论文部分内容阅读
【摘 要】 笔者通过“大堡礁护岛人”营销实例,说明“最好的工作”成就“最绝妙的营销”。
【关键词】 广告;营销;传播
中图分类号: F713.80 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0147-01
在金融危机导致就业难度增加、企业大幅裁员、甚至连铁饭碗都难保的情况下,你最想得到的是什么?没错,一份好工作!如果我告诉你,这份工作的半年薪高达15万澳元(约合人民币75万元),不仅免费提供豪华海景别墅作为办公住宿地点,而且工作轻松惬意,每天只需徜徉于风景如画的大堡礁中,在碧海蓝天中畅游,与各种绚丽斑斓的海洋生物亲密接触,晚上写写博客,传传视频照片,和大家一起分享你的探奇之旅,你会拒绝尝试如此心动的机会吗?更加让人無法抗拒的是,应聘人员无需任何学历背景——如此低的门槛、如此丰厚的报酬,如此梦寐以求的工作环境,简直让每个人都跃跃欲试。
消息一出,世界各地各大门户网站、报纸争相报道,“the best job in the world”于一夜间成为巷闻街知的关注焦点,全球海选随即热火朝天的展开,连阿富汗和伊朗、巴基斯坦这样在西方媒体眼中保守的国家也有不少应聘者,战线之长,媒体覆盖面之广,可以说覆盖了全球每个角落。
2009年5月6日,大堡礁“护岛人”的全球选拔工作结束,英国人本•索撒尔(Ben Southall)最终在近半年的海选后,从3.4万人中脱颖而出成为“岛主”,从而成为2009年度最让人艳羡的求职者。这场从2009年1月9日开始掀起的全球“大堡礁”风波,至此也算是正式达到了高潮。但如此千载难逢、波及全球的宣传效应旅游局官方怎么会不继续加以利用?后续活动仍不断吸引媒体的关注,澳大利亚昆士兰旅游部部长彼得?罗勒于8月28日宣布,大堡礁看护员Ben将向全球发出邀请招收一位助理,助理可邀请自己的3位朋友一起协助Ben探索大堡礁岛屿,分享Ben的经历。现在,Ben的博客上已经有成千上万条回应,人们竞相提出想成为Ben的拍档,竞争这份让人艳羡的工作。看来,“世界上最好的工作”的影响持续渗透全球的各个角落,新一波的争夺赛又将启航。
整个活动的传播时间跨度持续一年,同时又在各个宣传的关键点上不断刺激和提醒消费者反复注意,流程的环环相扣与内容的精彩纷呈加深了传播的影响力与渗透力。
这则大堡礁看护员的招聘广告是由澳大利亚昆士兰旅游局为重振不景气的观光业而策动的。从表面看来只是一则简单的招聘通告,但却在经济危机的大环境下备受瞩目。海岛“岛主”的工作,最重要的部分实质就是通过网络博客,接受媒体采访等方式推广自己在岛屿上的奇幻旅程,甚至连经过层层甄选的“岛主”本身,都成为大堡礁旅游品牌宣传的一个紧密部分,岛主的知名度成为了具无限升值潜力的隐形资产,。纵观整个事件的背景、策划、创意、执行和传播效果,该则广告都超出了一般广告的范畴,可以说是“醉翁之意不在酒,在乎营销之中也”,堪称是一个经过精心酝酿策划的经典品牌形象推广案例。
昆士兰旅游局利用新闻营销打响头炮,随后利用网络营销乘胜追击,仅用了170万美元的成本便收获了1.1亿美元的超值传播效应,成本连效应的一个零头都不到,节省了数亿元的公关费用,使得成本和效果实现了双赢。它成功地吸引了媒体关注点,各大媒体纷纷将头条位置和重点时段让位给大堡礁“做免费广告”,对活动进行全程跟踪报道,而在最后面试环节,中外媒体蜂拥而至,密切关注本国候选人动态。本次活动有一个特点,那就是难以被复制。虽然各国都有诸多岛屿,但像大堡礁这样独特的自然资源,别处都无法简单复制。后来新西兰、中国台湾等地都举办了类似的活动,关注度明显下降就是证明,可见,首创性在营销中拥有至关重要的地位。
本次活动尤为值得借鉴的一点是以网络营销为主要推广手段。涉及全球的推广活动,一般费用较高,但网络推广可使成本大大降低,同时最大限度实现了互动参与,分享式的“病毒传播”通过邮件、博客圈、SNS社区,订阅等方式快速扩展到全球。同时,活动采取了最in的的招聘方式——视频招聘。应聘者需要制作一段不长于一分钟的英文求职视频以展示自己,这使得YouTube这样的高浏览大型视频网站上以“大堡礁”为关键字的视频跃居榜单点击率前茅。
紧接着的配套公关活动也一步到位,衔接紧密。就中国地区而言,澳大利亚旅游局向国内每个主要旅行社发放中文旅游宣传册,在闹市商业街区等人流密集地举行“情迷大堡礁”的消费者推广活动,并与国内航空公司合作开通直达航线,与知名旅游频道诸如海南卫视等电视媒体、知名旅游杂志联合推广,推拉相结合,短期广告宣传与长期销售组合优化整合,确保了旅游消费持续稳定的增长。
受经济和自然环境影响,澳大利亚旅游业增长放缓。为了挽救不景气,澳大利亚政府采取了多项措施。2008年斥巨资1亿多美元邀请澳籍明星妮可•基德曼等人拍摄了具有明显宣传意味的大片《澳大利亚》,将浪漫爱情与澳洲内陆风土人情相结合,无论是从演员阵容还是从影片意蕴上均以“展现澳大利亚这片古老、非凡、独一无二的土地”为最高宗旨。澳大利亚旅游局更是直接坦言对该部影片寄予厚望,希望它能“将澳大利亚带到每个观影者的心中”。而此次“世界上最好工作”的招募,与《澳大利亚》的拍摄有异曲同工之妙,均属别无二致的政府主导的绝佳推广行为,造成轰动效应,重燃消费者热情,从而迅速提升品牌价值。
现如今“大堡礁护岛人”以已经成为一个家喻户晓的著名品牌,本次招聘活动也被称为“年度最牛策划”,最大的赢家当属半年多来不断制造噱头博取眼球经济的昆士兰旅游局,为确保大堡礁不淡出人们视线,新一轮的助理招聘活动已然展开,新的招聘将会迸出哪些牛人,在他们身上会发生怎样的趣事,活动主办方又会开辟哪些新环节以确保新鲜度,这都将引发媒体的再度关注狂潮,续写大堡礁营销传奇。
参考文献:
[1] 张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉大学出版社,2002.
[2] 潘滨.大堡礁营销学[J].中国市场,2009(05).
[3] 林景新.大堡礁全球推广的绝妙策划[J].中国证券报,2009(05).
[4] 袁方.营销经典之大堡礁招聘[J].电源技术应用,2009(04).
[5] 本刊编辑部,寻找大堡礁的“护岛人”:一次最成功的旅游营销[J].广告大观,2009(06).
【关键词】 广告;营销;传播
中图分类号: F713.80 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0147-01
在金融危机导致就业难度增加、企业大幅裁员、甚至连铁饭碗都难保的情况下,你最想得到的是什么?没错,一份好工作!如果我告诉你,这份工作的半年薪高达15万澳元(约合人民币75万元),不仅免费提供豪华海景别墅作为办公住宿地点,而且工作轻松惬意,每天只需徜徉于风景如画的大堡礁中,在碧海蓝天中畅游,与各种绚丽斑斓的海洋生物亲密接触,晚上写写博客,传传视频照片,和大家一起分享你的探奇之旅,你会拒绝尝试如此心动的机会吗?更加让人無法抗拒的是,应聘人员无需任何学历背景——如此低的门槛、如此丰厚的报酬,如此梦寐以求的工作环境,简直让每个人都跃跃欲试。
消息一出,世界各地各大门户网站、报纸争相报道,“the best job in the world”于一夜间成为巷闻街知的关注焦点,全球海选随即热火朝天的展开,连阿富汗和伊朗、巴基斯坦这样在西方媒体眼中保守的国家也有不少应聘者,战线之长,媒体覆盖面之广,可以说覆盖了全球每个角落。
2009年5月6日,大堡礁“护岛人”的全球选拔工作结束,英国人本•索撒尔(Ben Southall)最终在近半年的海选后,从3.4万人中脱颖而出成为“岛主”,从而成为2009年度最让人艳羡的求职者。这场从2009年1月9日开始掀起的全球“大堡礁”风波,至此也算是正式达到了高潮。但如此千载难逢、波及全球的宣传效应旅游局官方怎么会不继续加以利用?后续活动仍不断吸引媒体的关注,澳大利亚昆士兰旅游部部长彼得?罗勒于8月28日宣布,大堡礁看护员Ben将向全球发出邀请招收一位助理,助理可邀请自己的3位朋友一起协助Ben探索大堡礁岛屿,分享Ben的经历。现在,Ben的博客上已经有成千上万条回应,人们竞相提出想成为Ben的拍档,竞争这份让人艳羡的工作。看来,“世界上最好的工作”的影响持续渗透全球的各个角落,新一波的争夺赛又将启航。
整个活动的传播时间跨度持续一年,同时又在各个宣传的关键点上不断刺激和提醒消费者反复注意,流程的环环相扣与内容的精彩纷呈加深了传播的影响力与渗透力。
这则大堡礁看护员的招聘广告是由澳大利亚昆士兰旅游局为重振不景气的观光业而策动的。从表面看来只是一则简单的招聘通告,但却在经济危机的大环境下备受瞩目。海岛“岛主”的工作,最重要的部分实质就是通过网络博客,接受媒体采访等方式推广自己在岛屿上的奇幻旅程,甚至连经过层层甄选的“岛主”本身,都成为大堡礁旅游品牌宣传的一个紧密部分,岛主的知名度成为了具无限升值潜力的隐形资产,。纵观整个事件的背景、策划、创意、执行和传播效果,该则广告都超出了一般广告的范畴,可以说是“醉翁之意不在酒,在乎营销之中也”,堪称是一个经过精心酝酿策划的经典品牌形象推广案例。
昆士兰旅游局利用新闻营销打响头炮,随后利用网络营销乘胜追击,仅用了170万美元的成本便收获了1.1亿美元的超值传播效应,成本连效应的一个零头都不到,节省了数亿元的公关费用,使得成本和效果实现了双赢。它成功地吸引了媒体关注点,各大媒体纷纷将头条位置和重点时段让位给大堡礁“做免费广告”,对活动进行全程跟踪报道,而在最后面试环节,中外媒体蜂拥而至,密切关注本国候选人动态。本次活动有一个特点,那就是难以被复制。虽然各国都有诸多岛屿,但像大堡礁这样独特的自然资源,别处都无法简单复制。后来新西兰、中国台湾等地都举办了类似的活动,关注度明显下降就是证明,可见,首创性在营销中拥有至关重要的地位。
本次活动尤为值得借鉴的一点是以网络营销为主要推广手段。涉及全球的推广活动,一般费用较高,但网络推广可使成本大大降低,同时最大限度实现了互动参与,分享式的“病毒传播”通过邮件、博客圈、SNS社区,订阅等方式快速扩展到全球。同时,活动采取了最in的的招聘方式——视频招聘。应聘者需要制作一段不长于一分钟的英文求职视频以展示自己,这使得YouTube这样的高浏览大型视频网站上以“大堡礁”为关键字的视频跃居榜单点击率前茅。
紧接着的配套公关活动也一步到位,衔接紧密。就中国地区而言,澳大利亚旅游局向国内每个主要旅行社发放中文旅游宣传册,在闹市商业街区等人流密集地举行“情迷大堡礁”的消费者推广活动,并与国内航空公司合作开通直达航线,与知名旅游频道诸如海南卫视等电视媒体、知名旅游杂志联合推广,推拉相结合,短期广告宣传与长期销售组合优化整合,确保了旅游消费持续稳定的增长。
受经济和自然环境影响,澳大利亚旅游业增长放缓。为了挽救不景气,澳大利亚政府采取了多项措施。2008年斥巨资1亿多美元邀请澳籍明星妮可•基德曼等人拍摄了具有明显宣传意味的大片《澳大利亚》,将浪漫爱情与澳洲内陆风土人情相结合,无论是从演员阵容还是从影片意蕴上均以“展现澳大利亚这片古老、非凡、独一无二的土地”为最高宗旨。澳大利亚旅游局更是直接坦言对该部影片寄予厚望,希望它能“将澳大利亚带到每个观影者的心中”。而此次“世界上最好工作”的招募,与《澳大利亚》的拍摄有异曲同工之妙,均属别无二致的政府主导的绝佳推广行为,造成轰动效应,重燃消费者热情,从而迅速提升品牌价值。
现如今“大堡礁护岛人”以已经成为一个家喻户晓的著名品牌,本次招聘活动也被称为“年度最牛策划”,最大的赢家当属半年多来不断制造噱头博取眼球经济的昆士兰旅游局,为确保大堡礁不淡出人们视线,新一轮的助理招聘活动已然展开,新的招聘将会迸出哪些牛人,在他们身上会发生怎样的趣事,活动主办方又会开辟哪些新环节以确保新鲜度,这都将引发媒体的再度关注狂潮,续写大堡礁营销传奇。
参考文献:
[1] 张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉大学出版社,2002.
[2] 潘滨.大堡礁营销学[J].中国市场,2009(05).
[3] 林景新.大堡礁全球推广的绝妙策划[J].中国证券报,2009(05).
[4] 袁方.营销经典之大堡礁招聘[J].电源技术应用,2009(04).
[5] 本刊编辑部,寻找大堡礁的“护岛人”:一次最成功的旅游营销[J].广告大观,2009(06).