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“故事出色，荒诞尺度拿捏到位，是部只有好莱坞才能鼓捣出的作品。”这是《纽约时报》在《逃离德黑兰》（Argo）上映不久后的评价。2013年2月24日，这部电影赢得了第85届奥斯卡最佳影片奖。
但在好莱坞的“金牛法则”里─我们姑且这样命名它们的赚钱机制─《逃离德黑兰》绝对算不上能被大公司CEO们青睐的片子。这部电影说的是1980年美国中情局如何依靠一部电影，把美国使馆人员带离德黑兰─这样的本地化题材进入海外市场发行的风险太大。那些走出美国的好莱坞大片，它们多少都具备以下特点：没有太多对话，动作代替了叙述，极具视觉吸引力，意识形态上不会有侵犯性。它们的内容少长咸宜、紧凑而又娱乐化。比如根据市场调查，青少年喜欢飞车和对撞，于是在汤姆·克鲁斯主演的《碟中谍》中，每隔几分钟就有翻车镜头；而米高梅在2012年翻拍1984年的《赤色黎明》（Red Dawn），影片发行的时候，里面中国入侵者的国籍改成了朝鲜。
即便只考虑美国本土票房，《逃离德黑兰》也很难成为利润大户。院线的繁荣建立在爆米花和可乐的基础之上，这两者的利润率高达80%。也许《逃离德黑兰》因为获奖能获得二次放映的机会，但影院知道这样会影响到其他影片的上线，因此首要考虑的还是影片的票房潜力。
好莱坞对影片的发行成本有严谨的考量制度：电影公司首先和院线签订合约，第一周达到70%以上的上座率，第四周达到40%至45%，第十周达到30%，这样的影片才可以在院线中停留几周，而利润很大程度上取决于头两周的票房表现。不过，如果一部片子在影院中停留得越久，DVD发行得越晚，收入越少。《逃离德黑兰》从10月12日起上映，发行公司华纳不会不考虑这一点。
“蜘蛛侠和蝙蝠侠已经成为了品牌和票房保证，但是没有比重复自身更加乏味的事情了。我喜欢《逃离德黑兰》，但是我想它得奖是因为迎合了好莱坞的口味。好莱坞是很自恋的，总喜欢自己为自己庆祝，它们选择Argo这样的影片，就是觉得它非常‘好莱坞’。”Edward Jay Epstein说。
Epstein过去十年间一直在研究好莱坞电影工业，他的书《好莱坞金钱法则》披露了好莱坞许多不为人知的一面。他在纽约下城一间设计酒店大堂里出现的时候，戴着墨镜、夹着Kindle，和他在《华尔街2》中的那个不发一言的形象很接近。该片导演奥利弗·斯通让他演过一个小角色，以便他更好地观察好莱坞。
Epstein开口说的第一句话，便是“奥斯卡本质上和好莱坞电影工业的关系不大”。他口中的好莱坞电影工业由六大公司主宰：迪士尼、华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼影业、环球和派拉蒙，它们支付美国电影协会（Motion Picture Association，以下简称MPA）的日常经费，也主导奥斯卡期间的广告投放。
奥斯卡诞生于1920年代，其创始人，同时也是米高梅CEO的Louis B. Mayer觉得，要令电影产业变得令人尊敬，得有一个奥斯卡这样的奖项，它应该表达从业者对电影艺术的追求，同时肯定这个行业获得的成就。之前奥斯卡的评委都来自六大电影公司，但现在，他们都来自主办方美国艺术与科学学院（American Academy of Arts and Sciences）。
2012年，《洛杉矶时报》披露，奥斯卡5765位评委的平均年龄为62岁，50岁以下的评委只占14%。奥斯卡在每年的11月30日截止报名，次年1月公布入围名单─这就到了奥斯卡营销战争最重要的环节，各大电影公司都为了旗下入围影片造势。但和普通电影营销不同的是，奥斯卡的电影更为有的放矢。刊登广告的媒体主要是洛杉矶和纽约几个大报和户外广告牌，因为评委主要来自这两个城市。
如果仅仅为了艺术和自娱自乐，好莱坞的六大公司恐怕也不会投入千万美元来推广奥斯卡入围影片，奥斯卡对大公司发行的艺术片的确有票房提振作用。《艺术家》在2012年2月27日之前，票房仅有3200多万美元，而在获得奥斯卡最佳影片之后，全球票房达到1.3亿美元。《黑天鹅》在获得2011年的奥斯卡最佳女演员奖项之后，又赚到了约2.3亿美元的票房收入。相对于1300万美元的制作成本，这种回报已经算是非常了不起。
尼尔森的调查数据表明，获得奥斯卡最佳影片提名，可平均提升690万美元票房。如果最终获奖，对票房的拉动效果就更明显了。其中最佳影片可平均增加1810万美元票房，获得最佳主演奖项可增加580万美元票房，就连最佳配角奖也可带动230万美元票房。
但这就像一个悖论：奥斯卡期间的投入并不会和影片的票房总收入直接挂钩。
2010年的奥斯卡最佳影片《拆弹部队》大约只花了1500万美元拍摄，营销和发行费花了1500万美元，但最终票房仅仅有1850万美元，如果除去给院线的50%收入，这是一部亏损巨大的电影。乔治·克鲁尼2005年拍摄的电影Good night， Good luck，华纳兄弟希望其获得奥斯卡大奖，为此花了1500万美元做营销，但最终一无所获。
“Mark Cuban是这部电影的发行商，为了得这个奖赔了很多钱，”Epstein叹息道，“而像Amour这类电影，我想奥斯卡得奖这件事对它不会有什么帮助，你可以留意接下来一两周的票房，不会太可观。”
韦恩斯坦公司就像是这个悖论的最好证明。这家好莱坞的独立电影公司迄今为止已经获得过316个奥斯卡提名，拥抱了奥斯卡小金人70次。这其中包括它们曾经创办的、已经出售给迪士尼的米拉麦克斯电影公司的业绩。业界评价韦恩斯坦热爱电影，旗下导演昆汀·塔伦蒂诺也被看做美国电影的标志人物。更重要的是，韦恩斯坦懂得如何让电影获得奥斯卡评委的关注。 “它们能够抓住重点，又舍得血本。一些并不被看好的电影在他们那都能取得胜利。”乐正传媒研发咨询总监彭侃对《第一财经周刊》说，他研究美国电影产业超过5年。彭侃把韦恩斯坦的高命中率归结为以下因素：擅长挖掘影片里的争议话题元素，擅长公关以及舍得重金投入。1999年，韦恩斯坦就为《莎翁情史》投入了1500万美元营销，击败了竞争对手《拯救大兵瑞恩》，获得2000年最佳影片。
但同样值得一提的是，即便年年拿奖，韦恩斯坦还是在2008年经济危机时濒临破产，高盛集团对其两次注资重组。“韦恩斯坦本人的确非常热爱电影，对他来讲得奖比盈利更重要。也难怪他制作的那些艺术电影无法得到迪士尼的认可，最终分道扬镳，”Epstein说：“迪士尼这样的公司参加奥斯卡是不得已的。问题就在于你是想赢得奥斯卡，还是赚到钱，韦恩斯坦的确拍出了奥斯卡水准的电影，题材只适合在本国上映，并为此投资巨大。但是影院想要的不是韦恩斯坦，而是华纳兄弟的电影，虽然华纳兄弟什么奖都没拿。”
奥斯卡也不会影响明星演员和导演的片酬。每个演员的片酬取决于他在影片中的演出可以给这部电影带来多大收益。“汤姆·克鲁斯得过三次奥斯卡奖，片酬始终不变，如果他来演林肯，可能因为并不合适这个影片，片酬也不会高，”Epstein告诉《第一财经周刊》，“对于电影来说，最重要的事情不是在奥斯卡舞台上感觉良好，而是要把握每一次的机会。因为电影每拍一天就要花费22万美元。”
你或许已经意识到了，很多奥斯卡得奖影片自颁奖晚会之后再也没听说过它们的名字。但诸如007系列、《哈利·波特》系列或者《蝙蝠侠》系列可以在未来几个月、几年甚至更久还在继续得到商业上的回报。我们在旁边的表格里整理了《哈利波特》系列的收入结构，这种被称为Franchise的大制作商业片是好莱坞收入的支柱，它们也反映了好莱坞当今的利润来源。
根据世界最大的电影研究公司Screen Digist发布的数据，2012年北美市场电影业收入大约是255亿美元，其中票房占108亿，其次是DVD销售和租赁，第三是电视频道播出，同时网络收入成为越来越重要的收入来源。其中异军突起的是流媒体，它又分为在线购买和在线租赁，2012年，全球在线购买销售收入为200万美元，在线租赁1.74亿美元，比2011年增长了61%。
在这个结构里，票房扮演了“龙头”作用，后期的DVD销售、电视播放权、衍生产品的开发都依赖于票房表现。“一般来说，上映前两周院线的分成会高于片方，等市场打开了，可乐和爆米花的收益有保证了，两周之后，分成比例就会慢慢向片方倾斜。但如果开头就不行，大公司会砸很多钱把口碑推上去，这是好莱坞多年的做法。”瑞格传播集团执行董事戢二卫对《第一财经周刊》说。他2006年任职于华纳公司洛杉矶总部，负责北美以外国际市场的战略规划。
海外票房变得对好莱坞电影日益重要。2011年，海外票房占据了好莱坞整体票房收入的69%。戢二卫的前美国同事告诉他，现在中国票房需要以小时为单位报到华纳美国总部。
运作票房之外的收入体系最纯熟的公司是迪士尼。作为好莱坞最赚钱的电影公司，迪士尼拥有丰富的知识产权，其中85%至90%的利润都来自电视，它还掌控者大部分的DVD市场，而DVD市场的主要观众是儿童。时代华纳旗下的华纳兄弟是好莱坞第二大赚钱的电影公司。这家集团88%的利润来源于电视。时代华纳在电视剧渠道上握有强势资源，拥有CNN、HBO、TBS、TNT和动画网络等有线电视频道。
好莱坞为所有这一切建立了精密的营销体系。1970年代，《星球大战》只是在美国境内渐次上映，靠人们的口碑传播滚动票房。但现在，电影上映前的半年到一年，发行方就开始在全球范围内打广告。大制作的商业片面向一个年轻化群体，美国50%经常性观影人群（每年在影院至少看6部电影）年龄在12岁至29岁之间。
“电影营销其实就是‘阴谋与挑逗’，它的作用就在于为观众建立期待值并赋予电影一种地位。一种与流行文化相关的地位。”Simon Pont说。他是Vizeum公司的首席战略官，这家公司每年帮助20世纪福克斯在全球发行30多部影片。他在最近出版的新书The Better Mousetrap： Brand Invention in a Media Democracy里面详细谈论了好莱坞的营销法则。
在电影上映前的8至12个月，你就能够看到第一部先行预告片，里面集中了电影最具吸引力的元素。到上映前的1至3个月，你所看到的就是已经从电影中截取了部分片段的预告片，也就是通常意义上的预告片，这也是电影营销最密集的时候—它们要在最短的时间内把观众都带进电影院。
“电影营销投入和票房产出之间没有绝对的关系。所有的都是假设的。广告可以‘把马拉到河边’，但不一定就能‘让它喝水’，以此来做比喻，电影营销也根本不会改变水的味道，”Simon Pont对《第一财经周刊》说，“影片的成功更受益于它背后营销的推动。它要告诉观众这是个流行文化时刻。人们感觉它与某种文化相关，制片方也会因为有营销的支持而变得较自信。”
但这样的流行文化思维方式已经影响了奥斯卡的评奖机制。比如最佳艺术指导奖（the Academy Award for Best Art Direction）重新命名为最佳产品设计奖（the Academy Award for Best Production Design），提名的影片更多来自大公司：华纳兄弟的《逃离德黑兰》、迪士尼的《林肯》、20世纪福克斯的《少年派的奇幻漂流》、环球影视的《悲惨世界》等，获得提名的9部影片中，其中有6部在美国本土市场票房已经接近或超过1亿美元。
Epstein用一个比方解释了这件事：“大的电影公司获得奥斯卡，这就像是埃克森这样的石油公司给颁了一个‘员工最佳着装奖’，问题重点不在于此，而在于你是否是创造利润最多的员工。好莱坞也是一回事。”
好莱坞藏着很多秘密。大制作电影不会去角逐奥斯卡，它们和那些获奖的电影就像两条平行线，前者为大公司带来利润，后者为大公司带来盛名。Louis B. Mayer们举办奥斯卡，钟情的还是后者。
但在好莱坞的“金牛法则”里─我们姑且这样命名它们的赚钱机制─《逃离德黑兰》绝对算不上能被大公司CEO们青睐的片子。这部电影说的是1980年美国中情局如何依靠一部电影，把美国使馆人员带离德黑兰─这样的本地化题材进入海外市场发行的风险太大。那些走出美国的好莱坞大片，它们多少都具备以下特点：没有太多对话，动作代替了叙述，极具视觉吸引力，意识形态上不会有侵犯性。它们的内容少长咸宜、紧凑而又娱乐化。比如根据市场调查，青少年喜欢飞车和对撞，于是在汤姆·克鲁斯主演的《碟中谍》中，每隔几分钟就有翻车镜头；而米高梅在2012年翻拍1984年的《赤色黎明》（Red Dawn），影片发行的时候，里面中国入侵者的国籍改成了朝鲜。
即便只考虑美国本土票房，《逃离德黑兰》也很难成为利润大户。院线的繁荣建立在爆米花和可乐的基础之上，这两者的利润率高达80%。也许《逃离德黑兰》因为获奖能获得二次放映的机会，但影院知道这样会影响到其他影片的上线，因此首要考虑的还是影片的票房潜力。
好莱坞对影片的发行成本有严谨的考量制度：电影公司首先和院线签订合约，第一周达到70%以上的上座率，第四周达到40%至45%，第十周达到30%，这样的影片才可以在院线中停留几周，而利润很大程度上取决于头两周的票房表现。不过，如果一部片子在影院中停留得越久，DVD发行得越晚，收入越少。《逃离德黑兰》从10月12日起上映，发行公司华纳不会不考虑这一点。
“蜘蛛侠和蝙蝠侠已经成为了品牌和票房保证，但是没有比重复自身更加乏味的事情了。我喜欢《逃离德黑兰》，但是我想它得奖是因为迎合了好莱坞的口味。好莱坞是很自恋的，总喜欢自己为自己庆祝，它们选择Argo这样的影片，就是觉得它非常‘好莱坞’。”Edward Jay Epstein说。
Epstein过去十年间一直在研究好莱坞电影工业，他的书《好莱坞金钱法则》披露了好莱坞许多不为人知的一面。他在纽约下城一间设计酒店大堂里出现的时候，戴着墨镜、夹着Kindle，和他在《华尔街2》中的那个不发一言的形象很接近。该片导演奥利弗·斯通让他演过一个小角色，以便他更好地观察好莱坞。
Epstein开口说的第一句话，便是“奥斯卡本质上和好莱坞电影工业的关系不大”。他口中的好莱坞电影工业由六大公司主宰：迪士尼、华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼影业、环球和派拉蒙，它们支付美国电影协会（Motion Picture Association，以下简称MPA）的日常经费，也主导奥斯卡期间的广告投放。
奥斯卡诞生于1920年代，其创始人，同时也是米高梅CEO的Louis B. Mayer觉得，要令电影产业变得令人尊敬，得有一个奥斯卡这样的奖项，它应该表达从业者对电影艺术的追求，同时肯定这个行业获得的成就。之前奥斯卡的评委都来自六大电影公司，但现在，他们都来自主办方美国艺术与科学学院（American Academy of Arts and Sciences）。
2012年，《洛杉矶时报》披露，奥斯卡5765位评委的平均年龄为62岁，50岁以下的评委只占14%。奥斯卡在每年的11月30日截止报名，次年1月公布入围名单─这就到了奥斯卡营销战争最重要的环节，各大电影公司都为了旗下入围影片造势。但和普通电影营销不同的是，奥斯卡的电影更为有的放矢。刊登广告的媒体主要是洛杉矶和纽约几个大报和户外广告牌，因为评委主要来自这两个城市。
如果仅仅为了艺术和自娱自乐，好莱坞的六大公司恐怕也不会投入千万美元来推广奥斯卡入围影片，奥斯卡对大公司发行的艺术片的确有票房提振作用。《艺术家》在2012年2月27日之前，票房仅有3200多万美元，而在获得奥斯卡最佳影片之后，全球票房达到1.3亿美元。《黑天鹅》在获得2011年的奥斯卡最佳女演员奖项之后，又赚到了约2.3亿美元的票房收入。相对于1300万美元的制作成本，这种回报已经算是非常了不起。
尼尔森的调查数据表明，获得奥斯卡最佳影片提名，可平均提升690万美元票房。如果最终获奖，对票房的拉动效果就更明显了。其中最佳影片可平均增加1810万美元票房，获得最佳主演奖项可增加580万美元票房，就连最佳配角奖也可带动230万美元票房。
但这就像一个悖论：奥斯卡期间的投入并不会和影片的票房总收入直接挂钩。
2010年的奥斯卡最佳影片《拆弹部队》大约只花了1500万美元拍摄，营销和发行费花了1500万美元，但最终票房仅仅有1850万美元，如果除去给院线的50%收入，这是一部亏损巨大的电影。乔治·克鲁尼2005年拍摄的电影Good night， Good luck，华纳兄弟希望其获得奥斯卡大奖，为此花了1500万美元做营销，但最终一无所获。
“Mark Cuban是这部电影的发行商，为了得这个奖赔了很多钱，”Epstein叹息道，“而像Amour这类电影，我想奥斯卡得奖这件事对它不会有什么帮助，你可以留意接下来一两周的票房，不会太可观。”
韦恩斯坦公司就像是这个悖论的最好证明。这家好莱坞的独立电影公司迄今为止已经获得过316个奥斯卡提名，拥抱了奥斯卡小金人70次。这其中包括它们曾经创办的、已经出售给迪士尼的米拉麦克斯电影公司的业绩。业界评价韦恩斯坦热爱电影，旗下导演昆汀·塔伦蒂诺也被看做美国电影的标志人物。更重要的是，韦恩斯坦懂得如何让电影获得奥斯卡评委的关注。 “它们能够抓住重点，又舍得血本。一些并不被看好的电影在他们那都能取得胜利。”乐正传媒研发咨询总监彭侃对《第一财经周刊》说，他研究美国电影产业超过5年。彭侃把韦恩斯坦的高命中率归结为以下因素：擅长挖掘影片里的争议话题元素，擅长公关以及舍得重金投入。1999年，韦恩斯坦就为《莎翁情史》投入了1500万美元营销，击败了竞争对手《拯救大兵瑞恩》，获得2000年最佳影片。
但同样值得一提的是，即便年年拿奖，韦恩斯坦还是在2008年经济危机时濒临破产，高盛集团对其两次注资重组。“韦恩斯坦本人的确非常热爱电影，对他来讲得奖比盈利更重要。也难怪他制作的那些艺术电影无法得到迪士尼的认可，最终分道扬镳，”Epstein说：“迪士尼这样的公司参加奥斯卡是不得已的。问题就在于你是想赢得奥斯卡，还是赚到钱，韦恩斯坦的确拍出了奥斯卡水准的电影，题材只适合在本国上映，并为此投资巨大。但是影院想要的不是韦恩斯坦，而是华纳兄弟的电影，虽然华纳兄弟什么奖都没拿。”
奥斯卡也不会影响明星演员和导演的片酬。每个演员的片酬取决于他在影片中的演出可以给这部电影带来多大收益。“汤姆·克鲁斯得过三次奥斯卡奖，片酬始终不变，如果他来演林肯，可能因为并不合适这个影片，片酬也不会高，”Epstein告诉《第一财经周刊》，“对于电影来说，最重要的事情不是在奥斯卡舞台上感觉良好，而是要把握每一次的机会。因为电影每拍一天就要花费22万美元。”
你或许已经意识到了，很多奥斯卡得奖影片自颁奖晚会之后再也没听说过它们的名字。但诸如007系列、《哈利·波特》系列或者《蝙蝠侠》系列可以在未来几个月、几年甚至更久还在继续得到商业上的回报。我们在旁边的表格里整理了《哈利波特》系列的收入结构，这种被称为Franchise的大制作商业片是好莱坞收入的支柱，它们也反映了好莱坞当今的利润来源。
根据世界最大的电影研究公司Screen Digist发布的数据，2012年北美市场电影业收入大约是255亿美元，其中票房占108亿，其次是DVD销售和租赁，第三是电视频道播出，同时网络收入成为越来越重要的收入来源。其中异军突起的是流媒体，它又分为在线购买和在线租赁，2012年，全球在线购买销售收入为200万美元，在线租赁1.74亿美元，比2011年增长了61%。
在这个结构里，票房扮演了“龙头”作用，后期的DVD销售、电视播放权、衍生产品的开发都依赖于票房表现。“一般来说，上映前两周院线的分成会高于片方，等市场打开了，可乐和爆米花的收益有保证了，两周之后，分成比例就会慢慢向片方倾斜。但如果开头就不行，大公司会砸很多钱把口碑推上去，这是好莱坞多年的做法。”瑞格传播集团执行董事戢二卫对《第一财经周刊》说。他2006年任职于华纳公司洛杉矶总部，负责北美以外国际市场的战略规划。
海外票房变得对好莱坞电影日益重要。2011年，海外票房占据了好莱坞整体票房收入的69%。戢二卫的前美国同事告诉他，现在中国票房需要以小时为单位报到华纳美国总部。
运作票房之外的收入体系最纯熟的公司是迪士尼。作为好莱坞最赚钱的电影公司，迪士尼拥有丰富的知识产权，其中85%至90%的利润都来自电视，它还掌控者大部分的DVD市场，而DVD市场的主要观众是儿童。时代华纳旗下的华纳兄弟是好莱坞第二大赚钱的电影公司。这家集团88%的利润来源于电视。时代华纳在电视剧渠道上握有强势资源，拥有CNN、HBO、TBS、TNT和动画网络等有线电视频道。
好莱坞为所有这一切建立了精密的营销体系。1970年代，《星球大战》只是在美国境内渐次上映，靠人们的口碑传播滚动票房。但现在，电影上映前的半年到一年，发行方就开始在全球范围内打广告。大制作的商业片面向一个年轻化群体，美国50%经常性观影人群（每年在影院至少看6部电影）年龄在12岁至29岁之间。
“电影营销其实就是‘阴谋与挑逗’，它的作用就在于为观众建立期待值并赋予电影一种地位。一种与流行文化相关的地位。”Simon Pont说。他是Vizeum公司的首席战略官，这家公司每年帮助20世纪福克斯在全球发行30多部影片。他在最近出版的新书The Better Mousetrap： Brand Invention in a Media Democracy里面详细谈论了好莱坞的营销法则。
在电影上映前的8至12个月，你就能够看到第一部先行预告片，里面集中了电影最具吸引力的元素。到上映前的1至3个月，你所看到的就是已经从电影中截取了部分片段的预告片，也就是通常意义上的预告片，这也是电影营销最密集的时候—它们要在最短的时间内把观众都带进电影院。
“电影营销投入和票房产出之间没有绝对的关系。所有的都是假设的。广告可以‘把马拉到河边’，但不一定就能‘让它喝水’，以此来做比喻，电影营销也根本不会改变水的味道，”Simon Pont对《第一财经周刊》说，“影片的成功更受益于它背后营销的推动。它要告诉观众这是个流行文化时刻。人们感觉它与某种文化相关，制片方也会因为有营销的支持而变得较自信。”
但这样的流行文化思维方式已经影响了奥斯卡的评奖机制。比如最佳艺术指导奖（the Academy Award for Best Art Direction）重新命名为最佳产品设计奖（the Academy Award for Best Production Design），提名的影片更多来自大公司：华纳兄弟的《逃离德黑兰》、迪士尼的《林肯》、20世纪福克斯的《少年派的奇幻漂流》、环球影视的《悲惨世界》等，获得提名的9部影片中，其中有6部在美国本土市场票房已经接近或超过1亿美元。
Epstein用一个比方解释了这件事：“大的电影公司获得奥斯卡，这就像是埃克森这样的石油公司给颁了一个‘员工最佳着装奖’，问题重点不在于此，而在于你是否是创造利润最多的员工。好莱坞也是一回事。”
好莱坞藏着很多秘密。大制作电影不会去角逐奥斯卡，它们和那些获奖的电影就像两条平行线，前者为大公司带来利润，后者为大公司带来盛名。Louis B. Mayer们举办奥斯卡，钟情的还是后者。