摘 要：地方本科院校在向应用技术大学转型过程中，相应课程也要随之转型。本文梳理了教育理念和教学思想落后、教学内容陈旧、教学方法单一等困扰地方应用型本科院校《媒介经营与管理》课程教学的主要问题，并提出了转变教育理念和教学思想、优化教学内容，突出教学实践性、注重过程考核等应对之策，望能够给地方应用型本科院校理论课程改革，尤其是《媒介经营与管理》课程改革以启示。
关键词：地方本科院校;应用型;媒介经营与管理;课程改革
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）06-0146-02
《媒介经营与管理》课程随着我国传媒产业的发展而发展，由最初的一门新闻传播类专业的通识课或专业素质拓展课逐步演变为传媒经济、媒体管理和新媒介营销等专业。由于专业设置、师资力量、生源情况等问题，一些地方院校仍然将《媒介经营与管理》作为一门拓展新闻传播专业或广播电视专业学生专业素养的选修课而开设。在新建地方本科院校向应用技术大学转型的大潮中，地方应用型本科院校的《媒介经营与管理》课程也亟待改革。
一、困扰地方应用型本科院校《媒介经营与管理》课程教学的主要问题
（一）教育理念和教学思想落后，不能适应社会发展需要
随着传媒业的商业属性和经济功能日益凸现，人们明确知道当今传媒业最缺的是既掌握媒介传播规律，又懂经营管理的人才。然而，由于地方本科院校在向应用技术大学转型的过程中，大量理论课时被压缩乃至取消，长期以来以纯理论课程面目出现的《媒介经营与管理》的课时只会减少或保留。在按照模块化构建的课程体系中，《媒介经营与管理》既不属于新闻传播学或广播电视学的专业基础模块，又不属于专业能力模块，也不属于专业特长模块，只能归属到素质拓展模块，成为一门只有36个理论学时的任意性选修课。《媒介经营与管理》是一门建立在传播学、市场营销学、现代管理学基础上的交叉科学。但是，在地方本科院校中新闻传播学和广播电视学的课程中没有市场营销学或现代管理学方面的入门课程，以致于有些任课教师只是肤浅地介绍一些与媒介营销或媒介管理相关的理论和现象。
（二）教学内容陈旧，跟不上传媒行业的变化
地方应用型本科院校《媒介经营与管理》的任课教师大都是从高校毕业的研究生，很少有在传媒行业从事经营与管理工作的资深经验，自身是否具备应对风云变幻的媒介市场的能力还未知，但已经依托某一本或某几本很可能是几年前出版的教材站在三尺讲台上滔滔不绝地讲授了。传媒行业风云变幻，浙报传媒等上市媒体在瞬息万变的股海中沉沉浮浮;今年“两会”期间光明日报等推出“中央厨房”打造新闻美味，开创媒介融合新闻生产新方式;中央电视台著名主持人毕福剑“饭局视频”于2015年4月6日在社交网站流出，旋即引发社会广泛热议……媒体融资途径、新闻生产过程管理、媒介人力资源管理、媒介形象塑造与品牌管理等方方面面都显示出媒介经营与管理的难度越来越大，完全依托教材设计教学内容，只会让学生所学与将来工作严重脱节。
（三）教学方法单一，对学生缺乏吸引力
有些《媒介经营与管理》教师仍然是一张黑板一支粉笔“满堂灌”，有些教师虽然使用多媒体授课，但只是照着PPT上的大段文字念，有些教师发挥多媒体视频功能过了头，有些教师让学生演绎经典案例，但事先缺乏引导与组织，以致于学生用时过长，教师在课堂上失控……以致于不少学生对这门课要么没兴趣，要么觉得理论知识学太少，要么觉得所授内容离自己太远，不实用。总而言之，由于教学方法呆板僵化，没有充分调动起学生学习的积极性与主动性，以致于教学效果欠佳。
（四）教学案例陌生，学生理解起来吃力
《媒介经营与管理》课程中所提到的经典案例，比如新闻集团等世界十大传媒集团的产业发展，中央电视台的组织机构变迁，浙江电视台的“蓝海”战略，北京青年报的发行模式，南方报业集团的品牌之路，北京交通广播的创新发展……所涉及媒体全都是传媒业的翘楚。地方应用型本科院校往往地处三、四线小城市，生源不能与经济发达城市本科院校和老牌地方本科院校相比;由于地域限制，难以和中央级、省级媒体进行校企合作;加上地方媒体业务量和单位编制均非常有限，也很难和当地媒体进行深度的产教融合。地方应用型本科院校毕业的新闻学子，就业去向多为地方媒体、行业媒体或地方政府、企事业单位的新闻宣传部门。因此，《媒介经营与管理》除了讲授研讨大媒体的案例，还要多关注和学生就业相关媒体的案例。
二、解决上述问题的应对之策
（一）转变教育理念和教学思想，让教师明确努力的方向
不少《媒介经营与管理》任课教师毕业于211或985高校，所受的是培养“厚基础、宽口径、精专业、高素质”学术型人才的学科教育，该教育讲究体系的完整与系统。这些教师在面对本科院校向应用技术大学转型的顶层设计理念时很不理解，觉得二本院校降格为职业技术学院了，学生由本科生变为高职高专学生了。实际上，应用型本科教育是一种适合社会经济结构调整、高等教育改革的，本科教育和新层次的高职教育相结合的新型教育模式，它和高职高专同属于现代职业教育，但与高职高专同一级，和其他本科高校同级不同类。地方应用型本科教育的理论课也应当注重知识迁移能力的培养。在理论知识的传授过程中，尽可能缩小知与用、理论与实践的差距，让学生学习如何最充分地把所学知识与技能运用到新闻实践中去。
（二）优化教学内容，提高课程内容的效用
优化教学内容，首先，引入媒体领导人做讲座，或者在课程网站上设优秀媒体管理者栏目，让学生领略优秀媒体管理者的魅力，感受当下媒介经营与管理的新理念与新方法;其次，开发和建设《媒介经营与管理》课程网站资源，让学生及时了解传媒行业的最新变化，掌握该课程的核心知识与技能，深入理解影响力较大的精辟观点及典型案例，提前阅读课堂案例并分组讨论，使课堂发言更有效;第三，以工作过程系统化为导向重新梳理的教学内容，将《媒介经营与管理》内容分解为了解媒介经营与管理主要概念——组建媒介经营与管理团队——分析媒介市场环境——进行媒介策划（市场定位）——生产媒介产品——媒介产品营销——塑造媒介形象——媒介品牌管理——媒介人力资源管理等九大环节。每个环节按照不同媒介特质，设置不同的情景，以案例分析为主体，带动理论知识与专业技能的讲授，提高学生学以致用的能力。
（三）打破课堂时空限制，优化课堂组织
完整的课程网络资源是加强课堂组织设计的基础，也是“教学做评”一体化教学法和“案例教学法”在《媒介经营与管理》课程中运用的基石。正是有了《媒介经营与管理》网站的那些内容，才可以打破课堂教学时空的限制，改课堂上老师讲学生听为师生共同参与完成教学大纲规定内容的学习。“教—学—做—评”一体化教学法突出应用性与实践性，能够提高学生学习的主动性和积极性，促使学生真正参与课堂，让师生互动更有成效。这要求：课前教师做导学方案和提供教学素材，学生分组学习与思考;课中，学生陈述深思熟虑的观点和看法，生生互评，教师讲授重要理论，并答疑释惑;课后，学生自测学习效果，教师做相应辅导。这改变了师生的不平等关系，打破课堂固定时长的限制和固定教室授课的空间限制，通过优化课堂组织提高“教”与“学”的效果。
（四）突出教学的实践性，增强学生学以致用的能力
地方本科院校《媒介经营与管理》课程虽然在课时安排上以理论课的面貌出现，但在突出实践性、应用性方面还可以大有作为。比如，在讲授媒介形象的塑造时，让学生运用媒介形象塑造的理论延伸思考政府形象、国家领导人形象和普通人个人形象的塑造，让所学知识作用于个人的长远发展。在讲授媒介领导人时，让学生分组对当地各种媒体的领导人进行采访，挖掘其综合素质与人格魅力，然后做对比、分析、归纳与总结，形成调查报告。在讨论政策法律法规对媒介的影响时，运用案例分析法分析政策法律法规对某种媒介组织或某一节目类型的具体影响。当学生在媒体实习实训时，《媒介经营与管理》任课教师一定要引导学生对所在媒体机构及其产品进行现状梳理，分析其存在的问题，并提出相应的对策，这些往往事后成为该生课程论文或毕业论文的宝贵资料。
（五）注意学习过程的多阶段考核
作为一门任选课，《媒介经营与管理》课程考核常常是让学生写一篇言之有理、言之有据的3000字左右的课程论文。这种单一的考核方式不仅让学生忽视这门课的重要性，也让教师在备课时不太想下大功夫。要使学生在该课程中获取最大化收益，教师要像对待考试课一样对待这门任选课，不仅做好课程网络资源开发与建设，而且还得设计科学合理的考核评价机制。平时的过程考核可以分为考勤、平时作业和课堂表现。考勤又分为定期考勤和随机抽查，缺勤次数超过总学时的三分之一，取消该生的考试资格;平时作业或调查报告，或对媒介经营与管理某一观点或现象的深入思考，或对某一媒介组织或媒介产品案例的编撰……课堂表现可以细化为学生听课的状态、发言的次数与质量，总之，平时考核的频次不能太小，不能过于随意化。认真实施注重过程的考核方式，必然会改变学生“平时上课随意、考前突击复习、考完立马忘光”的状态;也会倒逼任课教师改变轻视任选课的态度，认真设计教学环节和内容，规范考核项目及权重，制订详细公正的评分标准，进而达到教学相长。
以上措施仅仅是地方应用型本科院校《媒介经营与管理》课程改革的冰山一角，针对性更强、效果更明显的分类措施以及每一项改革背后的理论依据还需进一步研究。该课程改革不仅需要教师和学生两个主体努力，需要媒体、企事业单位的宣传部门、传媒经济或媒介管理研究机构等多方面大力支持，更需学校、院系从机制方面提供强有力的保障。
参考文献：
- 邹迎九.试论媒介经营管理课程教学案例的选择[J].钦州学院学报，2008（8）.
- 聂志腾.地方本科院校《媒介经营与管理》课程教学改革初探[J].学周刊，2014（10）.
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