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摘 要：直播电商自2016年发展以来以其独特的优势吸引了各个平台入局，同时直播带货作为一个应势而生的新型模式，一度成为时下热点热词，受到了人们的特别关注。介绍直播电商自2016年以来的发展历程以及目前直播电商行业的发展现状，并在此基础上从“人”“货”“场”三个方面对直播电商生态产业链进行浅要分析。
关键词：直播电商;发展历程;“人货场”
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）16-0140-03
一、研究背景
随着网络技术的不断发展，“直播”已经成为商贸流通企业的标配，特别是受新冠肺炎疫情影响，我国当前经济运行受到了较大的冲击，短时期内的经济下行，使销售业都受到一定的影响，传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻。于是，企业纷纷试水“网络直播”，网络直播成为线下店铺复工的工具，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。
二、直播电商行业发展历程
真正的直播电商起源于2016年，直播电商从2016年发展至今，我们把它归结为四个时期，依次是2016年的萌芽期，2017年的探索期，2018年的成长期，以及2019年发展至今的爆发期。
（一）萌芽期—2016年
2016年，电商行业投资者看到了直播电商发展前景纷纷开始加入直播大军，直播电商行业生态开始建立，电商直播电商产业链开始建立。2016年代表性的电商平台与短视频平台陆续上线直播功能，其中标志性事件有：1月，快手上线直播功能;3月，蘑菇街上线直播功能;5月，淘宝开通直播平台;9月，京东上线直播功能。2016年，直播电商处于萌芽阶段，多个平台加入直播大军，“直播+电商”模式基本成型。
（二）探索期—2017年
2017年，行业在探索中发展，各个平台不断尝试力求探索出“直播+电商”新的商业模式。2017年标志性事件有：7月，苏宁APP正式上线直播功能，蘑菇街直播功能加入女装小程序，组件商家联盟解决供应链问题;11月抖音上线功能;12月淘宝推出“超级IP入淘计划”推动淘宝直播发展。艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2017年中国直播电商电商的市场交易规模达到了209.3亿元。这一年直播电商产业链更加完善，主播类型和带货商品种类也更加多元。
（三）成长期—2018年
2018年，直播电商行业经过两年的探索发展已经相对成熟，这一年淘宝“双十一”正式引爆直播带货概念，平台开始推出直播电商发展战略。2018年直播电商行业发展的标志性事件有：3月，抖音推出购物车功能，开启直播带货;5月，抖音上线店铺入口;6月快手与有赞合作推出“短视频导购”，增加“快手小店”。
（四）爆发期—2019年至今
2019年，直播电商行业进入爆发期发展阶段，艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019年，直播电商整体成交额达4 512.9亿元，同比增长200.4%，同年1月淘宝推出淘宝直播独立APP;6月网易考拉推出“考拉ONE物全网招募计划”。2020年受新冠肺炎疫情影响，直播电商带货更是显示了其独特的优势，杀出重围，带动经济的复苏。2020年4月23日，商务部新闻发言人表示，据商务部大数据监测，2020年第一季度电商直播超过400万场，大规模明星参与直播带货，政府机构，电视台加入直播带货大军。2020年3月，罗永浩入住抖音，首次直播带货成交额超1.7亿元;同年4月，淘宝直播红人李佳琦被央视财经邀请访谈并联合央视主持人朱广权搭配“小朱佩琦”组合一同做湖北公益专场直播，帮助湖北卖货，一场直播创下4 014万元销量。
三、直播电商行业发展现状
中国电商直播起源于2016年，发展至今已经历了4个年头，目前行业处于爆发式增长阶段，交易规模仍不断增长，直播产业链发展至今逐步多元化生态化。同时，国家鼓励发展平台经济新生态并加大监管力度，出台了多项政策来引导直播电商行业健康规范化发展，因此直播电商行业目前也处于规范化状态。
（一）直播电商行业目前处于爆发式增长阶段
根据亿欧智库测算，2019年中国电商直播行业总规模约4 200亿元，较2018年总规模1 400亿元增长200%，预计在2020年中国电商直播行业总规模将达到8 570亿元，两年增翻6倍。以淘宝直播平台为例，2019年该平台带货能力全面爆发，GMV超过2 000亿元，并连续三年直播引导成交增速150%以上，是近三年全球增长最快的电商形式。淘榜单联合淘宝直播发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年淘宝直播开播账号大增，同比2018年的增速已达100%;2019年品牌商家在淘寶直播上活跃度也大幅度提升，截至2019年末，品牌商家平均开播场次达到一天一场，开播商家数量同比增长接近100%。
（二）直播电商行业产业链走向生态化
直播电商行业自2016年发展至今，产业链初步得到完善，变得多元化生态化。目前处于直播电商产业链中游的平台渠道方按平台属性划分，可分为以淘宝、拼多多、京东、唯品会等为代表的电商平台和以小红书、抖音、快手等为代表的内容平台。在直播电商产业生态链中，上游主要为品牌商，经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道方，下游为消费者，逐步形成产业闭环见图1。本文从“人”“货”“场”三个方面对直播电商生态产业链进行分析。
直播带货作为新时代中国经济的新物种，是在5G和数字化等新基建赋能下，“新消费+新电商+新直播”深度融合的新零售的一个新场景，具有“直观性”“互动性”“现场感”等特点。相比于传统电商营销方式，直播电商形成了“货找人”的新形态，通过重构“人、货、场”，高效实现了新零售的互联、互通、互动。 如何理解“人”？從人这个角度来看，直播主要涉及到的人包括消费端的用户、带货主播以及商品供应方，人物角色不同，自然诉求也不相同。对于消费端用户来说，其对购买的商品价值的认知=产品价值+体验价值+社交价值。消费端用户在直播中低价获得好产品实现产品价值;直播通过“货找人”的新形态缩短了用户找货的过程，节省了决策时间，从而满足了用户的体验价值。同时，用户在直播过程中与主播互动又凸显了其社交价值。对主播来说，其核心需求就是变现和高效率转化，因为影响消费端用户的核心因素就是对主播的信任力以及商品属性，所以直播过程中重点考验的就是主播选品能力和连接粉丝的能力。如何挑选高性价比的商品，如何为自己的粉丝提供最大的利益，如何与用户之间建立信任纽带，从而避免因为带货而损失积累的用户是对带货主播的挑战。一次成功的直播，主播不仅可以提高自身的知名度，而且可以获得一定的佣金，直播带货对于主播来说是一个快速变现的渠道。对于商品供应方，能够通过与头部主播的合作极大地提升品牌影响力，获取更多用户;相比传统的引流与广告，直播带货的效果更直观，品牌商可以直观地看到一次直播为自己增加了多少销售额，带来了多少新粉丝关注，提升了多少曝光度。
如何理解“货”？直播带货颠覆了传统线下零售“人找货”的形态，形成了“货找人”的形态，激励消费者消费。虽然在零售产业链上多加了一道MCN和主播推销的环节，但他们的出现却能帮助消费者进行非常严格的选品和价格谈判。因为产品的好坏和价格代表了主播的形象与口碑，为了赢得更多的粉丝关注，很多主播选品的时候都是遵循超低价原则，但因为主播有更好的口碑和流量，所以能倒逼供应链和厂商给到更好的产品和价格，这是一个正向循环，货卖得好，主播得到了流量与佣金，用户得到了高性价比商品，供应方获得了知名度以及销售利益。
如何理解“场”？直播电商的原型来源于电视购物，它和直播电商的本质都一样，就是将线下导购场景线上实时化。不过直播电商在新的环境里也延展出了更多的营销模式，秒杀直播、现场砍价订购模式、店铺式产品介绍、基地产地户外走播、专家问诊直播等等，满足不同品类的商品特点。线上导购的形式能再次火爆起来，一是得益于网络环境的进步，二是得益于内容生态对主播人才的培养，三是得益于直播本身具有的双向互动性和即时性，深度实时，富媒体形式的商品展示，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验。
（三）国家鼓励并引导直播电商行业健康发展
国家目前鼓励并支持新经济模式的发展，特别是2020年受新冠肺炎疫情的影响，我国的经济发展受到了严峻的挑战，但是直播带货却展现了其独特的优势拉动了经济的增长，因此也得到了国家层面的鼓励和支持。2020年5月，李克强总理在第十三届全国人民代表大会第三次会议中做的《2020年国务院政府工作报告》中特别指出：“电商网购、在线服务等新生态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进‘互联网+’，打造数字经济优势。”2020年，中国商业联合会，中国广告协会，国家发改委等多个中央部门出台关于直播电商的相关政策法规对直播电商行业中商家、主播、MCN机构、直播平台主体的行为进行全面定义和规范，一定程度上去除行业内不规范乱象，依法保障消费者权益并引导直播电商行业健康发展。2020年除了中央出台多项政策外，各地政府为了抓住直播电商红利，纷纷出台相应的政策法规支持直播电商在本地区的发展以带动地区经济发展。
参考文献：
[1] 沈宝钢.直播带货商业模式探析及其规范化发展[J].理论周刊，2020，（10）：59-66.
[2] 钟涛.直播电商的发展要素、动力及成长持续性分析[J].商业经济研究，2020，（18）：85-88.
[3] 史晓楠.电商直播模式的发展浅析[J].北方传媒研究，2020，（4）：21-24.
[4] 李克强.2020年政府工作报告[EB/OL].中共中央党校网站，2020-05-30.
Analysis on the Development Process and Current Situation of Live Broadcast E-commerce
MA Yi-fan，HE Wen
（Shanghai University of Technology，Shanghai 200093，China）
Abstract：Since the development of live e-commerce in 2016，with its unique advantages，it has attracted various platforms into the market.At the same time，as a new model emerging in response to the situation，live e-commerce has once become a hot word and has received special attention.will introduce the development process of live broadcast e-commerce since 2016，as well as the current development status of live broadcast e-commerce industry，and on this basis，analyze the ecological industry chain of live broadcast e-commerce from three aspects of “people”，“goods”and“market”.
Key words：Live e-commerce;development process;“people and goods yard”
关键词：直播电商;发展历程;“人货场”
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）16-0140-03
一、研究背景
随着网络技术的不断发展，“直播”已经成为商贸流通企业的标配，特别是受新冠肺炎疫情影响，我国当前经济运行受到了较大的冲击，短时期内的经济下行，使销售业都受到一定的影响，传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻。于是，企业纷纷试水“网络直播”，网络直播成为线下店铺复工的工具，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。
二、直播电商行业发展历程
真正的直播电商起源于2016年，直播电商从2016年发展至今，我们把它归结为四个时期，依次是2016年的萌芽期，2017年的探索期，2018年的成长期，以及2019年发展至今的爆发期。
（一）萌芽期—2016年
2016年，电商行业投资者看到了直播电商发展前景纷纷开始加入直播大军，直播电商行业生态开始建立，电商直播电商产业链开始建立。2016年代表性的电商平台与短视频平台陆续上线直播功能，其中标志性事件有：1月，快手上线直播功能;3月，蘑菇街上线直播功能;5月，淘宝开通直播平台;9月，京东上线直播功能。2016年，直播电商处于萌芽阶段，多个平台加入直播大军，“直播+电商”模式基本成型。
（二）探索期—2017年
2017年，行业在探索中发展，各个平台不断尝试力求探索出“直播+电商”新的商业模式。2017年标志性事件有：7月，苏宁APP正式上线直播功能，蘑菇街直播功能加入女装小程序，组件商家联盟解决供应链问题;11月抖音上线功能;12月淘宝推出“超级IP入淘计划”推动淘宝直播发展。艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2017年中国直播电商电商的市场交易规模达到了209.3亿元。这一年直播电商产业链更加完善，主播类型和带货商品种类也更加多元。
（三）成长期—2018年
2018年，直播电商行业经过两年的探索发展已经相对成熟，这一年淘宝“双十一”正式引爆直播带货概念，平台开始推出直播电商发展战略。2018年直播电商行业发展的标志性事件有：3月，抖音推出购物车功能，开启直播带货;5月，抖音上线店铺入口;6月快手与有赞合作推出“短视频导购”，增加“快手小店”。
（四）爆发期—2019年至今
2019年，直播电商行业进入爆发期发展阶段，艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019年，直播电商整体成交额达4 512.9亿元，同比增长200.4%，同年1月淘宝推出淘宝直播独立APP;6月网易考拉推出“考拉ONE物全网招募计划”。2020年受新冠肺炎疫情影响，直播电商带货更是显示了其独特的优势，杀出重围，带动经济的复苏。2020年4月23日，商务部新闻发言人表示，据商务部大数据监测，2020年第一季度电商直播超过400万场，大规模明星参与直播带货，政府机构，电视台加入直播带货大军。2020年3月，罗永浩入住抖音，首次直播带货成交额超1.7亿元;同年4月，淘宝直播红人李佳琦被央视财经邀请访谈并联合央视主持人朱广权搭配“小朱佩琦”组合一同做湖北公益专场直播，帮助湖北卖货，一场直播创下4 014万元销量。
三、直播电商行业发展现状
中国电商直播起源于2016年，发展至今已经历了4个年头，目前行业处于爆发式增长阶段，交易规模仍不断增长，直播产业链发展至今逐步多元化生态化。同时，国家鼓励发展平台经济新生态并加大监管力度，出台了多项政策来引导直播电商行业健康规范化发展，因此直播电商行业目前也处于规范化状态。
（一）直播电商行业目前处于爆发式增长阶段
根据亿欧智库测算，2019年中国电商直播行业总规模约4 200亿元，较2018年总规模1 400亿元增长200%，预计在2020年中国电商直播行业总规模将达到8 570亿元，两年增翻6倍。以淘宝直播平台为例，2019年该平台带货能力全面爆发，GMV超过2 000亿元，并连续三年直播引导成交增速150%以上，是近三年全球增长最快的电商形式。淘榜单联合淘宝直播发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年淘宝直播开播账号大增，同比2018年的增速已达100%;2019年品牌商家在淘寶直播上活跃度也大幅度提升，截至2019年末，品牌商家平均开播场次达到一天一场，开播商家数量同比增长接近100%。
（二）直播电商行业产业链走向生态化
直播电商行业自2016年发展至今，产业链初步得到完善，变得多元化生态化。目前处于直播电商产业链中游的平台渠道方按平台属性划分，可分为以淘宝、拼多多、京东、唯品会等为代表的电商平台和以小红书、抖音、快手等为代表的内容平台。在直播电商产业生态链中，上游主要为品牌商，经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道方，下游为消费者，逐步形成产业闭环见图1。本文从“人”“货”“场”三个方面对直播电商生态产业链进行分析。
直播带货作为新时代中国经济的新物种，是在5G和数字化等新基建赋能下，“新消费+新电商+新直播”深度融合的新零售的一个新场景，具有“直观性”“互动性”“现场感”等特点。相比于传统电商营销方式，直播电商形成了“货找人”的新形态，通过重构“人、货、场”，高效实现了新零售的互联、互通、互动。 如何理解“人”？從人这个角度来看，直播主要涉及到的人包括消费端的用户、带货主播以及商品供应方，人物角色不同，自然诉求也不相同。对于消费端用户来说，其对购买的商品价值的认知=产品价值+体验价值+社交价值。消费端用户在直播中低价获得好产品实现产品价值;直播通过“货找人”的新形态缩短了用户找货的过程，节省了决策时间，从而满足了用户的体验价值。同时，用户在直播过程中与主播互动又凸显了其社交价值。对主播来说，其核心需求就是变现和高效率转化，因为影响消费端用户的核心因素就是对主播的信任力以及商品属性，所以直播过程中重点考验的就是主播选品能力和连接粉丝的能力。如何挑选高性价比的商品，如何为自己的粉丝提供最大的利益，如何与用户之间建立信任纽带，从而避免因为带货而损失积累的用户是对带货主播的挑战。一次成功的直播，主播不仅可以提高自身的知名度，而且可以获得一定的佣金，直播带货对于主播来说是一个快速变现的渠道。对于商品供应方，能够通过与头部主播的合作极大地提升品牌影响力，获取更多用户;相比传统的引流与广告，直播带货的效果更直观，品牌商可以直观地看到一次直播为自己增加了多少销售额，带来了多少新粉丝关注，提升了多少曝光度。
如何理解“货”？直播带货颠覆了传统线下零售“人找货”的形态，形成了“货找人”的形态，激励消费者消费。虽然在零售产业链上多加了一道MCN和主播推销的环节，但他们的出现却能帮助消费者进行非常严格的选品和价格谈判。因为产品的好坏和价格代表了主播的形象与口碑，为了赢得更多的粉丝关注，很多主播选品的时候都是遵循超低价原则，但因为主播有更好的口碑和流量，所以能倒逼供应链和厂商给到更好的产品和价格，这是一个正向循环，货卖得好，主播得到了流量与佣金，用户得到了高性价比商品，供应方获得了知名度以及销售利益。
如何理解“场”？直播电商的原型来源于电视购物，它和直播电商的本质都一样，就是将线下导购场景线上实时化。不过直播电商在新的环境里也延展出了更多的营销模式，秒杀直播、现场砍价订购模式、店铺式产品介绍、基地产地户外走播、专家问诊直播等等，满足不同品类的商品特点。线上导购的形式能再次火爆起来，一是得益于网络环境的进步，二是得益于内容生态对主播人才的培养，三是得益于直播本身具有的双向互动性和即时性，深度实时，富媒体形式的商品展示，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验。
（三）国家鼓励并引导直播电商行业健康发展
国家目前鼓励并支持新经济模式的发展，特别是2020年受新冠肺炎疫情的影响，我国的经济发展受到了严峻的挑战，但是直播带货却展现了其独特的优势拉动了经济的增长，因此也得到了国家层面的鼓励和支持。2020年5月，李克强总理在第十三届全国人民代表大会第三次会议中做的《2020年国务院政府工作报告》中特别指出：“电商网购、在线服务等新生态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进‘互联网+’，打造数字经济优势。”2020年，中国商业联合会，中国广告协会，国家发改委等多个中央部门出台关于直播电商的相关政策法规对直播电商行业中商家、主播、MCN机构、直播平台主体的行为进行全面定义和规范，一定程度上去除行业内不规范乱象，依法保障消费者权益并引导直播电商行业健康发展。2020年除了中央出台多项政策外，各地政府为了抓住直播电商红利，纷纷出台相应的政策法规支持直播电商在本地区的发展以带动地区经济发展。
参考文献：
[1] 沈宝钢.直播带货商业模式探析及其规范化发展[J].理论周刊，2020，（10）：59-66.
[2] 钟涛.直播电商的发展要素、动力及成长持续性分析[J].商业经济研究，2020，（18）：85-88.
[3] 史晓楠.电商直播模式的发展浅析[J].北方传媒研究，2020，（4）：21-24.
[4] 李克强.2020年政府工作报告[EB/OL].中共中央党校网站，2020-05-30.
Analysis on the Development Process and Current Situation of Live Broadcast E-commerce
MA Yi-fan，HE Wen
（Shanghai University of Technology，Shanghai 200093，China）
Abstract：Since the development of live e-commerce in 2016，with its unique advantages，it has attracted various platforms into the market.At the same time，as a new model emerging in response to the situation，live e-commerce has once become a hot word and has received special attention.will introduce the development process of live broadcast e-commerce since 2016，as well as the current development status of live broadcast e-commerce industry，and on this basis，analyze the ecological industry chain of live broadcast e-commerce from three aspects of “people”，“goods”and“market”.
Key words：Live e-commerce;development process;“people and goods yard”