摘要：现代包装，除了继续保存和发展传统的保护产品、方便储藏和运输功能外，我认为更重要的是“以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质功能与审美功能需求为中心的包装。”所以，对消费者心理影响的研究和把握是现代包装设计的根本要求。时代在变，消费者的心理结构乃至需求层次都在变化，对个性、文化、情感和健康的诉求是当代消费者的普遍的心理要求，也是现代包装设计定位的基础和关键。
　　关键词：物质功能;审美功能;个性;文化;情感;健康
　　一、引言
　　物美价廉，是商业社会不成熟阶段的营销概念和手段，是一种被动的和消极的竞争模式，不利于经济和社会的整体的和长远的发展。“物美”是指对产品的物质性实用要求，而非精神性的，它体现的是人的低级需求层次。“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不在是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。由于经济的飞速发展，物质极大化，人们对物质的需求已不成问题，但由于生活节奏的加快和人本意识的回归，人们对自我的关注和情感的需求会越来越强烈。也就是说，单纯的物质性“物美”已经不适应当代经济和人们的需求层次发展的要求。
　　二、现代包装设计的概念及特点
　　包装作为联系人类生产与生活不可或缺的手段和方式，与人类文明同步发展，不同的历史时期，包装的功能含义也不尽相同。人类最早的包装，即原始包装，是指旧石器时代人们利用现存的植物叶子、果壳、葫芦、贝壳等作为盛装、转运食物与用水的容器，这是无意识的包装，或者说是包装的萌芽。这种用自然物或模拟自然物作为容器的包装在现代包装设计中也屡见不鲜，但不同的是，它是主动的、有意识的设计，它承载的内和使命更加多样。现代包装，除了继续保存和发展传统的保护产品、方便储藏和运输功能外，更重要的，它是“以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质功能与审美功能需要为中心的包装。”从传统的“包（裹）=装（载）”到现代的“包（裹）=装（载）+装（饰）”，包装完成了从对物（商品）的关照到对人（消费者）的关照的转变，这种转变使包装既属于实用科学的范畴，体现为一种物质概念，又属于美学和心理学范畴，体现为一种文化和营销概念。以人（消费者）作为重心，是社会发展的必然，同时它也为包装设计的发展提供了更大的空间和更高的要求。
　　三、现代包装设计对消费者心理的影响
　　由于社会与经济的发展，大量同类和同质的商品进入我们的视野，我们该如何选择？这是我们，作为消费者中的一员的设计师必须要考虑的。掌握消费者的心理需求，了解他们的所想、所感以及他们的行为方式，还有影响这些因素的事情和环境，是我们进行包装设计时所必须考虑的。发达国家提出的五个“W”的设计思想定位，很值得我们借鉴和学习，即：什么东西（what）指设计首先得告诉消费者，这是什么商品;为谁设计的（who）指这种商品的销售对象是谁;什么时间（when）什么地点指的是设计师不要忘记商品的基本定位;为什么（why）指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。一件成功的包装设计，并不是来自闭门造车或偶然的灵感，它是基于平衡和调和企业、产品基本定位与消费者市场的需求及“甲方”期望之间的关系之上的，经过大量的作业实践练习与充分的市场调研。反复思考总结出。任何一件产品的包装都同时具有功能性、身份性、文化性和识别性，所以即便是一个简易的冰淇淋包装设计，也不能简单地定位为满足使用功能即可，首先要花更多的精力去了解和分析会去买冰淇淋的人及食用冰淇淋的场所氛围及其时间的需要。人的惯性思维不会在下雪的冬天想着吃冰淇淋，尽管产品外包装设计的再好;反之在炽热的夏天，只要此时感受到了燥热口渴尽管产品包装再不起眼也会选择购买，因为当下有此需求。所以只有基本的使用功能和附载的精神功能消费者都得到很好的满足，才能算得上是一个成功的包装设计。
　　四、消费者心理因素在现代包装设计中的体现
　　从农业文明到工业文明再到今天的信息科技文明，社会已经从单元知识时代过渡到互联网信息时代，人们生活质量的提高，自然需求也更加復杂化和多元化，同时，消费意识和消费心理也日渐成熟，消费的被动性已逐渐被主动性取代。现代包装设计也紧随时代脉搏，深化对消费者的心理研究，准确定位，以满足消费者的多种述求。
　　1.个性述求：法国超现实主义绘画大师巴尔丢斯说，与个性相比，“共性才重要。。。”。他提示给我们一个非常重要的认识，即个性来自共性，是对共性的深度挖掘和永恒探索。这一认识避免了为个性而个性的肤浅探讨，指出了个性的源发和发展方向。包装设计也是一样，只有深刻了解目标消费群的整体心理和需求结构，并掌握同类产品设计面貌和销售状况，才能突破固有阈限，实现个性化的表达和述说。
　　2.文化述求：著名文化人类学家马林洛夫斯基说过，“在人类社会生活中，一切生理的需要已转化为文化的需要。”现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科，因此，无论在理论上还是在实践中，我们都应该把包装设计作为一种文化形态来对待。受地理环境和气候的影响，不同的地区和国家具有不同的文化特征，于包装设计反映在其文化结构的观念层面上。无论何种样态，对文化的述求是人类根深蒂固的心理需求，是永恒的精神需求。
　　3.情感述求：由于城市的发展和越来越快的生活节奏，人们越来越渴望人与自然、人与人之间的情感沟通。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感是我们生活的动机，也是我们的生活目的，同时也是现代包装设计情感述求的基点。无论广告还是包装设计，情感述求具有永恒的、颠簸不破的道理。
　　4.健康述求：近些年来，频繁的水灾、旱灾、全球气候变暖，以及“新冠疫情”的影响已成为人们挥之不去的梦魇，人们不可能再对环境问题采取回避、推委和侥幸的态度。同时，随着互联网信息时代的发展和人本主义的回归，人们更加关注自身的生存状态和质量，也更加关注长远发展和可持续循环发展。因此，对绿色、环保、健康的述求已经成为人类的整体意识，“绿色包装”的概念也应值得提倡，而作为设计师的我们更应该重视起来。
　　五、结论
　　消费者的角度就是设计的角度，只有充分了解和把握新时代的消费者心理的变化，才能实现包装设计的准确定位，才能真正实现商品与消费者的零距离沟通，进而达到购销目的。
　　参考文献
　　[1]高中羽：《包装设计》.辽宁美术出版社，2002年版
　　[2]李砚祖芦影：《视觉传达设计的历史与美学》.中国人民大学出版社，2001年版
　　[3]李小宁.包装设计应用学[M].上海：复旦大学出版社，2006年版
　　作者简介
　　黎诗雅，出生年份：1999年7月性别：女民族：汉籍贯：江西抚州职务/职称：学生学历：本科，单位：江西师范大学，研究方向：视觉传达设计。