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摘 要：本文对品牌重新定位进行了理论研究，分析了品牌的重新定位产生的根源、重新定位策略制定的影响因素，并探究了品牌重新定位的具体策略。
关键词：品牌 品牌重新定位 品牌竞争力
0.引言
随着经济的不断发展，市场环境也不断的改变，客户的需求也逐渐多样化和复杂化，面对客户群体的不断细化和需求的多样，要想保持品牌竞争力，企业的品牌定位必须随时更新与调整。
1.牌的重新定位产生的根源
品牌重新定位既是源于企业内部因素的变化，又起因于企业外部环境的重大改变，从品牌的功能上来看，品牌的重新定位有四个方面的原因：品牌原有定位出现失误、原有定位阻碍了客户群体的扩展、原有定位削弱了品牌的成长能力和限制了品牌的竞争前景、客户群体的需求发生重大变化。
原有品牌定位出现失误并不只是品牌定位从始至终都是错误的这一种类型，大多数情况是原有定位在当时的环境下是正确和良好的，但随着时间推移，渐渐发生了变化。比如有的品牌在建立初期，市场处于雏形阶段，由于有企业的资金、技术、人才扶持，加上当地政府的各种优惠政策以及竞争对手较少等一些因素，致使品牌初期形成了较强的垄断优势，在客户群体中占有优势地位。然而，随着市场的不断成熟与扩展，消费者对产品的认可不断提升，导致各种大小公司进入该产業，一些公司进行了技术引进或者技术仿造，这些因素都大大的削弱了品牌的市场垄断地位。与此同时，产品品牌定位的偏差可能会影响了企业取得客户群体的认可和满意，使公司的品牌形象受到了一定的损失，这些都随着市场的不断扩展、客户群体的增加而逐渐暴露出来，迫切需求品牌的重新定位，来改变这种不利局面。
原有品牌的定位阻碍了客户群体的不断延伸和拓展，也是品牌重新定位的一个重要原因。企业不断的发展，需要持续的寻求、获得新的市场机会，进入更加广阔市场。在这一进程之中，不可避免的会发生外界环境与品牌原有定位的矛盾和冲突，影响品牌的长期发展和企业整体形象的提升。因此，需要品牌调整和改变原有定位。市场环境的普遍发展就是从原来的供不应求到后来的百花齐放，这就要求品牌随时改变定位，从加大生产，等客户上门这一方式转变成积极主动开展营销，大力推广品牌形象，完成品牌的重新定位，以满足市场和客户的需求，实现品牌的延续发展。
原有品牌定位阻碍品牌竞争力的提升，甚至削弱了现有的竞争力和成长力，这是企业进行品牌重新定位的又一重要原因。随着竞争的不断激烈，产品品牌已经丧失了原来的部分优势，而其他一些较具规模的公司，针对现有品牌的存在缺陷，专门建立了自己的品牌优势，比如降低了产品的价格，或者加大了服务的力度和供货的及时准确等方面，这些都造成了品牌优势的不断降低，市场份额逐渐减小，客户不断流失，只剩下有过长期合作的客户。这种局面的出现，同样驱使品牌的重新定位，以开拓新的市场，获取更多的客户。
2.重新定位策略制定的影响因素分析
制定对企业重新定位的策略，需要用投入产出分析的思想，重点考查企业重新定位的资金投入，未来可能获得的收益以及相应的风险大小。
品牌重新定位是需要资金投入的，在整个定位过程中，所需的资金量要根据转变的幅度和市场的情况来预测，如果品牌重新定位方向与原有定位的偏差并不是特别大的话，可以利用行业的特点和客户的关系，加大彼此之间的交流机制，减少投入的资金量。反之，品牌重新定位幅度较大的话，就需要积极开展各种介绍宣传活动，加大传播媒体的资金和精力投入。
品牌重新定位的收益主要涉及到品牌重新定位的目标是否实现，品牌建设应致力于创造品牌的高质量、高技术、高标准形象，因此在宣传过程中主要侧重这方面，收益也是客户对产品的技术、质量认可，收益主要是增加客户的品牌忠诚度，能够建立起长期合作的伙伴关系，获得持久的长期经济效益和客户资源。
品牌重新定位面临的风险是不可规避的，有收益就有风险，因此企业需要坦然接受、理性面对，积极合理的制定风险预警策略和完善风险管理机制，保证品牌重新定位的顺利完成。品牌重新定位面临的风险主要是技术风险、市场风险。技术风险主要是由产品的研发转变带来的，品牌不断向创新型、高质量型转变，由此带来的技术研发风险是很高的。同时，新产品是否能被市场所认可和接受，也存在着很大的市场风险。因此，品牌重新定位的过程中，必须要对风险有清醒的认识和准确的定位，建立高效的风险预测机制，并制定多种方案来应对未来可能发生的风险。
3.品牌重新定位的具体策略
品牌重新定位的根本目标就是保证原有的客户群体的同时，增加新的客户或者提升产品的价格和销量，从而提高收益水平。一般来讲，品牌重新定位的策略可分为功能性策略、利益性策略和情感性策略。功能性策略主要是对品牌系列产品的功能进行改进或者重新定位，改变产品的属性，提高或完善产品的功能。利益性策略更加注重品牌系列产品的销售能力，去除留存在客户中的缺陷和不良印象，提高品牌的感染力。情感性策略侧重于加强与客户之间的交流，提供优质的服务，提升品牌与客户之间的感情关联度。
参考文献：
[1]尚慧丽.国外品牌战略的发展及启示[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2005（5）.
[2]苏晓东.720o品牌管理：概念与应用[M].北京：中信出版社，2002
[3]李业.品牌管理[M].广州：广东教育出版社，2004.
作者简介：张惺（1987-），男，吉林大学管理学院技术经济及管理系硕士研究生。
关键词：品牌 品牌重新定位 品牌竞争力
0.引言
随着经济的不断发展，市场环境也不断的改变，客户的需求也逐渐多样化和复杂化，面对客户群体的不断细化和需求的多样，要想保持品牌竞争力，企业的品牌定位必须随时更新与调整。
1.牌的重新定位产生的根源
品牌重新定位既是源于企业内部因素的变化，又起因于企业外部环境的重大改变，从品牌的功能上来看，品牌的重新定位有四个方面的原因：品牌原有定位出现失误、原有定位阻碍了客户群体的扩展、原有定位削弱了品牌的成长能力和限制了品牌的竞争前景、客户群体的需求发生重大变化。
原有品牌定位出现失误并不只是品牌定位从始至终都是错误的这一种类型，大多数情况是原有定位在当时的环境下是正确和良好的，但随着时间推移，渐渐发生了变化。比如有的品牌在建立初期，市场处于雏形阶段，由于有企业的资金、技术、人才扶持，加上当地政府的各种优惠政策以及竞争对手较少等一些因素，致使品牌初期形成了较强的垄断优势，在客户群体中占有优势地位。然而，随着市场的不断成熟与扩展，消费者对产品的认可不断提升，导致各种大小公司进入该产業，一些公司进行了技术引进或者技术仿造，这些因素都大大的削弱了品牌的市场垄断地位。与此同时，产品品牌定位的偏差可能会影响了企业取得客户群体的认可和满意，使公司的品牌形象受到了一定的损失，这些都随着市场的不断扩展、客户群体的增加而逐渐暴露出来，迫切需求品牌的重新定位，来改变这种不利局面。
原有品牌的定位阻碍了客户群体的不断延伸和拓展，也是品牌重新定位的一个重要原因。企业不断的发展，需要持续的寻求、获得新的市场机会，进入更加广阔市场。在这一进程之中，不可避免的会发生外界环境与品牌原有定位的矛盾和冲突，影响品牌的长期发展和企业整体形象的提升。因此，需要品牌调整和改变原有定位。市场环境的普遍发展就是从原来的供不应求到后来的百花齐放，这就要求品牌随时改变定位，从加大生产，等客户上门这一方式转变成积极主动开展营销，大力推广品牌形象，完成品牌的重新定位，以满足市场和客户的需求，实现品牌的延续发展。
原有品牌定位阻碍品牌竞争力的提升，甚至削弱了现有的竞争力和成长力，这是企业进行品牌重新定位的又一重要原因。随着竞争的不断激烈，产品品牌已经丧失了原来的部分优势，而其他一些较具规模的公司，针对现有品牌的存在缺陷，专门建立了自己的品牌优势，比如降低了产品的价格，或者加大了服务的力度和供货的及时准确等方面，这些都造成了品牌优势的不断降低，市场份额逐渐减小，客户不断流失，只剩下有过长期合作的客户。这种局面的出现，同样驱使品牌的重新定位，以开拓新的市场，获取更多的客户。
2.重新定位策略制定的影响因素分析
制定对企业重新定位的策略，需要用投入产出分析的思想，重点考查企业重新定位的资金投入，未来可能获得的收益以及相应的风险大小。
品牌重新定位是需要资金投入的，在整个定位过程中，所需的资金量要根据转变的幅度和市场的情况来预测，如果品牌重新定位方向与原有定位的偏差并不是特别大的话，可以利用行业的特点和客户的关系，加大彼此之间的交流机制，减少投入的资金量。反之，品牌重新定位幅度较大的话，就需要积极开展各种介绍宣传活动，加大传播媒体的资金和精力投入。
品牌重新定位的收益主要涉及到品牌重新定位的目标是否实现，品牌建设应致力于创造品牌的高质量、高技术、高标准形象，因此在宣传过程中主要侧重这方面，收益也是客户对产品的技术、质量认可，收益主要是增加客户的品牌忠诚度，能够建立起长期合作的伙伴关系，获得持久的长期经济效益和客户资源。
品牌重新定位面临的风险是不可规避的，有收益就有风险，因此企业需要坦然接受、理性面对，积极合理的制定风险预警策略和完善风险管理机制，保证品牌重新定位的顺利完成。品牌重新定位面临的风险主要是技术风险、市场风险。技术风险主要是由产品的研发转变带来的，品牌不断向创新型、高质量型转变，由此带来的技术研发风险是很高的。同时，新产品是否能被市场所认可和接受，也存在着很大的市场风险。因此，品牌重新定位的过程中，必须要对风险有清醒的认识和准确的定位，建立高效的风险预测机制，并制定多种方案来应对未来可能发生的风险。
3.品牌重新定位的具体策略
品牌重新定位的根本目标就是保证原有的客户群体的同时，增加新的客户或者提升产品的价格和销量，从而提高收益水平。一般来讲，品牌重新定位的策略可分为功能性策略、利益性策略和情感性策略。功能性策略主要是对品牌系列产品的功能进行改进或者重新定位，改变产品的属性，提高或完善产品的功能。利益性策略更加注重品牌系列产品的销售能力，去除留存在客户中的缺陷和不良印象，提高品牌的感染力。情感性策略侧重于加强与客户之间的交流，提供优质的服务，提升品牌与客户之间的感情关联度。
参考文献：
[1]尚慧丽.国外品牌战略的发展及启示[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2005（5）.
[2]苏晓东.720o品牌管理：概念与应用[M].北京：中信出版社，2002
[3]李业.品牌管理[M].广州：广东教育出版社，2004.
作者简介：张惺（1987-），男，吉林大学管理学院技术经济及管理系硕士研究生。