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摘 要： 本文从批评性话语分析角度，借助系统功能语言学的研究方法对武汉的四则中文房地产广告进行分析，以揭示蕴含于这些广告之中的意识形态。研究表明，房地产广告在介绍、推销楼盘的同时，也迎合了人们的情感需求，并在一定程度上改变了人们的生活方式和态度。
关键词： 中文房地产广告 意识形态 批评性话语分析 系统功能语言学
1.引言
在现代社会中，广告对人们生活的影响越来越大。作为一种大众化的商务语篇，广告涉及了人们生活的方方面面。美国市场营销协会对广告下的定义是：广告是由特定的广告主，通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务或观念等信息的非个人的传播。由此可见，广告语篇有着不同与其他商务语篇的特点：覆盖面广，受众众多，遣词造句通俗易懂，是容易被大众接受的语篇。它的主要作用是向公众宣传产品，但在一定程度上，广告也影响了人们的生活方式以及态度。
随着经济的发展，越来越多的人购买商品房，房地产广告也逐渐走入了人们的生活。作为商务语篇的房地产广告一方面是在推销楼盘产品，另一方面通过蕴含于其背后的意识形态不自觉地影响了人们的购房观念，改变着人们的居住方式和生活理念。
批评性话语分析主要分析大众语篇，以揭示隐藏在语言背后的意识形态意义。本文将从批评性话语分析的角度，用功能语法中的及物性语法系统分析近年来在武汉报刊、杂志上出现的四则较为典型的房地产广告，以揭示隐藏其中的意识形态。
2.理论分析架构
批评性话语分析是于英国兴起的一种新的话语分析方法，其源头为20世纪70年代英国学者福勒（Fowler）等提出的批评语言学，旨在通过表面的语言形式，揭露意识形态对话语的影响、话语对意识形态的反作用，以及两者是如何源于社会结构和权力关系，又是如何为之服务的。到20世纪80年代末期，批评语言学分析更加成熟。批评语言学家们在不断丰富批评语言学的理论的同时，还对早期的批评语言学进行了修正，并在此基础上将批评语言学更名为“批评性话语分析”。批评性话语分析学家费尔克劳（Fairclough）对西方马克思主义、法兰克福学派理论和后结构主义理论等主要的社会理论进行了相当深入的研究，并且结合具体的语篇分析，对话语、意识形态等争议的概念提出了自己的解释。他将语篇的概念拓展为“社会实践的一种形式，而不是仅限于纯粹的个人活动或是对社会情景变量的被动反映”（1992）。语篇概念的拓展意味着批评性话语分析的范围不仅包括作为终端产品的文本，而且包括语篇的生成和接受过程，从而将对分析的层面从一维的文本研究上升到三维的社会宏观语境的考察。批评分析语篇主要揭示权力、语篇和意识形态三者之间的关系，通过研究语篇来揭示主导语篇生成并影响社会结构的意识形态。
批评性话语分析最重要的理论基础和最主要的方法来源是功能语言学家韩礼德（Halliday）提出的功能语法。韩礼德把语言的纯理功能分为三种：概念功能、人际功能和语篇功能。其中概念功能又是由经验功能和逻辑功能组成的。经验功能指的是人们用语言来讨论他们对世界的经验（包括内心世界），用语言来描述周围所发生的事情或情形。及物性是概念功能的一部分，是一个基本的强有力的语义概念。韩礼德认为及物性系统是语言再现的一个基石，其作用是把人们在现实世界中的所见所闻、所作所为分成若干种“过程”，并指明与各种过程有关的“参加者”和“环境成分”。韩礼德用描写小句的及物性语法系统将概念功能分为六种类型：物质过程、心理过程、关系过程、言语过程、行为过程、存在过程。物质过程涉及的是“动作”，其中的一个参与者是动作者，受动作影响的人或物称为“目标”。这个过程一般由动态动词来表示。心理过程表示的是“情感”、“认知”和“感觉”这类非动作过程。关系过程指的是两个物体之间的关系或者一个物体的属性。言语过程、行为过程和存在过程较其他三种少用，这些过程也有自己的参与者，如言语过程有“说话人”、“受话人”和“说话内容”等；行为过程通常只有一个由人充当的“行为者”，存在过程也只有一个参与者，即“存在物”。物质过程、心理过程及关系过程在广告文案中使用较多，也是本文分析的重点。
3.中文房地产广告中的意识形态分析（以武汉为例）
作者以批评性话语分析为视角，借助功能语法中的及物性概念，在本节对武汉的四则房地产广告中潜在的意识形态进行了分析。
例1：万科·蚂蚁工房文案
只记得房租几何，不记得搬家几回；
只熟伦敦Q友，未知邻居姓名；
只给女友感情，未曾给她一个空间……
日供32元，和包租婆说bye bye。
（摘自《楚天都市报》，2008年8月7日）
该文案是以一个尚未置业的男青年的口吻写的。在这段两句话的文案中，共有8个过程，其中前面7个为物质过程，最后一个是言语过程。在前面的6个物质过程中，文案作者对几个动作进行了对比、记得—不记得、熟悉—不熟悉、给—未给，充分反映了现代年轻人的生活状态。通过这些动作的对比也可以看到租房与自己买房的差别所在，不仅花钱，而且经常搬家很辛苦；没有归属感，也无意与邻居交流；最重要的是，没有给心爱的人一个温暖的家。最后一句话的前半句，作者特别强调了日供32元，彰显还贷压力小；最后半句作者使用了一个言语过程，对包租婆“说”从此以后就与租房生活隔绝了，体现了购房者的决心。这个广告不仅向青年置业者推销了万科楼盘，显示出经济实惠的特点，而且向购房者灌输了一种租房等于漂泊不定，只有自己买房才等于可以跟爱人一起幸福生活的价值观，给予了未置业的青年男女对未来生活无限向往的意识。
例2：中冶创业苑文案
他，22岁只身来到光谷，白手起家的小伙。
她，在美好的20出头遇见他，为他洗手作羹汤。
给她一个宽敞的家，别让他的压力那么大。
（摘自《楚天都市》，2010年10月14日）
该文案是以一个第三者的角度来描述了两个来城市创业青年的生活状态的。这段广告词有三句话，五个过程，其中第一个为关系过程，后面四个为物质过程。第一句话介绍了文案的主角“他”，一个只身来汉打拼的小伙子。第二句用两个物质过程展现了“他”与“她”童话般的爱情故事。第三句中用了“给”这个单词表示了“她”对住房的需求，又用了“别让”展现了面对不断上涨的房价的“他”的巨大压力。近几年来，随着房价的飞涨，消费者买房的压力越来越大。这个文案传递给了消费者一个信息：我们这里的房子地处光谷，房子很大很宽敞，但是绝对不贵，因而不会给“他”带来很大的压力。在广告商营造的青年男女浪漫故事的渲染下，很容易让购房者动心，认为该处的房子经济又实惠，特别适合年轻人居住。
例3：金地·国际花园文案
这座城市有我奋斗的青春。
（摘自《武汉晚报》，2008年8月7日）
这个文案就包括一句话，一个关系过程，表述的是在这个城市里奋斗的人和城市本身的关系，即每个在这里的人都应该是这个城市的一部分，因为在这里，你们付出了青春，作出了艰苦的奋斗。这个文案向购房者宣传的是对这个城市的归属感。这句广告语没有直接讲述楼盘，却暗示购房者，你们在这个城市辛苦奋斗了多年，是到了一个应该要安定下来的时候了，因为你们也为城市的建设作出了自己巨大的奉献。这满足了很多在武汉打工、漂泊的年轻人寻找一种归属感、安全感的情感诉求。
例4：保利·十二橡树庄园文案
浪漫是贵族与生俱来的一种情怀，未婚的中年绅士会在散步途中天真的幻想自己如古老的显贵骑士，邂逅一个17世纪的纯粹淑女。
（摘自保利·十二橡树庄园宣传画册）
这是保利别墅项目的一个文案。在这一句话中，包含两个过程。头半句“浪漫是贵族与生俱来的一种情怀”是一个关系过程，讲述了浪漫与贵族的关系。后半句是一个心理过程，描述的是一个中年绅士的“幻想”，即邂逅一位淑女。广告作者巧妙地将“浪漫”、“贵族”、“绅士”与“淑女”联系在了一起，将此别墅定位为贵族般的高档住宅。同时该广告在推销楼盘的同时，也暗示了该楼盘将成为成功男士的梦想之家，并且可以成为他们身份的象征，迎合了很多成功男士的购房心理，并且灌输给男士拥有一个完美的住宅即可拥有一份美妙爱情的意识。
4.结语
通过以上对武汉市的四则房地产广告分析可以看到，在传统的推销住宅产品之外，这些广告也试图在意识形态的层面上对人们产生影响，因而让他们最终选择购买该楼盘的产品及改变生活的态度。这种影响表现在：广告作者对物质过程、关系过程和环境成分等的运用一方面展现了楼盘的亮点，同时还向购房者展现了理想的生活状态，比如：少贷款，压力少；追求浪漫的爱情；家庭应该温馨和睦等；广告作者还通过运用心理过程来迎合人们的情感诉求，比如“80后”的年轻人对爱情、家庭的渴望，对幸福浪漫高品质生活的追求，等等。另一方面这几则房地产广告还向人们阐述了中国人的传统观念：在家庭中，男性应该负责买房，这也体现了现代社会男性所面对的巨大压力。房地产广告一方面迎合了人们对住房、美好生活向往的情感需求，另一方面也在一定程度上改变了一些人们对生活的态度及看法。
参考文献：
［1］Fairclough，N.Discourse and Social Change ［M］.Cambridge：Polity Press，1992.
［2］Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar［M］.Beijing：Foreign Language Teaching Research Press，1994.
［3］黄国文.语篇分析的理论与实践［M］.上海：上海外语教育出版社，1991.
［4］雷启立.身份、市场及其他——从上海房地产广告看消费意识形态的建构［J］.当代作家评论，2003，（6）：64-73.
［5］王伟强.浅析房地产广告中的意识形态［J］.广东外语外贸大学学报，2007，（1）：99-101.
［6］辛斌.批评语言学：理论与应用［M］.上海：上海外语教育出版社，2005.
关键词： 中文房地产广告 意识形态 批评性话语分析 系统功能语言学
1.引言
在现代社会中，广告对人们生活的影响越来越大。作为一种大众化的商务语篇，广告涉及了人们生活的方方面面。美国市场营销协会对广告下的定义是：广告是由特定的广告主，通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务或观念等信息的非个人的传播。由此可见，广告语篇有着不同与其他商务语篇的特点：覆盖面广，受众众多，遣词造句通俗易懂，是容易被大众接受的语篇。它的主要作用是向公众宣传产品，但在一定程度上，广告也影响了人们的生活方式以及态度。
随着经济的发展，越来越多的人购买商品房，房地产广告也逐渐走入了人们的生活。作为商务语篇的房地产广告一方面是在推销楼盘产品，另一方面通过蕴含于其背后的意识形态不自觉地影响了人们的购房观念，改变着人们的居住方式和生活理念。
批评性话语分析主要分析大众语篇，以揭示隐藏在语言背后的意识形态意义。本文将从批评性话语分析的角度，用功能语法中的及物性语法系统分析近年来在武汉报刊、杂志上出现的四则较为典型的房地产广告，以揭示隐藏其中的意识形态。
2.理论分析架构
批评性话语分析是于英国兴起的一种新的话语分析方法，其源头为20世纪70年代英国学者福勒（Fowler）等提出的批评语言学，旨在通过表面的语言形式，揭露意识形态对话语的影响、话语对意识形态的反作用，以及两者是如何源于社会结构和权力关系，又是如何为之服务的。到20世纪80年代末期，批评语言学分析更加成熟。批评语言学家们在不断丰富批评语言学的理论的同时，还对早期的批评语言学进行了修正，并在此基础上将批评语言学更名为“批评性话语分析”。批评性话语分析学家费尔克劳（Fairclough）对西方马克思主义、法兰克福学派理论和后结构主义理论等主要的社会理论进行了相当深入的研究，并且结合具体的语篇分析，对话语、意识形态等争议的概念提出了自己的解释。他将语篇的概念拓展为“社会实践的一种形式，而不是仅限于纯粹的个人活动或是对社会情景变量的被动反映”（1992）。语篇概念的拓展意味着批评性话语分析的范围不仅包括作为终端产品的文本，而且包括语篇的生成和接受过程，从而将对分析的层面从一维的文本研究上升到三维的社会宏观语境的考察。批评分析语篇主要揭示权力、语篇和意识形态三者之间的关系，通过研究语篇来揭示主导语篇生成并影响社会结构的意识形态。
批评性话语分析最重要的理论基础和最主要的方法来源是功能语言学家韩礼德（Halliday）提出的功能语法。韩礼德把语言的纯理功能分为三种：概念功能、人际功能和语篇功能。其中概念功能又是由经验功能和逻辑功能组成的。经验功能指的是人们用语言来讨论他们对世界的经验（包括内心世界），用语言来描述周围所发生的事情或情形。及物性是概念功能的一部分，是一个基本的强有力的语义概念。韩礼德认为及物性系统是语言再现的一个基石，其作用是把人们在现实世界中的所见所闻、所作所为分成若干种“过程”，并指明与各种过程有关的“参加者”和“环境成分”。韩礼德用描写小句的及物性语法系统将概念功能分为六种类型：物质过程、心理过程、关系过程、言语过程、行为过程、存在过程。物质过程涉及的是“动作”，其中的一个参与者是动作者，受动作影响的人或物称为“目标”。这个过程一般由动态动词来表示。心理过程表示的是“情感”、“认知”和“感觉”这类非动作过程。关系过程指的是两个物体之间的关系或者一个物体的属性。言语过程、行为过程和存在过程较其他三种少用，这些过程也有自己的参与者，如言语过程有“说话人”、“受话人”和“说话内容”等；行为过程通常只有一个由人充当的“行为者”，存在过程也只有一个参与者，即“存在物”。物质过程、心理过程及关系过程在广告文案中使用较多，也是本文分析的重点。
3.中文房地产广告中的意识形态分析（以武汉为例）
作者以批评性话语分析为视角，借助功能语法中的及物性概念，在本节对武汉的四则房地产广告中潜在的意识形态进行了分析。
例1：万科·蚂蚁工房文案
只记得房租几何，不记得搬家几回；
只熟伦敦Q友，未知邻居姓名；
只给女友感情，未曾给她一个空间……
日供32元，和包租婆说bye bye。
（摘自《楚天都市报》，2008年8月7日）
该文案是以一个尚未置业的男青年的口吻写的。在这段两句话的文案中，共有8个过程，其中前面7个为物质过程，最后一个是言语过程。在前面的6个物质过程中，文案作者对几个动作进行了对比、记得—不记得、熟悉—不熟悉、给—未给，充分反映了现代年轻人的生活状态。通过这些动作的对比也可以看到租房与自己买房的差别所在，不仅花钱，而且经常搬家很辛苦；没有归属感，也无意与邻居交流；最重要的是，没有给心爱的人一个温暖的家。最后一句话的前半句，作者特别强调了日供32元，彰显还贷压力小；最后半句作者使用了一个言语过程，对包租婆“说”从此以后就与租房生活隔绝了，体现了购房者的决心。这个广告不仅向青年置业者推销了万科楼盘，显示出经济实惠的特点，而且向购房者灌输了一种租房等于漂泊不定，只有自己买房才等于可以跟爱人一起幸福生活的价值观，给予了未置业的青年男女对未来生活无限向往的意识。
例2：中冶创业苑文案
他，22岁只身来到光谷，白手起家的小伙。
她，在美好的20出头遇见他，为他洗手作羹汤。
给她一个宽敞的家，别让他的压力那么大。
（摘自《楚天都市》，2010年10月14日）
该文案是以一个第三者的角度来描述了两个来城市创业青年的生活状态的。这段广告词有三句话，五个过程，其中第一个为关系过程，后面四个为物质过程。第一句话介绍了文案的主角“他”，一个只身来汉打拼的小伙子。第二句用两个物质过程展现了“他”与“她”童话般的爱情故事。第三句中用了“给”这个单词表示了“她”对住房的需求，又用了“别让”展现了面对不断上涨的房价的“他”的巨大压力。近几年来，随着房价的飞涨，消费者买房的压力越来越大。这个文案传递给了消费者一个信息：我们这里的房子地处光谷，房子很大很宽敞，但是绝对不贵，因而不会给“他”带来很大的压力。在广告商营造的青年男女浪漫故事的渲染下，很容易让购房者动心，认为该处的房子经济又实惠，特别适合年轻人居住。
例3：金地·国际花园文案
这座城市有我奋斗的青春。
（摘自《武汉晚报》，2008年8月7日）
这个文案就包括一句话，一个关系过程，表述的是在这个城市里奋斗的人和城市本身的关系，即每个在这里的人都应该是这个城市的一部分，因为在这里，你们付出了青春，作出了艰苦的奋斗。这个文案向购房者宣传的是对这个城市的归属感。这句广告语没有直接讲述楼盘，却暗示购房者，你们在这个城市辛苦奋斗了多年，是到了一个应该要安定下来的时候了，因为你们也为城市的建设作出了自己巨大的奉献。这满足了很多在武汉打工、漂泊的年轻人寻找一种归属感、安全感的情感诉求。
例4：保利·十二橡树庄园文案
浪漫是贵族与生俱来的一种情怀，未婚的中年绅士会在散步途中天真的幻想自己如古老的显贵骑士，邂逅一个17世纪的纯粹淑女。
（摘自保利·十二橡树庄园宣传画册）
这是保利别墅项目的一个文案。在这一句话中，包含两个过程。头半句“浪漫是贵族与生俱来的一种情怀”是一个关系过程，讲述了浪漫与贵族的关系。后半句是一个心理过程，描述的是一个中年绅士的“幻想”，即邂逅一位淑女。广告作者巧妙地将“浪漫”、“贵族”、“绅士”与“淑女”联系在了一起，将此别墅定位为贵族般的高档住宅。同时该广告在推销楼盘的同时，也暗示了该楼盘将成为成功男士的梦想之家，并且可以成为他们身份的象征，迎合了很多成功男士的购房心理，并且灌输给男士拥有一个完美的住宅即可拥有一份美妙爱情的意识。
4.结语
通过以上对武汉市的四则房地产广告分析可以看到，在传统的推销住宅产品之外，这些广告也试图在意识形态的层面上对人们产生影响，因而让他们最终选择购买该楼盘的产品及改变生活的态度。这种影响表现在：广告作者对物质过程、关系过程和环境成分等的运用一方面展现了楼盘的亮点，同时还向购房者展现了理想的生活状态，比如：少贷款，压力少；追求浪漫的爱情；家庭应该温馨和睦等；广告作者还通过运用心理过程来迎合人们的情感诉求，比如“80后”的年轻人对爱情、家庭的渴望，对幸福浪漫高品质生活的追求，等等。另一方面这几则房地产广告还向人们阐述了中国人的传统观念：在家庭中，男性应该负责买房，这也体现了现代社会男性所面对的巨大压力。房地产广告一方面迎合了人们对住房、美好生活向往的情感需求，另一方面也在一定程度上改变了一些人们对生活的态度及看法。
参考文献：
［1］Fairclough，N.Discourse and Social Change ［M］.Cambridge：Polity Press，1992.
［2］Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar［M］.Beijing：Foreign Language Teaching Research Press，1994.
［3］黄国文.语篇分析的理论与实践［M］.上海：上海外语教育出版社，1991.
［4］雷启立.身份、市场及其他——从上海房地产广告看消费意识形态的建构［J］.当代作家评论，2003，（6）：64-73.
［5］王伟强.浅析房地产广告中的意识形态［J］.广东外语外贸大学学报，2007，（1）：99-101.
［6］辛斌.批评语言学：理论与应用［M］.上海：上海外语教育出版社，2005.