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摘要：自2014年以来，中医药旅游得到了广大群众的持续关注，中医药文化地位也得到了进一步凸显，并在旅游业中拥有较大的应用价值。当前，国内关于中医药旅游方面的研究已经萌芽，但是中医药专业知识和旅游产业的融合还不够完美深入。本文采用调查问卷、访谈的形式，对全国不同职业的1000余人及各省的旅游部门进行了调研，分析了解全国中医药旅游的现状及广大民众对中医药旅游的需要，旨在为中医药旅游的发展指明方向。
关键词：中医药，旅游，现状，调研
中医药事业是打开中华文化宝库的钥匙，在2019-2020的新冠疫情的抗疫中，中医药发挥了重要的作用与价值。中医药的作用既体现在疾病治疗上，更重要的是中医治病的理念和方法体系实际上是全生命周期的健康管理。中医药旅游趁势而为，推进中医药的发展，让中医药旅游成为新风尚，让国民的健康意识全面觉醒。
为了全面了解广大民众对中医药旅游的需求，为中医药旅游的建设及发展提供依据，课题组对全国不同职业的千余人，及全国多个省的旅游部门进行了调研，现综合分析并介绍如下。
1 基本情况
1.1 调研范围与内容
本次调研主要针对全国不同职业的群体及全国多个省的旅游部门，调研内容主要包括：①旅游时喜欢哪种类型;②是否参加过以医疗保健、康复疗养为主题的旅游活动;③如何评价自己对中医药主题旅游的兴趣;④中医药旅游对健康和治疗是否有效;⑤通过什么途径获得并信赖中医药旅游信息;⑥若参加中医药旅游，会选择那些产品及服务。
1.2 调研方法
本次调研主要采用的方法有：
①问卷调查法，本次通过问卷星手机端调查，共收到有效问卷1143份，涉及到了不同职业有学生、医务工作者以及自由职业者及退休人员，学生主要是专科以上的大学生，事业单位有医药相关院校，师范类院校，传媒类院校，综合性大学，医院，大型药企，其它企事业单位。
②面对面交流法 ，通过与旅游管理部门的管理人员和导游的面谈，了解了当下中医药旅游的现状，发展及存在的问题等。
2 调研结果分析
对1143份有效问卷进行统计分析有如下收获。
2.1 喜欢的旅游类型
①问卷显示，75%的人喜欢休闲度假型，52%的人喜欢健康养生型，32%的人喜欢自然观光型，仅15%的人喜欢刺激探险型。
②目前旅游部门所提供的主要是自然观光型及简单的体验。
③中医药旅游首先要从原有的“视觉刺激”的局面上升到“全感官刺激”的局面，增加“健康娱乐体验项目”。
2.2 是否参加过以医疗保健、康复疗养为主题的旅游活动
①问卷显示，93%的人没有参加过以医疗保健、康复疗养为主题的旅游活动，仅有7%的人参加过。
②中医药旅游，目前的接触者还仅限于有兴趣的小范围人群。
③中医药旅游是一个专业性极高，极具严肃性的产品类别，应当进行普及性的认知宣讲，使人们清晰“中医药”与“旅游”相结合，相当于“1+1>2”的意义，激发人们乐于尝试的兴趣。
2.3 如何评价自己对中医药养生主题旅游的兴趣
①问卷显示，95%的人对中医药旅游的感兴趣，仅有5%的人不感兴趣。
②课题组认为中医药旅游的先期认知导入应该从人们喜爱的“旅游”概念入手，逐渐地将“健康旅游”和“中医药”的理念进行渗透，循序渐进的影响人们，并通过“口碑效应”使中医药旅游的美誉度提升并传播。
2.4 是否认为中医药旅游会对健康和治疗有效
①问卷显示，99%的人认为中医药旅游会对健康和治疗有效果，仅1%的人认为无效果。
②在2019—2020年的新冠疫情的抗疫中，中医药发挥了很重要的作用，当下应趁势而为，使中医药旅游这一产业快速崛起。
2.5 假若参加中医药旅游，会选择哪类观光与文化体验类产品或服务
①问卷显示，72%的人选择了中医药动植物观赏;67%的人选择了药妆、药饮参观与制作体验;64%的人选择了参观中医药博物馆、医馆;58%的人选择培植药用植物;54%的人选择中药炮制流程参观和中药品质鉴定参观体验。
②疫情期间，国家极力倡导“线上博物馆”、“故宫文创”、“让国宝活起来”、“数字敦煌”、“云旅游”等，显示出“国粹文化”的独特魅力和价值，中医药是国粹中的国粹。
2.6通过什么途径获得并信赖中医药旅游信息
①问卷显示，64%的人会通过亲友介绍，51%的人会通过手机或网络，35%的人会通过旅行社，34%的人会通过电视，31%的人会通过报刊杂志获得信息。
②当前中医药旅游仅是在专业圈子和局部地域内有所认知，绝大多数消费者对中医药旅游是茫然和陌生的。
3 对策与建议
此次調研发现，人们对中医药旅游的需求迫切，在旅游时愿意体验以中医药为主题的项目，主要涉及到中医药文化，中医药的博物馆、医馆、中医药康养以及中药品质鉴定，中药炮制等方面。分析调研问卷和访谈结果，对发展中医药旅游提出几点建议。
3.1 转变传统观念，优化顶层设计
在调研中，我们发现“健康养生型”已成为人们主要选择的旅游方式。旅游的目的已经由过去的“观光型”、“走马观花”型转变为“体验型”。旅游业要想得到长足发展，就要紧跟时代步伐，积极转变观念，引入先进的思想、设备和技术，不断拓展宣传渠道，塑造快乐中医药旅游产业。旅游部门要充分依托于电视、网络等途径，全方位宣传。当地政府部门可以适当的给予中医药旅游地区一定的政策优惠，积极整合中医药资源和旅游资源，针对当前中医药旅游发展存在的现状，深入分析问题和原因，并聚焦解决潜在问题，高瞻远瞩发展前景，不断优化顶层设计，做出合理规划。 3.2 挖掘核心价值，完善行业规范
在调研中发现，“中医药旅游”项目大多把精力和资金用于景区建设和产品研发，却忽视了人们基础认知的培育和品牌宣传，使得目标消费人群对“中医药旅游”的核心价值不甚了解，对“中医药旅游”不能形成消费期待。为此，旅游部门必须要充分挖掘当地中医药资源，挖掘核心价值，制定长期目标和阶段性目标，并打造专门的品牌，持续扩大品牌影响力和覆盖面。不断完善行业规范，推动市场秩序稳步前进，由龙头企业牵头，避免竞争秩序失调，切实维护多方合法权益。
3.3 以旅游思维，渗透“健康旅游”的意识
在调研中，我们发现由于传统的“有病就吃药”的固有观念，使得人们对“中医药”有一定的排斥心理，相应的对“中医药旅游”也产生了一定的心里排斥。而如今，人们的保健、养生意识逐渐增强。再加上《中医药发展战略规划纲要（2016-2030 年）》中明确指出，要积极发展中医药健康旅游，并鼓励各地方充分利用当地优势医疗资源和旅游资源。可见，中医药旅游已经是必然发展趋势。各地政府及旅游部门要以旅游思维，不断向广大群众渗透“健康旅游”的意识，关注旅游者的身心特点和兴趣爱好，丰富旅游项目，增强旅游者的情感体验，进而在趣味多样的旅游项目中获得身心的放松，也会在潜移默化中增加“健康旅游”的思想观念，进而更加青睐于中医院旅游形式，使得这一项目成为常态。
3.4 趁势而为，快速拉动首次消费
我们认为当下应当通过积累的有效案例，以“现身说法”的方法，应用“自媒体”的快速影响，在“疫情后”消费回暖的市场背景下，使目标消费者释放其需求和欲望，培育和拉动“中医药旅游”的快速稳步发展。中医药旅游产业必须要积极丰富项目、产品形式，从多个层面着手，吸引更多的旅游者前来，以此快速拉动消费水平。例如，在中医院旅游产业中，除开传统的中医药文化遗存展示外，还可以设立专门的中医药博物馆、体验馆等，在潜移默化中提升消费者意识，传承中医药文化。与此同时，还可以定期开展节庆、演出等文化活动，目的是为了吸引更多的关注，增加游客量。多方位考虑中医药资源的药用价值、文化价值和观赏价值，不断打造出更加丰富的中医药旅游产品。可以从生态类、体验类和文化类方面着手，拓展产品种类，完美融入中医药旅游元素。此外，还可以以乡村旅游为依托，打造中医药旅游特色小镇，让更多的人们远离城市的喧嚣，在乡村田园生活中放松身心、收获健康。
3.5 以文化为先导，树立“中医药”文化品牌
在“中华文明复兴”的大背景下，“中医药旅游”应当深度挖掘中国中医药文化的思想精髓和故事，结合地域的优势资源，树立起更多的更优秀的“中医药旅游”品牌。同时，将中医药文化和其他文化有机整合，为中医药文化和发展和传承搭建更多平台，充分挖掘中医药人文旅游资源内容，在多样化的文化传承与弘扬中，保护和传承中医药非物质文化异常。此外，还可以将中医药文化和红色文化进行进而，进一步“活化”中医药文化遗址，拓展文化品牌的影响力和知名度，增强相关景区的吸引力。
3.6 运用新媒体，加大宣传营销
当今人们正处于信息大爆炸的时代，每个人都有可能是信息的传播者和接收者。基于该背景之下，中医药旅游行业应当积极重视“信息营销”的高尚背景，充分发挥各类新媒体优势，依托于“微电影”“快手”“抖音”等软件平台，不断拓展“中医药旅游”品牌的影响力。与此同时，目前旅游者在选择出行时候，对于线上旅行社平台十分依赖。基于此，旅游部門的工作人员更应该重视各个旅游平台的信息更新和游客评价，不断丰富中医药旅游的内容，增添趣味性和吸引力。加大对网站平台的建设优化力度，不断提升内容质量，并积极扩展受众数量，以能够最大程度的发挥新媒体对中医药文化的宣传作用。
结语：当前，我国中医药旅游产业发展还处于初始阶段，各个方面还存在很多问题，具有很大提升空间。相关负责人员必须要积极重视中医药资源的整合，重视其文化传承力，从多个层面着手，顺应文化旅游融合的趋势，不断加大对中医药文化内涵的挖掘，进而丰富中医药旅游产业的形式，推动中医药旅游的持续化发展。
参考文献：
[1]孟晓伟，姚东明，胡振宇.中医药健康旅游发展现状与对策研究[J].江西中医药大学学报，2018，（001）：96-99.
[2]李梦瑶，华永琴，陈广.中医药健康旅游发展现状研究[J].商场现代化，2016（30）：24 1—242.
[3]朱海东.中医药旅游业发展策略研究[D].北京：中国中医科学院中医药信息研究所，2014：9-20.
[4]段志祥，李泽庚.中医药健康旅游的策略研究[ J].中医药管理杂志，2017 （13）.
[5]五部门发文力促健康旅游发展[J].中国医院院长，2017（11）：20.
山西省中医药管理局科研课题 课题编号：2019ZYYZ016;
高校实践育人创新创业载体和平台建设研究 课题编号：2019zsszsx158;
依托中医药文化科普基地药用植物学实践课程建设 课题编号：202001KCGG005-00
关键词：中医药，旅游，现状，调研
中医药事业是打开中华文化宝库的钥匙，在2019-2020的新冠疫情的抗疫中，中医药发挥了重要的作用与价值。中医药的作用既体现在疾病治疗上，更重要的是中医治病的理念和方法体系实际上是全生命周期的健康管理。中医药旅游趁势而为，推进中医药的发展，让中医药旅游成为新风尚，让国民的健康意识全面觉醒。
为了全面了解广大民众对中医药旅游的需求，为中医药旅游的建设及发展提供依据，课题组对全国不同职业的千余人，及全国多个省的旅游部门进行了调研，现综合分析并介绍如下。
1 基本情况
1.1 调研范围与内容
本次调研主要针对全国不同职业的群体及全国多个省的旅游部门，调研内容主要包括：①旅游时喜欢哪种类型;②是否参加过以医疗保健、康复疗养为主题的旅游活动;③如何评价自己对中医药主题旅游的兴趣;④中医药旅游对健康和治疗是否有效;⑤通过什么途径获得并信赖中医药旅游信息;⑥若参加中医药旅游，会选择那些产品及服务。
1.2 调研方法
本次调研主要采用的方法有：
①问卷调查法，本次通过问卷星手机端调查，共收到有效问卷1143份，涉及到了不同职业有学生、医务工作者以及自由职业者及退休人员，学生主要是专科以上的大学生，事业单位有医药相关院校，师范类院校，传媒类院校，综合性大学，医院，大型药企，其它企事业单位。
②面对面交流法 ，通过与旅游管理部门的管理人员和导游的面谈，了解了当下中医药旅游的现状，发展及存在的问题等。
2 调研结果分析
对1143份有效问卷进行统计分析有如下收获。
2.1 喜欢的旅游类型
①问卷显示，75%的人喜欢休闲度假型，52%的人喜欢健康养生型，32%的人喜欢自然观光型，仅15%的人喜欢刺激探险型。
②目前旅游部门所提供的主要是自然观光型及简单的体验。
③中医药旅游首先要从原有的“视觉刺激”的局面上升到“全感官刺激”的局面，增加“健康娱乐体验项目”。
2.2 是否参加过以医疗保健、康复疗养为主题的旅游活动
①问卷显示，93%的人没有参加过以医疗保健、康复疗养为主题的旅游活动，仅有7%的人参加过。
②中医药旅游，目前的接触者还仅限于有兴趣的小范围人群。
③中医药旅游是一个专业性极高，极具严肃性的产品类别，应当进行普及性的认知宣讲，使人们清晰“中医药”与“旅游”相结合，相当于“1+1>2”的意义，激发人们乐于尝试的兴趣。
2.3 如何评价自己对中医药养生主题旅游的兴趣
①问卷显示，95%的人对中医药旅游的感兴趣，仅有5%的人不感兴趣。
②课题组认为中医药旅游的先期认知导入应该从人们喜爱的“旅游”概念入手，逐渐地将“健康旅游”和“中医药”的理念进行渗透，循序渐进的影响人们，并通过“口碑效应”使中医药旅游的美誉度提升并传播。
2.4 是否认为中医药旅游会对健康和治疗有效
①问卷显示，99%的人认为中医药旅游会对健康和治疗有效果，仅1%的人认为无效果。
②在2019—2020年的新冠疫情的抗疫中，中医药发挥了很重要的作用，当下应趁势而为，使中医药旅游这一产业快速崛起。
2.5 假若参加中医药旅游，会选择哪类观光与文化体验类产品或服务
①问卷显示，72%的人选择了中医药动植物观赏;67%的人选择了药妆、药饮参观与制作体验;64%的人选择了参观中医药博物馆、医馆;58%的人选择培植药用植物;54%的人选择中药炮制流程参观和中药品质鉴定参观体验。
②疫情期间，国家极力倡导“线上博物馆”、“故宫文创”、“让国宝活起来”、“数字敦煌”、“云旅游”等，显示出“国粹文化”的独特魅力和价值，中医药是国粹中的国粹。
2.6通过什么途径获得并信赖中医药旅游信息
①问卷显示，64%的人会通过亲友介绍，51%的人会通过手机或网络，35%的人会通过旅行社，34%的人会通过电视，31%的人会通过报刊杂志获得信息。
②当前中医药旅游仅是在专业圈子和局部地域内有所认知，绝大多数消费者对中医药旅游是茫然和陌生的。
3 对策与建议
此次調研发现，人们对中医药旅游的需求迫切，在旅游时愿意体验以中医药为主题的项目，主要涉及到中医药文化，中医药的博物馆、医馆、中医药康养以及中药品质鉴定，中药炮制等方面。分析调研问卷和访谈结果，对发展中医药旅游提出几点建议。
3.1 转变传统观念，优化顶层设计
在调研中，我们发现“健康养生型”已成为人们主要选择的旅游方式。旅游的目的已经由过去的“观光型”、“走马观花”型转变为“体验型”。旅游业要想得到长足发展，就要紧跟时代步伐，积极转变观念，引入先进的思想、设备和技术，不断拓展宣传渠道，塑造快乐中医药旅游产业。旅游部门要充分依托于电视、网络等途径，全方位宣传。当地政府部门可以适当的给予中医药旅游地区一定的政策优惠，积极整合中医药资源和旅游资源，针对当前中医药旅游发展存在的现状，深入分析问题和原因，并聚焦解决潜在问题，高瞻远瞩发展前景，不断优化顶层设计，做出合理规划。 3.2 挖掘核心价值，完善行业规范
在调研中发现，“中医药旅游”项目大多把精力和资金用于景区建设和产品研发，却忽视了人们基础认知的培育和品牌宣传，使得目标消费人群对“中医药旅游”的核心价值不甚了解，对“中医药旅游”不能形成消费期待。为此，旅游部门必须要充分挖掘当地中医药资源，挖掘核心价值，制定长期目标和阶段性目标，并打造专门的品牌，持续扩大品牌影响力和覆盖面。不断完善行业规范，推动市场秩序稳步前进，由龙头企业牵头，避免竞争秩序失调，切实维护多方合法权益。
3.3 以旅游思维，渗透“健康旅游”的意识
在调研中，我们发现由于传统的“有病就吃药”的固有观念，使得人们对“中医药”有一定的排斥心理，相应的对“中医药旅游”也产生了一定的心里排斥。而如今，人们的保健、养生意识逐渐增强。再加上《中医药发展战略规划纲要（2016-2030 年）》中明确指出，要积极发展中医药健康旅游，并鼓励各地方充分利用当地优势医疗资源和旅游资源。可见，中医药旅游已经是必然发展趋势。各地政府及旅游部门要以旅游思维，不断向广大群众渗透“健康旅游”的意识，关注旅游者的身心特点和兴趣爱好，丰富旅游项目，增强旅游者的情感体验，进而在趣味多样的旅游项目中获得身心的放松，也会在潜移默化中增加“健康旅游”的思想观念，进而更加青睐于中医院旅游形式，使得这一项目成为常态。
3.4 趁势而为，快速拉动首次消费
我们认为当下应当通过积累的有效案例，以“现身说法”的方法，应用“自媒体”的快速影响，在“疫情后”消费回暖的市场背景下，使目标消费者释放其需求和欲望，培育和拉动“中医药旅游”的快速稳步发展。中医药旅游产业必须要积极丰富项目、产品形式，从多个层面着手，吸引更多的旅游者前来，以此快速拉动消费水平。例如，在中医院旅游产业中，除开传统的中医药文化遗存展示外，还可以设立专门的中医药博物馆、体验馆等，在潜移默化中提升消费者意识，传承中医药文化。与此同时，还可以定期开展节庆、演出等文化活动，目的是为了吸引更多的关注，增加游客量。多方位考虑中医药资源的药用价值、文化价值和观赏价值，不断打造出更加丰富的中医药旅游产品。可以从生态类、体验类和文化类方面着手，拓展产品种类，完美融入中医药旅游元素。此外，还可以以乡村旅游为依托，打造中医药旅游特色小镇，让更多的人们远离城市的喧嚣，在乡村田园生活中放松身心、收获健康。
3.5 以文化为先导，树立“中医药”文化品牌
在“中华文明复兴”的大背景下，“中医药旅游”应当深度挖掘中国中医药文化的思想精髓和故事，结合地域的优势资源，树立起更多的更优秀的“中医药旅游”品牌。同时，将中医药文化和其他文化有机整合，为中医药文化和发展和传承搭建更多平台，充分挖掘中医药人文旅游资源内容，在多样化的文化传承与弘扬中，保护和传承中医药非物质文化异常。此外，还可以将中医药文化和红色文化进行进而，进一步“活化”中医药文化遗址，拓展文化品牌的影响力和知名度，增强相关景区的吸引力。
3.6 运用新媒体，加大宣传营销
当今人们正处于信息大爆炸的时代，每个人都有可能是信息的传播者和接收者。基于该背景之下，中医药旅游行业应当积极重视“信息营销”的高尚背景，充分发挥各类新媒体优势，依托于“微电影”“快手”“抖音”等软件平台，不断拓展“中医药旅游”品牌的影响力。与此同时，目前旅游者在选择出行时候，对于线上旅行社平台十分依赖。基于此，旅游部門的工作人员更应该重视各个旅游平台的信息更新和游客评价，不断丰富中医药旅游的内容，增添趣味性和吸引力。加大对网站平台的建设优化力度，不断提升内容质量，并积极扩展受众数量，以能够最大程度的发挥新媒体对中医药文化的宣传作用。
结语：当前，我国中医药旅游产业发展还处于初始阶段，各个方面还存在很多问题，具有很大提升空间。相关负责人员必须要积极重视中医药资源的整合，重视其文化传承力，从多个层面着手，顺应文化旅游融合的趋势，不断加大对中医药文化内涵的挖掘，进而丰富中医药旅游产业的形式，推动中医药旅游的持续化发展。
参考文献：
[1]孟晓伟，姚东明，胡振宇.中医药健康旅游发展现状与对策研究[J].江西中医药大学学报，2018，（001）：96-99.
[2]李梦瑶，华永琴，陈广.中医药健康旅游发展现状研究[J].商场现代化，2016（30）：24 1—242.
[3]朱海东.中医药旅游业发展策略研究[D].北京：中国中医科学院中医药信息研究所，2014：9-20.
[4]段志祥，李泽庚.中医药健康旅游的策略研究[ J].中医药管理杂志，2017 （13）.
[5]五部门发文力促健康旅游发展[J].中国医院院长，2017（11）：20.
山西省中医药管理局科研课题 课题编号：2019ZYYZ016;
高校实践育人创新创业载体和平台建设研究 课题编号：2019zsszsx158;
依托中医药文化科普基地药用植物学实践课程建设 课题编号：202001KCGG005-00