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策划：李伟 制作：品牌与市场部统筹：于玲主笔：安晓林
徐浩然简介：
徐浩然，管理学博士，中国民主建国会会员，北京大学经济学院博士后，远东控股集团高级副总裁、首席品牌官，中国经济报刊协会副会长，中国策划协会副会长，学习型中国促进会副会长，品牌中国产业联盟副秘书长、个人品牌委员会秘书长，中国企业联合会常务理事、信息委员会副主任、宣委会主任委员，江苏省品牌学会、重庆市品牌学会发起人、副会长，上海交通大学远东书院副院长，中国科学院研究生院、北京大学、中国人民大学、上海交通大学、华南理工大学、南京大学、新加坡亚洲管理学院等多所高校兼职教授、研究生导师、MBA导师、博士生导师，北大纵横咨询管理集团顾问，原江苏卫视、广东卫视、云南卫视主任记者、高级编辑、总主持人，全国十佳金话筒主持人。
远东控股集团简介
远东控股集团有限公司创建于1990年，是以电线电缆、医药、房地产、投资为核心业务的大型民营股份制企业集团。集团目前拥有员工5600余名，资产64亿元，远东品牌价值评估70.13亿元，年销售收入超百亿元。
远东控股集团是“全球成长型公司社区”创始会员、“全国重点高新技术企业”、“全国用户满意企业”、“中国最具竞争力大企业集团”、“中国诚信经营企业”、“全国守合同重信用企业”、“中国质量服务信誉AAA级企业”以及中国民营企业首家“全国企业文化示范基地”，入围“中国企业500强”、“亚洲品牌500强”、“世界华人企业100强”、福布斯“中国顶尖企业100榜”、“中国民营企业竞争力50强”、“中国电气产品制造十大领军企业”，“中国阳光财富企业榜”上榜企业、“2006世界市场十大年度品牌”、“2007年度学习型企业”、“2008年度中国最佳雇主企业”、“推进新农村建设百强示范企业”、“中国自主创新能力行业十强企业”，名列“第七届中国电气工业100强”第2位，先后通过IS09001-2000质量体系认证、IS010012计量体系认证、IS014001环境管理体系认证和OHSAS18001职业健康安全管理体系认证以及美国FMRC、UL认证。“远东”品牌以70.13亿元的品牌价值位居2009中国最有价值品牌排行榜电线电缆行业首位，公司电缆业务产销连续11年位居全行业第一。
只有进行清晰的人生定位，才能与别人产生差异性，为下一步个人品牌的建立确定方向。而在确定你的人生定位之时，关键是要对自己有一个清醒的认识。对自我的认识历来就是一个难题，但却是我们必须要而对的问题，否则你无法确定自己究竟适合什么样的工作。
说出我的故事：一个被外界称为“最爱学习的人”
我觉得这个头衔比什么都重要——最爱学习的人!是江苏还是哪儿最爱学习的人我觉得都不重要，但我喜欢别人称我是一个爱学习的人。我从小到大的快乐就是来自于学习，有一句话叫活到老学到老。我在小学是班里第一名，中学全校第一名，高考全市第一名，大学四年下来应该是男生第一名。我特别喜欢学习，学习给我带来快乐，学习给我带来思考。书中自有黄金屋，自有颜如玉。所以不管做什么，我觉得我都爱学习。
我出生在一个知识分子家庭，父母亲都是研究历史的专家。父亲研究近现代史，母亲研究考古。是一个学习型的家庭。我从小看我父亲写书，出书，我内心很羡慕。很小的时候，我爸爸在报纸上发表的文章拿来给我看，上面写着他的名字，我觉得很羡慕。我想将来如果我写的文章或者文字也能变成铅字，我觉得我就很骄傲了。在那时，我就一直有这样一个心理情结。
大学毕业工作以后，就不断的积累，写书、出书、发表文章等等。这两年也积累了不少这样的铅字。我特别喜欢做一个码字的人。这是一个基因。第二，做电视本身可能会比较容易使人浮躁。电视大多使用声音语言、图像语言进行传播，所以也留不下东西，看完就完了。它不像报纸、杂志、书本，可以散发出一种油墨的香味，有一种扑面而来的、沉甸甸的气息。书的份量，在于传递中价值的重塑。我需要这种份量对自己的思想进行积淀。这也能够弥补我以前作为传媒人，电视、广播传媒人的缺憾。这是其二。第三，我觉得一个人应该有多种思维方式。语言，用嘴巴输出、声音输出。文字，用手、用工具在写，它是大脑的另外一种输出方式。领导开会，做动员，做报告，企业家鼓动大家一起加油，大多是靠嘴。但如果作为学者，除了用嘴更要用手。用嘴讲课、做报告，用手写论文、写书。我希望在我身上，手嘴并用，都能发挥作用。
人生可能有多种梦想。码字是一个爱好，它不能成为我的谋生手段。以前有很多作家，包括巴尔扎克、海明威，之所以会勤奋写作是源于生计。即便初衷是为了生计，也同样可以成为文学巨匠，但我不是这样的初衷。码字作为我的爱好，也是对我人生的不完整，不完美的一个补偿。曾经更多用语言工作，通过码字为自己留下点东西。它承载着我的一部分梦想。
我想对每个人来说都一样，人生要留下点什么。第一，你可以留下物质。第二你可以留下精神。但物质实际上是留不下的。不管你有多少的房子，车子，资产。但是最终你一走了之，一了百了。你看人生下来的时候，两手握着拳头的，好像要抓住这世界中的一切。走的时候，大多摊手而去，知道什么也留不住，连这个肉身都留不住。火化、土葬，最终的归属都是大自然。但思想、精神、灵魂是可以留下的。这一生，按照佛教的讲法，身体只不过是你的一件外衣。外衣早晚得换，脏了破了，烂了旧了。但灵魂、精神会留下来。我最看重的是精神财富。
“主编”语录：
我有一个自己的定位，我把我的名字概括了三句话。徐浩然，“观者以徐”，我希望我是一个人生的观察者，社会的观察者，用眼睛去看，用耳朵去听，用心灵去感受。“悟者成浩”，悟就是思考，思考给我带来快乐，我希望自己是一个不断思考的人，思考使自己变得更加宽广豁达。“行者自然”，我还要做事，还有很多具体的工作，在从事这些工作的时候，我希望是一个从容的行动者，不是急匆匆的、急功近利的。观者以徐，悟者成浩，行者自然是我的座右铭。
一个积极的人：给自己不断创造无限 多的可能性
实际上人生是在自我的设计中决定的。你的今天是由你昨天设计的，你的明天是由今天设计的。我小的时候就有很强的人生经营的意识，倒不是说我看了什么书，或者受了什么高人的点拨。但我从小就为自己的人生有了一个未来规划。高考我是全省第三名、昆明市第一名。填志愿时，我非常犹豫，校长希望我能上北大，清华，因为我的分数远远超过了录取线，其实北大，清华也是我的梦想。所以现在返回来又在北大做博士后，因为不上北大是我人生的一大缺憾。但当时为什么没上?是因为我喜欢的广播电视专业北大没有，只有现在的中国传媒大学，那时的北京广播学院。在那时，我已经获得了广播学院面试生中的第一名。或许选择这所学 校在当时来说从分数上是委屈了，但从专业，对职业生涯的规划来讲，是很好的。我中学做学生记者，仰慕那些电视台、电台、报社的记者。我发现他们都很棒，记者的经历、气质、素质，都特别吸引我。我也想成为像他们一样的人，有思想、有文化、有见识、有经历，情商、智商都很高。我大学专业是电视编导，因为喜欢纪录片，《话说长江》、《话说运河》、《望长城》，我对这些片子拍摄的过程充满好奇。
我是一个积极的人，要给自己创造无限多的可能性。但这些可能性在最终被决策的时候，只能选择一种。高考分数高的好处在于选择面更宽。对于我来讲，我要的是选择的自由。无论对于社会，还是对于个人，如果能达到一种自由，尤其是选择的自由，就是进步最大的核心。毕业后择业也是一个选择，可以在实习后留在央视，但最终我选择回到老家，回到边疆。当然，此后，在传媒界，我又做了几次选择。94年从云南到广东，02年从广东到江苏。在这个转换的过程中，人生在不断升值，经历，阅历也在发生变化。从记者到主任记者，到高级编辑。从普通记者到主持人，到主播，到总主持人，最终我离开传媒。当时又面临一轮选择，到大学里当教授?继续做传媒?或者到企业中去。在这个过程中我先后读了四所大学，在南京读管理学博士，在北大做博士后。既然学了管理，我就不希望只是纸上谈兵，应该去实践，把理论运用起来。所以最后我选择到企业去。可供选择也很多，最终我还是选择了远东控股，中国的五百强企业之一。因为蒋锡培先生是我多年的好朋友，我跟他合作的这两年也很愉快。
人生的选择是很重要的。人生最好的可能是你为自己创造更多的可能性，而不能只有一种可能或者没有可能，这样人的路就越走越窄。
人生核心价值来自于两个字：体验
做了很多事情，不为名也不为利。那为什么?我认为我的人生核心价值来自于两个字一体验，这就是人生。此前我有一个浩然观点，人生的长度每个人都是一样的，不管你是伟人还是凡夫俗子。正常来讲七、八十岁的生命长度。生命的长度不能改变，唯一能改变的就是它的宽度。对我来讲，做大学老师不错，做传媒人不错，做企业也不错，但是能不能三者并行?这不是脚踏三只船，是在人生事业的旅途上，你能否三条通道同时穿行，并且能够把控好。如果可以，那么你就等于一辈子过了别人三辈子的生活。所以我从体验的角度来讲，这是我的人生核心价值观。至于将来留下什么，哪一个最让我感到骄傲、自豪。我觉得哪一个行当里面取得的业绩都让我骄傲自豪。但是业绩也是别人对你的认可，也许别人看不到的，我内心窃喜的东西更加让我感到满足。
所以并不在乎将来别人怎么评价，也并不在乎我在哪条道上走得多么漂亮。我在乎的是我的内心感受是否充实。我的人生是否每天都在成长。我的人生是否快乐，是否积极，是否向上。如果有这样的动力，它就源源不断地推动着我，我就会源源不断地走下去。
管理篇
“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字“brandr”，这个词的意思是“烙印”。其最早来源可能仅仅是游牧部落区别自己部落财产的方式，他们在马背上打上烙印，以证明是本部落所有，并与其他部落的马相区别。最初意义上的品牌在古代手工艺人手中滥觞，这些抽象的符号承担起了区分产品和招徕客户的作用。在手工品、艺术品上附有创作者的名字，这是原始的商品命名方式，同时也是现在众说纷纭的品牌概念的源泉。
仅仅了解了品牌的概念还不够，一个企业如果想取得长足的发展，势必应该去理解品牌的内涵。
品牌内涵构成之三要素——品质、品格，品味
通常的看法认为，品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，区别消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组合等。随着对品牌认识的不断加强，按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品”。著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。上述定义一个比一个明确地说明了品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)，品牌识别，品牌联想，品牌形象等内容构成。也可以说，“品牌”是企业或品牌拥有者一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物，从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理之中，而这品牌又属企业所有。成熟的市场中，品牌是无处不在、无时不有的。我认为品牌有三种，同时，它们也组成了一个企业的核心要素。第一是产品品牌，第二是企业品牌，第三是个人品牌。一个企业一定有它的产品，但是除了产品之外，还有它的企业的组织形态，除了组织形态，还有著名的企业家和著名的员工，这些动作构成了它的综合的企业品牌的架构。
这是品牌的外延，品牌的内涵我认为也有三样东西，就是品质、品格和品位。
什么叫品质?我们中国企业在过往三十年发展里面，某种程度上对品质的重视有所忽略，因为我们有太多的市场机会和市场空间，使得我们可以赚很多快钱。为了追求眼前的快钱，我们可以牺牲一些本不该牺牲的品质。三鹿奶粉事件是一个分水岭，是一个标志性的事件。这三十年过去之后，我们发现市场占有率再高，巨人可能也会在顷刻之间坍塌，所以我们要反思，从后三十年开始，企业不要贪大求全。企业只有做强才能做大，只有做大才能做深、做精、做优，这是一个品质的时代，没有品质，人们不会信赖你。
品牌的第二个构成要素是品格，品格就是企业的文化，一个企业的生命力是否长久，竞争力是否真的具有竞争价值，在于它是否有文化，有的话是属于什么样的文化。比如一个德国人半夜在街上，他看到红灯会停下来，即便没有警察，因为他内心有着遵守秩序的文化，由于这种文化的存在和延伸，使得德国生产了很多世界级非常精良、非常有秩序的商品。如果没有这样的文化，相应的执行力就会受到挑战。美国为什么能做大做强，因为美国地广人稀，它需要大型的东西来满足它的消费。日本人做的东西最具有节约性能，因为其资源严重的缺乏。这都是文化中的一部分，国家文化最终会成为国家产品的竞争力。
最后就是品位，一个品牌最重要的内涵需要品位的支撑，品位是文化的外在表达，品位是一个人、一个物、一个企业最终的外在形态。
品位会让人们喜爱你、品格会让人们尊敬你、品质会让人们信赖你。这就是我对品牌 的解读。
品牌的发展经历了不同的阶段，随着人们意识的觉醒和认识的不断提高，品牌涵盖的内容和意义也日趋丰富和完满。从最初的标识作用到现今成为维系产品和消费者的情感这一作用，品牌最本真的意义被挖掘得淋漓尽致。一个企业想在长久的品牌管理中获益，了解品牌不同的发展阶段将是一门必修课。
品牌发展的五大阶段
第一阶段：品牌即标识
从第一次工业革命开始，生产效率有了显著提高，产品种类愈加丰富，零售环境也随之改变：大批量境外包装货品在很大程度上代替了本地生产的散装商品。这一变化刺激制造商开始保护投资、注册专利。从此商标被广泛使用。到1890年，大多数西方国家都有了自己的商标法，使品牌名、标识等成为受法律保护的对象。这阶段的“品牌”仅仅是区分产品的标识。
第二阶段：品牌即形象
在欧美的一些主要国家完成了第二次工业革命后，新能源、新动力带来了生产规模的急剧扩张，更多趋于同质的商品充斥市场。很多聪明的制造商开始利用“品牌”来增强自己的销售力量。他们赋予品牌丰富的内涵，并通过品牌传递商品的个性。在此阶段，品牌超越了商标识别的层面，开始树立优势地位。在由吉林人民出版社出版的《我就是品牌——构筑成功的个人战略》(康拉德·赛德尔、维尔纳·鲍伊特迈尔著王剑南译)一书曾以威士忌为例：为什么有些人愿意选择杰克·丹尼尔(JackDaniel’s)牌的，而其他人则首选一种爷爷牌(GrandDad)的或泰勒牌(Taylor)的?他们难道品尝了这三个品牌，比较了它们的口味不成?他们能在任何时候都重新识别出这种口味吗?这大概连他们本人都不会相信!起决定作用更多的是，这三个品牌拥有能令不同的人满意的不同身份。人们选择的并不是威士忌，而是形象，在这种形象背后，威士忌饮者希望能重新寻觅到一种特殊的质量和一种特殊的口味。市场形象的90％是由造酒商所推销的内容构成的。
第三阶段：品牌即身份象征
在此阶段，品牌越来越具有独立性，最终成为消费者心中的精神偶像。消费者购买品牌不再单纯地衡量商品的物质功能，而是为了地位、价值和身份购买品牌要，比如宝马的购买者是为了显示自己是稳重、有品位的一族，而奔驰的购买者是为了显示自己是代表奔放、代表个性的新新一族。此外，企业开始注重对品牌资产的管理，加强广告对品牌的宣传。1931年，宝洁公司首创了品牌经理制，并在宝洁树立了“将品牌当作一项事业来经营”的信念。此后，品牌经理制开始被众多企业广泛接受和采用。
第四阶段：品牌即文化
品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合，同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。例如劳力士代表着运动与身体技能，宝马代表着品质与优雅。从万宝路到星巴克，从西部牛仔到飙车一族，时尚文化始终冲击着美国人的审美趣味，他们的消费心理在不断转换，如果拥有了这些品牌，也就意味着你站在了时代文化的前列。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其鲜明的黄色标志已经不单单是企业的招牌，更是一种消费文化的标志，征服了无数消费者，人们一想到麦当劳，就会想到美味的汉堡，风格统一的服务以及美国式的快餐文化。
第五阶段：品牌即情感
品牌的情感价值具有强大的感染力，震撼消费者的内心深处，能更容易地拉近品牌与目标顾客之间的距离。这样就能花费较少的广告费用使消费者快速认同、喜欢上本企业的品牌并保持一定的顾客忠诚。“忠贞不移”是企业对消费者的期待和追求。而“花心”是消费者的本性。那么要想征服消费者，就必须征服消费者的心，在消费者心中打上“烙印”(Brand)，进行品牌情感化经营，把品牌经营成征服消费者芳心的“玫瑰”。品牌的情感具有高度的差异性，给品牌注入情感并与竞争品牌形成差别。品牌的情感应该与企业文化一脉相承，使受企业文化约束的员工行为中也自然而然地体现出品牌的情感，从而赢得消费者的认可和信任。
品牌对于企业而言，可以塑造企业形象，创造企业的商誉和形象，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。为商品提供无形资产增值功能，降低生产成本；而对于消费者而言，可以增加识别能力，降低购买风险，为华消费者权益，满足其个性化需求。
我们常讲“人无远虑，必有近忧”，对于企业本身的发展也是这样，品牌并不是大企业的专利，品牌建设和管理，应该在企业、产品创立之初就要做的一个整体战略规划。
品牌管理，莫以业小而不为
曾经在讲授品牌课程的时候，很多人会问我“徐老师，我们企业很小，没钱，没实力做品牌。做品牌都是大企业、五百强的事，跟我没关系”。我说“你错了，小企业，正因为小，正因为将来有着巨大的成长空间，正因为你没有太多的业绩，也没有太多的污点，像一张白纸一样，所以你现在就要开始规划。”品牌不是产品产生后再去找销售。品牌就是一个在企业、产品创立之初就要做的一个整体战略规划。我为谁设计商品?我为谁提供服务?我要怎么满足消费者的需求?这些问题在企业成立之初、产品生产之初就要清晰回答。所以你的产品线，你的价格定位，你的渠道，包括你的包装设计。这一切都是品牌的开始。在售前是这样，在售中怎么让消费者感知你，触摸你，怎么建立知名度，美誉度，满意度，忠诚度，这是第二阶段。第三阶段，在你把企业做大、有了消费者之后，怎样让你的软实力不断扩大?企业有两种实力，一个叫硬实力，一个叫软实力。就像一个企业有两条腿一样，硬实力是左腿，软实力是右腿。你不能说左腿特别粗大，右腿特别细软。要么一起粗，要么一起细，不断的配套，相匹配，一前一后推动着企业。这样才能良性互动。我认为一个企业从一开始就要有一个严格的品牌意识。如果你想只是把东西生产出来再卖，那叫营销。我们可以看到中国30年的改革开放，可以划分为3个10年。
第一个10年，供不应求，工程师，技术人员缺乏。只要有技术人员帮我设计产品，研发产品，就不愁卖。第二个10年，大量物品造成积压，大量库存产生，同质化竞争激烈。开始打价格战。营销人才成了宝贝。第三个10年，企业利润越摊越薄。我们讲一个企业的利润被不断的新进入者摊薄摊薄再摊薄。所以最后没利润挣的情况下，企业靠什么盈利?靠的是资本市场，上市，融资，私募股权等等各种方式，这时候最缺乏的是金融性的人才，资本高手。但我觉得这些都不是企业长此以往发展的正常状态。企业真正发展靠什么?真正企业能发展都是靠品牌。不一定每个品牌都要 做成国际化的、知名的品牌。哪怕你是一个区域的品牌，哪怕你是一个社区的品牌，只要你有品牌的价值。
我举个例子，我家小区门口有三个发廊，有的顾客盈门，有的门可罗雀。为什么?顾客盈门的店服务好，品质高，各方面更加符合某一类客户的需要，客户粘性大。不一定理发店要做到全国连锁，做成大品牌才能顾客盈门，只要你的品牌指向清晰，你就可以在同质化的竞争中脱颖而出。这是我想强调的第一个基本概念，小企业也需要品牌。
“主编”语录：
目前，中国品牌产品与世界名牌产品的差距已经不完全是技术和设备上的差距，也不是产品质量上的差距。然而，中国产品的品牌竞争力还远未能与世界名牌相抗衡，培育和提高中国品牌的竞争力是企业走向国际化的必然选择。品牌是企业的立身之本，更代表着一个国家经济实力的重要象征。没有民族品牌的崛起，何谈国家的经济实力?
第二个概念讲远东。远东在2010年5月正式迎来它的20周年的生日。现在中国企业的平均寿命是2.9年。一个民营企业能活20岁已经相当不容易。这20年里，远东一直注重品牌的建设，远东的董事局主席蒋锡培先生就特别重视品牌。在远东的四次改制中，远东获得了很多认可获得了很多荣誉。无论是对产品品牌、企业品牌还是个人品牌都有意识的三者共同维护、齐头并进。作为我的角色一远东控股的首席品牌官，只是把曾经的品牌往前推进一步，只能称之为锦上添花。我们通过企业内部媒介、通过公众媒体进行传播，使得曾经积累的品牌价值得到释放。在我任职远东之前，远东18年的积累品牌资产是40多个亿，截止到远东20年的时候，品牌资产提升到70亿。这是第三方机构，权威的品牌监测机构的估值。远东目前的总资产60多个亿，总资产和品牌价值是基本吻合的。如果一个企业要转让，它的价值除了总资产，还要囊括品牌资产的价值。这一部分，就是可衡量的品牌的价格。
对于销售而言，同样的产品，有品牌和没有品牌，产品价格就会有所差异，这就是品牌的溢价。因为品牌就是品质、品格、品位的保障。也由此使得有品牌的企业获得了比行业平均更高的利润率，获得了做大做强的机会。
企业就像一个资源转换器，一个绞肉机。如果我们做水饺，青菜、肉、调料等等，经过加工，最后成为了水饺的馅。做品牌就是要给他上标签。做企业，人才放进来，资金放进来，技术放进来，渠道放进来，厂房，土地等等放进来。经过绞肉机生产出来的产品，为社会提供服务。企业的价值在于将各种元素重组后创造超额利润。就像一个资源整合器、转化器。
还有一个比喻我觉得挺好。一个企业就像一棵树。这棵树的树干是企业的战略，树枝是企业的战术，营销也是一种战术。树叶是品牌，树根是文化，果实是利润。一个企业应该是这样一棵树。远远看过去，通过迎风飘逸的树叶判断树种。
进入21世纪，越来越多的企业管理者都深刻地认识到文化管理的重要性。企业要生存，要发展，要更具竞争实力，其重要标志就是要打造具有自身特色的品牌，然而品牌最终是要靠文化来构架和传播的。
品怦文化之道
远东在创业之际就奉行和谐文化，靠文化管理企业。远东的“和”与“灵”文化既是一种境界，也是一种精神。它体现了中国思想文化体系的价值观，是中国思想文化极具生命力的一种表达方式。从世界范围来看，中华文明价值体系中“和”的精神及“和”的价值观，也是今天人类社会所需要的。
远东“和”与“灵”的企业文化
“和”原指人的态度平和、和缓，又指人与人的关系和谐、和睦。我们这里把“和”定义为保持和谐、和睦、合作、均衡关系，以维持安全稳定状态的一种处世哲学。“灵”指灵活、灵敏、灵魂。我们这里把它引申为与时俱进、灵活应变、不拘一格的一种经营艺术。
以“和”为本
稳定是企业发展的基础，企业作为一个系统，保持稳定状态必须使企业各种关系保持和谐与均衡。现代管理学认为，协同、合作、团队精神是提升效率、达成目标的前提。中国古代的思想家、教育家孔子也在《论语》中说“礼之用，和为贵”，就是说礼仪制度的实施，应以和为上。孟子说“天时不如地利，地利不如人和”，中国老百姓有句谚语叫“家和万事兴”。这些古典思想都是讲做任何事业，人本第一、和谐为最的道理。作为诞生于中国改革转型时代的民营企业，这些年来远东控股集团一直在实践着以“和”为本、以“和”为贵的经营哲学。
1 “一人进远东，全家远东人”——和气的内部关系
为员工建立良好的环境和人才实现价值的平台，建立有竞争力的薪酬体系，构建人力资源增值的机制，让每一个员工及其家属融入公司的经营理念，是远东人力资源的战略目标。我们认为，工作的本质以及企业所提供的工作环境对员工的发展是至关重要的。而工作环境不仅仅是指那些硬件，更多的是要让员工充分参与企业发展，共享发展成果，让员工感受到工作的重要性，创造各种条件激励和凝聚员工。
2 “一握远东手，永远是朋友”——和睦的客户关系
坚持用户至上，创造世界名牌，让客户满意，为顾客提供优质的产品和服务，提升顾客价值，是远东的经营宗旨。“以客户为中心”是企业经营的永恒法则，其实质就是实施“使客户满意的战略”，我们的做法是：一是在全体员工中树立起彻底为客户服务的观念。二是建立起满足客户要求、体现以客户为中心的运行机制。三是建立起以客户为中心的售后服务体系。我们利用现代科学技术手段客户关系管理CRM为逾万家客户建立了全面系统的电子档案，每年来公司参观考察的客户和记者超万人，数万家中外媒体对远东进行了全方位报道。《远东报》的发行量达5万份，读者达到了100万人，真正把“一握远东手，永远是朋友”的诺言落到了实处。
3 一心创伟业，诚信谋发展——和谐的社会关系
诚信经营，按章纳税，让政府和人民群众满意，既是企业的目标，也是企业生存和发展的手段和前提。当地政府及职能部门在企业发展过程中，对企业发挥着非常重要的宏观指导作用。与政府的关系是中国民营企业最重要的外部公共关系，让政府满意已成为企业生存发展的重要的环境条件。同时，民营企业的健康发展也离不开政府的指导和帮助。十几年来，正因为我们始终恪守造福社会、守法经营的思想，也才得到了地方政府和当地人民的广泛支持和帮助。
以“灵”为术
中国已从单一的计划经济形态转化为多元的市场经济形态，企业外部的市场环境越来越变幻莫测。一个企业要想长期生存和发展，必须要不断调整自己，适应环境，寻求发展机遇。《孙子兵法》中说“兵无常势，水无常形”，就是说我们要随着环境的变化而不断改进工作方式和方法。与时俱进，随机应变，不拘一格是远东以实践所要阐述的“灵为术”的经营理念。远东正是在不断的环境变革中找到了最 适合自己发展的机制和模式。
“主编”语录：
什么样的文化可以称之为企业文化，有三个标准。
第一，它已成为企业所有人共同的价值观念
第二，它已成为企业人共同的行为准则，所有人都知道应该如何做事，不需要天天喊，不需要努力监督。
第三，它已成为企业人的心理默契，从老板乃至到清洁工。
1 促进生产力，谋求经营体制的灵动
生产关系只有适应生产力才能促进社会的发展。在企业，生产力就是竞争力，生产关系就是企业内部各部门、企业与社会各个方面结成的环境关系。远东控股集团以“灵”为源的权变之术，集中体现在为了适应发展环境而先后实施的四次改制上。远东控股集团12年(1990—2002)经历了4次改制，每一次改制都换来了企业的跨越式发展。如果我们今天回过头来看，可以说远东的四次产权变革是上个世纪九十年代成功民营企业发展的一个缩影，体现了远东领导班子极大的创新勇气和开拓精神，也暗合了“苏南经济”、“温州模式”、“国企改革”、“现代企业制度”的经济大势。
2 提高应变力，培育运行机制的灵敏
与中国当前众多民营企业相比，远东控股集团的治理结构有其胜人一筹的科学性与合理性。回购四大国企股份之后，远东建立起了集团化构架，成立了新的江苏远东控股集团有限公司，进一步明晰了产权制度，健全了股东会、董事会、监事会，从而形成了远东特色的治理格局。远东的股权比较分散，没有“一股独大”的股东，却有相对持股比例较高的股东，这就十分有利于决策时民主与集中的合理制衡。
3 打造文化力，塑造远东员工的灵魂
民营企业文化的塑造和思想教育的内容设计，既要根据社会的整体要求，担当教育员工、传播先进文化、促进人的全面健康发展的社会责任，又要兼顾企业自身特点和战略目标及文化特点，起到凝聚人心、提高效益、促进生产力发展的目的。公司坚持“以人为本”的经营哲学，持续加强学习型组织建设，在搞好经济发展的同时，注重人的全面发展，注重教育培训。
成功的品牌是赢得竞争优势的无价之宝，也是取之不尽的财富之源。然而，品牌的建立乃至发展绝不是一蹴而就的。有人说品牌是一张走向市场的通行证，那么这张通行证的级别就要视企业在品牌方面所下的功夫和做的功课而有所区分了。如此说来，没有一个企业有理由去放弃这张通行证。品牌管理是一场持久战，只有长久的坚持和努力，才能取得成功。
品牌广利，在长远中赢得胜利
远东作为中国自主创新的民族品牌的杰出代表，其品牌“魅力”是如何炼成的呢?创建于1990年远东控股集团，是以电线电缆、医药、房地产、投资为核心业务的大型民营股份制企业集团。目前员工5600余名，资产51亿元，年销售收入超百亿元。远东集团的发展史，可以用几个关键词来说明：
第一个是四次改制。在过去十八年的发展过程中，远东顺应党中央提出的多种经济形式并存、大力发展乡镇企业、发展城市股份合作制企业、发展“混合所有制经济”、私营经济政策法规，先后进行了从私有企业到集体企业——股份合作制企业——混合所有制企业——民营企业这四次大的体制改革，暗合了中国经济改革发展的四次浪潮：温州模式、苏南模式、国有大中型企业改革和完善法人治理结构；
第二个是速度。四次改制，找准了激发企业活力的突破口，使远东实现了跨越式发展，走上了集团化、集约化、规模化发展的快车道，从而也使公司连续17年保持年均40％以上的增长速度，在国内线缆行业创下了多项第一：第一家获得全国用户满意企业，第一个进入中国电工行业销售100强，科技投入和新产品开发数量名列全国行业第一，电线电缆产销量连续11年位居第一，名列世界电线电缆业中国入选企业第一名；
第三个是“主业+基金”。远东控股集团紧跟资本市场发展潮流，在我国开创新性地提出了“主业+基金”的战略发展模式。一方面，仅仅围绕公司主业即电线电缆、医药、房地产，加强品牌建设和技术创新，坚持做强做大；另一方面，积极跟进我国资本市场的发展，不把鸡蛋放进一个篮子里，以PE形式推动公司多元化。
(一)远东品牌理念的形成
远东在其发展过程中，始终坚持企业形象的提高和知名品牌的创建，产生这样的认识，是基于远东有着“品牌对基业长青具有关键性作用”这样清醒的认识。远东控股集团的品牌负责人始终认为，品牌首先是企业软实力的象征，对于企业来说，软实力包括企业文化、企业制度、企业执行力、企业形象、企业品牌等等一系列非物质性因素。一个企业，其软实力的强弱，对企业的发展产生着重要的影响，对内影响公司的生产经营管理，对外影响社会对企业的认同。其次，品牌是一个企业软实力的综合体现。创建一个品牌，关键要看“四度”即知名度、美誉度、满意度和忠诚度。知名度就是远东这个品牌在社会中目前的知晓程度，美誉度是包括消费者、供应商在内的各界人士对企业及其产品的良好赞誉，满意度体现了消费者对远东品牌的认可，而忠诚度在说明了消费者对远东品牌的持续认可。
同时，品牌是一个企业可持续发展的根本保证，能够促使企业在长远中赢得胜利。品牌，是由三个“口”字构成的，三个“口”形成三个“品”，即品质、品格、品位，这三品，与上面提到的“四度”有着密切的联系，两者是互相推动的。品质、品格、品位三者深度逐渐增加，品牌是品质的保证，一个优秀的品牌，蕴含着大量的信息，对消费者来说意味着这个品牌的物质载体是信得过的产品，能够实现客户的价值；而品格，体现了品牌意义的延伸，它不再是物质的代名词，而是上升到了人格的高度，体现了企业对社会的关怀、对社会的奉献，它以实现客户、社会价值为追求，从而体现自身的价值；而一个有品位的品牌，则能够征服客户、社会，从而获得广大消费者永远的忠诚。通过创建一个有品质、品格、品位的企业品牌，对外可以最大限度地提升企业的知名度、美誉度和忠诚度，对内则能激发广大员工的积极性、主动性和创造性，提高企业的凝聚力和向心力，为企业可持续发展提供坚实的保障。
(二)远东品牌理念的实践
远东控股集团是怎样紧紧围绕远东品牌的“四度加三品”做文章的呢?
首先以质量为先导、以技术为动力，做强做优我们的产品。远东在广泛引进人才的基础上，积极搭建企业自主创新平台，创建了自己的电缆研究所，大力开展自主研发；投资成立了在国内堪称一流的实验中心和检测中心，以确保产品从设计到批量生产整个流程中都能达到高标准；公司同时充分整合利用外部资源，与清华大学、中国科学院、上海电缆研究所、武汉高压研究所等科研院所、企事业单位进行广泛的合作，形成多层次的技术创新体系；其次，用远东的文化来构架、传播远东的品牌。一个品牌只有拥有自己的个性、主张和价值理念，才能使品牌具备恒久的生命力。远 东在创业之初就奉行“和谐文化”、“文化管理企业”的理念，并在发展过程中逐步形成和提炼出远东品牌的精髓——“和与灵”文化，赋予远东品牌深厚的文化内涵。基于“以和为本”的价值理念，远东提出了企业和谐生态的三大方面、五个平衡要素，即“内部人际关系的和谐、外部社会关系的和谐以及自然关系的和谐，五个平衡要素是指让“客户满意、让员工满意、让股东满意、让政府满意、让社会满意”，顺应了时代进步的需求和企业发展的规律，使远东平衡了各种利益关系，拥有了和谐的内外部发展环境。不仅如此，远东积极借助媒体的力量，参加一些知名的媒体节目，扩大企业家和企业的影响力。中央电视台、东方卫视“波士堂”栏目、“新浪总裁在线”栏目、“网易名人坊”栏目、河北卫视“财富时代”栏目、浙江卫视“财富人生”栏目、北京电视台“财智人物”栏目等都进行过远东的专访，这些节目对远东品牌形象地提升和传播起到了极大的推动作用。同时，我们为了进一步增加客户和社会公众对企业的了解，一方面，远东频繁地邀请客户、媒体、国家及地方领导、合作伙伴等来公司参观考察，让他们零距离地接触企业，并将对企业的深入认识传播到更广泛的人群中去，增加了远东品牌的知名度、美誉度及影响力。另一方面，我们积极承担一个企业应尽的社会责任，去年5月，我们出资8296万远成立了远东慈善基金会，在过去的半年里，远东慈善基金会为社会做了大量的公益事业。
“主编”语录：
远东集团董事长蒋锡培曾说：“和”与“灵”文化是远东的品牌精髓。“和”是强者的和，是共赢的和，是可持续和谐发展的和；“灵”是市场竞争的灵，是企业面对国际化需求时不断创新的灵，是不断超越自我完善的灵。“和”与“灵”文化是从中国五千年悠久文化、经济、政治全球化的视角，对当代全国倡导的和谐社会，和谐企业的要义及其中华五千年的“儒家文化”更深层次的理解。
要实现企业的持续高效发展，就必须具备企业核心竞争力，必须将质量、研发、服务、文化、人才和资本等资源面面俱到，有效组合，才能打造属于自己的品牌，雍容天下。通过慈善基金会的运作，远东又有了新的亮点、宣传点，给企业形象的维护和传播创造了巨大的机遇如今，远东已是电线电缆行业同时拥有中国名牌、全国免检、驰名商标的仅有的少数企业之一，在2007年“睿富全球最有价值品牌中国榜”发布的第十三个年度报告中，“远东”品牌价值由2006年的43，26亿元上升到去年56.33亿元，远东的无形资产价值已超过我们的有形资产，同时，软实力与硬实力产生了良好的互动，互为促进，良性循环，推动了远东企业的健康快速发展。
(三)远东品牌的效应
远东通过持续的“四度加三品”品牌建设，企业的品牌效应发挥到极致。远东创建之初，宜兴的电线电缆生产企业几乎没有，随着远东的跨越式发展和企业品牌的广泛传播，给宜兴带来了线缆行业产业集群的现象，同时，远东带来了巨大的就业容量和人才储备，宜兴被誉为中国的“电缆城”，为宜兴的经济社会发展做出了重要的贡献。
不言而喻，品牌对区域经济发展具有极大的带动作用，也是区域竞争力的集中体现。今天的市场竞争实质上是品牌的竞争。品牌经济也是区域经济竞争的中心问题。一个国家整体经济实力的高低，在很大程度上是以这个国家拥有多少世界名牌为表现的。如美国的可口可乐、德国的奔驰、日本的索尼等，这些名牌是它们在国际市场的通行证，正是通过这些名牌，发达国家树立了自己的形象，也牢牢控制着国际市场。伴随着品牌企业的出现，区域经济可能会出现跨越式增长。
外界观点：中国企业的世界品牌战略
新时期的中国品牌要在全球赢得强势地位，除了大力发展中小企业、大打人民战争，尤其战争之外，我们认为还有三条出路可走：
第一条，就是针对发达国家企业战略上的弱点去建立我们的定位战略：
第二条出路是如何在全球继续保持制造优势；
第三条出路是利用中国在全世界人民心智中的优势，形成有国家竞争优势的行业群。
——摘自《2小时品牌素养》作者：邓德隆
在当前世界经济一体化和产业转移的大环境下，要从一个长远的角度出发，走资源节约型、环境友好型的新型工业化道路，既要积极引进一些适合自己发展的行业产业，更为关键的是要创建扶持一些具有自己特色的龙头企业，领军企业、品牌企业，要让一批品牌企业作为区域的名片，也要让这些品牌企业发生良好的名片效果，以品牌企业带动产业集群，以产业集群促进区域发展。
第一、要有一种强烈的品牌意识和观念。现在，市场处于一种供大于求的状态，竞争很激烈，客户对产品的选择有很大的空间，如果你不注重品牌建设，没有品牌意识，很快就会被淘汰下来。俗话说，观念是行动的先导，品牌意识的强弱，直接关系到你对品牌建设的态度。要在发展战略上牢固树立品牌发展意识。要深刻认识实施品牌战略的重要意义，认识到创品牌是市场竞争的需要，把创建品牌与观念的转变、企业的发展、国家的强盛有机结合起来。形成浓厚的品牌氛围，宣传品牌意义，制定企业的品牌发展规划，使争创知名品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。
第二、创建品牌要有的放矢，有所为有所不为。创建品牌，要有的放矢，明确目标，定位清晰。首先以现有优势资源为依托，开展错位竞争，打造特色产业。实践证明，一个地区的竞争优势获得关键在于对自身优势的认识和把握，因此在青海经济发展的过程中，应始终注意自身的比较优势。在经济发展和产业结构调整目标和方式上不要强求一致，要根据本地区产业结构和经济的实际情况，遵循梯度发展的思路，有重点、有层次、有步骤地进行规划和实施。青海有自己的特色，独特的文化传统，良好的原生态环境，有了这些独特的竞争优势，可以在文化产业、旅游产业、传统中药等方面创建扶持一批优秀企业、龙头企业。通过发挥自身比较优势，确立主导产业，实行重点开发，在资源优势中培育地方特色，在传统产品中筛选优势品牌，打造独具特色的战略产业和名牌产品。
第三、通过多途经、多渠道宣传企业品牌。“酒香不怕巷宇深”的企业理论已经过时，优良的产品不一定能畅销，只有通过品牌形象传播，提升品牌的影响力，才能创造经济效益。我国的电线电缆企业很多，大小有近7000家，在那么多的生产企业中，除了要靠过硬的产品外，最重要的一点就是让人家知道你的存在，也就是企业要有一定的知名度。远东通过多种途经，采用多种宣传手段，在全国引起了广泛的远东效应。中央电视台、东方卫视“波士堂”栏目、河北卫视“财富时代”栏目、浙江卫视“财富人生”栏目、北京电视台“财智人物”栏目等媒体对远东的专访，有效地增加客户和社会公众对企业的了解，远东频繁地邀请客户、媒体、国家及地方领导、合作伙伴等来公司参观考察，让他们零距离地接触企业，并将对企业 的深入认识传播到更广泛的人群中去，增加了远东品牌的知名度、美誉度及影响力。
品牌的建立和持续深入发展是一个循序渐进的过程，无捷径可走。探究那些在品牌方面取得不错成绩的同仁后，我们发现其品牌建设依靠的是一种发展机制，而不是外部机遇和一两个片面的创新。因此，企业需要静下心来，思考自己应该采取的符合企业自身情况的战略和目标，做“慢品牌”，在长远中赢得这场胜利。
外界观点：品牌战略方法的三次演变
产品时代
美国在亨利-福特以前，不需要品牌战略，因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子，我们在改革开放之初的20世纪80年代也出现过。
稀缺时代的竞赛是在工厂展开的，大家比拼的是生产线、生产速度与成本，于是就诞生了福特模式。亨利’福特制造汽车，他发明了流水线作业系统，成为了美国的工业大亨。那时消费者对产品需求高涨，对产品也可以忍受将就，因为没有更多的选择余地。福特有名的宣传口号是：“你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车，你要不要自己看着办。
20世纪80年代，我们的企业也不需要品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速成长，相当多的企业还没有经过充分竞争就达到近百亿元的规模。正是这种成功，导致了后来的问题。当这批企业面临巨大的过剩、剧烈的竞争，就表现出很大的不适应，往往只能采用最原始的竞争武器一以降价手段来应付短期的危局。这样经过一番真正的残酷历练之后，企业与企业人意识到，需要有更高层次的竞争方法，这时候才对更高的品牌战略产生了要求。
在美国也一样，第二次世界大战后大量的军工企业转为民用，而战后人们要重建家园、享受生活，释放出巨大的需求，这使得整个制造行业像潮水一样涨了上来。这个时候竞争开始加剧，供应越来越多，相当多的企业库存增加。此时有一个人物登上了历史舞台，他发明了一种方法可以把库存的产品变得畅销。
这个人物叫劳斯·瑞夫斯，他发现的方法就是非常有名的USP理论，也即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：
通过每则广告都向顾客提出同一个主张：这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。
如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比对手卖得好。
新理论使品牌成功的例子还是很多的。比方说当时有一种巧克力，它就几十年如一日地坚持一个USP：只融于口不融于手。这个巧克力就是M&M巧克力，现在它还是第一品牌。还有多芬香皂，它也只说一个独特的卖点：“香皂里含有1／4润肤乳”，也是非常的成功。
值得注意的是，这个理论的第二条原则非常有戏剧性，它指导企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。
形象时代
这个叫大卫·奥格威。有意思的是，他和USP理论的发明者瑞夫斯娶的是两姐妹，有一个说法是瑞夫斯盛名之下使奥格威在丈母娘家受到歧视，奥先生卧薪尝胆，终于创出了一套独门武功。奥格威凭着这套武功不但打败了瑞夫斯，还在江湖上扬名立万，创办了享誉世界的奥美广告公司。他本人也被列入促进人类工业化的名人堂行列，在丈母娘家挣足了面子。
奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论也有三个原则：
随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。
定位时代
进入20世纪70年代后，品牌形象也跟着USP行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。最主要的是70年代的美国社会已出现了一个根本的变革，即信息社会开始到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分。因为人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说区分品牌各自的形象了，他在生活的各个角落受到信息的冲击。
原联合国秘书长安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是艾滋病。其实还有第三大威胁，信息正在猛袭人类。巴诺书店的CEO就预测，不远的将来人类会发明出一种能清空大脑信息的药片。他说，失去思想和学会遗忘，将和减肥、节食一样变得必不可少。
那么在这种药片发明出来之前，人们怎么生存下去呢?定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。
这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，通俗地说，出现一张购物单，在这个单上，你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌，它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然你浑然无觉，但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图，指引、规范着你的购买行动，并决定你是否接受新的产品信息。虽然在具体的购买现场，你有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序，但总体上而言，这个购物单具有很强的稳定排序。
根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，这个排序阶梯上的选择，不会超过七个。我们做过相当多的实验，也证明如此。通常你在购买某类产品时，你不会记住七个以上的品牌，也就是你的单子有限，写不下超出七个的品牌。
特劳特则进一步发现，其实七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，飞机制造业是波音与空中客车，牙膏行业是高露洁与佳洁士，运动鞋是耐克与锐步，电池是劲量与金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，需要不断地促销才能改变选择排序，因而生存艰难。
这个“数一数二”的市场原理，后来被杰克-韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则，获得了巨大的成功。
相反，如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。
这一切应验了马克思的一句话：人民创造了历史。那么在品牌战略里面可以怎么说呢?是“顾客造就了企业”，而不是靠更好的团队、更大的投入，甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时，我们才能生存。 残酷的是，顾客对任何一个品类最多只能容纳七个品牌，最终更是只有两个，这就是特劳特定位理论去解决的课题。
——摘自《2小时品牌素养》作者：邓德隆
品牌如何有效管控
AMT上海公司董事高级经理葛新红；高级顾问 陈莉莉
品牌作为企业重要的战略资源，如何对品牌有效管控是很多企业关注的重点和难点。品牌管控的核心是品牌的一体化和一致性，即企业通过对品牌的一体化管理，进而保证品牌的一致性，提升品牌价值，保持品牌长期可持续发展。
品牌一体化管理体系构建
品牌一体化推进的过程，是企业品牌管理体系调整和完善的过程，需要从如下三个方面考虑，建立完整的品牌管理架构：
第一，建立合适的品牌管理组织机构
为品牌管理指派足够的资源，并授予职权，品牌管理组织需得到高级管理层的高度认可
品牌管理组织需包括对最佳经验和实施阻碍非常了解的品牌管理专业人士
第二，明确制订一套品牌管理的关键流程
从规划、设计、开发、试点到推出，对品牌的整个生命周期进行管理
持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理
第三，对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理
包括在企业内部各部门之间，总部和区域组织之间，品牌经理和一线员工之间等
包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等。
其中，通过品牌管理流程的制订和优化，明确品牌管理在企业不同层级的职责分工、管理权限和运作机制，加强不同主体之间的协同一致，有利于加速品牌一体化的推进。
品牌管控体系设计
从整个品牌管理体系上来讲，我们可以将品牌管理自上到下分为品牌战略、品牌策略和品牌运营三个层级，不同层级的品牌管理要素具有不同的特点，因此流程优化和管控方式设计也有所不同。
品牌战略层：品牌战略层包括品牌架构、品牌定位和品牌识别系统，是企业发展战略的一部分。其中品牌架构确定了企业品牌与产品品牌的关系以及多品牌如何形成组合效应：品牌定位确定目标消费群，选择满足目标消费群的品牌诉求以及应该塑造的品牌形象；品牌识别系统是指商标、VI、标识语、广告、以及产品本身等对品牌进行传播和沟通的元素。针对品牌战略层的管控设计，一方面要放在整个企业战略的高度统一来考虑和决策，另一方面，把握从消费者中来到消费者中去，即以消费者的调研作为品牌战略的输入，对品牌识别系统的决策也应建立以消费者测试为依据的决策机制，避免行政审批代替专业决策。
品牌策略层：品牌策略层包括产品策略和品牌传播与推广策略。对品牌策略层的管控设计可从两个方面考虑。一方面，品牌策略层涉及专业的内容，因此品牌策略制定的责任主体应是品牌管理的专业部门；而另一方面，品牌策略涉及企业重大的资源投入，如品牌传播要投入大量的广告费用等，因此对于品牌策略要建立基于目标和投入产出比的审批决策机制，即由品牌专业部门制定策略方案和目标，以及所需资源预算，由企业高层和负责资源管理的责任部门进行决策。
品牌运营层：品牌运营层为品牌战略与策略的落实提供了保障，具体包括产品全生命周期管理、品牌推广与传播管理等。品牌管理部门作为品牌的专业职能管理部门，必须对品牌运营过程制定明确的标准以指导各业务单元的执行，同时应加强对各业务执行单元品牌运营过程的跟踪管理和评价。
通过对品牌从战略层、策略层、运营层一体化管控模式的设计，从而形成以下管控表，明晰品牌管理中的各项沟通和决策点，保证科学决策、权责一致，实现品牌管理效率和风险控制的平衡，最大化的维护品牌的一致性。通过品牌管理流程以至整个品牌管理体系的构建和完善，对品牌进行长期一致性的管理，提高品牌的溢价能力，从而最大化的提升品牌价值。
徐浩然简介：
徐浩然，管理学博士，中国民主建国会会员，北京大学经济学院博士后，远东控股集团高级副总裁、首席品牌官，中国经济报刊协会副会长，中国策划协会副会长，学习型中国促进会副会长，品牌中国产业联盟副秘书长、个人品牌委员会秘书长，中国企业联合会常务理事、信息委员会副主任、宣委会主任委员，江苏省品牌学会、重庆市品牌学会发起人、副会长，上海交通大学远东书院副院长，中国科学院研究生院、北京大学、中国人民大学、上海交通大学、华南理工大学、南京大学、新加坡亚洲管理学院等多所高校兼职教授、研究生导师、MBA导师、博士生导师，北大纵横咨询管理集团顾问，原江苏卫视、广东卫视、云南卫视主任记者、高级编辑、总主持人，全国十佳金话筒主持人。
远东控股集团简介
远东控股集团有限公司创建于1990年，是以电线电缆、医药、房地产、投资为核心业务的大型民营股份制企业集团。集团目前拥有员工5600余名，资产64亿元，远东品牌价值评估70.13亿元，年销售收入超百亿元。
远东控股集团是“全球成长型公司社区”创始会员、“全国重点高新技术企业”、“全国用户满意企业”、“中国最具竞争力大企业集团”、“中国诚信经营企业”、“全国守合同重信用企业”、“中国质量服务信誉AAA级企业”以及中国民营企业首家“全国企业文化示范基地”，入围“中国企业500强”、“亚洲品牌500强”、“世界华人企业100强”、福布斯“中国顶尖企业100榜”、“中国民营企业竞争力50强”、“中国电气产品制造十大领军企业”，“中国阳光财富企业榜”上榜企业、“2006世界市场十大年度品牌”、“2007年度学习型企业”、“2008年度中国最佳雇主企业”、“推进新农村建设百强示范企业”、“中国自主创新能力行业十强企业”，名列“第七届中国电气工业100强”第2位，先后通过IS09001-2000质量体系认证、IS010012计量体系认证、IS014001环境管理体系认证和OHSAS18001职业健康安全管理体系认证以及美国FMRC、UL认证。“远东”品牌以70.13亿元的品牌价值位居2009中国最有价值品牌排行榜电线电缆行业首位，公司电缆业务产销连续11年位居全行业第一。
只有进行清晰的人生定位，才能与别人产生差异性，为下一步个人品牌的建立确定方向。而在确定你的人生定位之时，关键是要对自己有一个清醒的认识。对自我的认识历来就是一个难题，但却是我们必须要而对的问题，否则你无法确定自己究竟适合什么样的工作。
说出我的故事：一个被外界称为“最爱学习的人”
我觉得这个头衔比什么都重要——最爱学习的人!是江苏还是哪儿最爱学习的人我觉得都不重要，但我喜欢别人称我是一个爱学习的人。我从小到大的快乐就是来自于学习，有一句话叫活到老学到老。我在小学是班里第一名，中学全校第一名，高考全市第一名，大学四年下来应该是男生第一名。我特别喜欢学习，学习给我带来快乐，学习给我带来思考。书中自有黄金屋，自有颜如玉。所以不管做什么，我觉得我都爱学习。
我出生在一个知识分子家庭，父母亲都是研究历史的专家。父亲研究近现代史，母亲研究考古。是一个学习型的家庭。我从小看我父亲写书，出书，我内心很羡慕。很小的时候，我爸爸在报纸上发表的文章拿来给我看，上面写着他的名字，我觉得很羡慕。我想将来如果我写的文章或者文字也能变成铅字，我觉得我就很骄傲了。在那时，我就一直有这样一个心理情结。
大学毕业工作以后，就不断的积累，写书、出书、发表文章等等。这两年也积累了不少这样的铅字。我特别喜欢做一个码字的人。这是一个基因。第二，做电视本身可能会比较容易使人浮躁。电视大多使用声音语言、图像语言进行传播，所以也留不下东西，看完就完了。它不像报纸、杂志、书本，可以散发出一种油墨的香味，有一种扑面而来的、沉甸甸的气息。书的份量，在于传递中价值的重塑。我需要这种份量对自己的思想进行积淀。这也能够弥补我以前作为传媒人，电视、广播传媒人的缺憾。这是其二。第三，我觉得一个人应该有多种思维方式。语言，用嘴巴输出、声音输出。文字，用手、用工具在写，它是大脑的另外一种输出方式。领导开会，做动员，做报告，企业家鼓动大家一起加油，大多是靠嘴。但如果作为学者，除了用嘴更要用手。用嘴讲课、做报告，用手写论文、写书。我希望在我身上，手嘴并用，都能发挥作用。
人生可能有多种梦想。码字是一个爱好，它不能成为我的谋生手段。以前有很多作家，包括巴尔扎克、海明威，之所以会勤奋写作是源于生计。即便初衷是为了生计，也同样可以成为文学巨匠，但我不是这样的初衷。码字作为我的爱好，也是对我人生的不完整，不完美的一个补偿。曾经更多用语言工作，通过码字为自己留下点东西。它承载着我的一部分梦想。
我想对每个人来说都一样，人生要留下点什么。第一，你可以留下物质。第二你可以留下精神。但物质实际上是留不下的。不管你有多少的房子，车子，资产。但是最终你一走了之，一了百了。你看人生下来的时候，两手握着拳头的，好像要抓住这世界中的一切。走的时候，大多摊手而去，知道什么也留不住，连这个肉身都留不住。火化、土葬，最终的归属都是大自然。但思想、精神、灵魂是可以留下的。这一生，按照佛教的讲法，身体只不过是你的一件外衣。外衣早晚得换，脏了破了，烂了旧了。但灵魂、精神会留下来。我最看重的是精神财富。
“主编”语录：
我有一个自己的定位，我把我的名字概括了三句话。徐浩然，“观者以徐”，我希望我是一个人生的观察者，社会的观察者，用眼睛去看，用耳朵去听，用心灵去感受。“悟者成浩”，悟就是思考，思考给我带来快乐，我希望自己是一个不断思考的人，思考使自己变得更加宽广豁达。“行者自然”，我还要做事，还有很多具体的工作，在从事这些工作的时候，我希望是一个从容的行动者，不是急匆匆的、急功近利的。观者以徐，悟者成浩，行者自然是我的座右铭。
一个积极的人：给自己不断创造无限 多的可能性
实际上人生是在自我的设计中决定的。你的今天是由你昨天设计的，你的明天是由今天设计的。我小的时候就有很强的人生经营的意识，倒不是说我看了什么书，或者受了什么高人的点拨。但我从小就为自己的人生有了一个未来规划。高考我是全省第三名、昆明市第一名。填志愿时，我非常犹豫，校长希望我能上北大，清华，因为我的分数远远超过了录取线，其实北大，清华也是我的梦想。所以现在返回来又在北大做博士后，因为不上北大是我人生的一大缺憾。但当时为什么没上?是因为我喜欢的广播电视专业北大没有，只有现在的中国传媒大学，那时的北京广播学院。在那时，我已经获得了广播学院面试生中的第一名。或许选择这所学 校在当时来说从分数上是委屈了，但从专业，对职业生涯的规划来讲，是很好的。我中学做学生记者，仰慕那些电视台、电台、报社的记者。我发现他们都很棒，记者的经历、气质、素质，都特别吸引我。我也想成为像他们一样的人，有思想、有文化、有见识、有经历，情商、智商都很高。我大学专业是电视编导，因为喜欢纪录片，《话说长江》、《话说运河》、《望长城》，我对这些片子拍摄的过程充满好奇。
我是一个积极的人，要给自己创造无限多的可能性。但这些可能性在最终被决策的时候，只能选择一种。高考分数高的好处在于选择面更宽。对于我来讲，我要的是选择的自由。无论对于社会，还是对于个人，如果能达到一种自由，尤其是选择的自由，就是进步最大的核心。毕业后择业也是一个选择，可以在实习后留在央视，但最终我选择回到老家，回到边疆。当然，此后，在传媒界，我又做了几次选择。94年从云南到广东，02年从广东到江苏。在这个转换的过程中，人生在不断升值，经历，阅历也在发生变化。从记者到主任记者，到高级编辑。从普通记者到主持人，到主播，到总主持人，最终我离开传媒。当时又面临一轮选择，到大学里当教授?继续做传媒?或者到企业中去。在这个过程中我先后读了四所大学，在南京读管理学博士，在北大做博士后。既然学了管理，我就不希望只是纸上谈兵，应该去实践，把理论运用起来。所以最后我选择到企业去。可供选择也很多，最终我还是选择了远东控股，中国的五百强企业之一。因为蒋锡培先生是我多年的好朋友，我跟他合作的这两年也很愉快。
人生的选择是很重要的。人生最好的可能是你为自己创造更多的可能性，而不能只有一种可能或者没有可能，这样人的路就越走越窄。
人生核心价值来自于两个字：体验
做了很多事情，不为名也不为利。那为什么?我认为我的人生核心价值来自于两个字一体验，这就是人生。此前我有一个浩然观点，人生的长度每个人都是一样的，不管你是伟人还是凡夫俗子。正常来讲七、八十岁的生命长度。生命的长度不能改变，唯一能改变的就是它的宽度。对我来讲，做大学老师不错，做传媒人不错，做企业也不错，但是能不能三者并行?这不是脚踏三只船，是在人生事业的旅途上，你能否三条通道同时穿行，并且能够把控好。如果可以，那么你就等于一辈子过了别人三辈子的生活。所以我从体验的角度来讲，这是我的人生核心价值观。至于将来留下什么，哪一个最让我感到骄傲、自豪。我觉得哪一个行当里面取得的业绩都让我骄傲自豪。但是业绩也是别人对你的认可，也许别人看不到的，我内心窃喜的东西更加让我感到满足。
所以并不在乎将来别人怎么评价，也并不在乎我在哪条道上走得多么漂亮。我在乎的是我的内心感受是否充实。我的人生是否每天都在成长。我的人生是否快乐，是否积极，是否向上。如果有这样的动力，它就源源不断地推动着我，我就会源源不断地走下去。
管理篇
“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字“brandr”，这个词的意思是“烙印”。其最早来源可能仅仅是游牧部落区别自己部落财产的方式，他们在马背上打上烙印，以证明是本部落所有，并与其他部落的马相区别。最初意义上的品牌在古代手工艺人手中滥觞，这些抽象的符号承担起了区分产品和招徕客户的作用。在手工品、艺术品上附有创作者的名字，这是原始的商品命名方式，同时也是现在众说纷纭的品牌概念的源泉。
仅仅了解了品牌的概念还不够，一个企业如果想取得长足的发展，势必应该去理解品牌的内涵。
品牌内涵构成之三要素——品质、品格，品味
通常的看法认为，品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，区别消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组合等。随着对品牌认识的不断加强，按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品”。著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。上述定义一个比一个明确地说明了品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)，品牌识别，品牌联想，品牌形象等内容构成。也可以说，“品牌”是企业或品牌拥有者一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物，从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理之中，而这品牌又属企业所有。成熟的市场中，品牌是无处不在、无时不有的。我认为品牌有三种，同时，它们也组成了一个企业的核心要素。第一是产品品牌，第二是企业品牌，第三是个人品牌。一个企业一定有它的产品，但是除了产品之外，还有它的企业的组织形态，除了组织形态，还有著名的企业家和著名的员工，这些动作构成了它的综合的企业品牌的架构。
这是品牌的外延，品牌的内涵我认为也有三样东西，就是品质、品格和品位。
什么叫品质?我们中国企业在过往三十年发展里面，某种程度上对品质的重视有所忽略，因为我们有太多的市场机会和市场空间，使得我们可以赚很多快钱。为了追求眼前的快钱，我们可以牺牲一些本不该牺牲的品质。三鹿奶粉事件是一个分水岭，是一个标志性的事件。这三十年过去之后，我们发现市场占有率再高，巨人可能也会在顷刻之间坍塌，所以我们要反思，从后三十年开始，企业不要贪大求全。企业只有做强才能做大，只有做大才能做深、做精、做优，这是一个品质的时代，没有品质，人们不会信赖你。
品牌的第二个构成要素是品格，品格就是企业的文化，一个企业的生命力是否长久，竞争力是否真的具有竞争价值，在于它是否有文化，有的话是属于什么样的文化。比如一个德国人半夜在街上，他看到红灯会停下来，即便没有警察，因为他内心有着遵守秩序的文化，由于这种文化的存在和延伸，使得德国生产了很多世界级非常精良、非常有秩序的商品。如果没有这样的文化，相应的执行力就会受到挑战。美国为什么能做大做强，因为美国地广人稀，它需要大型的东西来满足它的消费。日本人做的东西最具有节约性能，因为其资源严重的缺乏。这都是文化中的一部分，国家文化最终会成为国家产品的竞争力。
最后就是品位，一个品牌最重要的内涵需要品位的支撑，品位是文化的外在表达，品位是一个人、一个物、一个企业最终的外在形态。
品位会让人们喜爱你、品格会让人们尊敬你、品质会让人们信赖你。这就是我对品牌 的解读。
品牌的发展经历了不同的阶段，随着人们意识的觉醒和认识的不断提高，品牌涵盖的内容和意义也日趋丰富和完满。从最初的标识作用到现今成为维系产品和消费者的情感这一作用，品牌最本真的意义被挖掘得淋漓尽致。一个企业想在长久的品牌管理中获益，了解品牌不同的发展阶段将是一门必修课。
品牌发展的五大阶段
第一阶段：品牌即标识
从第一次工业革命开始，生产效率有了显著提高，产品种类愈加丰富，零售环境也随之改变：大批量境外包装货品在很大程度上代替了本地生产的散装商品。这一变化刺激制造商开始保护投资、注册专利。从此商标被广泛使用。到1890年，大多数西方国家都有了自己的商标法，使品牌名、标识等成为受法律保护的对象。这阶段的“品牌”仅仅是区分产品的标识。
第二阶段：品牌即形象
在欧美的一些主要国家完成了第二次工业革命后，新能源、新动力带来了生产规模的急剧扩张，更多趋于同质的商品充斥市场。很多聪明的制造商开始利用“品牌”来增强自己的销售力量。他们赋予品牌丰富的内涵，并通过品牌传递商品的个性。在此阶段，品牌超越了商标识别的层面，开始树立优势地位。在由吉林人民出版社出版的《我就是品牌——构筑成功的个人战略》(康拉德·赛德尔、维尔纳·鲍伊特迈尔著王剑南译)一书曾以威士忌为例：为什么有些人愿意选择杰克·丹尼尔(JackDaniel’s)牌的，而其他人则首选一种爷爷牌(GrandDad)的或泰勒牌(Taylor)的?他们难道品尝了这三个品牌，比较了它们的口味不成?他们能在任何时候都重新识别出这种口味吗?这大概连他们本人都不会相信!起决定作用更多的是，这三个品牌拥有能令不同的人满意的不同身份。人们选择的并不是威士忌，而是形象，在这种形象背后，威士忌饮者希望能重新寻觅到一种特殊的质量和一种特殊的口味。市场形象的90％是由造酒商所推销的内容构成的。
第三阶段：品牌即身份象征
在此阶段，品牌越来越具有独立性，最终成为消费者心中的精神偶像。消费者购买品牌不再单纯地衡量商品的物质功能，而是为了地位、价值和身份购买品牌要，比如宝马的购买者是为了显示自己是稳重、有品位的一族，而奔驰的购买者是为了显示自己是代表奔放、代表个性的新新一族。此外，企业开始注重对品牌资产的管理，加强广告对品牌的宣传。1931年，宝洁公司首创了品牌经理制，并在宝洁树立了“将品牌当作一项事业来经营”的信念。此后，品牌经理制开始被众多企业广泛接受和采用。
第四阶段：品牌即文化
品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合，同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。例如劳力士代表着运动与身体技能，宝马代表着品质与优雅。从万宝路到星巴克，从西部牛仔到飙车一族，时尚文化始终冲击着美国人的审美趣味，他们的消费心理在不断转换，如果拥有了这些品牌，也就意味着你站在了时代文化的前列。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其鲜明的黄色标志已经不单单是企业的招牌，更是一种消费文化的标志，征服了无数消费者，人们一想到麦当劳，就会想到美味的汉堡，风格统一的服务以及美国式的快餐文化。
第五阶段：品牌即情感
品牌的情感价值具有强大的感染力，震撼消费者的内心深处，能更容易地拉近品牌与目标顾客之间的距离。这样就能花费较少的广告费用使消费者快速认同、喜欢上本企业的品牌并保持一定的顾客忠诚。“忠贞不移”是企业对消费者的期待和追求。而“花心”是消费者的本性。那么要想征服消费者，就必须征服消费者的心，在消费者心中打上“烙印”(Brand)，进行品牌情感化经营，把品牌经营成征服消费者芳心的“玫瑰”。品牌的情感具有高度的差异性，给品牌注入情感并与竞争品牌形成差别。品牌的情感应该与企业文化一脉相承，使受企业文化约束的员工行为中也自然而然地体现出品牌的情感，从而赢得消费者的认可和信任。
品牌对于企业而言，可以塑造企业形象，创造企业的商誉和形象，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。为商品提供无形资产增值功能，降低生产成本；而对于消费者而言，可以增加识别能力，降低购买风险，为华消费者权益，满足其个性化需求。
我们常讲“人无远虑，必有近忧”，对于企业本身的发展也是这样，品牌并不是大企业的专利，品牌建设和管理，应该在企业、产品创立之初就要做的一个整体战略规划。
品牌管理，莫以业小而不为
曾经在讲授品牌课程的时候，很多人会问我“徐老师，我们企业很小，没钱，没实力做品牌。做品牌都是大企业、五百强的事，跟我没关系”。我说“你错了，小企业，正因为小，正因为将来有着巨大的成长空间，正因为你没有太多的业绩，也没有太多的污点，像一张白纸一样，所以你现在就要开始规划。”品牌不是产品产生后再去找销售。品牌就是一个在企业、产品创立之初就要做的一个整体战略规划。我为谁设计商品?我为谁提供服务?我要怎么满足消费者的需求?这些问题在企业成立之初、产品生产之初就要清晰回答。所以你的产品线，你的价格定位，你的渠道，包括你的包装设计。这一切都是品牌的开始。在售前是这样，在售中怎么让消费者感知你，触摸你，怎么建立知名度，美誉度，满意度，忠诚度，这是第二阶段。第三阶段，在你把企业做大、有了消费者之后，怎样让你的软实力不断扩大?企业有两种实力，一个叫硬实力，一个叫软实力。就像一个企业有两条腿一样，硬实力是左腿，软实力是右腿。你不能说左腿特别粗大，右腿特别细软。要么一起粗，要么一起细，不断的配套，相匹配，一前一后推动着企业。这样才能良性互动。我认为一个企业从一开始就要有一个严格的品牌意识。如果你想只是把东西生产出来再卖，那叫营销。我们可以看到中国30年的改革开放，可以划分为3个10年。
第一个10年，供不应求，工程师，技术人员缺乏。只要有技术人员帮我设计产品，研发产品，就不愁卖。第二个10年，大量物品造成积压，大量库存产生，同质化竞争激烈。开始打价格战。营销人才成了宝贝。第三个10年，企业利润越摊越薄。我们讲一个企业的利润被不断的新进入者摊薄摊薄再摊薄。所以最后没利润挣的情况下，企业靠什么盈利?靠的是资本市场，上市，融资，私募股权等等各种方式，这时候最缺乏的是金融性的人才，资本高手。但我觉得这些都不是企业长此以往发展的正常状态。企业真正发展靠什么?真正企业能发展都是靠品牌。不一定每个品牌都要 做成国际化的、知名的品牌。哪怕你是一个区域的品牌，哪怕你是一个社区的品牌，只要你有品牌的价值。
我举个例子，我家小区门口有三个发廊，有的顾客盈门，有的门可罗雀。为什么?顾客盈门的店服务好，品质高，各方面更加符合某一类客户的需要，客户粘性大。不一定理发店要做到全国连锁，做成大品牌才能顾客盈门，只要你的品牌指向清晰，你就可以在同质化的竞争中脱颖而出。这是我想强调的第一个基本概念，小企业也需要品牌。
“主编”语录：
目前，中国品牌产品与世界名牌产品的差距已经不完全是技术和设备上的差距，也不是产品质量上的差距。然而，中国产品的品牌竞争力还远未能与世界名牌相抗衡，培育和提高中国品牌的竞争力是企业走向国际化的必然选择。品牌是企业的立身之本，更代表着一个国家经济实力的重要象征。没有民族品牌的崛起，何谈国家的经济实力?
第二个概念讲远东。远东在2010年5月正式迎来它的20周年的生日。现在中国企业的平均寿命是2.9年。一个民营企业能活20岁已经相当不容易。这20年里，远东一直注重品牌的建设，远东的董事局主席蒋锡培先生就特别重视品牌。在远东的四次改制中，远东获得了很多认可获得了很多荣誉。无论是对产品品牌、企业品牌还是个人品牌都有意识的三者共同维护、齐头并进。作为我的角色一远东控股的首席品牌官，只是把曾经的品牌往前推进一步，只能称之为锦上添花。我们通过企业内部媒介、通过公众媒体进行传播，使得曾经积累的品牌价值得到释放。在我任职远东之前，远东18年的积累品牌资产是40多个亿，截止到远东20年的时候，品牌资产提升到70亿。这是第三方机构，权威的品牌监测机构的估值。远东目前的总资产60多个亿，总资产和品牌价值是基本吻合的。如果一个企业要转让，它的价值除了总资产，还要囊括品牌资产的价值。这一部分，就是可衡量的品牌的价格。
对于销售而言，同样的产品，有品牌和没有品牌，产品价格就会有所差异，这就是品牌的溢价。因为品牌就是品质、品格、品位的保障。也由此使得有品牌的企业获得了比行业平均更高的利润率，获得了做大做强的机会。
企业就像一个资源转换器，一个绞肉机。如果我们做水饺，青菜、肉、调料等等，经过加工，最后成为了水饺的馅。做品牌就是要给他上标签。做企业，人才放进来，资金放进来，技术放进来，渠道放进来，厂房，土地等等放进来。经过绞肉机生产出来的产品，为社会提供服务。企业的价值在于将各种元素重组后创造超额利润。就像一个资源整合器、转化器。
还有一个比喻我觉得挺好。一个企业就像一棵树。这棵树的树干是企业的战略，树枝是企业的战术，营销也是一种战术。树叶是品牌，树根是文化，果实是利润。一个企业应该是这样一棵树。远远看过去，通过迎风飘逸的树叶判断树种。
进入21世纪，越来越多的企业管理者都深刻地认识到文化管理的重要性。企业要生存，要发展，要更具竞争实力，其重要标志就是要打造具有自身特色的品牌，然而品牌最终是要靠文化来构架和传播的。
品怦文化之道
远东在创业之际就奉行和谐文化，靠文化管理企业。远东的“和”与“灵”文化既是一种境界，也是一种精神。它体现了中国思想文化体系的价值观，是中国思想文化极具生命力的一种表达方式。从世界范围来看，中华文明价值体系中“和”的精神及“和”的价值观，也是今天人类社会所需要的。
远东“和”与“灵”的企业文化
“和”原指人的态度平和、和缓，又指人与人的关系和谐、和睦。我们这里把“和”定义为保持和谐、和睦、合作、均衡关系，以维持安全稳定状态的一种处世哲学。“灵”指灵活、灵敏、灵魂。我们这里把它引申为与时俱进、灵活应变、不拘一格的一种经营艺术。
以“和”为本
稳定是企业发展的基础，企业作为一个系统，保持稳定状态必须使企业各种关系保持和谐与均衡。现代管理学认为，协同、合作、团队精神是提升效率、达成目标的前提。中国古代的思想家、教育家孔子也在《论语》中说“礼之用，和为贵”，就是说礼仪制度的实施，应以和为上。孟子说“天时不如地利，地利不如人和”，中国老百姓有句谚语叫“家和万事兴”。这些古典思想都是讲做任何事业，人本第一、和谐为最的道理。作为诞生于中国改革转型时代的民营企业，这些年来远东控股集团一直在实践着以“和”为本、以“和”为贵的经营哲学。
1 “一人进远东，全家远东人”——和气的内部关系
为员工建立良好的环境和人才实现价值的平台，建立有竞争力的薪酬体系，构建人力资源增值的机制，让每一个员工及其家属融入公司的经营理念，是远东人力资源的战略目标。我们认为，工作的本质以及企业所提供的工作环境对员工的发展是至关重要的。而工作环境不仅仅是指那些硬件，更多的是要让员工充分参与企业发展，共享发展成果，让员工感受到工作的重要性，创造各种条件激励和凝聚员工。
2 “一握远东手，永远是朋友”——和睦的客户关系
坚持用户至上，创造世界名牌，让客户满意，为顾客提供优质的产品和服务，提升顾客价值，是远东的经营宗旨。“以客户为中心”是企业经营的永恒法则，其实质就是实施“使客户满意的战略”，我们的做法是：一是在全体员工中树立起彻底为客户服务的观念。二是建立起满足客户要求、体现以客户为中心的运行机制。三是建立起以客户为中心的售后服务体系。我们利用现代科学技术手段客户关系管理CRM为逾万家客户建立了全面系统的电子档案，每年来公司参观考察的客户和记者超万人，数万家中外媒体对远东进行了全方位报道。《远东报》的发行量达5万份，读者达到了100万人，真正把“一握远东手，永远是朋友”的诺言落到了实处。
3 一心创伟业，诚信谋发展——和谐的社会关系
诚信经营，按章纳税，让政府和人民群众满意，既是企业的目标，也是企业生存和发展的手段和前提。当地政府及职能部门在企业发展过程中，对企业发挥着非常重要的宏观指导作用。与政府的关系是中国民营企业最重要的外部公共关系，让政府满意已成为企业生存发展的重要的环境条件。同时，民营企业的健康发展也离不开政府的指导和帮助。十几年来，正因为我们始终恪守造福社会、守法经营的思想，也才得到了地方政府和当地人民的广泛支持和帮助。
以“灵”为术
中国已从单一的计划经济形态转化为多元的市场经济形态，企业外部的市场环境越来越变幻莫测。一个企业要想长期生存和发展，必须要不断调整自己，适应环境，寻求发展机遇。《孙子兵法》中说“兵无常势，水无常形”，就是说我们要随着环境的变化而不断改进工作方式和方法。与时俱进，随机应变，不拘一格是远东以实践所要阐述的“灵为术”的经营理念。远东正是在不断的环境变革中找到了最 适合自己发展的机制和模式。
“主编”语录：
什么样的文化可以称之为企业文化，有三个标准。
第一，它已成为企业所有人共同的价值观念
第二，它已成为企业人共同的行为准则，所有人都知道应该如何做事，不需要天天喊，不需要努力监督。
第三，它已成为企业人的心理默契，从老板乃至到清洁工。
1 促进生产力，谋求经营体制的灵动
生产关系只有适应生产力才能促进社会的发展。在企业，生产力就是竞争力，生产关系就是企业内部各部门、企业与社会各个方面结成的环境关系。远东控股集团以“灵”为源的权变之术，集中体现在为了适应发展环境而先后实施的四次改制上。远东控股集团12年(1990—2002)经历了4次改制，每一次改制都换来了企业的跨越式发展。如果我们今天回过头来看，可以说远东的四次产权变革是上个世纪九十年代成功民营企业发展的一个缩影，体现了远东领导班子极大的创新勇气和开拓精神，也暗合了“苏南经济”、“温州模式”、“国企改革”、“现代企业制度”的经济大势。
2 提高应变力，培育运行机制的灵敏
与中国当前众多民营企业相比，远东控股集团的治理结构有其胜人一筹的科学性与合理性。回购四大国企股份之后，远东建立起了集团化构架，成立了新的江苏远东控股集团有限公司，进一步明晰了产权制度，健全了股东会、董事会、监事会，从而形成了远东特色的治理格局。远东的股权比较分散，没有“一股独大”的股东，却有相对持股比例较高的股东，这就十分有利于决策时民主与集中的合理制衡。
3 打造文化力，塑造远东员工的灵魂
民营企业文化的塑造和思想教育的内容设计，既要根据社会的整体要求，担当教育员工、传播先进文化、促进人的全面健康发展的社会责任，又要兼顾企业自身特点和战略目标及文化特点，起到凝聚人心、提高效益、促进生产力发展的目的。公司坚持“以人为本”的经营哲学，持续加强学习型组织建设，在搞好经济发展的同时，注重人的全面发展，注重教育培训。
成功的品牌是赢得竞争优势的无价之宝，也是取之不尽的财富之源。然而，品牌的建立乃至发展绝不是一蹴而就的。有人说品牌是一张走向市场的通行证，那么这张通行证的级别就要视企业在品牌方面所下的功夫和做的功课而有所区分了。如此说来，没有一个企业有理由去放弃这张通行证。品牌管理是一场持久战，只有长久的坚持和努力，才能取得成功。
品牌广利，在长远中赢得胜利
远东作为中国自主创新的民族品牌的杰出代表，其品牌“魅力”是如何炼成的呢?创建于1990年远东控股集团，是以电线电缆、医药、房地产、投资为核心业务的大型民营股份制企业集团。目前员工5600余名，资产51亿元，年销售收入超百亿元。远东集团的发展史，可以用几个关键词来说明：
第一个是四次改制。在过去十八年的发展过程中，远东顺应党中央提出的多种经济形式并存、大力发展乡镇企业、发展城市股份合作制企业、发展“混合所有制经济”、私营经济政策法规，先后进行了从私有企业到集体企业——股份合作制企业——混合所有制企业——民营企业这四次大的体制改革，暗合了中国经济改革发展的四次浪潮：温州模式、苏南模式、国有大中型企业改革和完善法人治理结构；
第二个是速度。四次改制，找准了激发企业活力的突破口，使远东实现了跨越式发展，走上了集团化、集约化、规模化发展的快车道，从而也使公司连续17年保持年均40％以上的增长速度，在国内线缆行业创下了多项第一：第一家获得全国用户满意企业，第一个进入中国电工行业销售100强，科技投入和新产品开发数量名列全国行业第一，电线电缆产销量连续11年位居第一，名列世界电线电缆业中国入选企业第一名；
第三个是“主业+基金”。远东控股集团紧跟资本市场发展潮流，在我国开创新性地提出了“主业+基金”的战略发展模式。一方面，仅仅围绕公司主业即电线电缆、医药、房地产，加强品牌建设和技术创新，坚持做强做大；另一方面，积极跟进我国资本市场的发展，不把鸡蛋放进一个篮子里，以PE形式推动公司多元化。
(一)远东品牌理念的形成
远东在其发展过程中，始终坚持企业形象的提高和知名品牌的创建，产生这样的认识，是基于远东有着“品牌对基业长青具有关键性作用”这样清醒的认识。远东控股集团的品牌负责人始终认为，品牌首先是企业软实力的象征，对于企业来说，软实力包括企业文化、企业制度、企业执行力、企业形象、企业品牌等等一系列非物质性因素。一个企业，其软实力的强弱，对企业的发展产生着重要的影响，对内影响公司的生产经营管理，对外影响社会对企业的认同。其次，品牌是一个企业软实力的综合体现。创建一个品牌，关键要看“四度”即知名度、美誉度、满意度和忠诚度。知名度就是远东这个品牌在社会中目前的知晓程度，美誉度是包括消费者、供应商在内的各界人士对企业及其产品的良好赞誉，满意度体现了消费者对远东品牌的认可，而忠诚度在说明了消费者对远东品牌的持续认可。
同时，品牌是一个企业可持续发展的根本保证，能够促使企业在长远中赢得胜利。品牌，是由三个“口”字构成的，三个“口”形成三个“品”，即品质、品格、品位，这三品，与上面提到的“四度”有着密切的联系，两者是互相推动的。品质、品格、品位三者深度逐渐增加，品牌是品质的保证，一个优秀的品牌，蕴含着大量的信息，对消费者来说意味着这个品牌的物质载体是信得过的产品，能够实现客户的价值；而品格，体现了品牌意义的延伸，它不再是物质的代名词，而是上升到了人格的高度，体现了企业对社会的关怀、对社会的奉献，它以实现客户、社会价值为追求，从而体现自身的价值；而一个有品位的品牌，则能够征服客户、社会，从而获得广大消费者永远的忠诚。通过创建一个有品质、品格、品位的企业品牌，对外可以最大限度地提升企业的知名度、美誉度和忠诚度，对内则能激发广大员工的积极性、主动性和创造性，提高企业的凝聚力和向心力，为企业可持续发展提供坚实的保障。
(二)远东品牌理念的实践
远东控股集团是怎样紧紧围绕远东品牌的“四度加三品”做文章的呢?
首先以质量为先导、以技术为动力，做强做优我们的产品。远东在广泛引进人才的基础上，积极搭建企业自主创新平台，创建了自己的电缆研究所，大力开展自主研发；投资成立了在国内堪称一流的实验中心和检测中心，以确保产品从设计到批量生产整个流程中都能达到高标准；公司同时充分整合利用外部资源，与清华大学、中国科学院、上海电缆研究所、武汉高压研究所等科研院所、企事业单位进行广泛的合作，形成多层次的技术创新体系；其次，用远东的文化来构架、传播远东的品牌。一个品牌只有拥有自己的个性、主张和价值理念，才能使品牌具备恒久的生命力。远 东在创业之初就奉行“和谐文化”、“文化管理企业”的理念，并在发展过程中逐步形成和提炼出远东品牌的精髓——“和与灵”文化，赋予远东品牌深厚的文化内涵。基于“以和为本”的价值理念，远东提出了企业和谐生态的三大方面、五个平衡要素，即“内部人际关系的和谐、外部社会关系的和谐以及自然关系的和谐，五个平衡要素是指让“客户满意、让员工满意、让股东满意、让政府满意、让社会满意”，顺应了时代进步的需求和企业发展的规律，使远东平衡了各种利益关系，拥有了和谐的内外部发展环境。不仅如此，远东积极借助媒体的力量，参加一些知名的媒体节目，扩大企业家和企业的影响力。中央电视台、东方卫视“波士堂”栏目、“新浪总裁在线”栏目、“网易名人坊”栏目、河北卫视“财富时代”栏目、浙江卫视“财富人生”栏目、北京电视台“财智人物”栏目等都进行过远东的专访，这些节目对远东品牌形象地提升和传播起到了极大的推动作用。同时，我们为了进一步增加客户和社会公众对企业的了解，一方面，远东频繁地邀请客户、媒体、国家及地方领导、合作伙伴等来公司参观考察，让他们零距离地接触企业，并将对企业的深入认识传播到更广泛的人群中去，增加了远东品牌的知名度、美誉度及影响力。另一方面，我们积极承担一个企业应尽的社会责任，去年5月，我们出资8296万远成立了远东慈善基金会，在过去的半年里，远东慈善基金会为社会做了大量的公益事业。
“主编”语录：
远东集团董事长蒋锡培曾说：“和”与“灵”文化是远东的品牌精髓。“和”是强者的和，是共赢的和，是可持续和谐发展的和；“灵”是市场竞争的灵，是企业面对国际化需求时不断创新的灵，是不断超越自我完善的灵。“和”与“灵”文化是从中国五千年悠久文化、经济、政治全球化的视角，对当代全国倡导的和谐社会，和谐企业的要义及其中华五千年的“儒家文化”更深层次的理解。
要实现企业的持续高效发展，就必须具备企业核心竞争力，必须将质量、研发、服务、文化、人才和资本等资源面面俱到，有效组合，才能打造属于自己的品牌，雍容天下。通过慈善基金会的运作，远东又有了新的亮点、宣传点，给企业形象的维护和传播创造了巨大的机遇如今，远东已是电线电缆行业同时拥有中国名牌、全国免检、驰名商标的仅有的少数企业之一，在2007年“睿富全球最有价值品牌中国榜”发布的第十三个年度报告中，“远东”品牌价值由2006年的43，26亿元上升到去年56.33亿元，远东的无形资产价值已超过我们的有形资产，同时，软实力与硬实力产生了良好的互动，互为促进，良性循环，推动了远东企业的健康快速发展。
(三)远东品牌的效应
远东通过持续的“四度加三品”品牌建设，企业的品牌效应发挥到极致。远东创建之初，宜兴的电线电缆生产企业几乎没有，随着远东的跨越式发展和企业品牌的广泛传播，给宜兴带来了线缆行业产业集群的现象，同时，远东带来了巨大的就业容量和人才储备，宜兴被誉为中国的“电缆城”，为宜兴的经济社会发展做出了重要的贡献。
不言而喻，品牌对区域经济发展具有极大的带动作用，也是区域竞争力的集中体现。今天的市场竞争实质上是品牌的竞争。品牌经济也是区域经济竞争的中心问题。一个国家整体经济实力的高低，在很大程度上是以这个国家拥有多少世界名牌为表现的。如美国的可口可乐、德国的奔驰、日本的索尼等，这些名牌是它们在国际市场的通行证，正是通过这些名牌，发达国家树立了自己的形象，也牢牢控制着国际市场。伴随着品牌企业的出现，区域经济可能会出现跨越式增长。
外界观点：中国企业的世界品牌战略
新时期的中国品牌要在全球赢得强势地位，除了大力发展中小企业、大打人民战争，尤其战争之外，我们认为还有三条出路可走：
第一条，就是针对发达国家企业战略上的弱点去建立我们的定位战略：
第二条出路是如何在全球继续保持制造优势；
第三条出路是利用中国在全世界人民心智中的优势，形成有国家竞争优势的行业群。
——摘自《2小时品牌素养》作者：邓德隆
在当前世界经济一体化和产业转移的大环境下，要从一个长远的角度出发，走资源节约型、环境友好型的新型工业化道路，既要积极引进一些适合自己发展的行业产业，更为关键的是要创建扶持一些具有自己特色的龙头企业，领军企业、品牌企业，要让一批品牌企业作为区域的名片，也要让这些品牌企业发生良好的名片效果，以品牌企业带动产业集群，以产业集群促进区域发展。
第一、要有一种强烈的品牌意识和观念。现在，市场处于一种供大于求的状态，竞争很激烈，客户对产品的选择有很大的空间，如果你不注重品牌建设，没有品牌意识，很快就会被淘汰下来。俗话说，观念是行动的先导，品牌意识的强弱，直接关系到你对品牌建设的态度。要在发展战略上牢固树立品牌发展意识。要深刻认识实施品牌战略的重要意义，认识到创品牌是市场竞争的需要，把创建品牌与观念的转变、企业的发展、国家的强盛有机结合起来。形成浓厚的品牌氛围，宣传品牌意义，制定企业的品牌发展规划，使争创知名品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。
第二、创建品牌要有的放矢，有所为有所不为。创建品牌，要有的放矢，明确目标，定位清晰。首先以现有优势资源为依托，开展错位竞争，打造特色产业。实践证明，一个地区的竞争优势获得关键在于对自身优势的认识和把握，因此在青海经济发展的过程中，应始终注意自身的比较优势。在经济发展和产业结构调整目标和方式上不要强求一致，要根据本地区产业结构和经济的实际情况，遵循梯度发展的思路，有重点、有层次、有步骤地进行规划和实施。青海有自己的特色，独特的文化传统，良好的原生态环境，有了这些独特的竞争优势，可以在文化产业、旅游产业、传统中药等方面创建扶持一批优秀企业、龙头企业。通过发挥自身比较优势，确立主导产业，实行重点开发，在资源优势中培育地方特色，在传统产品中筛选优势品牌，打造独具特色的战略产业和名牌产品。
第三、通过多途经、多渠道宣传企业品牌。“酒香不怕巷宇深”的企业理论已经过时，优良的产品不一定能畅销，只有通过品牌形象传播，提升品牌的影响力，才能创造经济效益。我国的电线电缆企业很多，大小有近7000家，在那么多的生产企业中，除了要靠过硬的产品外，最重要的一点就是让人家知道你的存在，也就是企业要有一定的知名度。远东通过多种途经，采用多种宣传手段，在全国引起了广泛的远东效应。中央电视台、东方卫视“波士堂”栏目、河北卫视“财富时代”栏目、浙江卫视“财富人生”栏目、北京电视台“财智人物”栏目等媒体对远东的专访，有效地增加客户和社会公众对企业的了解，远东频繁地邀请客户、媒体、国家及地方领导、合作伙伴等来公司参观考察，让他们零距离地接触企业，并将对企业 的深入认识传播到更广泛的人群中去，增加了远东品牌的知名度、美誉度及影响力。
品牌的建立和持续深入发展是一个循序渐进的过程，无捷径可走。探究那些在品牌方面取得不错成绩的同仁后，我们发现其品牌建设依靠的是一种发展机制，而不是外部机遇和一两个片面的创新。因此，企业需要静下心来，思考自己应该采取的符合企业自身情况的战略和目标，做“慢品牌”，在长远中赢得这场胜利。
外界观点：品牌战略方法的三次演变
产品时代
美国在亨利-福特以前，不需要品牌战略，因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子，我们在改革开放之初的20世纪80年代也出现过。
稀缺时代的竞赛是在工厂展开的，大家比拼的是生产线、生产速度与成本，于是就诞生了福特模式。亨利’福特制造汽车，他发明了流水线作业系统，成为了美国的工业大亨。那时消费者对产品需求高涨，对产品也可以忍受将就，因为没有更多的选择余地。福特有名的宣传口号是：“你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车，你要不要自己看着办。
20世纪80年代，我们的企业也不需要品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速成长，相当多的企业还没有经过充分竞争就达到近百亿元的规模。正是这种成功，导致了后来的问题。当这批企业面临巨大的过剩、剧烈的竞争，就表现出很大的不适应，往往只能采用最原始的竞争武器一以降价手段来应付短期的危局。这样经过一番真正的残酷历练之后，企业与企业人意识到，需要有更高层次的竞争方法，这时候才对更高的品牌战略产生了要求。
在美国也一样，第二次世界大战后大量的军工企业转为民用，而战后人们要重建家园、享受生活，释放出巨大的需求，这使得整个制造行业像潮水一样涨了上来。这个时候竞争开始加剧，供应越来越多，相当多的企业库存增加。此时有一个人物登上了历史舞台，他发明了一种方法可以把库存的产品变得畅销。
这个人物叫劳斯·瑞夫斯，他发现的方法就是非常有名的USP理论，也即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：
通过每则广告都向顾客提出同一个主张：这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。
如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比对手卖得好。
新理论使品牌成功的例子还是很多的。比方说当时有一种巧克力，它就几十年如一日地坚持一个USP：只融于口不融于手。这个巧克力就是M&M巧克力，现在它还是第一品牌。还有多芬香皂，它也只说一个独特的卖点：“香皂里含有1／4润肤乳”，也是非常的成功。
值得注意的是，这个理论的第二条原则非常有戏剧性，它指导企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。
形象时代
这个叫大卫·奥格威。有意思的是，他和USP理论的发明者瑞夫斯娶的是两姐妹，有一个说法是瑞夫斯盛名之下使奥格威在丈母娘家受到歧视，奥先生卧薪尝胆，终于创出了一套独门武功。奥格威凭着这套武功不但打败了瑞夫斯，还在江湖上扬名立万，创办了享誉世界的奥美广告公司。他本人也被列入促进人类工业化的名人堂行列，在丈母娘家挣足了面子。
奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论也有三个原则：
随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。
定位时代
进入20世纪70年代后，品牌形象也跟着USP行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。最主要的是70年代的美国社会已出现了一个根本的变革，即信息社会开始到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分。因为人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说区分品牌各自的形象了，他在生活的各个角落受到信息的冲击。
原联合国秘书长安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是艾滋病。其实还有第三大威胁，信息正在猛袭人类。巴诺书店的CEO就预测，不远的将来人类会发明出一种能清空大脑信息的药片。他说，失去思想和学会遗忘，将和减肥、节食一样变得必不可少。
那么在这种药片发明出来之前，人们怎么生存下去呢?定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。
这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，通俗地说，出现一张购物单，在这个单上，你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌，它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然你浑然无觉，但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图，指引、规范着你的购买行动，并决定你是否接受新的产品信息。虽然在具体的购买现场，你有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序，但总体上而言，这个购物单具有很强的稳定排序。
根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，这个排序阶梯上的选择，不会超过七个。我们做过相当多的实验，也证明如此。通常你在购买某类产品时，你不会记住七个以上的品牌，也就是你的单子有限，写不下超出七个的品牌。
特劳特则进一步发现，其实七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，飞机制造业是波音与空中客车，牙膏行业是高露洁与佳洁士，运动鞋是耐克与锐步，电池是劲量与金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，需要不断地促销才能改变选择排序，因而生存艰难。
这个“数一数二”的市场原理，后来被杰克-韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则，获得了巨大的成功。
相反，如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。
这一切应验了马克思的一句话：人民创造了历史。那么在品牌战略里面可以怎么说呢?是“顾客造就了企业”，而不是靠更好的团队、更大的投入，甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时，我们才能生存。 残酷的是，顾客对任何一个品类最多只能容纳七个品牌，最终更是只有两个，这就是特劳特定位理论去解决的课题。
——摘自《2小时品牌素养》作者：邓德隆
品牌如何有效管控
AMT上海公司董事高级经理葛新红；高级顾问 陈莉莉
品牌作为企业重要的战略资源，如何对品牌有效管控是很多企业关注的重点和难点。品牌管控的核心是品牌的一体化和一致性，即企业通过对品牌的一体化管理，进而保证品牌的一致性，提升品牌价值，保持品牌长期可持续发展。
品牌一体化管理体系构建
品牌一体化推进的过程，是企业品牌管理体系调整和完善的过程，需要从如下三个方面考虑，建立完整的品牌管理架构：
第一，建立合适的品牌管理组织机构
为品牌管理指派足够的资源，并授予职权，品牌管理组织需得到高级管理层的高度认可
品牌管理组织需包括对最佳经验和实施阻碍非常了解的品牌管理专业人士
第二，明确制订一套品牌管理的关键流程
从规划、设计、开发、试点到推出，对品牌的整个生命周期进行管理
持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理
第三，对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理
包括在企业内部各部门之间，总部和区域组织之间，品牌经理和一线员工之间等
包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等。
其中，通过品牌管理流程的制订和优化，明确品牌管理在企业不同层级的职责分工、管理权限和运作机制，加强不同主体之间的协同一致，有利于加速品牌一体化的推进。
品牌管控体系设计
从整个品牌管理体系上来讲，我们可以将品牌管理自上到下分为品牌战略、品牌策略和品牌运营三个层级，不同层级的品牌管理要素具有不同的特点，因此流程优化和管控方式设计也有所不同。
品牌战略层：品牌战略层包括品牌架构、品牌定位和品牌识别系统，是企业发展战略的一部分。其中品牌架构确定了企业品牌与产品品牌的关系以及多品牌如何形成组合效应：品牌定位确定目标消费群，选择满足目标消费群的品牌诉求以及应该塑造的品牌形象；品牌识别系统是指商标、VI、标识语、广告、以及产品本身等对品牌进行传播和沟通的元素。针对品牌战略层的管控设计，一方面要放在整个企业战略的高度统一来考虑和决策，另一方面，把握从消费者中来到消费者中去，即以消费者的调研作为品牌战略的输入，对品牌识别系统的决策也应建立以消费者测试为依据的决策机制，避免行政审批代替专业决策。
品牌策略层：品牌策略层包括产品策略和品牌传播与推广策略。对品牌策略层的管控设计可从两个方面考虑。一方面，品牌策略层涉及专业的内容，因此品牌策略制定的责任主体应是品牌管理的专业部门；而另一方面，品牌策略涉及企业重大的资源投入，如品牌传播要投入大量的广告费用等，因此对于品牌策略要建立基于目标和投入产出比的审批决策机制，即由品牌专业部门制定策略方案和目标，以及所需资源预算，由企业高层和负责资源管理的责任部门进行决策。
品牌运营层：品牌运营层为品牌战略与策略的落实提供了保障，具体包括产品全生命周期管理、品牌推广与传播管理等。品牌管理部门作为品牌的专业职能管理部门，必须对品牌运营过程制定明确的标准以指导各业务单元的执行，同时应加强对各业务执行单元品牌运营过程的跟踪管理和评价。
通过对品牌从战略层、策略层、运营层一体化管控模式的设计，从而形成以下管控表，明晰品牌管理中的各项沟通和决策点，保证科学决策、权责一致，实现品牌管理效率和风险控制的平衡，最大化的维护品牌的一致性。通过品牌管理流程以至整个品牌管理体系的构建和完善，对品牌进行长期一致性的管理，提高品牌的溢价能力，从而最大化的提升品牌价值。