦于用户对在线知识付费产品的内容价值和效益价值，将感知付出着重在用户使用产品时所付出的货币成本和时间成本。通过SPSS对数据的统计分析得到付费用户的感知价值结果（表3）以及阻碍用户选择知识付费行为的原因项响应率（表4）。并以此为依据，结合问卷其他结果作后续感知价值与付费意愿的相关分析。
3.3 影响因素分析
3.3.1 感知收益因素
感知收益是指消费者在使用产品或享受服务的过程中所感受到的自身收益。为考虑感知收益构成，在调研中将在线知识付费产品或平台的“有用性”和“效益性”作为主要参考依据。“有用性”即为在使用在线知识付费产品的过程中，用户真的能从中获得自己所需要的有用的信息，即对内容价值的感知结果，“效益性”在此暂时不考虑价格维度，主要考虑时间维度，即用户能在碎片化时间中使用在线知识付费产品，从而提高碎片化时间的利用效率，即用户对时间价值的考量。在收到的反馈结果中，已付费样本中对于使用在线知识付费产品的能获得所需信息的认同感为80.36%，对产品或平台带来的碎片化时间利用性上的认同感为78.57%。说明了大部分的在线知识付费用户的付费行为一定程度上基于感知到的内容价值和时间价值为正面效益，反之也决定了他们进行知识付费行为的选择。同时，在已付费和未付费两个样本中对阻碍消费行为的影响因素中关于在线知识付费产品的内容质量的考量占比均趋半数或超过半数。 关于感知收益可能涉及到的在线知识付费产品自身的相关因素有以下几个方面：
（1）知识付费内容的价值性
消费者对于在线知识付费产品或服务的第一主观必然是希望所获得的内容是有用的、自己感兴趣的、是自己所需、是能解决某方面问题的。以价值来体现就是它具有功能性的作用，能给用户切实地解答或提供问题的解决方法，这是能给用户带来满意消费的前提，也是用户选择进行消费的最低门槛。
（2）知识付费内容的专业性和权威性
作为付费产品或服务的价值保障基础，平台内容的产出者的专业背景和权威认证是必不可少的，也是消费者在做出选择或评价前的最重要的参考依据。必要的内容质量保证、专业领域的权威证书等能十分直观地传递给消费者信息，让消费者进行安心地消费。
（3）知识付费平台的易操作性
再优质的内容产出或服务提供，如果配上繁复的操作界面、操作流程，也会导致很多有潜在消费意愿的用户流失。所以平台的简单、易操作性也是消费者考虑消费的重要因素之一。
3.3.2 感知付出因素
无论是哪种形式的商品或服务，消费者在购买决策时一定会涉及到付出，即花费的成本。除了金钱成本之外，时间成本也是重要的考量因素之一。所以针对感知付出的影响因素，调研中设计了“价格合理性”和“时间成本效益”。已付费样本中对在线知识付费产品的价格合理性认同度约为54.93%，有将近一半的人持中立和不认同态度。两个样本中，在阻碍消费行为的影响因素中“价格过高”成为了主要的选择，无论是已付费人群还是未付费人群，关于所需付出的货币成本都成为了主要的消费决策原因。而在所付出的时间成本和从中获得的知识内容是否成正比的问题上，64.29%的用户选择了成正比。由此看来，时间成本和货币成本确实是影响消费者在对知识付费产品做出消费决策上的重要考虑因素，并且在时间成本和金钱成本上，更多的用户将金钱成本作为更重要的是否对在线知识付费产品进行消费的主要考虑因素。
3.3.3 感知价值映射结果
依照Zeithaml为代表的顾客感知价值理论，经过感知利得和感知利失之间的比较所得出的消费者对在线知识付费产品的感知价值影响了最终消费者的消费决策。在收到的调研样本中，接近60%的已付费的消费者对目前的所用产品感到满意并选择推荐给他人，在未付费消费者中对现有的在线知识付费产品满意度相较更低，并因为价格、内容质量、产品安全性、可替代性和其他的问题影响其最终消费决策。在这里可以看出，当消费者的感知价值即感知收益和感知付出相减或比对过后，感知收益超过感知付出时即客户对在线知识付费产品的满意度为正向时，消费者会趋于选择进行消费。反之，其感知付出超过其感知收益，即目前的在线知识付费产品未能达到消费者的预期满意度或是使用感受未能匹配其所付出的成本时，消费者会选择不消费或中止消费。
3.3.4 其他影响因素
根据问卷调查分析和相关案例研读，除了感知价值提到的感知收益、感知付出所涉及的时间、金钱、效益、价值等因素外，影响了消费者对现有在线知识付费产品进行消费购买行为的因素还包括以下几个方面：
（1）口碑反馈
口碑的传播是消费者获取相关在线知识付费产品或服务信息的重要渠道之一，同时会对消费者购买产品或服务产生重要影响。消费者通过自己所信任的亲友或社群获取到对该产品使用过后的正面评价，有助于帮助降低消费者在进行消费决策中的不确定性。
（2）可替代品
从调研数据中发现，可替代品也是消费者在线知识付费行为比较重要的一个影响因素。在问卷的反馈结果中有49.3%的被调查对象认为可以找到替代品是他们选择对某项在线知识付费产品或服务的主要原因之一。以英语阅读软件为例，扇贝阅读、薄荷阅读、英语流利说等等层出不穷的英语学习平台打卡出现在各个社交平台，如何让消费者货比三家后选定其一则取决于产品的核心竞争力。在知识付费热潮愈发高涨的互联网时代，同类产品如果有低价或是甚至免费的替代品这一选择时，相当多的消费者会愿意更优先选择低价或免费替代品以降低付出成本。所以产品或服务的差异化也是消费者选择知识付费产品的重要影响因素之一。
3.4 分析总结
综合上述调查研究的结果与感知价值相结合分析，可以发现感知收益和感知成本基本决定了感知价值的综合结果，而感知价值的获得与评估最终影响了消费者的付费意愿与付费行为。
感知收益对知识付费产品或服务的付费使用意愿形成正向的影响作用，感知成本对知识付费产品或服务的付费使用意愿形成负向的影响作用。产品或服务所提供的内容价值即内容质量和内容有效性、效益价值即时间价值都作为正面效益影响感知收益的组成部分。在线知识付费产品或服务的内容质量越高、内容供需越匹配、操作流程越便捷、碎片化时间利用率越高，则消费者的感知价值越大，消费者的付费意愿也就越强。而产品或服务所带来的货币成本和时间陈本则作为反面效益影响感知付出的组成部分。在线知识付费产品或服务的价格越高、所需花费的知识获取时间越长、知识获取流程越繁琐、后续花费时间成本越高，消费者的感知付出成本就越大，消费者的付费意愿就越弱。简而言之，消费者对于在线知识付费产品或服务的感知价值和感知成本的综合权衡决定其消费意愿，若感知价值大于感知成本，让消费者觉得所获得的一切体验价值匹配得上所付出的一切成本，即消费者的感知价值越高，则消费者对于在线知识付费产品或服务的付费意愿就会越强。反之，感知价值匹配不上感知付出的成本，消费者的付费意愿就自然减弱。
4、知识付费的发展策略建议
4.1 坚持高质且个性化内容的产出
感知价值是影响付费意愿的核心因素。随着知识付费产品的热门浪潮，很多知识付费产品都避不开内容高度同质化的问题。因此，在线知识付费平台应该着重关注到消费者的个体差异，根据消费者自身的求知需求为消费者定制高匹配度的个性化且有价值的知识产品，避免笼统、千篇一律的“套路”和“方法论”。对内容做严格的把控，保证内容的稀缺性和科学性，减少粗制滥造，保证内容与消费者所付费用相匹配，进一步培养消费者的付费习惯的养成。在保证知识输出方的资质和产出内容的质量的基础上，根据消费者的使用情况建立消费者个人使用曲線并增加激励机制以鼓励消费者形成长期的产品使用习惯。同时，也可以通过提供组合型的知识产品和免费增值服务来增加产品价值，或者设立知识产品的基准价格，提供附加产品供消费者自由选择，从而使消费者可以以合理的成本购买自己感兴趣的知识产品，贴合消费者的求知需求以更好地达到消费预期，让用户根据自身需求和条件来自由选择和获得更多的自我实现价值。 4.2 专注垂直化领域化内容，挖掘知识深度
感知收益和感知成本显著影响感知价值，且感知价值完全中介了感知收益和感知成本对付费意愿的影响。因此，在线知识付费产品更应该从服务大众化平台向专业化细分产品转化，专注但不一定单一，挖掘知识深度凸显垂直化领域的专业性，引入更多领域性的专业性人才进行知识内容的产出，将平台打造成更加严谨和科学化的“线上互动型研究口”，提高自身的声望、知识储备等能力，突出自身优势，在众同类产品中脱颖而出。在增加用户信任的同时，也能降低消费者对自己的风险认知，以最合理的价格交换最有用的知识，降低消费者对付费成本的担心，提高用户的付费意愿。
4.3 完善知识付费相关法律与政策监管制度
知识付费作为内容领域的融合媒介，与教育领域又息息相关，受到规范的政策监管是一种必要的趋势。一方面知识产权保护一直是个需要解决的问题，在线知识付费市场的法律机制尚未完善，加上用户大众版权意识的薄弱，互联网市场本身盗版侵权的现象就颇为严重，附加有社交属性的在线知识付费内容在移动社交群和电商等平台中十分容易二度传播复刻。这就需要相关的政策规定和法律规则来严厉打击盗版现象，形成完善的版权保护机制，理顺知识生产者、消费者和平台三方的关系。另一方面，知识付费未来也必然面临一系列的政策限制，知识生产者的主体身份需要更加严格规范，相应的资格资质需要向侦测监管部门提供报备，内容也需要经过严格的审批和备案。只有在不断健全的法规和监管体系下，产出的内容才会更加的高质高量，消费者与知识生产者、平台三方的权益及行为才会更加明确，整个在线知识付费的市场机制才会更加完善，在线知识付费的未来市场才会愈加明朗。
4.4 培养消费者的付费习惯和版权意识
目前来看，优质原创的内容和庞大的有效用户群体是知识付费内容实现变现的主要驱动力，但互联网的发展让在线知识付费开启新的浪潮的同时也提供了随处随时能搜寻到各种免费信息的红利。知识付费不是新鲜事物，原先的出版业、教育业一直都在遵循知识付费的模式，但互联网用户长期处在通过搜索引擎获得互联网免费知识的环境中，久而久之形成了“知识是免费的，现在要付费了”的错误观念，互联网用户在线知识付费的习惯养成需要时间。要扭转互联网用户这一根深蒂固的免费获取在线知识的习惯，将永远是在线知识付费发展的关键因素，也是整个市场未来生存和发展的基础。要努力培养用户的版权意识，将知识产权保护的相关内容进行更大规模和更深入地植入于全民教育中，应用于互联网消费意识中，减少在线知识付费用户将内容进行二次转发传播的可能性，引导大众尊重知识生产者的智力劳动成果，为高质量的在线知识内容生产创造原创环境，也是给在线知识付费市场创造更光明的环境。
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作者简介：
文燕平，管理学博士，副教授，上海师范大学，电子商务与信息管理；
季馨雨，本科，上海品红文化传播有限公司，新媒体运营主管。
关键词：在线知识付费；付费意愿；感知价值
引言
内容付费由来已久，传统纸质杂志、书本、报纸等，再到磁带、影像CD、DVD，皆为内容付费的一种实体表现形式。而随着互联网+时代的进入，碎片化信息时代带来的快节奏生活方式让在线知识付费在2016年开始呈现井喷式的发展，分答、知乎live、喜马拉雅FM、得到等一大批知识付费平台上线并迅速发展，由此进入知识付费元年。知识付费规模逐年增大，根据艾瑞咨询2018年中国在线知识付费市场研究报告指出，2017年我国知识付费产业规模大约为49亿元，在多方面因素的综合作用下，规模预计2020年将会达到235亿。
目前市场上所见的知识付费产品或服务种类众多，产品形态包含图文、音频、在线点对点问答等多种模式。从动态知识分享到知识付费的起步和如今的蓬勃发展，越来越多的人都认同并接受了在线知识付费这一知识获取模式。互联网用户逐渐开始愿意为优质内容付费，知识付费的渗透率也在不断提升，知识付费的市场潜力总体仍有很大的上升空间。
对知识付费意愿影响的研究有助于了解知识生产者和消费者的需求，对知识付费存在的问题的探析有助于保护知识生产者的权益，提高知识生产的积极性。对于知识付费产品和平台来说，用户的付费意愿及需求是产品或平台进一步改进或调整产品发展策略的重要依据，为提高知识服务质量和优化资源配置提供参考，更好地满足消费者的需求，从而使知识付费在大环境下有更健康的发展。
本文在基于感知价值的理论基础和目前国内知识付费产品的发展现状，采用了问卷调查的研究方法，从影响感知收益和感知付出的几大因素出发，探究用户对于在线知识付费平台的付费意愿并提出相应策略。主要研究了感知价值的两个维度即感知收益、感知付出对用户在线知识付费意愿的影响，以及用户对于在线知识付费产品或服务的感知价值的相关影响因素，从口碑、可替代品等几个维度来探索影响消费者选择知识付费行为的其他因素，归纳出知识付费平台目前存在的问题，并提出相应的优化建议，为提高知识服务质量和优化资源配置提供参考。
1、文献综述
1.1 用户知识付费行为研究
互联网模式下的知识付费给予了用户更多知识共享的新渠道，知识付费规模也在逐年增大，用户知识付费意愿也在不断增强。据《中国青年报》2016年的调查结果显示，当时已有63.6%的受访者对知识付费表示支持和乐观的态度，73.9%的受访者则表示愿意对网络问答进行付费。
自从知识付费2016年开始在我国兴起，我国对用户在线知识付费行为相关的研究文献和相关成果在近两年有了显著的增多。张帅、王文韬等借助质性研究方法，从访谈中提炼出了包括个体需求、信息质量、个体认知、主观规范、便利条件、替代品和经济因素在内的影响用户在线知识付费行为的七个因素，并最终认为其中影响消费意愿的最重要因素的是个体需求和信息质量。全贞花、谢情以UTAUT模型为理论基础，结合致使产品用户的个性特征，得出努力期望、绩效期望、社会影响、感知趣味性、交互动机、个人创新、个人知识管理需求这七个对用户知识付费行为选择产生影响的因子，认为消费者最终的消费行为既受到产品本身屬性的影响，也同时受到了消费者的内在特质与消费动机的影响。李刚、卢艳强等基于行为计划理论，辅以理性行为理论、感知价值理论构建了用户知识付费行为模型进行研究分析，得出付费行为受到付费意愿与知觉行为控制的直接影响；付费意愿受到付费态度、主观规范、感知质量、体验、信任的直接影响；付费态度与付费行为受到感知费用的负向直接影响等相关结论。赵杨、袁析妮等基于社会资本理论，分别从知识供给者的结构型社会资本、关系型社会资本和认知型社会资本三个维度来构建用户知识付费行为影响因素理论模型。通过研究知乎“live”的真实数据，运用负二项面板回归分析对模型进行了验证，最终认为知识供给者的粉丝数、发表文章数、回答问题数、点赞数、是否实名认证和是否标注专业领域这几个知识生产者的外在特性均对用户知识付费行为具有显著的正向影响。
1.2 顾客感知价值研究
关于顾客感知价值，国内外已经有丰富的研究文献，众多理论与实证研究也都深刻地探究和揭示了顾客感知价值的相关概念。以Zeithaml为代表的众多学者把顾客感知价值定义为感知收益和感知付出之间的综合比较。该理论提出了研究客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。这里的感知收益是指在产品或服务的购买和使用中其自身所带的相关物理属性、服务属性、可获得的技术支持等，感知付出则包括了消费者在购买产品或服务时所面临的一切成本，包括产品价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及维护与供应商的关系所耗费的精力和时间等等。Philip Kotler把感知价值得到定义为：预期顾客对一个产品和感知值的所有存在价值与所有存在成本之差的综合评估。
国内也有学者基于感知价值视角对在线知识付费进行了研究，李武等采用了问卷调研法基于感知价值理论讨论发现了感知收益和感知付出均能有效地解释和预测用户对在线付费问答平台的感知价值，并认为内容收益对提问者的感知价值影响最大。
2、用户在线知识付费意愿影响因素的理论分析
2.1 感知价值与付费意愿
消费者的付费意愿是指消费者存在对某一产品或服务进行最终付费行为的可能性，即对于特定产品所产生的购买倾向，是消费者的主观心理活动。感知价值是消费者对于一个产品或服务进行收益和付出两方面对比权衡得出的综合结果。在消费者心理研究中，消费者对于产品或服务的付费意愿是影响消费者付费行为的直接导向，而感知价值作为消费者对于感知收益和感知付出即利得与利失之间的权衡，是消费者在资源配置和心理感知下实现经济学的效益理论中效用最大化的具体体现，所以感知价值这一主观性的心理感知结果对于消费者的消费意愿有同样的影响。 感知价值与付费意愿的正相关影响已经在国内外的许多研究文献中被证实，Zeithaml在其对顾客感知价值的相关理论研究中就曾认为，消费者对于某一产品或服务所接收到的感知收益越高，顾客感知价值就越高，同时付费意愿也随之越强烈。所以本研究在感知价值理论的二维论模型的基础上，提出以下假设：感知收益对知识付费产品或服务的付费使用意愿有正向的影响作用；感知成本对知识付费产品或服务的付费使用意愿有负向的影响作用；而两者之比若超过1，则比值越大，消费者对知识付费产品或服务的满意度越高，其付费使用的意愿就越强。反之若两者之比小于1，其付费意愿就相对较低。
2.2 感知价值的驱动因素
顾客感知价值是与产品和服务的使用紧密相连不可分离的，基于主观性的感知价值的驱动因素有很多且基于目前的国内外文献来看，并没有顾客感知价值的驱动因素的相关确切的定义。在线知识付费意愿受到多方面因素的影响，如产品价格、产品使用体验、内容价值感受、平台使用便捷性等等，将这些因素都可以从感知收益和感知付出的角度来进行分类，本文在感知价值的理论体系中，主要将“感知收益”和“感知付出”作为价值的变量置于感知价值结构模型中以二维论来进行影响用户在线知识付费行为的因素，同时将感知行为控制因素即受访者年龄、收入、文化水平程度等作为约束因素来进行调节。
因为感知收益应当包含在购买了产品或服务的使用过程中，消费者所能接收到的产品或服务自带的属性特性、使用体验感、技术支持等，感知付出应当包含消费者购买这一产品或服务所付出或承担的全部成本，比如产品价格、使用产品或接收服务过程中所需付出的时间和精力、售后成本等。基于以上概念定义，将在线知识付费产品的质量收益感知、时间效益收益感知、货币价格感知、时间耗费成本感知作为在线知识付费产品研究的主要前因变量，并结合实证设计了“在线知识付费产品的内容有用性”“在线知识付费产品的时间有效利用性”“在线知识付费产品的价格合理性”“在线知识付费产品的易于操作性”“时间成本与内容所得的可正比性”几个针对性问题来获得感知收益和感知付出相关的影响结果。
3、用户在线知识付费意愿影响因素的问卷调查
3.1 问卷调查实施
本研究采用了问卷调查法。通过查阅相关的文献资料与小范围的访谈调研，基于Zeithaml提出的顾客感知价值理论进行问卷设计，研究影响知识付费行为意愿的因素。在问卷中进行了性别、年龄、受教育程度、可支配金额几大项作为约束因素项考虑消费者个人因素对于付费意愿的影响；设定了内容价值、效益价值、货币成本、时间成本为主要感知项对感知结果作分析；也提供了干扰消费者付费意愿的影响因素项作感知价值反向相关的研究分析。
本次调研共收回142份有效反馈问卷。其中已付费样本112份，未付费样本30份。为了更加明确地探究影响用户对在线知识付费产品的付费意愿因素，以下分为已付费样本和未付费样本两部分分析。
3.2 描述性统计分析
本次调研收回的问卷中，其中112份已付费问卷的样本基本信息如表1所示，男性占比32.14%，女性占比67.86%，年龄方面18-25的年龄段占比最高，其次未26-40岁。大部分问卷反馈来源为本科在校或毕业生，每月可支配金额分布较为平均，集中在1000-8000之间。另外30份未付费问卷的样本信息如表2所示，男性占比33.33%，女性占比66.67%，年龄和受教育程度同样也是18-25岁之间和本科在校或毕业生的占比較大，可支配金额上由于该样本相较前一个样本增加了在校中小学生，所以1000-2000的占比有所增加。两个样本相比较，总体差异不明显，所以基于此调查样本而言，影响消费者进行在线知识付费行为的因素中个人因素没有关键的决定性趋势，故在此不作为主要因素来研究。而依照样本所示的人群画像的分布所见，本次调研的对象大范围上侧重于大学生及相近群体，所以分析结果很大程度上趋于反映当代青年群体对于在线知识付费的一些态度和观点，也符合互联网使用人群的主要构成。
根据顾客感知价值理论，从问卷反馈中选取了具有研究意义的几项结果作为分析依据，在此将感知收益聚焦于用户对在线知识付费产品的内容价值和效益价值，将感知付出着重在用户使用产品时所付出的货币成本和时间成本。通过SPSS对数据的统计分析得到付费用户的感知价值结果（表3）以及阻碍用户选择知识付费行为的原因项响应率（表4）。并以此为依据，结合问卷其他结果作后续感知价值与付费意愿的相关分析。
3.3 影响因素分析
3.3.1 感知收益因素
感知收益是指消费者在使用产品或享受服务的过程中所感受到的自身收益。为考虑感知收益构成，在调研中将在线知识付费产品或平台的“有用性”和“效益性”作为主要参考依据。“有用性”即为在使用在线知识付费产品的过程中，用户真的能从中获得自己所需要的有用的信息，即对内容价值的感知结果，“效益性”在此暂时不考虑价格维度，主要考虑时间维度，即用户能在碎片化时间中使用在线知识付费产品，从而提高碎片化时间的利用效率，即用户对时间价值的考量。在收到的反馈结果中，已付费样本中对于使用在线知识付费产品的能获得所需信息的认同感为80.36%，对产品或平台带来的碎片化时间利用性上的认同感为78.57%。说明了大部分的在线知识付费用户的付费行为一定程度上基于感知到的内容价值和时间价值为正面效益，反之也决定了他们进行知识付费行为的选择。同时，在已付费和未付费两个样本中对阻碍消费行为的影响因素中关于在线知识付费产品的内容质量的考量占比均趋半数或超过半数。 关于感知收益可能涉及到的在线知识付费产品自身的相关因素有以下几个方面：
（1）知识付费内容的价值性
消费者对于在线知识付费产品或服务的第一主观必然是希望所获得的内容是有用的、自己感兴趣的、是自己所需、是能解决某方面问题的。以价值来体现就是它具有功能性的作用，能给用户切实地解答或提供问题的解决方法，这是能给用户带来满意消费的前提，也是用户选择进行消费的最低门槛。
（2）知识付费内容的专业性和权威性
作为付费产品或服务的价值保障基础，平台内容的产出者的专业背景和权威认证是必不可少的，也是消费者在做出选择或评价前的最重要的参考依据。必要的内容质量保证、专业领域的权威证书等能十分直观地传递给消费者信息，让消费者进行安心地消费。
（3）知识付费平台的易操作性
再优质的内容产出或服务提供，如果配上繁复的操作界面、操作流程，也会导致很多有潜在消费意愿的用户流失。所以平台的简单、易操作性也是消费者考虑消费的重要因素之一。
3.3.2 感知付出因素
无论是哪种形式的商品或服务，消费者在购买决策时一定会涉及到付出，即花费的成本。除了金钱成本之外，时间成本也是重要的考量因素之一。所以针对感知付出的影响因素，调研中设计了“价格合理性”和“时间成本效益”。已付费样本中对在线知识付费产品的价格合理性认同度约为54.93%，有将近一半的人持中立和不认同态度。两个样本中，在阻碍消费行为的影响因素中“价格过高”成为了主要的选择，无论是已付费人群还是未付费人群，关于所需付出的货币成本都成为了主要的消费决策原因。而在所付出的时间成本和从中获得的知识内容是否成正比的问题上，64.29%的用户选择了成正比。由此看来，时间成本和货币成本确实是影响消费者在对知识付费产品做出消费决策上的重要考虑因素，并且在时间成本和金钱成本上，更多的用户将金钱成本作为更重要的是否对在线知识付费产品进行消费的主要考虑因素。
3.3.3 感知价值映射结果
依照Zeithaml为代表的顾客感知价值理论，经过感知利得和感知利失之间的比较所得出的消费者对在线知识付费产品的感知价值影响了最终消费者的消费决策。在收到的调研样本中，接近60%的已付费的消费者对目前的所用产品感到满意并选择推荐给他人，在未付费消费者中对现有的在线知识付费产品满意度相较更低，并因为价格、内容质量、产品安全性、可替代性和其他的问题影响其最终消费决策。在这里可以看出，当消费者的感知价值即感知收益和感知付出相减或比对过后，感知收益超过感知付出时即客户对在线知识付费产品的满意度为正向时，消费者会趋于选择进行消费。反之，其感知付出超过其感知收益，即目前的在线知识付费产品未能达到消费者的预期满意度或是使用感受未能匹配其所付出的成本时，消费者会选择不消费或中止消费。
3.3.4 其他影响因素
根据问卷调查分析和相关案例研读，除了感知价值提到的感知收益、感知付出所涉及的时间、金钱、效益、价值等因素外，影响了消费者对现有在线知识付费产品进行消费购买行为的因素还包括以下几个方面：
（1）口碑反馈
口碑的传播是消费者获取相关在线知识付费产品或服务信息的重要渠道之一，同时会对消费者购买产品或服务产生重要影响。消费者通过自己所信任的亲友或社群获取到对该产品使用过后的正面评价，有助于帮助降低消费者在进行消费决策中的不确定性。
（2）可替代品
从调研数据中发现，可替代品也是消费者在线知识付费行为比较重要的一个影响因素。在问卷的反馈结果中有49.3%的被调查对象认为可以找到替代品是他们选择对某项在线知识付费产品或服务的主要原因之一。以英语阅读软件为例，扇贝阅读、薄荷阅读、英语流利说等等层出不穷的英语学习平台打卡出现在各个社交平台，如何让消费者货比三家后选定其一则取决于产品的核心竞争力。在知识付费热潮愈发高涨的互联网时代，同类产品如果有低价或是甚至免费的替代品这一选择时，相当多的消费者会愿意更优先选择低价或免费替代品以降低付出成本。所以产品或服务的差异化也是消费者选择知识付费产品的重要影响因素之一。
3.4 分析总结
综合上述调查研究的结果与感知价值相结合分析，可以发现感知收益和感知成本基本决定了感知价值的综合结果，而感知价值的获得与评估最终影响了消费者的付费意愿与付费行为。
感知收益对知识付费产品或服务的付费使用意愿形成正向的影响作用，感知成本对知识付费产品或服务的付费使用意愿形成负向的影响作用。产品或服务所提供的内容价值即内容质量和内容有效性、效益价值即时间价值都作为正面效益影响感知收益的组成部分。在线知识付费产品或服务的内容质量越高、内容供需越匹配、操作流程越便捷、碎片化时间利用率越高，则消费者的感知价值越大，消费者的付费意愿也就越强。而产品或服务所带来的货币成本和时间陈本则作为反面效益影响感知付出的组成部分。在线知识付费产品或服务的价格越高、所需花费的知识获取时间越长、知识获取流程越繁琐、后续花费时间成本越高，消费者的感知付出成本就越大，消费者的付费意愿就越弱。简而言之，消费者对于在线知识付费产品或服务的感知价值和感知成本的综合权衡决定其消费意愿，若感知价值大于感知成本，让消费者觉得所获得的一切体验价值匹配得上所付出的一切成本，即消费者的感知价值越高，则消费者对于在线知识付费产品或服务的付费意愿就会越强。反之，感知价值匹配不上感知付出的成本，消费者的付费意愿就自然减弱。
4、知识付费的发展策略建议
4.1 坚持高质且个性化内容的产出
感知价值是影响付费意愿的核心因素。随着知识付费产品的热门浪潮，很多知识付费产品都避不开内容高度同质化的问题。因此，在线知识付费平台应该着重关注到消费者的个体差异，根据消费者自身的求知需求为消费者定制高匹配度的个性化且有价值的知识产品，避免笼统、千篇一律的“套路”和“方法论”。对内容做严格的把控，保证内容的稀缺性和科学性，减少粗制滥造，保证内容与消费者所付费用相匹配，进一步培养消费者的付费习惯的养成。在保证知识输出方的资质和产出内容的质量的基础上，根据消费者的使用情况建立消费者个人使用曲線并增加激励机制以鼓励消费者形成长期的产品使用习惯。同时，也可以通过提供组合型的知识产品和免费增值服务来增加产品价值，或者设立知识产品的基准价格，提供附加产品供消费者自由选择，从而使消费者可以以合理的成本购买自己感兴趣的知识产品，贴合消费者的求知需求以更好地达到消费预期，让用户根据自身需求和条件来自由选择和获得更多的自我实现价值。 4.2 专注垂直化领域化内容，挖掘知识深度
感知收益和感知成本显著影响感知价值，且感知价值完全中介了感知收益和感知成本对付费意愿的影响。因此，在线知识付费产品更应该从服务大众化平台向专业化细分产品转化，专注但不一定单一，挖掘知识深度凸显垂直化领域的专业性，引入更多领域性的专业性人才进行知识内容的产出，将平台打造成更加严谨和科学化的“线上互动型研究口”，提高自身的声望、知识储备等能力，突出自身优势，在众同类产品中脱颖而出。在增加用户信任的同时，也能降低消费者对自己的风险认知，以最合理的价格交换最有用的知识，降低消费者对付费成本的担心，提高用户的付费意愿。
4.3 完善知识付费相关法律与政策监管制度
知识付费作为内容领域的融合媒介，与教育领域又息息相关，受到规范的政策监管是一种必要的趋势。一方面知识产权保护一直是个需要解决的问题，在线知识付费市场的法律机制尚未完善，加上用户大众版权意识的薄弱，互联网市场本身盗版侵权的现象就颇为严重，附加有社交属性的在线知识付费内容在移动社交群和电商等平台中十分容易二度传播复刻。这就需要相关的政策规定和法律规则来严厉打击盗版现象，形成完善的版权保护机制，理顺知识生产者、消费者和平台三方的关系。另一方面，知识付费未来也必然面临一系列的政策限制，知识生产者的主体身份需要更加严格规范，相应的资格资质需要向侦测监管部门提供报备，内容也需要经过严格的审批和备案。只有在不断健全的法规和监管体系下，产出的内容才会更加的高质高量，消费者与知识生产者、平台三方的权益及行为才会更加明确，整个在线知识付费的市场机制才会更加完善，在线知识付费的未来市场才会愈加明朗。
4.4 培养消费者的付费习惯和版权意识
目前来看，优质原创的内容和庞大的有效用户群体是知识付费内容实现变现的主要驱动力，但互联网的发展让在线知识付费开启新的浪潮的同时也提供了随处随时能搜寻到各种免费信息的红利。知识付费不是新鲜事物，原先的出版业、教育业一直都在遵循知识付费的模式，但互联网用户长期处在通过搜索引擎获得互联网免费知识的环境中，久而久之形成了“知识是免费的，现在要付费了”的错误观念，互联网用户在线知识付费的习惯养成需要时间。要扭转互联网用户这一根深蒂固的免费获取在线知识的习惯，将永远是在线知识付费发展的关键因素，也是整个市场未来生存和发展的基础。要努力培养用户的版权意识，将知识产权保护的相关内容进行更大规模和更深入地植入于全民教育中，应用于互联网消费意识中，减少在线知识付费用户将内容进行二次转发传播的可能性，引导大众尊重知识生产者的智力劳动成果，为高质量的在线知识内容生产创造原创环境，也是给在线知识付费市场创造更光明的环境。
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作者简介：
文燕平，管理学博士，副教授，上海师范大学，电子商务与信息管理；
季馨雨，本科，上海品红文化传播有限公司，新媒体运营主管。