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摘要：本文以探讨医院营销的方式为目的，对医院以直邮的方式向特定对象（一对一）直邮院报、医院简介、医疗卡、医保社保函等，取得的结果，即通过直邮营销等多种运营策略，群众对医院的认知率增加62%，医疗收入5年内增加500%，得出结论：直邮是医院营销的一种重要手段，它具有针对性强、形式多样、保密性强、回复率高，经济实惠、人情味足的特点。
关键词：医院运营；营销策略；直邮
湘雅萍矿合作医院（萍矿总医院）是江西萍乡乃至赣西地区档次最高、设施最先进、医疗技术最好、服务质量一流的醫院之一，是一所非营利性、集医疗、预防、保健、科研、教学于一体的三级综合性医院，是赣西地区疑难危重疾病诊治中心之一。自2006年6月开业到现在，医院的面貌、业务收入、医疗收入均发生了巨大的变化与发展。
一、医院进行直邮方式营销的具体做法
直邮英文简称DM，指具有个人资讯（PersonalInformation）的功能，通过DM的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解，DM就是一种广告宣传的手段。目前，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。它是以信息为载体，以数据信息为核心，能实现一对一沟通的一种精准媒体。通过对营销数据进行挖掘分析，筛选出极具针对性的受众名址，采用信文、邮件和明信片等形式一对一地传播广告信息。它的特点在于直接、快速，更兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。目的就是要最大限度地促进销售、提高业绩，并在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利率；稳定已有的顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额；增强企业形象，提高公司知名度；与同行业举办的促销活动竞争；刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。湘雅萍矿合作医院在完善各项管理措施，不断提高医疗质量的同时，利用直邮的特点，加大对外营销策略，不断提高民众对医院的认知度、信誉度。
第一，邮寄院报。院报作为医院自办的宣传阵地，能自觉服务于当前医院建设发展的需要，积极主动、全面准确地宣传报道院领导的工作意图和决策动向，起到正确的舆论导向作用，成为院领导发动、组织、鼓舞职工和部署工作不可缺少的工具。它能够起到加强政策导向，树立医院形象，传递医疗信息，增强医院凝聚力，改善医患关系，提升文化品位，促进社会效应，保存历史记录等作用。同时还可以及时传播党和政府及各级卫生方针政策，做好学习和宣传工作。根据品牌客户的需求，定向区域投递，直接有效地将信息传递给真正的受众。湘雅萍矿合作医院将院报分别邮寄到相关领导、相关部门、社区和医疗需求人员。以直邮的方式将大量的医院信息、健康知识、医疗业务进展及时全面地传达到有关人士，且阅读率高，收藏复读率高。据统计，至2012年4月底，湘雅萍矿合作医院共邮寄院报33期，每月邮寄300余份。
第二，与邮政、医保、社保合作，通过邮寄医保、社保函将医院情况介绍给特定对象，不仅对象准确，及时介绍了医院情况，更大程度地让老百姓知道湘雅萍矿合作医院何时已成为医保的定点单位，告之老百姓湘雅萍矿合作医院医保报销比例多于其他医院10%的优越性及有关医保管理措施、操作方式、流程等，使医院的信誉度得到提高，并赢得了更多患者来院就诊。邮寄面覆盖了全市所有市、县区各类医保人员。
第三，与医保部门、新农合管理部门制作医保卡，利用医保卡介绍医院形象和就诊知识，最大程度地引导患者来院就诊、治疗，并通过医保卡的信息，直邮就诊患者的问候信、随访单。到目前为止已制作医保卡20余万张，发出各类询问函50余万件。
第四，明信片的制作与邮寄，充分体现了医院对相关人士的关心与慰问，展现了医院的形象与温馨，也提高了民众对医院的关注度。每年春节寄出名信片数量超过300份。
第五，邮寄问候卡、随访信、反馈函。患者资源是医院最重要的战略资源，拥有患者就意味着医院拥有了在市场经济中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住患者是医院获得可持续发展的动力源。每到年节时分和患者需复诊等时机，我们及时寄出各类问候卡和随访信，以温馨的方式向患者及家属表示问候，并提醒及时复诊、指导治疗、保健和康复，并在收到反馈函时及时予以解答与回复，从而争取更多的新患者、挽留更多的老患者，更好的解决患者病痛之苦，与患者逐一建立持久、长远的双赢关系，为患者量身订制和提供个性化的医疗服务，同时也为临床治疗、医学研究积累了丰富的资料。开业到现在来回的信函超过5万余件（封）。
第六，体检信息的邮寄与提示。医院体检中心精心制作体检报告单，以医院全景图为封面，全面涵盖有关体检信息及医院简介，告知体检注意事项，提示保健知识的同时，嘱针对有关疾病进行及时治疗与康复。以邮寄方式送达。截至2012年4月底，共邮寄体检报告单2万余份。
二、信函广告的特点
“走大众营销的模式已经不再奏效了，更加准确是当前营销的一大趋势，比如直复营销，其好处是精确地锁定自己的客户，效果好而成本低。每个行业都必须尝试直复营销，千万不要让竞争者先试用，先发现它的好处（现代营销之父菲利普·利特勒语）”。“广告是对话而非独白，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，及至一对一的营销（4C理论提出者罗伯特·劳特朋语）”。利用信函发布广告信息，可谓由来已久，但虽其历史较长，但其利用和发展不够充分，在21世纪信息极度发达的今天，信息广告、电子邮件、网络、手机短信、博客、电梯平面广告、车载电视等分众媒体纷纷亮相并日益受到追捧，许多国家、信函广告媒体地位不断提升，而我国尚处初期阶段，据调查，使用信函广告来推销产品均取得了明显的促销作用。而在医院运营中是否需要采用直邮营销呢？直邮营销，是并列于电视广告、电台广告、报纸广告、户外广告、互联网广告的又一大广告形式，它有三种主要发布渠道，即直递投入居民信箱、商务楼派发、车站地铁等地定点派发，它是通过邮件递送服务，将特定的信息直接给目标对象的各种形式广告。与上述各类广告形式相比，DM广告拥有覆盖面广、受众群体可选择性强、广告信息传递速度快、版面及篇幅灵活、传阅率高、滞留时间长、广告成本低等诸多优点，在产品推介、信息传递、品牌提升方面越来越显示出强大的生命力。直邮营销特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物等各类卖场和虚拟卖场，也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。医院也是竞争性行业，它需要宣传品牌，所以适合直邮营销。 根据湘雅萍矿合作医院的直邮营销体会，信函广告是非常必要的，它具有以下特点：
第一，针对性强。信函是针对特定对象进行的投放，使宣传一步到位，是精准营销的重要手段。医院可以利用自己的信息，把特定人群作为目标对象，通过信函锁定对象进行直接的信息交流，這既可减少受众不准确的弊端，又可通过定期检查受众的效果，获得更加准确的目标受众信息，进行深度传播。
第二，形式多样，保密性强。信函形式隐蔽，广告策略不易被竞争对手察觉。医院可选择不同的信函如明信片、医保函、社保函、免费治疗信息等进行邮寄，既不易被竞争对手发现，又可使受众及时将有关信息进行反馈。
第三，回复率高，便于跟进。信函传媒的个性化、可选择性、灵活性和不受其他竞争广告影响的特点，使得拆封率高是、回复率高，同时由于拥有客户（受众）信息，可及时回得其他内容的信函，如体检信息的发布后，常可收到体检者的咨询函，在回复时，同时可将医院的其他信息予以发布。
第四，经济实惠。由于对象特定，每份函件均能发挥作用，避免了漫天乱发广告产生的投入大，收效微的缺点，而且函件制作成本低，不需过多的其他人员参与。
第五，人情味足。信函传媒源于书信，有书信特有的亲切感，易为人们接受，也便于一对一的沟通与交流。
第六，回避了行政管理上的繁琐。此类信函不需办理广告发布许可手续，有关部门对此类亦不过多干扰与检查，减少了大量的由于行政审批所发生的费用和时间。
直邮方式可以依托医院丰富的数据信息与目标受众一对一进行传播，锁定特定人群，避开大众媒体信息干扰，形成互动，对于客户（患者、患者家属、健康人群）进行有效开放和维系优势，有助引起较大范围的知晓度，建立知名度，形成高频次接触，且费用低廉，具有较好的宣传效果。
三、如何做好直邮宣传
第一，制定直邮的营销目标，确定需要传递的信息。在决定利用信函传媒发布广告之前，应认真考虑需达到的目的，并通过市场调查，以明确信函内容的制作内容，以达有的放矢。
第二，筛选数据，寻找信息最有效的接收者。没有完善精确的数据支持将使直邮事倍功半，锁定受众，掌握受众特点，争取最佳接收者。千万不宜将自己认为最好的信息，而被对方作为垃圾处理。要让受众得到实惠和便利，数据信息尤显重要。
第三，制定预算和收益模式。任何一项活动都是需要成本的。成本的计算与效益收成不可不算，要通过反馈与回报来填补成本。每次函件的发出，必须掌握好反馈率。
第四，设计制作广告信息。我的信息他喜欢吗？一份好的信函不仅要求艺术性，还有实用性，更要有我的目的性，告知什么？通过信函我们谋求什么？这是在信息制作中基本考虑点。
第五，以最佳时机送达数据库中的受众者。医院是一个特殊的行业，不是每一个人都愿意亲近的地方，包括信函的接收，所以除了内容上的选择，方式上的灵活，时机也很重要。不同的内容，在不同的时机邮寄到受众手中，并确保信函让受众收到和阅读，这很重要。
第六，监测反馈信息、分析结果，并根据该信息决定后续措施。信函的发出不是给受众有个印象就行，而是要达到我们的目的，而对信息的监测、及时予以反馈和工作的改进，才能达到我们直邮广告的目的。
第七，再被评估分析，并反馈改进医院工作。直邮工作不断进行，也是在不断收集信息、改进医院工作的同时。只有工作改进了，满足受众的要求了，才是我们直邮营销的目的达到了。
（作者单位：湘雅萍矿合作医院）
关键词：医院运营；营销策略；直邮
湘雅萍矿合作医院（萍矿总医院）是江西萍乡乃至赣西地区档次最高、设施最先进、医疗技术最好、服务质量一流的醫院之一，是一所非营利性、集医疗、预防、保健、科研、教学于一体的三级综合性医院，是赣西地区疑难危重疾病诊治中心之一。自2006年6月开业到现在，医院的面貌、业务收入、医疗收入均发生了巨大的变化与发展。
一、医院进行直邮方式营销的具体做法
直邮英文简称DM，指具有个人资讯（PersonalInformation）的功能，通过DM的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解，DM就是一种广告宣传的手段。目前，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。它是以信息为载体，以数据信息为核心，能实现一对一沟通的一种精准媒体。通过对营销数据进行挖掘分析，筛选出极具针对性的受众名址，采用信文、邮件和明信片等形式一对一地传播广告信息。它的特点在于直接、快速，更兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。目的就是要最大限度地促进销售、提高业绩，并在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利率；稳定已有的顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额；增强企业形象，提高公司知名度；与同行业举办的促销活动竞争；刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。湘雅萍矿合作医院在完善各项管理措施，不断提高医疗质量的同时，利用直邮的特点，加大对外营销策略，不断提高民众对医院的认知度、信誉度。
第一，邮寄院报。院报作为医院自办的宣传阵地，能自觉服务于当前医院建设发展的需要，积极主动、全面准确地宣传报道院领导的工作意图和决策动向，起到正确的舆论导向作用，成为院领导发动、组织、鼓舞职工和部署工作不可缺少的工具。它能够起到加强政策导向，树立医院形象，传递医疗信息，增强医院凝聚力，改善医患关系，提升文化品位，促进社会效应，保存历史记录等作用。同时还可以及时传播党和政府及各级卫生方针政策，做好学习和宣传工作。根据品牌客户的需求，定向区域投递，直接有效地将信息传递给真正的受众。湘雅萍矿合作医院将院报分别邮寄到相关领导、相关部门、社区和医疗需求人员。以直邮的方式将大量的医院信息、健康知识、医疗业务进展及时全面地传达到有关人士，且阅读率高，收藏复读率高。据统计，至2012年4月底，湘雅萍矿合作医院共邮寄院报33期，每月邮寄300余份。
第二，与邮政、医保、社保合作，通过邮寄医保、社保函将医院情况介绍给特定对象，不仅对象准确，及时介绍了医院情况，更大程度地让老百姓知道湘雅萍矿合作医院何时已成为医保的定点单位，告之老百姓湘雅萍矿合作医院医保报销比例多于其他医院10%的优越性及有关医保管理措施、操作方式、流程等，使医院的信誉度得到提高，并赢得了更多患者来院就诊。邮寄面覆盖了全市所有市、县区各类医保人员。
第三，与医保部门、新农合管理部门制作医保卡，利用医保卡介绍医院形象和就诊知识，最大程度地引导患者来院就诊、治疗，并通过医保卡的信息，直邮就诊患者的问候信、随访单。到目前为止已制作医保卡20余万张，发出各类询问函50余万件。
第四，明信片的制作与邮寄，充分体现了医院对相关人士的关心与慰问，展现了医院的形象与温馨，也提高了民众对医院的关注度。每年春节寄出名信片数量超过300份。
第五，邮寄问候卡、随访信、反馈函。患者资源是医院最重要的战略资源，拥有患者就意味着医院拥有了在市场经济中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住患者是医院获得可持续发展的动力源。每到年节时分和患者需复诊等时机，我们及时寄出各类问候卡和随访信，以温馨的方式向患者及家属表示问候，并提醒及时复诊、指导治疗、保健和康复，并在收到反馈函时及时予以解答与回复，从而争取更多的新患者、挽留更多的老患者，更好的解决患者病痛之苦，与患者逐一建立持久、长远的双赢关系，为患者量身订制和提供个性化的医疗服务，同时也为临床治疗、医学研究积累了丰富的资料。开业到现在来回的信函超过5万余件（封）。
第六，体检信息的邮寄与提示。医院体检中心精心制作体检报告单，以医院全景图为封面，全面涵盖有关体检信息及医院简介，告知体检注意事项，提示保健知识的同时，嘱针对有关疾病进行及时治疗与康复。以邮寄方式送达。截至2012年4月底，共邮寄体检报告单2万余份。
二、信函广告的特点
“走大众营销的模式已经不再奏效了，更加准确是当前营销的一大趋势，比如直复营销，其好处是精确地锁定自己的客户，效果好而成本低。每个行业都必须尝试直复营销，千万不要让竞争者先试用，先发现它的好处（现代营销之父菲利普·利特勒语）”。“广告是对话而非独白，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，及至一对一的营销（4C理论提出者罗伯特·劳特朋语）”。利用信函发布广告信息，可谓由来已久，但虽其历史较长，但其利用和发展不够充分，在21世纪信息极度发达的今天，信息广告、电子邮件、网络、手机短信、博客、电梯平面广告、车载电视等分众媒体纷纷亮相并日益受到追捧，许多国家、信函广告媒体地位不断提升，而我国尚处初期阶段，据调查，使用信函广告来推销产品均取得了明显的促销作用。而在医院运营中是否需要采用直邮营销呢？直邮营销，是并列于电视广告、电台广告、报纸广告、户外广告、互联网广告的又一大广告形式，它有三种主要发布渠道，即直递投入居民信箱、商务楼派发、车站地铁等地定点派发，它是通过邮件递送服务，将特定的信息直接给目标对象的各种形式广告。与上述各类广告形式相比，DM广告拥有覆盖面广、受众群体可选择性强、广告信息传递速度快、版面及篇幅灵活、传阅率高、滞留时间长、广告成本低等诸多优点，在产品推介、信息传递、品牌提升方面越来越显示出强大的生命力。直邮营销特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物等各类卖场和虚拟卖场，也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。医院也是竞争性行业，它需要宣传品牌，所以适合直邮营销。 根据湘雅萍矿合作医院的直邮营销体会，信函广告是非常必要的，它具有以下特点：
第一，针对性强。信函是针对特定对象进行的投放，使宣传一步到位，是精准营销的重要手段。医院可以利用自己的信息，把特定人群作为目标对象，通过信函锁定对象进行直接的信息交流，這既可减少受众不准确的弊端，又可通过定期检查受众的效果，获得更加准确的目标受众信息，进行深度传播。
第二，形式多样，保密性强。信函形式隐蔽，广告策略不易被竞争对手察觉。医院可选择不同的信函如明信片、医保函、社保函、免费治疗信息等进行邮寄，既不易被竞争对手发现，又可使受众及时将有关信息进行反馈。
第三，回复率高，便于跟进。信函传媒的个性化、可选择性、灵活性和不受其他竞争广告影响的特点，使得拆封率高是、回复率高，同时由于拥有客户（受众）信息，可及时回得其他内容的信函，如体检信息的发布后，常可收到体检者的咨询函，在回复时，同时可将医院的其他信息予以发布。
第四，经济实惠。由于对象特定，每份函件均能发挥作用，避免了漫天乱发广告产生的投入大，收效微的缺点，而且函件制作成本低，不需过多的其他人员参与。
第五，人情味足。信函传媒源于书信，有书信特有的亲切感，易为人们接受，也便于一对一的沟通与交流。
第六，回避了行政管理上的繁琐。此类信函不需办理广告发布许可手续，有关部门对此类亦不过多干扰与检查，减少了大量的由于行政审批所发生的费用和时间。
直邮方式可以依托医院丰富的数据信息与目标受众一对一进行传播，锁定特定人群，避开大众媒体信息干扰，形成互动，对于客户（患者、患者家属、健康人群）进行有效开放和维系优势，有助引起较大范围的知晓度，建立知名度，形成高频次接触，且费用低廉，具有较好的宣传效果。
三、如何做好直邮宣传
第一，制定直邮的营销目标，确定需要传递的信息。在决定利用信函传媒发布广告之前，应认真考虑需达到的目的，并通过市场调查，以明确信函内容的制作内容，以达有的放矢。
第二，筛选数据，寻找信息最有效的接收者。没有完善精确的数据支持将使直邮事倍功半，锁定受众，掌握受众特点，争取最佳接收者。千万不宜将自己认为最好的信息，而被对方作为垃圾处理。要让受众得到实惠和便利，数据信息尤显重要。
第三，制定预算和收益模式。任何一项活动都是需要成本的。成本的计算与效益收成不可不算，要通过反馈与回报来填补成本。每次函件的发出，必须掌握好反馈率。
第四，设计制作广告信息。我的信息他喜欢吗？一份好的信函不仅要求艺术性，还有实用性，更要有我的目的性，告知什么？通过信函我们谋求什么？这是在信息制作中基本考虑点。
第五，以最佳时机送达数据库中的受众者。医院是一个特殊的行业，不是每一个人都愿意亲近的地方，包括信函的接收，所以除了内容上的选择，方式上的灵活，时机也很重要。不同的内容，在不同的时机邮寄到受众手中，并确保信函让受众收到和阅读，这很重要。
第六，监测反馈信息、分析结果，并根据该信息决定后续措施。信函的发出不是给受众有个印象就行，而是要达到我们的目的，而对信息的监测、及时予以反馈和工作的改进，才能达到我们直邮广告的目的。
第七，再被评估分析，并反馈改进医院工作。直邮工作不断进行，也是在不断收集信息、改进医院工作的同时。只有工作改进了，满足受众的要求了，才是我们直邮营销的目的达到了。
（作者单位：湘雅萍矿合作医院）