论文部分内容阅读
【摘要】广告不仅是一种营销工具，而且还是一种文化形态、一种文化传播载体。广告的传播特性和社会影响力使之在文化传播中充当了重要的角色。广告文化是社会文化的一部分，在纷繁复杂的文化世界中以独特的现象出现，广告与其他文化形态同构社会文化的大系统，形成一个多元共生的文化生态环境。广告已成为一个国家软实力的重要组成部分，对于提升国家综合实力和国际地位具有重要的作用。本文从文化和经济的视角出发，探讨了广告软实力对于国家发展的推动作用。
【关键词】广告；文化；广告文化；广告软实力
“软实力”一词由美国著名国际战略问题研究专家约瑟夫·奈于1990年提出，它是对于一个国家综合实力的描述。相对于国家的军事、科技、资源等硬实力而言，软实力则体现一个国家或民族的文化和意识形态上的影响力和控制力，这种力量是非威逼性的并且更持久和广泛。[1]45-48软实力是世界各国制定文化战略和国家战略的一个重要参照系。软实力不仅是我国文化建设的一个战略重点，也是我国建设和谐世界战略思想的重要组成部分，更是实现中华民族伟大复兴的重要前提。中共十七大把“文化软实力”写进党代会的报告，说明执政党在推进社会发展中越来越重视文化的作用。在十七届六中全会上，中央提出要加快发展文化产业，着力建设社会主义文化强国，提升国家综合实力。我们从中可以看出国家已将文化产业的发展提高到国家战略的层面，通过发展我国文化以实现文化和经济的相互推动和促进。广告作为一种文化形态、一种文化传播载体，它的本质和社会影响力使其在文化传播中充当着重要的角色，这些因素决定了广告的文化属性。广告文化作为社会文化的组成部分，与其他文化形态同构社会文化的大系统。广告应该传播先进、健康的文化，成为现代社会文化的积极力量。世界广告研究中心新发布的《国际广告预测报告》称，中国将在2012年超过英国和德国，成为仅次于美国和日本的全球三大广告市场之一。可见，广告是国家软实力的标志之一，广告的软实力对于提升国家综合实力和国际地位具有重要的作用。
传播国家形象，提升国家软实力
随着全球化时代的到来，各国之间的往来更加频繁和深入，在文化和经贸的往来过程中，话语权和主动权往往掌握在综合实力较强的国家或地区。一个国家的综合国力体现在硬实力和软实力两方面，软实力作为一种无形的持久动力，更是硬实力的基础和源泉，国家软实力的最高体现是国家形象。关于国家形象的概念，著名国际战略研究专家王家福定义为：国家形象是国家结构的外在形态，是国家传统、民族传统与文化传承在当代世界空间的特性化脉动的映象化张力，是国家质量及其信誉的总尺度，更是国家软权力的最高层次。[1]106
广告于国家形象，在于其发挥着构建符号和传播文化的作用，对于广告的认识应该上升到品牌的层面。众所周知，广告能够为企业或产品塑造品牌，一个国家或民族同样也能通过广告而被符号化，甚至被塑造成一个品牌，这也正是广告软实力的体现。从微观角度看，广告塑造产品品牌，对于产品信息进行解读和重组再到符号化，其实这一过程不仅仅只是对产品本身信息的加工和解读，往往在产品的品牌化过程中会将产品使用者所在社会的理念和思想融入其中，也就是对社会主流文化或价值观的提炼和再传播。例如可口可乐，作为全球最大的饮料品牌，它的品牌形象和品牌内涵被公认为是美国文化的代表，活力、开放、自由，这些可口可乐品牌文化的精髓也正是美国所推崇的意识形态的体现，通过广告的传播，这种代表美国形象的品牌文化也更加容易被世人所认知和接受。我国目前正缺少这类具有国际影响力的品牌，这对于我国国家形象的构建和传播不利。在品牌塑造的过程中广告扮演着催化剂的角色，充分认识广告软实力的作用对于产品品牌和国家形象的传播将起到积极的促进作用。
塑造民族品牌是传播国家形象的辅助手段之一。从宏观的角度，广告能够更加直接地传播国家形象，国家形象广告就是广告软实力的另一体现。国家形象广告的直接服务对象是整个国家和民族，广告通过提炼的手法将一个国家的民族文化、意识形态、观念习俗等进行整合然后再通过广告作品加以再现和传播。2010年初，胡锦涛主席出访美国，中国官方在美国纽约时代广场投放了一系列国家形象广告，这充分体现了国家对于广告传播文化职能的认识和重视。现在，不同国家和民族之间的文化交流日益频繁，文化碰撞也更加激烈，国家形象作为一种无形资产和国家软实力的最高体现已经得到世界各国的重视。我国十七届六中全会提出加快发展文化产业，一方面能够强健民族文化根基，另一方面也可以通过文化产业带动经济发展。文化产业的繁荣程度代表着一个国家和民族的文明程度和发展水平，是国家良好形象的支撑和反映。国家形象更多的是对外的展现和影响，在不断发展文化产业修炼内功的同时还应意识到广告作为传播桥梁的作用，通过广告将构建完善的国家形象传播于世界。
创造消费文化，推动社会经济的发展
广告是一种由多产业交叉融合所形成的综合产物，它既有文化属性，同时也是推动经济发展的有效工具。广告软实力对于经济发展的作用更多地体现在它能够传播和反映消费文化。广告是对某种生活观念、价值观念的再现和解读，同时也能够影响人们的行为方式、价值取向等。广告能够创造和引领某种特定的消费文化。所谓消费文化，就是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。[2]67广告缔造消费文化的方式主要反映在其将商品符号化的功能上，法国著名社会学家鲍德里亚曾说过未来的社会将是一个符号消费社会，商品的价值已经不局限于物质本身，商品所承载和蕴涵的各种符号将决定它的最终价值，人们在选择商品的时候往往会更加侧重其符号属性，包括身份、气质、品位、涵养等等。[2]58正是因为人们对于符号消费的渴望和膨胀，给予了广告极大的发展空间，广告软实力也得到进一步的延伸，现代广告的重要任务之一就是赋予商品以特定的符号意义并将其塑造为品牌，而一种符号化的产品其价值包括使用价值和符号价值两个层面，广告对于产品符号价值的提升起到积极的推动作用，最终的结果则反映在商品溢价能力的提升上。对于很多奢侈品而言，其市场价格远远高于本身的使用价值，由此奢侈品的溢价能力可见一斑。面对这种看似不平衡的价值关系，消费者依旧对其趋之若鹜，这是消费文化使然，但从根本原因上来看是因为奢侈品承载的符号价值大于其商品本身物质价值的结果，这种符号价值是无形的但却在极大程度上左右着商品最终在市场上的价格表现。我国缺乏在全球市场上有竞争力的民族品牌，有很大一部分原因在于缺乏对于产品符号价值构建的认识。中国很多企业成为外企的代工厂，在商品从设计到销售的整个环节中，中国企业仅仅处在商品使用价值的生产上，对于利润贡献较高的符号价值方面几乎完全被国外企业所掌控。因此大力发展和促进广告产业，充分挖掘广告软实力在提升商品符号价值上的作为，可帮助提升中国制造的产品的溢价能力，进而形成某种有利于宏观经济发展的消费文化。
广告所创造的消费文化主要是能够推动经济发展的正面性的刺激消费文化，这正符合我国提出的通过拉动内需、增强消费以带动经济发展的宏观政策。我国消费者在消费市场上的表现是被动的但同时也是顺从的，他们在没有任何消费刺激的情况下不大愿意表现出强烈的购买欲望和高频次的购买行为，这并不代表他们不具备消费能力，消费者对于市场持保守和消极态度，所以更愿意将货币存入银行以代替购买产品。在这种情况下，消费文化对于经济发展的推动作用更加突显，广告创造的消费文化能够唤醒和刺激消费者潜在的购买动机和欲望，广告有目的地向人们暗示消费的重要性和普遍性，通过画面和影像有意识地向消费者表现消费过后的满足，这一系列手段的目的就是鼓励消费行为并提振市场的信心。
诚然，广告所创造的消费文化是一种大众文化，但是它与消费主义文化有所区别。所谓消费主义文化，是一种极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节制的物质享受的极端消极文化，这种文化是对消费文化的扭曲发展，是一种反文化的东西，最终将对经济的发展产生负面的影响。广告所体现的是对消费者起到正面、适当、积极的刺激和提醒作用，唤醒消费者的潜在购买欲望，而不是鼓动和纵容过度奢侈和浪费的炫耀性消费，它对于整个国家的经济发展起到积极的推动作用。
激发思维创新，促进文化创意产业的发展
国家制定的“十二五”规划中将“传承创新推动文化大发展大繁荣”作为单独篇章，从“创新”二字可以看出国家对于文化创新以及创新精神的重视和鼓励。纵观人类发展历史，凡是拥有创造力和创新意识的民族总能走在世界发展的前沿，一个民族的创造力可以体现在科技、文化、经济等诸多方面，创新意识和能力是一个民族和国家发展的原动力。西方很多国家十分注重儿童和青少年创造能力的培养，积极鼓励并引导他们形成创新思维，目的是为了塑造和巩固整个民族和国家的创新意识和能力，因为先有思想上的创新，才可能有其后的物质和科技创新，发展才不会停息。创新思维和能力的培养不仅仅局限在教育层面，社会各个职能部门都可能扮演激发思维创造的角色，包括广告在内的信息传播产业具有引导舆论和创造思潮的作用，若将其内容和形式与创新内涵相结合，将有利于构建创新型社会的实现。
广告在推动创造力和培养创新意识上的体现需追根于广告的文化属性，广告既是一种文化传播载体，同时也是一定特殊历史时期文化观念的反映和体现，广告业尤其是现代广告业最不容忽视的一个议题就是创意。[3]所谓创意，也就是对各种文化元素进行重新组合并以一种全新的模式输出的过程。[4]毫无疑问，广告业鼓励创新思维，在很多时候创意是评判一个广告优劣的重要标准之一，而且广告的制作也恰恰就是对某种创新思维的实践，所以大力发展广告创意产业，鼓励广告人投身于创意生产无疑将对整个社会的思维创新提供强劲的动力和广阔的平台。
一个国家广告创意质量的高低可以反映这个国家广告人思维创造能力的优劣，在一定程度上也是整个社会创新能力的写照。广告人是创意产业的身体力行者，优秀的广告作品不仅要能够促进商品销售，往往还需要有出彩的创意作铺垫。广告业是一个国家和民族创造性思维的晴雨表。所以将广告提升到国家战略的高度和层面，提高广告产业的地位，充分发挥广告创意对于广告本身和整个社会的发展都将起到推动作用，这也是广告软实力对于全社会发展的积极意义的又一体现。
参考文献：
[1]王家福，徐萍.国际战略学[M].北京:高等教育出版社，2005.
[2]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京:南京大学出版社，2000.
[3]方茜.广告创意[M].上海:上海交通大学出版社，2008:36.
[4]丁邦清，程宇宁.广告创意:从抽象到具象的形象思维[M].长沙:中南大学出版社，2003:56.
（李俊峰为江西师范大学传播学院2010级硕士生；曾振华为江西师范大学传播学院副教授）
编校：赵 亮
【关键词】广告；文化；广告文化；广告软实力
“软实力”一词由美国著名国际战略问题研究专家约瑟夫·奈于1990年提出，它是对于一个国家综合实力的描述。相对于国家的军事、科技、资源等硬实力而言，软实力则体现一个国家或民族的文化和意识形态上的影响力和控制力，这种力量是非威逼性的并且更持久和广泛。[1]45-48软实力是世界各国制定文化战略和国家战略的一个重要参照系。软实力不仅是我国文化建设的一个战略重点，也是我国建设和谐世界战略思想的重要组成部分，更是实现中华民族伟大复兴的重要前提。中共十七大把“文化软实力”写进党代会的报告，说明执政党在推进社会发展中越来越重视文化的作用。在十七届六中全会上，中央提出要加快发展文化产业，着力建设社会主义文化强国，提升国家综合实力。我们从中可以看出国家已将文化产业的发展提高到国家战略的层面，通过发展我国文化以实现文化和经济的相互推动和促进。广告作为一种文化形态、一种文化传播载体，它的本质和社会影响力使其在文化传播中充当着重要的角色，这些因素决定了广告的文化属性。广告文化作为社会文化的组成部分，与其他文化形态同构社会文化的大系统。广告应该传播先进、健康的文化，成为现代社会文化的积极力量。世界广告研究中心新发布的《国际广告预测报告》称，中国将在2012年超过英国和德国，成为仅次于美国和日本的全球三大广告市场之一。可见，广告是国家软实力的标志之一，广告的软实力对于提升国家综合实力和国际地位具有重要的作用。
传播国家形象，提升国家软实力
随着全球化时代的到来，各国之间的往来更加频繁和深入，在文化和经贸的往来过程中，话语权和主动权往往掌握在综合实力较强的国家或地区。一个国家的综合国力体现在硬实力和软实力两方面，软实力作为一种无形的持久动力，更是硬实力的基础和源泉，国家软实力的最高体现是国家形象。关于国家形象的概念，著名国际战略研究专家王家福定义为：国家形象是国家结构的外在形态，是国家传统、民族传统与文化传承在当代世界空间的特性化脉动的映象化张力，是国家质量及其信誉的总尺度，更是国家软权力的最高层次。[1]106
广告于国家形象，在于其发挥着构建符号和传播文化的作用，对于广告的认识应该上升到品牌的层面。众所周知，广告能够为企业或产品塑造品牌，一个国家或民族同样也能通过广告而被符号化，甚至被塑造成一个品牌，这也正是广告软实力的体现。从微观角度看，广告塑造产品品牌，对于产品信息进行解读和重组再到符号化，其实这一过程不仅仅只是对产品本身信息的加工和解读，往往在产品的品牌化过程中会将产品使用者所在社会的理念和思想融入其中，也就是对社会主流文化或价值观的提炼和再传播。例如可口可乐，作为全球最大的饮料品牌，它的品牌形象和品牌内涵被公认为是美国文化的代表，活力、开放、自由，这些可口可乐品牌文化的精髓也正是美国所推崇的意识形态的体现，通过广告的传播，这种代表美国形象的品牌文化也更加容易被世人所认知和接受。我国目前正缺少这类具有国际影响力的品牌，这对于我国国家形象的构建和传播不利。在品牌塑造的过程中广告扮演着催化剂的角色，充分认识广告软实力的作用对于产品品牌和国家形象的传播将起到积极的促进作用。
塑造民族品牌是传播国家形象的辅助手段之一。从宏观的角度，广告能够更加直接地传播国家形象，国家形象广告就是广告软实力的另一体现。国家形象广告的直接服务对象是整个国家和民族，广告通过提炼的手法将一个国家的民族文化、意识形态、观念习俗等进行整合然后再通过广告作品加以再现和传播。2010年初，胡锦涛主席出访美国，中国官方在美国纽约时代广场投放了一系列国家形象广告，这充分体现了国家对于广告传播文化职能的认识和重视。现在，不同国家和民族之间的文化交流日益频繁，文化碰撞也更加激烈，国家形象作为一种无形资产和国家软实力的最高体现已经得到世界各国的重视。我国十七届六中全会提出加快发展文化产业，一方面能够强健民族文化根基，另一方面也可以通过文化产业带动经济发展。文化产业的繁荣程度代表着一个国家和民族的文明程度和发展水平，是国家良好形象的支撑和反映。国家形象更多的是对外的展现和影响，在不断发展文化产业修炼内功的同时还应意识到广告作为传播桥梁的作用，通过广告将构建完善的国家形象传播于世界。
创造消费文化，推动社会经济的发展
广告是一种由多产业交叉融合所形成的综合产物，它既有文化属性，同时也是推动经济发展的有效工具。广告软实力对于经济发展的作用更多地体现在它能够传播和反映消费文化。广告是对某种生活观念、价值观念的再现和解读，同时也能够影响人们的行为方式、价值取向等。广告能够创造和引领某种特定的消费文化。所谓消费文化，就是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。[2]67广告缔造消费文化的方式主要反映在其将商品符号化的功能上，法国著名社会学家鲍德里亚曾说过未来的社会将是一个符号消费社会，商品的价值已经不局限于物质本身，商品所承载和蕴涵的各种符号将决定它的最终价值，人们在选择商品的时候往往会更加侧重其符号属性，包括身份、气质、品位、涵养等等。[2]58正是因为人们对于符号消费的渴望和膨胀，给予了广告极大的发展空间，广告软实力也得到进一步的延伸，现代广告的重要任务之一就是赋予商品以特定的符号意义并将其塑造为品牌，而一种符号化的产品其价值包括使用价值和符号价值两个层面，广告对于产品符号价值的提升起到积极的推动作用，最终的结果则反映在商品溢价能力的提升上。对于很多奢侈品而言，其市场价格远远高于本身的使用价值，由此奢侈品的溢价能力可见一斑。面对这种看似不平衡的价值关系，消费者依旧对其趋之若鹜，这是消费文化使然，但从根本原因上来看是因为奢侈品承载的符号价值大于其商品本身物质价值的结果，这种符号价值是无形的但却在极大程度上左右着商品最终在市场上的价格表现。我国缺乏在全球市场上有竞争力的民族品牌，有很大一部分原因在于缺乏对于产品符号价值构建的认识。中国很多企业成为外企的代工厂，在商品从设计到销售的整个环节中，中国企业仅仅处在商品使用价值的生产上，对于利润贡献较高的符号价值方面几乎完全被国外企业所掌控。因此大力发展和促进广告产业，充分挖掘广告软实力在提升商品符号价值上的作为，可帮助提升中国制造的产品的溢价能力，进而形成某种有利于宏观经济发展的消费文化。
广告所创造的消费文化主要是能够推动经济发展的正面性的刺激消费文化，这正符合我国提出的通过拉动内需、增强消费以带动经济发展的宏观政策。我国消费者在消费市场上的表现是被动的但同时也是顺从的，他们在没有任何消费刺激的情况下不大愿意表现出强烈的购买欲望和高频次的购买行为，这并不代表他们不具备消费能力，消费者对于市场持保守和消极态度，所以更愿意将货币存入银行以代替购买产品。在这种情况下，消费文化对于经济发展的推动作用更加突显，广告创造的消费文化能够唤醒和刺激消费者潜在的购买动机和欲望，广告有目的地向人们暗示消费的重要性和普遍性，通过画面和影像有意识地向消费者表现消费过后的满足，这一系列手段的目的就是鼓励消费行为并提振市场的信心。
诚然，广告所创造的消费文化是一种大众文化，但是它与消费主义文化有所区别。所谓消费主义文化，是一种极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节制的物质享受的极端消极文化，这种文化是对消费文化的扭曲发展，是一种反文化的东西，最终将对经济的发展产生负面的影响。广告所体现的是对消费者起到正面、适当、积极的刺激和提醒作用，唤醒消费者的潜在购买欲望，而不是鼓动和纵容过度奢侈和浪费的炫耀性消费，它对于整个国家的经济发展起到积极的推动作用。
激发思维创新，促进文化创意产业的发展
国家制定的“十二五”规划中将“传承创新推动文化大发展大繁荣”作为单独篇章，从“创新”二字可以看出国家对于文化创新以及创新精神的重视和鼓励。纵观人类发展历史，凡是拥有创造力和创新意识的民族总能走在世界发展的前沿，一个民族的创造力可以体现在科技、文化、经济等诸多方面，创新意识和能力是一个民族和国家发展的原动力。西方很多国家十分注重儿童和青少年创造能力的培养，积极鼓励并引导他们形成创新思维，目的是为了塑造和巩固整个民族和国家的创新意识和能力，因为先有思想上的创新，才可能有其后的物质和科技创新，发展才不会停息。创新思维和能力的培养不仅仅局限在教育层面，社会各个职能部门都可能扮演激发思维创造的角色，包括广告在内的信息传播产业具有引导舆论和创造思潮的作用，若将其内容和形式与创新内涵相结合，将有利于构建创新型社会的实现。
广告在推动创造力和培养创新意识上的体现需追根于广告的文化属性，广告既是一种文化传播载体，同时也是一定特殊历史时期文化观念的反映和体现，广告业尤其是现代广告业最不容忽视的一个议题就是创意。[3]所谓创意，也就是对各种文化元素进行重新组合并以一种全新的模式输出的过程。[4]毫无疑问，广告业鼓励创新思维，在很多时候创意是评判一个广告优劣的重要标准之一，而且广告的制作也恰恰就是对某种创新思维的实践，所以大力发展广告创意产业，鼓励广告人投身于创意生产无疑将对整个社会的思维创新提供强劲的动力和广阔的平台。
一个国家广告创意质量的高低可以反映这个国家广告人思维创造能力的优劣，在一定程度上也是整个社会创新能力的写照。广告人是创意产业的身体力行者，优秀的广告作品不仅要能够促进商品销售，往往还需要有出彩的创意作铺垫。广告业是一个国家和民族创造性思维的晴雨表。所以将广告提升到国家战略的高度和层面，提高广告产业的地位，充分发挥广告创意对于广告本身和整个社会的发展都将起到推动作用，这也是广告软实力对于全社会发展的积极意义的又一体现。
参考文献：
[1]王家福，徐萍.国际战略学[M].北京:高等教育出版社，2005.
[2]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京:南京大学出版社，2000.
[3]方茜.广告创意[M].上海:上海交通大学出版社，2008:36.
[4]丁邦清，程宇宁.广告创意:从抽象到具象的形象思维[M].长沙:中南大学出版社，2003:56.
（李俊峰为江西师范大学传播学院2010级硕士生；曾振华为江西师范大学传播学院副教授）
编校：赵 亮