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摘 要 近年来，随着新媒体技术的发展，受众被逐渐分流与细化，在此基础上，单口喜剧作为一项文化舶来品，在中国成功开拓小众市场，并处于“小众影响大众”的生态建构之中。文章以“笑果文化”产业为例，从它的传播策略、内容呈现等角度，浅析在新媒体环境下单口喜剧生态建构的过程及面临的挑战。
关键词 新媒体;小众;单口喜剧;生态建构
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）18-0087-02
单口喜剧英文名为stand-up comedy，起源于美国，是脱口秀的一个分支。表演者以“一个人、一支麦”的表演形式，讲述某人、某事或某一社会现象，达到引人发笑的目的。从2009年内地成立第一家俱乐部起，单口喜剧开始在中国进行着小规模的传播。
2017年是单口喜剧脱口秀在我国崛起的元年，伴随着互联网渠道的兴起，大量的单口喜剧从线下俱乐部走向网络综艺，从而走进大众视线中。其中，“笑果文化”出品的《吐槽大会》《脱口秀大会》等节目更是从中脱颖而出，频频成为舆论热点，同时，其线下俱乐部的演出也在快速扩大受众范围。在如今的新媒体环境下，“笑果文化”产业正在不断开拓喜剧市场，致力于打造一个立体的、多场域的喜剧生态。
1 传播策略
1.1 建立标签化人设
无论是线上综艺、线下演出还是新媒体平台的宣传，“笑果文化”都会为每一位表演者建立起一个标签，形成人设营销传播。比如，在第一季《脱口秀大会》中，表演者思文经常通过讲述自身经历来呈现社会对已婚女性的一些刻板印象，因此她的出场人设为“犀利主妇”，表演者韦若琛擅长用程序员思维看待生活，他的出场人设则为“IT宅男”，在线下俱乐部走红的田多多因为有着各种职业身份而被标以“副业超人”的标签。
在新媒体时代，越来越多的单口喜剧演员能通过各类平台走进受众视线，但在这个流动性较强的喜剧市场中，长久的关注度和较高的传播势能依旧是较为缺乏的因素，而在这种情况下，标签化人设是一项重要的传播策略。
标签化人设能够将人物的风格与形象浓缩成一个快速记忆的信息符号，符合受众碎片化的信息获取方式，在短时间内能够增强表演者的辨识度与鲜明性。同时，随着网络的不断发展，受众越来越渴望进行自我表达，这种带有轻喜剧色彩的人设可以较为容易地吸引受众注意力，并进行分享扩散，形成自身的传播网络。
适当的人设不仅不会限制表演者的创作，还可以提供创新的空间。在第二季《脱口秀大会》中，带有“健身达人”人设的Rock把自己的懒惰、狡黠的另一面作为创作题材，在之前高大、强壮的人物设定上制造矛盾沖突，反而给观众留下了反差萌的印象。在网络中，人设信息可以在传播过程中不断进行信息扩容，从而带来更多话题与内容的创新。
1.2 扩大内容的渗透空间
单口喜剧的快速传播在于不断扩大其在年轻消费者生活各方面的渗透空间。从成立之初到现在，除了打造《吐槽大会》《脱口秀大会》《周六夜现场》等爆款网综外，“笑果文化”也投资了B站自制的综艺《故事王》，鼓励单口喜剧演员将喜剧脱口秀与二次元相结合。在二次元文化赋能的生活方式中，人们追求个性化表达与自我创新，而笑果文化按照他们所接受的叙事逻辑、审美观念以及所熟悉的文化符号，突破单口喜剧的次元壁，从而扩大其受众的圈层。
同时，“笑果文化”正在和各类新媒体平台合作，从而增强大众对喜剧的需求。比如“笑果文化”与移动音频新媒体喜马拉雅FM联合推出了《幽默工具箱》音频课程，在分享心得的同时，帮助年轻人剖析喜剧原理，在日常生活中寻找幽默切入点。由于音频具有强大的伴随属性，创造更多消费场景，因此它能够把单口喜剧变成一项生活中打破人际交往壁垒、缓解压力的工具。
2018年6月，“笑果文化”与活跃于全媒体矩阵的丁香医生合作，举办了“喜剧养生之夜”，用喜剧表达方式打破受众对医学健康严肃、沉闷的刻板印象，实现医学“冷”知识的“热”传播。
从创新扩散理论分析，单口喜剧内容的渗透正是一种基于大众传播与人际传播的创新扩散过程。首先，依托各类数字技术提供新的媒介文本信息，在弹幕、评论等互动模式中解读受众需求和审美特征。接着通过与各领域文化的结合，接触各类网络社区的信息接受者，在不同网络群体之间的多元互动中扩大传播网络。
1.3 注重衍生产品的设计
单口喜剧作为一种文化消费品，其衍生产品无疑可以增强与受众的接触点。“笑果文化”设计了治愈创口贴、爆梗烂梗垃圾袋、段子手纸等各类文化创意产品，借助微博和微信公众号等新媒体平台的传播优势进行宣传。新媒体时代，受众对于一项艺术形式的感知，在很大程度上依赖于视觉。这些产品在设计上具有夸张、鲜艳的美学风格，对于喜剧来说，此类视觉符号能够丰富受众感官上的体验，激发幽默情绪的呈现。
索绪尔提出任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的，“能指”指语言的声音形象，“所指”指语言所反映的事物的概念。“笑果文化”所设计的一系列文化产品往往能赋予受众独特的联想。单口喜剧的内涵与垃圾袋、手纸、创口贴这些最普通的事物相结合，指代了将幽默变成一种常见且轻松的生活方式，而不受规则、权威的制约。这也符合了年网络思维丰富的年轻一代的独特品味，追求个性，反对教条。
1.4 发挥微信公众号传播优势
如今，微信已经成为了一种重要的社交工具，具有鲜明的大众文化特性，“笑果文化”的微信公众号“笑果工厂”致力于在内容和运营上形成独特的传播优势。
1）互动性。“笑果工厂”会定期征集观众自己写的素材。比如在每期节目播出前，先在公众号上公布当期的主题，围绕该主题征集各类幽默段子、幽默故事，并给予入选观众一些小礼物。在线上和线下的单口喜剧表演中，观众的定位较为清晰，属于观赏者，而“笑果工厂”充分发挥了互动性，加强了公众号与用户之间的交流，让用户感受到自己同样在参与喜剧，用喜剧的叙事逻辑分享生活。 2）精准性。微信公众号是针对某领域用户的内容输出平台，必须对用户画像有精准的认识。“笑果工厂”的核心用户是崇尚真实与个性的年轻群体，他们大都是通过线下开放麦或线上综艺节目认识单口喜剧，并对此产生较高的兴趣。针对这一特性，“笑果工厂”的选题会较多围绕喜剧演员的创作日常、创作心理、表演经历等内容，为用户呈现出舞台下单口喜剧的各类剖析面，由此吸引且聚合该类兴趣相同的群体，增强用户黏性。
1.5 公共话题的选择
除了各类传播工具和传播手段，在这个“内容为王”的喜剧市场，公共话题的选择也对传播力度起到了决定性作用。
近年来，“笑果文化”的各类节目中，女性的话题在逐渐增多。表演者思文曾从已婚妇女的角度出发，用幽默呈现大众对这一女性形象的刻板印象;表演者杨笠对“被催婚”经历的吐槽，带动了网友对新时期独立女性的讨论。在单口喜剧文化中，女性不仅仅只拥有表达权，也拥有向大众输送一种两性平衡视角的话语权和参与权，而这个过程在幽默的催化下会变得较为轻松与自然。同时，新媒体环境具有开放性和互动性，能够打破以往男权文化主导的场面，为这些话题的讨论提供一个开放、自由的空间。
节目主题的选定也紧紧围绕着如今年轻一代的生活，比如，“北上广，爱来不来”直击了北漂南漂群体内心的痛点，“别怕，只是孤独”反映了数字时代下的城市青年群像。喜剧演员们的诙谐与荒谬迎合了受众的情绪，同时也能够帮助他们在发笑之余找到心中慰藉。
2 面临的挑战
2.1 尺度的控制
随着越来越多喜剧节目的呈现，市场中不断出现表演内容同质化、不符合审查监管等系列问题。作为一项文化舶来品，单口喜剧在本土化的过程中首先要遵守社会的公序良俗，确立正确的价值导向，摸索出符合中国市场的特色。
2.2 内容的把握
为了避免舞台效果单一，演员通常会借鉴一些海外的喜剧表演形式，比如音乐脱口秀、漫才等，但是在这过程中，会出现“文化折扣”的现象。霍斯金斯等人认为：由于文化结构差异，扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，但在其他地方吸引力会减退。在第一季《脱口秀大会》中，有两位喜剧演员第一次在舞台上表演了日式喜剧“漫才”，然而由于中日喜剧的节奏、结构方面的差异，他们的表演并没有获得较好的喜剧效果。如何借鉴到海外优秀喜剧文化，又能让中国本土观众不感到过分生硬，将是演员们一个较大的挑战。
2.3 主题的升华
在蓬勃发展的喜剧市场中，也存在各类乱象。为了加快内容的输出，有些喜剧演员会反复使用谐音这类缺乏层析和深度的手段，甚至抄袭网络上低俗的笑话。而所有类型的喜剧都不能仅追求“引人发笑”这一基本娱乐功能，还要把握受众的文化焦虑，用幽默引发群体的思考，从而促进人们精神的升华和社会的和谐。
3 结束语
新媒体环境带给单口喜剧市场一个巨大的发展空间，也给予了它全新的挑战。单口喜剧的生态建构最大的突破口就在于把握住受众的审美与需求，同时不断进行创新与扩散。只有使输出内容和传播形式引起观众兴趣，才能扩大受众圈层，从而扩展整个传播网络。
参考文献
[1]曹俊豪.網络喜剧脱口秀综艺节目的突破——以《吐槽大会》为例[J].视听，2018（9）：70-71.
[2]张绍刚.脱口秀正走向成熟[J].中国广播，2018（9）：95.
[3]陈阳.人设传播：网络受众的内容生产模式新探[J].当代传播，2018（3）：96-98.
[4]谷学强.破壁与融合：二次元场域空间下传统文化的生产与重构[J].学习与实践，2019（4）：118-124.
关键词 新媒体;小众;单口喜剧;生态建构
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）18-0087-02
单口喜剧英文名为stand-up comedy，起源于美国，是脱口秀的一个分支。表演者以“一个人、一支麦”的表演形式，讲述某人、某事或某一社会现象，达到引人发笑的目的。从2009年内地成立第一家俱乐部起，单口喜剧开始在中国进行着小规模的传播。
2017年是单口喜剧脱口秀在我国崛起的元年，伴随着互联网渠道的兴起，大量的单口喜剧从线下俱乐部走向网络综艺，从而走进大众视线中。其中，“笑果文化”出品的《吐槽大会》《脱口秀大会》等节目更是从中脱颖而出，频频成为舆论热点，同时，其线下俱乐部的演出也在快速扩大受众范围。在如今的新媒体环境下，“笑果文化”产业正在不断开拓喜剧市场，致力于打造一个立体的、多场域的喜剧生态。
1 传播策略
1.1 建立标签化人设
无论是线上综艺、线下演出还是新媒体平台的宣传，“笑果文化”都会为每一位表演者建立起一个标签，形成人设营销传播。比如，在第一季《脱口秀大会》中，表演者思文经常通过讲述自身经历来呈现社会对已婚女性的一些刻板印象，因此她的出场人设为“犀利主妇”，表演者韦若琛擅长用程序员思维看待生活，他的出场人设则为“IT宅男”，在线下俱乐部走红的田多多因为有着各种职业身份而被标以“副业超人”的标签。
在新媒体时代，越来越多的单口喜剧演员能通过各类平台走进受众视线，但在这个流动性较强的喜剧市场中，长久的关注度和较高的传播势能依旧是较为缺乏的因素，而在这种情况下，标签化人设是一项重要的传播策略。
标签化人设能够将人物的风格与形象浓缩成一个快速记忆的信息符号，符合受众碎片化的信息获取方式，在短时间内能够增强表演者的辨识度与鲜明性。同时，随着网络的不断发展，受众越来越渴望进行自我表达，这种带有轻喜剧色彩的人设可以较为容易地吸引受众注意力，并进行分享扩散，形成自身的传播网络。
适当的人设不仅不会限制表演者的创作，还可以提供创新的空间。在第二季《脱口秀大会》中，带有“健身达人”人设的Rock把自己的懒惰、狡黠的另一面作为创作题材，在之前高大、强壮的人物设定上制造矛盾沖突，反而给观众留下了反差萌的印象。在网络中，人设信息可以在传播过程中不断进行信息扩容，从而带来更多话题与内容的创新。
1.2 扩大内容的渗透空间
单口喜剧的快速传播在于不断扩大其在年轻消费者生活各方面的渗透空间。从成立之初到现在，除了打造《吐槽大会》《脱口秀大会》《周六夜现场》等爆款网综外，“笑果文化”也投资了B站自制的综艺《故事王》，鼓励单口喜剧演员将喜剧脱口秀与二次元相结合。在二次元文化赋能的生活方式中，人们追求个性化表达与自我创新，而笑果文化按照他们所接受的叙事逻辑、审美观念以及所熟悉的文化符号，突破单口喜剧的次元壁，从而扩大其受众的圈层。
同时，“笑果文化”正在和各类新媒体平台合作，从而增强大众对喜剧的需求。比如“笑果文化”与移动音频新媒体喜马拉雅FM联合推出了《幽默工具箱》音频课程，在分享心得的同时，帮助年轻人剖析喜剧原理，在日常生活中寻找幽默切入点。由于音频具有强大的伴随属性，创造更多消费场景，因此它能够把单口喜剧变成一项生活中打破人际交往壁垒、缓解压力的工具。
2018年6月，“笑果文化”与活跃于全媒体矩阵的丁香医生合作，举办了“喜剧养生之夜”，用喜剧表达方式打破受众对医学健康严肃、沉闷的刻板印象，实现医学“冷”知识的“热”传播。
从创新扩散理论分析，单口喜剧内容的渗透正是一种基于大众传播与人际传播的创新扩散过程。首先，依托各类数字技术提供新的媒介文本信息，在弹幕、评论等互动模式中解读受众需求和审美特征。接着通过与各领域文化的结合，接触各类网络社区的信息接受者，在不同网络群体之间的多元互动中扩大传播网络。
1.3 注重衍生产品的设计
单口喜剧作为一种文化消费品，其衍生产品无疑可以增强与受众的接触点。“笑果文化”设计了治愈创口贴、爆梗烂梗垃圾袋、段子手纸等各类文化创意产品，借助微博和微信公众号等新媒体平台的传播优势进行宣传。新媒体时代，受众对于一项艺术形式的感知，在很大程度上依赖于视觉。这些产品在设计上具有夸张、鲜艳的美学风格，对于喜剧来说，此类视觉符号能够丰富受众感官上的体验，激发幽默情绪的呈现。
索绪尔提出任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的，“能指”指语言的声音形象，“所指”指语言所反映的事物的概念。“笑果文化”所设计的一系列文化产品往往能赋予受众独特的联想。单口喜剧的内涵与垃圾袋、手纸、创口贴这些最普通的事物相结合，指代了将幽默变成一种常见且轻松的生活方式，而不受规则、权威的制约。这也符合了年网络思维丰富的年轻一代的独特品味，追求个性，反对教条。
1.4 发挥微信公众号传播优势
如今，微信已经成为了一种重要的社交工具，具有鲜明的大众文化特性，“笑果文化”的微信公众号“笑果工厂”致力于在内容和运营上形成独特的传播优势。
1）互动性。“笑果工厂”会定期征集观众自己写的素材。比如在每期节目播出前，先在公众号上公布当期的主题，围绕该主题征集各类幽默段子、幽默故事，并给予入选观众一些小礼物。在线上和线下的单口喜剧表演中，观众的定位较为清晰，属于观赏者，而“笑果工厂”充分发挥了互动性，加强了公众号与用户之间的交流，让用户感受到自己同样在参与喜剧，用喜剧的叙事逻辑分享生活。 2）精准性。微信公众号是针对某领域用户的内容输出平台，必须对用户画像有精准的认识。“笑果工厂”的核心用户是崇尚真实与个性的年轻群体，他们大都是通过线下开放麦或线上综艺节目认识单口喜剧，并对此产生较高的兴趣。针对这一特性，“笑果工厂”的选题会较多围绕喜剧演员的创作日常、创作心理、表演经历等内容，为用户呈现出舞台下单口喜剧的各类剖析面，由此吸引且聚合该类兴趣相同的群体，增强用户黏性。
1.5 公共话题的选择
除了各类传播工具和传播手段，在这个“内容为王”的喜剧市场，公共话题的选择也对传播力度起到了决定性作用。
近年来，“笑果文化”的各类节目中，女性的话题在逐渐增多。表演者思文曾从已婚妇女的角度出发，用幽默呈现大众对这一女性形象的刻板印象;表演者杨笠对“被催婚”经历的吐槽，带动了网友对新时期独立女性的讨论。在单口喜剧文化中，女性不仅仅只拥有表达权，也拥有向大众输送一种两性平衡视角的话语权和参与权，而这个过程在幽默的催化下会变得较为轻松与自然。同时，新媒体环境具有开放性和互动性，能够打破以往男权文化主导的场面，为这些话题的讨论提供一个开放、自由的空间。
节目主题的选定也紧紧围绕着如今年轻一代的生活，比如，“北上广，爱来不来”直击了北漂南漂群体内心的痛点，“别怕，只是孤独”反映了数字时代下的城市青年群像。喜剧演员们的诙谐与荒谬迎合了受众的情绪，同时也能够帮助他们在发笑之余找到心中慰藉。
2 面临的挑战
2.1 尺度的控制
随着越来越多喜剧节目的呈现，市场中不断出现表演内容同质化、不符合审查监管等系列问题。作为一项文化舶来品，单口喜剧在本土化的过程中首先要遵守社会的公序良俗，确立正确的价值导向，摸索出符合中国市场的特色。
2.2 内容的把握
为了避免舞台效果单一，演员通常会借鉴一些海外的喜剧表演形式，比如音乐脱口秀、漫才等，但是在这过程中，会出现“文化折扣”的现象。霍斯金斯等人认为：由于文化结构差异，扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，但在其他地方吸引力会减退。在第一季《脱口秀大会》中，有两位喜剧演员第一次在舞台上表演了日式喜剧“漫才”，然而由于中日喜剧的节奏、结构方面的差异，他们的表演并没有获得较好的喜剧效果。如何借鉴到海外优秀喜剧文化，又能让中国本土观众不感到过分生硬，将是演员们一个较大的挑战。
2.3 主题的升华
在蓬勃发展的喜剧市场中，也存在各类乱象。为了加快内容的输出，有些喜剧演员会反复使用谐音这类缺乏层析和深度的手段，甚至抄袭网络上低俗的笑话。而所有类型的喜剧都不能仅追求“引人发笑”这一基本娱乐功能，还要把握受众的文化焦虑，用幽默引发群体的思考，从而促进人们精神的升华和社会的和谐。
3 结束语
新媒体环境带给单口喜剧市场一个巨大的发展空间，也给予了它全新的挑战。单口喜剧的生态建构最大的突破口就在于把握住受众的审美与需求，同时不断进行创新与扩散。只有使输出内容和传播形式引起观众兴趣，才能扩大受众圈层，从而扩展整个传播网络。
参考文献
[1]曹俊豪.網络喜剧脱口秀综艺节目的突破——以《吐槽大会》为例[J].视听，2018（9）：70-71.
[2]张绍刚.脱口秀正走向成熟[J].中国广播，2018（9）：95.
[3]陈阳.人设传播：网络受众的内容生产模式新探[J].当代传播，2018（3）：96-98.
[4]谷学强.破壁与融合：二次元场域空间下传统文化的生产与重构[J].学习与实践，2019（4）：118-124.