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近年来美国开始从经济危机中缓慢复苏。虽然2011年GDP的增长额会低于1%，但总体来说，自2007年以来经济的第二次探底可能性不大。因此，目前美国出版传媒业基本上处于后经济危机时代。与之前的情形相比，后经济危机时代的美国出版传媒业从一个低谷出发，表现出诸多不同于以往的特点，本文试图根据最新资料，分析最近几年来美国后经济危机时代出版业整体的发展趋势。
行业整体复苏 资本集中加快
出版业整体复苏是全球媒体市场的新特征，从而带动着美国出版业的发展。尼尔森媒体调查报告显示，2011年第一季度全球广告额比上一年同期增加8.8%，达到1180亿美元，这是自2009年来连续的好转。从传统出版媒体整体行业来看，全球电视广告增幅为11.9%，广播为8.5%，报纸为1.0%，杂志为6.4%。由于各国出版业的相互影响，这一增幅是全球性的，北美增幅为5.4%，亚太国家的增幅为12.4%，欧洲为2.9%，拉丁美洲为11.0%，中东非洲为10.4%。美国媒体出版市场广告增幅为5.9%，第一季度达到270亿美元，除了报纸广告无可挽救地缩水了10%，其他出版领域都在增长。究其原因，目前美国的出版传媒企业具有开放性，亚太区12.4%的增幅与拉丁美洲11%的增值以及欧洲2.9%的增幅这一大环境，都一定程度地刺激着美国出版业逐渐地走出经济危机的阴霾。
图1：近年来美国出版业上半年并购总额变化图
经济危机期间，作为全球最大的一个区域性出版传媒市场，美国出版媒体经历了衰退期的凋零，目前正在通过企业并购来调整不良债务、完善经营模式，从而准备进一步占领新增广告市场。因此，北美出版传媒市场重新开始掀起资本集中与组合的浪潮。从图1可以看到，美国出版媒介资本2007年上半年达到最高峰，为658亿美元，2008年同期仅为225亿美元，2009年同期为最低谷，只有53亿美元。触底反弹以后，2010年同期为203亿美元，比2009年增加近3倍；2011年进一步强化了这一反弹成果。对于通过收购来达到资本集中的重要性在此不必复述，目前其意义在于，经过经济危机，美国的出版业开始重新调整，以面对市场未来发展所带来的激烈竞争。但从资本规模来看，与经济危机之前相比相差甚远。高峰时期的2007年上半年交易次数为397次，而交易额为658亿美元，这种交易规模是大集团的联姻，平均每一次并购额为1.66亿美元；到2008年上半年，平均每次交易额为0.53亿美元；2009年同期每次交易额为0.18亿美元，为经济危机时期的最低点；触底反弹后，2010年同期为每次交易额为0.43亿美元；2011年同期为0.48亿美元，显示出竞购规模逐年扩大的势头。这一变化其实反映出联姻公司内出版媒体资本门类与结构的变化。
图2：最近两年美国出版业上半年并购类别次数与数额变化图
从出版传媒资本结构来看，资本快速集中区域表现在与互联网相关的产业。行业网络媒体的B2B在线首先表现出较强的势头，交易数量与额度都有很大的提升，是整个行业前进的领头羊。这个领域得益于eBay以24亿美元的高价收购网络营销服务商GSI，因为应对市场复苏，eBay打算利用eBay、Paypal、GSI及其全球平台资源优势，为零售商和各种规模的企业用户提供从独家专卖到大宗交易等各类营销方案。B2C市场在线达到45.5亿美元，主要在于在线零售市场份额的扩大，各类电子商务公司力图结合各类新媒体形式，扩大影响。2011年上半年主要包括全球第一大零售商沃尔玛以3亿美元收购美国社交媒体公司Kosmix，除了社交网近年来出尽了风头，还因为社交网络和移动应用程序将会成为沃尔玛全球用户日常生活的组成部分，此一收购意在对用户的购物指向性产生影响。此外，美国在线以3.15亿美元现金收购知名的新闻和评论网站Huffington Post，目的在于提升内容质量生产以吸引一批富有的高端在线读者。
美国出版业一些新的领域开始崛起，主要表现在健康、教育领域，同时还有移动媒体出版，这是一个非常值得注意的领域，其出版传媒市场的资本快速集中也体现了这一特征。健康信息出版业伴随奥巴马医疗改革的方案实施与美国老龄化进程，市场份额在逐渐扩大，传媒资本迅速集中。教育出版领域比健康领域发展要早，市场成熟得多，今年只是小额的资本集中，虽然一直较少，但数额有些增加，属于微调期。有些主要集中于第二季度，包括培生公司收购教育技术公司SchoollNet、里德集团以1.49亿美元买断Nobel Learning Communities的股权等。移动出版已经成为各类出版企业的新宠，对于移动媒体的出版业资本集中，目前仅是一个开端。
报纸下滑 杂志微涨 图书分化
报纸、杂志与图书市场原本属于传统出版业，但因为互联网的崛起而被迫走向拐点。因此，当我们分析传统出版业的时候也不得不把其网络版/电子版考虑在内。美国媒体出版市场充当全球领头羊的角色，其科技水平、管理模式与市场消费风尚均引领全球同行业。经济危机过后，美国报业依然没有阻止住下滑的势头；杂志出版稍微高于上年同时期，处于裹足不前的境地；相比图书，因为电子版和有声图书的市场份额扩大，正在逐渐抵消着传统出版业的缩水。与前者相比，电子出版增长与传统图书出版的缩水形成分化势头，但这种局面很快会得到改善，因为电子图书发展得太快。
在2011年前半年，报纸的纸质版与电子版之和依然表现疲软，没有止住连续下滑的势头，而是无可救药地跌入谷底。在2011年前三个月，报纸广告收入比上年同期缩水7%，导致了美国报业广告收入连续处于第27个年头的最低谷。把报纸的纸本与电子版广告加起来，其第一季度总额仅为52亿美元，而去年同期则为60亿美元。同期接近这一数值的是1984年，达到52亿美元。期间曾经也有过辉煌，经济危机之前的2005年同期曾经为143亿美元。虽然很多人看好网络报纸，网络版广告也增加了11%，达到了8亿美元，但这仍然没有抵消纸本广告额的巨大流失亏空。从整个行业来看，由于报纸电子版的整体经营乏术可陈，也让不少人担心美国报业发展的整个行业前景。
报纸网络版广告收入之所以难以提升，与受众的阅读习惯有关。以2011年美国报业协会（naa.org）的数据来看，每位美国网民花费1分钟12秒的时间在网络上看新闻，时间极为有限；而去年eMarketer的数据显示，每位美国网民平均每月的上网时间为3小时25分钟，网上阅读新闻仅仅占据0.6%的时间。而与传统纸本报纸相比，尼尔森公司调查数据显示，每人每天花29分钟读纸本报纸新闻，在线阅读仅是后者的4.1%。美国报业所面临的问题还不在其内部阅读形式与习惯的比较，主要是纸本报业还在遭遇着前所未有的全面凋零。如下图所示，美国付费报纸千人拥有数量自1900年代以来，先后经历过广播、电视、有线电视与互联网的分流，报业自第二次世界大战结束以来就一直下滑，再也没有东山再起过。其中，互联网的崛起对报业千人拥有量影响最大，除了传媒渠道的叠加效应，还有互联网影响的深度和广度具有革命性。从历史角度来看，报纸出版业的衰落在美国几乎已经成为定局。
图3：美国付费报纸千人拥有量百余年间变化示意图
杂志的情况稍微好一些，因为美国出版市场上的杂志具有很高的专业水平，比如行业杂志（B2B）、消费杂志与B2C杂志等，这使得杂志在读者定位与内容生产上表现出不同于一般媒体新闻需求的属性。2011年上半年杂志总收入达到96.397亿美元，比上一年同期增加了4.0%的份额。但从媒体出版形式来看，动力来自电子版杂志。以第二季度来看，纸本杂志广告页数比上年同期仅增加了0.3%，实质上与去年基本持平；而杂志总体广告页数增加了1.3%。扛起杂志收入的前12类广告，大体占据杂志今年半年广告总额的85%，包括服装、汽车，药品、金融、保险、房地产、零售、技术、盥洗用品及化妆品等领域。与以往相比，杂志广告的房产、汽车等领域位置要稍微靠后；换言之，在杂志领域此类重要性已大不如前。因为经济危机期间的汽车、房产与实体工业均受到重创，一定程度地反映在杂志广告领域。作为替代，杂志的专业性保证其在服装、药品与零售等领域站住脚，从而出现收入的些许上升，是经济危机以来连续第五的季度持续增长，为复苏准备了一定经济基础。
图书市场要复杂一些，主要因为这类出版物总类较多，而且电子版与传统图书差异较大。由于缺少较为完整的数据，从已有的数据来看，电子图书因为其传播渠道与表现形式的多样性而有较为强劲的增长；传统图书因为价格问题、购买渠道与阅读习惯的改变从而销量减少。以美国今年前5个月与去年同期相比数据来看，图书出版出现电子书与纸本分化的格局，具体见下图。
图4：美国图书近两年前5个月收入一览表
上图所示数据来源于美国出版者协会（AAP）的最新数据，包括93个组织在内的商业、教育、医疗、专业与学术图书，很有代表性。跌速最快的领域是大众成人图书，这部分数额由去年同期的2.638亿降至今年1.851亿美元，降幅为30.1%。主要原因是这类图书必读性较小，属于休闲娱乐，可以在网络出版领域找到替代品，成人平装与精装书也是这样。传统图书中越是学术性、专业性的图书也就越具有难以替代性，结果在收入上很难减少。如宗教类图书，今年前5个月总额为2.278亿美元，比去年增加10.8%。变化最大的当属电子图书与有声下载图书，前者增幅为160.1%，5个月销售基数高达将近4个亿，可以预测，2011年全年可望达到10亿美元。有声读物也达到了0.365亿美元，比上一年增加17.0%。电子图书（包括有声下载图书）的发展前景不容小视，因为目前它已经占据了图书总额的20.44%，而且保持着每年150%以上的增幅。可以预测，图书整个市场还是相当乐观的，它与报纸杂志不同，如果很好地做到版权保护，那么，美国的图书出版业很快会出现整体快速增长的大好局面。
网络出版份额增加 大集团对抗升级
网络出版业在2011年的美国获得了更大生存与发展空间。从统计数据来看，受众注意力继续从电视、报纸与杂志等传统媒体转向互联网。新一年的福特斯统计数据显示，在媒体消费总时间上，互联网占据着36%的比例，比2006年的19%将近翻了一番。与此形成对比，消费电视的时间从44%降到35%；电视广告额从40%降到33%。故此，广告主投放新媒体出版业的份额也在相应地增加，今年，互联网广告的投放值占媒体出版业广告总额的15%，达到350亿美元。
首先，新媒体出版业大兵力作战的升级突出地表现在多家新媒体内外围堵Google，以对其在线搜索出版市场垄断地位发起挑战。因为占据美国同类市场2/3份额，Google的竞争对手在新一年里形成内外夹击之势，甚至把战火延伸到中国。虽然目前Google主要业务已经退出中国大陆市场，但是竞争对手的微软还是要切断其后路，防止其死灰复燃。因此与百度联手，使其必应技术为百度搜索用户生成英文搜索结果，这一联手将会逐步弥补百度英文搜索较差这一软肋。虽然百度占有中国大陆80%的搜索市场份额，但每天仍然会有多达1000万条英文搜索。之前微软还与阿里巴巴达成搜索引擎协议，以填补Google撤出后此领域搜索空白。这使得Google.com英文搜索从去年年底占有的19.6%搜索市场额下降到19.2%，同期百度则增加0.3个百分点。微软还与美国国内的Facebook、Twitter与Groupon团购网联手，促成Facebook以85亿美元引入自己麾下的Skype社交视频以对抗Google+，还联手Groupon团购网，加大其搜索引擎Bing在此一领域的能力，以全面对抗Google。如同帝国战争，后起者力图重新划分殖民地而围剿老的殖民者，2011年也许还难以分出胜负。
其次，展示广告（Display ads）在新媒体领域的冷战、与在新旧媒体间的热战形成冰火两重天，进一步表现出新媒体出版领域对抗的复杂性。美国互动广告局(IAB)的统计数据显示，在线展示广告（包括在线横幅、视频、富媒体与赞助方广告等）近几年市场飞速发展，2010达到100亿美元，比前一年增加24%；2011年达123亿美元，增幅为23%；2012年将达到148亿美元。短短4年，净收益增加85%，达到69亿美元。这些份额分布很不均衡，2011年新媒体出版五巨头（Yahoo、微软、AOL、Google与Facebook）占据此一领域市场份额的49%，明年可能还会增加，将会达到53%，市场新增份额的70%。因此，它更是大兵团作战的领地，与小媒体几近无关。
最后，移动互联网出版与在线零售市场的争夺也逐渐趋于集团化与白热化。相比前几个领域，此一领域市场份额大却极为分散，商家竞争模式也在追求新意，那就是开始转向移动在线出版。一切来源于利润的诱惑，美国网上购物人数与交易数额都在不断增加，物理购物空间被进一步压缩。为此，移动商务领域开始进入竞争热点区，因为其独特技术个性。美国这块市场2009年仅有13亿美元，2010年高达到29亿美元，2011年达到57亿美元，复合年增长率均在100%之上。为了争夺这一市场，日本社交游戏巨头DeNA宣布计划斥资4亿美元收购iPhone游戏开发商Ngmoco，从而也介入到美国电子商务市场，因为几乎所有Ngmoco的应用程序都围绕着苹果产品设计。DeNA通过此一联姻不仅可以赢得电子商务市场，还能把游戏搬到移动电子产品上。在美国，手机移动网络与社交网占10%的总在线零售额。这一领域的商机还出现在地方性电子商务上，2010年有21%的手机用户进行移动网上购物。
2011年美国出版业整体上还在与2007年以来的经济危机后续影响做抗争，同时，也提供给一些出版业前所未有的机遇。通过资本融合改旧就有企业，新媒体出版占有先机，因此互联网企业的资本集中不可避免；报纸的衰落、杂志的裹足不前与电子图书的蓄势待发，都源于新媒体出版业的挤压；新媒体出版业因为市场份额增加正在引起全面对抗，大兵团、集团化作战的局面也会逐渐明朗。
（作者单位系上海交通大学媒体与设计学院）
行业整体复苏 资本集中加快
出版业整体复苏是全球媒体市场的新特征，从而带动着美国出版业的发展。尼尔森媒体调查报告显示，2011年第一季度全球广告额比上一年同期增加8.8%，达到1180亿美元，这是自2009年来连续的好转。从传统出版媒体整体行业来看，全球电视广告增幅为11.9%，广播为8.5%，报纸为1.0%，杂志为6.4%。由于各国出版业的相互影响，这一增幅是全球性的，北美增幅为5.4%，亚太国家的增幅为12.4%，欧洲为2.9%，拉丁美洲为11.0%，中东非洲为10.4%。美国媒体出版市场广告增幅为5.9%，第一季度达到270亿美元，除了报纸广告无可挽救地缩水了10%，其他出版领域都在增长。究其原因，目前美国的出版传媒企业具有开放性，亚太区12.4%的增幅与拉丁美洲11%的增值以及欧洲2.9%的增幅这一大环境，都一定程度地刺激着美国出版业逐渐地走出经济危机的阴霾。
图1：近年来美国出版业上半年并购总额变化图
经济危机期间，作为全球最大的一个区域性出版传媒市场，美国出版媒体经历了衰退期的凋零，目前正在通过企业并购来调整不良债务、完善经营模式，从而准备进一步占领新增广告市场。因此，北美出版传媒市场重新开始掀起资本集中与组合的浪潮。从图1可以看到，美国出版媒介资本2007年上半年达到最高峰，为658亿美元，2008年同期仅为225亿美元，2009年同期为最低谷，只有53亿美元。触底反弹以后，2010年同期为203亿美元，比2009年增加近3倍；2011年进一步强化了这一反弹成果。对于通过收购来达到资本集中的重要性在此不必复述，目前其意义在于，经过经济危机，美国的出版业开始重新调整，以面对市场未来发展所带来的激烈竞争。但从资本规模来看，与经济危机之前相比相差甚远。高峰时期的2007年上半年交易次数为397次，而交易额为658亿美元，这种交易规模是大集团的联姻，平均每一次并购额为1.66亿美元；到2008年上半年，平均每次交易额为0.53亿美元；2009年同期每次交易额为0.18亿美元，为经济危机时期的最低点；触底反弹后，2010年同期为每次交易额为0.43亿美元；2011年同期为0.48亿美元，显示出竞购规模逐年扩大的势头。这一变化其实反映出联姻公司内出版媒体资本门类与结构的变化。
图2：最近两年美国出版业上半年并购类别次数与数额变化图
从出版传媒资本结构来看，资本快速集中区域表现在与互联网相关的产业。行业网络媒体的B2B在线首先表现出较强的势头，交易数量与额度都有很大的提升，是整个行业前进的领头羊。这个领域得益于eBay以24亿美元的高价收购网络营销服务商GSI，因为应对市场复苏，eBay打算利用eBay、Paypal、GSI及其全球平台资源优势，为零售商和各种规模的企业用户提供从独家专卖到大宗交易等各类营销方案。B2C市场在线达到45.5亿美元，主要在于在线零售市场份额的扩大，各类电子商务公司力图结合各类新媒体形式，扩大影响。2011年上半年主要包括全球第一大零售商沃尔玛以3亿美元收购美国社交媒体公司Kosmix，除了社交网近年来出尽了风头，还因为社交网络和移动应用程序将会成为沃尔玛全球用户日常生活的组成部分，此一收购意在对用户的购物指向性产生影响。此外，美国在线以3.15亿美元现金收购知名的新闻和评论网站Huffington Post，目的在于提升内容质量生产以吸引一批富有的高端在线读者。
美国出版业一些新的领域开始崛起，主要表现在健康、教育领域，同时还有移动媒体出版，这是一个非常值得注意的领域，其出版传媒市场的资本快速集中也体现了这一特征。健康信息出版业伴随奥巴马医疗改革的方案实施与美国老龄化进程，市场份额在逐渐扩大，传媒资本迅速集中。教育出版领域比健康领域发展要早，市场成熟得多，今年只是小额的资本集中，虽然一直较少，但数额有些增加，属于微调期。有些主要集中于第二季度，包括培生公司收购教育技术公司SchoollNet、里德集团以1.49亿美元买断Nobel Learning Communities的股权等。移动出版已经成为各类出版企业的新宠，对于移动媒体的出版业资本集中，目前仅是一个开端。
报纸下滑 杂志微涨 图书分化
报纸、杂志与图书市场原本属于传统出版业，但因为互联网的崛起而被迫走向拐点。因此，当我们分析传统出版业的时候也不得不把其网络版/电子版考虑在内。美国媒体出版市场充当全球领头羊的角色，其科技水平、管理模式与市场消费风尚均引领全球同行业。经济危机过后，美国报业依然没有阻止住下滑的势头；杂志出版稍微高于上年同时期，处于裹足不前的境地；相比图书，因为电子版和有声图书的市场份额扩大，正在逐渐抵消着传统出版业的缩水。与前者相比，电子出版增长与传统图书出版的缩水形成分化势头，但这种局面很快会得到改善，因为电子图书发展得太快。
在2011年前半年，报纸的纸质版与电子版之和依然表现疲软，没有止住连续下滑的势头，而是无可救药地跌入谷底。在2011年前三个月，报纸广告收入比上年同期缩水7%，导致了美国报业广告收入连续处于第27个年头的最低谷。把报纸的纸本与电子版广告加起来，其第一季度总额仅为52亿美元，而去年同期则为60亿美元。同期接近这一数值的是1984年，达到52亿美元。期间曾经也有过辉煌，经济危机之前的2005年同期曾经为143亿美元。虽然很多人看好网络报纸，网络版广告也增加了11%，达到了8亿美元，但这仍然没有抵消纸本广告额的巨大流失亏空。从整个行业来看，由于报纸电子版的整体经营乏术可陈，也让不少人担心美国报业发展的整个行业前景。
报纸网络版广告收入之所以难以提升，与受众的阅读习惯有关。以2011年美国报业协会（naa.org）的数据来看，每位美国网民花费1分钟12秒的时间在网络上看新闻，时间极为有限；而去年eMarketer的数据显示，每位美国网民平均每月的上网时间为3小时25分钟，网上阅读新闻仅仅占据0.6%的时间。而与传统纸本报纸相比，尼尔森公司调查数据显示，每人每天花29分钟读纸本报纸新闻，在线阅读仅是后者的4.1%。美国报业所面临的问题还不在其内部阅读形式与习惯的比较，主要是纸本报业还在遭遇着前所未有的全面凋零。如下图所示，美国付费报纸千人拥有数量自1900年代以来，先后经历过广播、电视、有线电视与互联网的分流，报业自第二次世界大战结束以来就一直下滑，再也没有东山再起过。其中，互联网的崛起对报业千人拥有量影响最大，除了传媒渠道的叠加效应，还有互联网影响的深度和广度具有革命性。从历史角度来看，报纸出版业的衰落在美国几乎已经成为定局。
图3：美国付费报纸千人拥有量百余年间变化示意图
杂志的情况稍微好一些，因为美国出版市场上的杂志具有很高的专业水平，比如行业杂志（B2B）、消费杂志与B2C杂志等，这使得杂志在读者定位与内容生产上表现出不同于一般媒体新闻需求的属性。2011年上半年杂志总收入达到96.397亿美元，比上一年同期增加了4.0%的份额。但从媒体出版形式来看，动力来自电子版杂志。以第二季度来看，纸本杂志广告页数比上年同期仅增加了0.3%，实质上与去年基本持平；而杂志总体广告页数增加了1.3%。扛起杂志收入的前12类广告，大体占据杂志今年半年广告总额的85%，包括服装、汽车，药品、金融、保险、房地产、零售、技术、盥洗用品及化妆品等领域。与以往相比，杂志广告的房产、汽车等领域位置要稍微靠后；换言之，在杂志领域此类重要性已大不如前。因为经济危机期间的汽车、房产与实体工业均受到重创，一定程度地反映在杂志广告领域。作为替代，杂志的专业性保证其在服装、药品与零售等领域站住脚，从而出现收入的些许上升，是经济危机以来连续第五的季度持续增长，为复苏准备了一定经济基础。
图书市场要复杂一些，主要因为这类出版物总类较多，而且电子版与传统图书差异较大。由于缺少较为完整的数据，从已有的数据来看，电子图书因为其传播渠道与表现形式的多样性而有较为强劲的增长；传统图书因为价格问题、购买渠道与阅读习惯的改变从而销量减少。以美国今年前5个月与去年同期相比数据来看，图书出版出现电子书与纸本分化的格局，具体见下图。
图4：美国图书近两年前5个月收入一览表
上图所示数据来源于美国出版者协会（AAP）的最新数据，包括93个组织在内的商业、教育、医疗、专业与学术图书，很有代表性。跌速最快的领域是大众成人图书，这部分数额由去年同期的2.638亿降至今年1.851亿美元，降幅为30.1%。主要原因是这类图书必读性较小，属于休闲娱乐，可以在网络出版领域找到替代品，成人平装与精装书也是这样。传统图书中越是学术性、专业性的图书也就越具有难以替代性，结果在收入上很难减少。如宗教类图书，今年前5个月总额为2.278亿美元，比去年增加10.8%。变化最大的当属电子图书与有声下载图书，前者增幅为160.1%，5个月销售基数高达将近4个亿，可以预测，2011年全年可望达到10亿美元。有声读物也达到了0.365亿美元，比上一年增加17.0%。电子图书（包括有声下载图书）的发展前景不容小视，因为目前它已经占据了图书总额的20.44%，而且保持着每年150%以上的增幅。可以预测，图书整个市场还是相当乐观的，它与报纸杂志不同，如果很好地做到版权保护，那么，美国的图书出版业很快会出现整体快速增长的大好局面。
网络出版份额增加 大集团对抗升级
网络出版业在2011年的美国获得了更大生存与发展空间。从统计数据来看，受众注意力继续从电视、报纸与杂志等传统媒体转向互联网。新一年的福特斯统计数据显示，在媒体消费总时间上，互联网占据着36%的比例，比2006年的19%将近翻了一番。与此形成对比，消费电视的时间从44%降到35%；电视广告额从40%降到33%。故此，广告主投放新媒体出版业的份额也在相应地增加，今年，互联网广告的投放值占媒体出版业广告总额的15%，达到350亿美元。
首先，新媒体出版业大兵力作战的升级突出地表现在多家新媒体内外围堵Google，以对其在线搜索出版市场垄断地位发起挑战。因为占据美国同类市场2/3份额，Google的竞争对手在新一年里形成内外夹击之势，甚至把战火延伸到中国。虽然目前Google主要业务已经退出中国大陆市场，但是竞争对手的微软还是要切断其后路，防止其死灰复燃。因此与百度联手，使其必应技术为百度搜索用户生成英文搜索结果，这一联手将会逐步弥补百度英文搜索较差这一软肋。虽然百度占有中国大陆80%的搜索市场份额，但每天仍然会有多达1000万条英文搜索。之前微软还与阿里巴巴达成搜索引擎协议，以填补Google撤出后此领域搜索空白。这使得Google.com英文搜索从去年年底占有的19.6%搜索市场额下降到19.2%，同期百度则增加0.3个百分点。微软还与美国国内的Facebook、Twitter与Groupon团购网联手，促成Facebook以85亿美元引入自己麾下的Skype社交视频以对抗Google+，还联手Groupon团购网，加大其搜索引擎Bing在此一领域的能力，以全面对抗Google。如同帝国战争，后起者力图重新划分殖民地而围剿老的殖民者，2011年也许还难以分出胜负。
其次，展示广告（Display ads）在新媒体领域的冷战、与在新旧媒体间的热战形成冰火两重天，进一步表现出新媒体出版领域对抗的复杂性。美国互动广告局(IAB)的统计数据显示，在线展示广告（包括在线横幅、视频、富媒体与赞助方广告等）近几年市场飞速发展，2010达到100亿美元，比前一年增加24%；2011年达123亿美元，增幅为23%；2012年将达到148亿美元。短短4年，净收益增加85%，达到69亿美元。这些份额分布很不均衡，2011年新媒体出版五巨头（Yahoo、微软、AOL、Google与Facebook）占据此一领域市场份额的49%，明年可能还会增加，将会达到53%，市场新增份额的70%。因此，它更是大兵团作战的领地，与小媒体几近无关。
最后，移动互联网出版与在线零售市场的争夺也逐渐趋于集团化与白热化。相比前几个领域，此一领域市场份额大却极为分散，商家竞争模式也在追求新意，那就是开始转向移动在线出版。一切来源于利润的诱惑，美国网上购物人数与交易数额都在不断增加，物理购物空间被进一步压缩。为此，移动商务领域开始进入竞争热点区，因为其独特技术个性。美国这块市场2009年仅有13亿美元，2010年高达到29亿美元，2011年达到57亿美元，复合年增长率均在100%之上。为了争夺这一市场，日本社交游戏巨头DeNA宣布计划斥资4亿美元收购iPhone游戏开发商Ngmoco，从而也介入到美国电子商务市场，因为几乎所有Ngmoco的应用程序都围绕着苹果产品设计。DeNA通过此一联姻不仅可以赢得电子商务市场，还能把游戏搬到移动电子产品上。在美国，手机移动网络与社交网占10%的总在线零售额。这一领域的商机还出现在地方性电子商务上，2010年有21%的手机用户进行移动网上购物。
2011年美国出版业整体上还在与2007年以来的经济危机后续影响做抗争，同时，也提供给一些出版业前所未有的机遇。通过资本融合改旧就有企业，新媒体出版占有先机，因此互联网企业的资本集中不可避免；报纸的衰落、杂志的裹足不前与电子图书的蓄势待发，都源于新媒体出版业的挤压；新媒体出版业因为市场份额增加正在引起全面对抗，大兵团、集团化作战的局面也会逐渐明朗。
（作者单位系上海交通大学媒体与设计学院）