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摘要：本文以安徽科技学院为例，简要阐述了市场营销本科专业应用型人才的内涵、特点与培养的必要性，着重分析了目前市场营销本科专业应用型人才培养模式存在的突出问题，提出了明确人才培养目标，构建合理培养方案；多措并举，加强实践教学；内培外引，大力培养“双师型”师资队伍；开门办学，与企业密切合作等市场营销本科专业应用型人才培养模式的创新方法与实践探索，期望对其他高校有所启示。
关键词：市场营销；本科专业；应用型人才；培养模式
马丁·特罗教授的高等教育发展阶段理论认为：在大众化教育阶段，主要培养的是“应用型”人才。我国的高等教育已进入大众化阶段，在此背景下，要求高等院校培养更多的应用型人才。安徽科技学院作为一所地方高校，具有60余年办学历史，长期以来，坚持理论联系实际，培养了大批深受社会欢迎的人才。由于在应用型人才方面成绩较为突出，2009年被安徽省教育厅遴选为“示范应用型本科院校”建设单位。安徽科技学院经济管理学院的市场营销本科专业是在原市场营销专科专业与市场营销教育本科专业基础上，于2006年新创办的，2007年纳入工商管理大类招生（大类包括市场营销专业、财务管理专业、工商管理专业、物流管理专业），两年后根据学生志愿选择专业进行分流，目前只有2006级市场营销本科专业一届毕业生。
一、市场营销本科专业应用型人才的内涵与特点
1.市场营销本科专业应用型人才的内涵。应用型人才是与学术型人才相对应的概念，是指能将专业知识和技能应用于所从事的专业社会实践的一种专门的人才类型，是熟练掌握社会生产或社会活动一线的基础知识和基本技能，主要从事一线生产的技术或专业人才。应用型人才培养的核心内容是要重点培养学生的“应用能力”，这是能够将基本理论转化成能够解决实际问题的操作能力，是将分门别类的专业知识综合成系统知识的综合能力，是能够将所学各类知识转化成能够创造社会财富的职业能力。按照所受高等教育的学历层次不同，应用型人才可以细分为专科层次、本科层次、研究生层次等。不同层次的应用型人才在知识、能力、素质等方面的要求是不同的。专科层次应用型人才直接服务于生产、服务及管理第一线，知识要求往往以“够用”和“实用”为限，特别强调实际操作技能的培养。本科层次应用型人才是面向生产、建设、管理、服务第一线的高级专门人才，知识要求从“够用”和“实用”为限逐步向“基础扎实、增强后劲”转变，强调应当掌握必要的基础理论，具有运用所掌握的知识及技术解决实际问题的能力和一定的综合能力。研究生层次应用型人才则要求有一定的理论基础，具有较宽的知识面，精通某一专业领域，并能适应其他相关领域，具备较强的综合能力和解决实际问题的能力，能够创造性地开展工作。市场营销本科专业应用型人才，是指掌握基本的营销理论和方法，具有较强的应用营销理论知识能力包括市场调查研究能力、营销策划能力、市场开拓与运作能力，同时具备综合职业能力、创新能力、人际协调能力、自主学习的能力和一定的发展潜力，能够从事某个行业营销管理工作的人才。也可以说市场营销本科专业应用型人才，就是在市场营销领域或市场营销相关方向有专门知识和应用操作技能，具备较强的素质，能适应经济社会发展和技术进步潮流的新型人才。因而，市场营销本科专业应用型人才培养的本质就是使知识、素质和能力的结构科学化。
2.市场营销本科专业应用型人才的特点。根据市场营销本科专业应用型人才的内涵，可以看出其具有以下三个突出特点：①应用性。市场营销本科专业应用型人才，应该具有运用营销理论知识和方法来综合分析、解决营销问题的综合能力以及将营销解决方案付诸实施的实践能力。其“应用性”不只是继承性应用，而应是创新性应用；不只是对现有营销知识、技术、方法的应用，而应是通过不断地学习新知识、新技术、新方法，创造性地开展营销工作。本科市场营销专业应用型人才就是拥有能在不同具体环境与条件下创造性地提出有效的营销思路与方法，使组织目标圆满实现的应用能力。②实践性。实践是实现市场营销本科专业应用型人才培养目标与规格的重要途径，在教学体系设置时要强调实践性，培养过程要注重实践性，强化各种营销专业技能训练，特别要深入企业进行顶岗实践锻炼，市场营销本科应用型人才培养，实践最重要，缺乏实践谈应用，等于空谈。③社会性。市场营销的最终目的是满足消费者的需要，要生产经营他们需要的产品，及时准确传递信息给他们，并为其提供良好的销售服务等，所以营销人才应该具有较强的社会能力，如语言表达能力、团队合作能力、沟通协调能力、广泛交际能力等。市场营销本科专业应用型人才主要为地方社会经济发展服务，为各行各业开展营销工作贡献自己的聪明才智。
二、培养市场营销本科专业应用型人才的必要性
1.是更好满足企业对市场营销本科专业人才的需要。据调查，企业对营销专业人才的学历层次要求本科生约占45%，大专生约占39%，研究生及以上约占6%，其他约占10%。这样的选择较符合现代企业的实际要求。就本科生而言，其需求量大是基于：第一，高校本科生在招生和培养方面占主要地位；第二，本科生所学知识较多，学习时间较长，知识面宽和理论基础较扎实，深受企业的青睐；第三，企业用人逐渐趋向务实和理性。它们要考虑用人成本，研究生的高学历，同时也意味着要提高待遇，且工作中不易安排使用，所以本科营销人才需求最大。
2.是强化市场营销本科专业毕业生实践应用能力的需要。据调查，企业认为目前市场营销本科专业毕业生存在的不足主要有三点：一是缺乏实际技能，二是自身定位不准，三是缺乏吃苦耐劳精神。其中，实际技能不足，是目前市场营销本科专业毕业生的最大不足。大多企业认为，在使用市场营销本科专业毕业生时，感觉他们实践经验太缺乏，实际动手能力较差，不能为企业解决营销工作中的实际问题，大多需要较长一段时间培养才能胜任工作。另外，我们从人才交流市场上也看到，许多企业在招聘市场营销人才时，其中有一条要求是：有一年以上营销工作经验。这些都说明加强市场营销本科专业应用型人才培养，提高毕业生实际营销操作能力势在必行。
3.是我国高等教育实现培养目标多元化的需要。高等教育的大众化，意味着学术标准、人才培养规格的多样化。随着我国市场经济的不断完善和科技文化的快速发展，社会各行各业需要大批不同规格和层次的人才。作为以培养本科生为主的地方普通高校，在对学生的培养模式方面不同于已有深厚基础的研究型或教学研究型大学，而应把自己定位于应用型本科院校。只有这样，才能既符合学校的生源现状，也符合高等教育发展的需要。在新的形势下，对于应用性很强的市场营销专业来说，培养应用型人才，满足经济发展的需要显得尤为重要。
三、高校市场营销本科专业人才培养模式存在的主要问题
1.人才培养方案设计不够合理。人才培养方案是培养人才的顶层设计，设计得科学合理，就能培养出受社会欢迎的人才，设计得不合理，培养出的人才踏入社会就会遇到麻烦，不能很好开展工作。人才培养方案主要包括培养目标的定位、教学计划和非教学途径的安排等。目前，从总体上看，各高校制订的市场营销本科专业人才的培养目标大致相同，培养的营销人才范畴较大，针对性不强，缺少个性和专业特色，难以满足行业多样化、差异化的人才需求。教学计划一般按通识课程、专业基础课程、专业课程再加上选修课程，普遍存在课堂理论教学比例偏高，实践教学比例偏低现象。如安徽科技学院2006级市场营销本科专业的人才培养方案中，要求学生要获得的总学分为165，其中理论教学132.5学分，占80%，实践教学32.5学分，仅占20%。2007级纳入工商管理大类招生后，总教学分为164.5，其中理论教学128.5学分，占78%，实践教学36学分，仅占22%。理论教学偏多，实践教学偏少。
2.实践教学条件差且组织安排不合理。市场营销专业是一个实践性、应用性、操作性极强的专业，它要求学生有更多的实践机会，而目前我们的实践教学还远远不够。一是实践教学总体尚无层次性，各实践环节凌乱，缺乏有效衔接，认知实践、上岗实践、毕业实践等不同类别的实践教学体系尚不完善；二是实践教学开展力度不够，实验条件跟不上，实习基地少，很多实践环节流于形式，甚至有的实践课，学生说是放假，学生缺乏真正有效的实践操作能力；三是毕业实习与实践教学结合不够，缺乏有效组织，主要由学生自己找单位实习，导致有的学生实习时间偏少，有的学生甚至根本就没有进行实习，没有真正达到毕业实习的目的。
3.“双师型”师资队伍严重不足。培养应用型的学生必须有“双师型”的教师，所谓“双师型”教师是指既能胜任理论教学，又能指导学生实践的教师。而我们现任教师中，大多都是从高校毕业直接进入高校从教，真正在企业开展过营销实战工作的太少，是理论一大套，实践做不了。教师自己没有实际营销操作经验，就很难培养出营销应用能力强的学生。俗话说，名师出高徒，师傅不明，弟子弱。“双师型”师资队伍不足的原因，一是教师教学科研任务重，深入企业实践的时间少；二是学校缺乏有效机制来激励教师深入企业开展实践；三是产学研结合不理想；四是没有形成专兼结合的师资队伍。
4.校企合作关系不够紧密。从市场营销本科专业毕业生去向来看，有少部分继续深造、进入公务员队伍或从教，绝大部分都进入企业工作。如果企业与高校紧密合作，在制订人才培养方案时有企业参与，当学生需要实践时，企业乐于接受并让学生顶岗实习，这样学生实践能力就会真正得到提高。近年来，高校为了培养应用型人才，主动与企业联系，如安徽科技学院就联系了一些企业作为实习基地，2010年，还与德力集团合作创立了德力营销班，与南京远方物流集团有限公司合作，创立了远方物流经管班，使校企双方合作更紧密。但总体来看，目前校企合作关系还不够紧密，一是企业缺乏“校企合作”的观念，认为学生进企业是添麻烦，有的即使接受学生进去实习，也只是让其打打杂，有的企业想通过与名牌大学的合作增加其宣传效应，起到一定广告效果，而不太乐意与一般地方院校合作；二是政府关于“校企合作”的政策不完善，没有很好调动企业积极性。
四、市场营销本科专业应用型人才培养模式的创新与实践
1.明确人才培养目标，构建合理培养方案。人才培养目标决定市场营销本科专业大学四年的课程设置、培养方法与途径等，决定所培养人才的质量是否适合社会需要，所以在确定人才培养目标时必须深入调研，实事求是。安徽科技学院根据自身实际，在深入调研之后，结合社会、企业对市场营销本科专业人才的需求情况，对原培养目标进行修改与完善，确定2010级市场营销本科专业的培养目标是：培养德智体美全面发展，掌握经济管理基础理论、市场营销基本理论与知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销实际问题的基本能力，具有较强的市场感知、市场销售、营销沟通、营销策划、市场信息分析和营销管理等专业能力，能够在国内企事业单位及政府部门从事市场营销与管理工作，具有创新意识和创业精神的高素质专门人才。这一目标定位比之前的目标定位更具针对性，更明确。人才培养目标改变，人才培养方案就必须作相应改变。因此，我们对原市场营销本科专业人才培养方案进行了重大调整。2010年安徽科技学院市场营销本科专业的人才培养方案在四个方面进行了重大调整与创新，一是实践教学比例大幅提高，由2006年的20%上升至36%。二是增加创新创业教学模块和个性拓展模块。三是在一些专业基础课、专业课中增加实践学时，如原专业基础课《市场营销学》理论讲授为54学时，现在改为理论讲授45学时，实践9学时；《消费者行为学》原理论讲授为45学时，现在改为理论讲授36学时，实践9学时等。四是增加校外实习时间，原校外实习时间为0.5年，现在改为为1年，包括综合实习、顶岗实习与毕业实习等。相信这样的人才培养方案会使我们培养的营销人才实战能力更强，创新创业意识更高，会更受用人单位欢迎。
2.多措并举，加强实践教学。①分析典型案例，借鉴实践经验。案例可以把一个企业或单位的营销工作具体做法呈现在学生面前，让学生感受到营销的真实性，可以提高其浓厚的学习兴趣。结合专业课程，把中外经典案例引入课堂。可以是章节导入案例，也可以是结尾引入案例，或由授课教师讲析；或把案例先交给学生，让学生思考后再在课堂讨论中交流；还可以以作业的形式布置给学生，然后交给老师批改并进行点评。这样使学生对市场营销战略与策略、商务谈判技巧、广告制作、市场调查与预测等专业知识有一个接受、理解、消化的过程，不仅较直观地了解了企业营销活动，还提升了学生的独立思考、探究问题的能力。②开展比赛活动，培养实践能力。近年来，我们安徽科技学院市场营销专业课教师加强了与团总支、学生会及各社团的联系，结合专业课程知识开展一些比赛活动，增强学生对所学知识的灵活运用能力。如我们在上市场营销学课程时，先把每班学生分成若干小组，一般每个小组3~6人，然后确定营销策划选题，再根据课程学习内容，逐步完成策划书撰写，如当课程进行到市场调查与预测一章时，就让学生结合小组策划选题设计一份调查表，交给授课教师看是否合理，这既是一个平时作业，也是完成营销策划任务所需要的。待所有营销学课程内容即将结束时，由各授课教师组织班级营销策划比赛，比赛得分一般占课程最终考核成绩的30%，一个小组同学的策划得分可根据其实际完成任务情况作微调。各班级的营销策划比赛均结束后，再由团总支或学生会组织大型营销策划比赛，主要由各班策划效果比较好的同学参赛。我们的推销与谈判课程、广告学课程目前都有比赛。另外，我们还组织学生参加全国大学生挑战杯赛、“工商银行杯”及省市的大学生创新创业等比赛活动。通过比赛使学生的团队合作能力、语言表达能力、专业知识的灵活运用能力、社交能力、计算机实际运用能力等都得到大大提高。在新的人才培养方案中，我们还把学生参加比赛等活动计入学分。③改善实验条件，进行仿真实践。安徽科技学院为加强实践教学，建立了320M2财经综合实验室一个，内有多台计算机和市场营销模拟软件、电子商务模拟教学软件、物流管理教学实验模拟交流软件、地理信息系统软件等教学软件，经营综合实训室一个，建有各类教学实习基地十多家，结合营销专业课程理论学习进程，积极开展实验实训，进行仿真实践，提高学生实践能力。④重视创业教育，增强学生实战能力。创业教育是培养学生创业能力的重要一环，创业能力是高校培养应用型营销人才的重要能力之一。为此，我们要组织学生学习与创业相关的法律法规、熟悉各地对学生创业的优惠政策、熟悉创办企业的申办手续和流程、了解掌握融资的渠道和方式、熟悉我国的用工制度等。强化学生的创业意识，邀请企业家为学生讲创业体会，尤其是本校成功创业的校友，请他们现身说法，讲他们创业的关键与成功经验，给学生以创业启示与信心。在学生有了创业意识与激情时，我们为学生提供创业实践条件，在校内外建立大学生创新创业实践基地，提供必要的启动资金和优惠政策，让市场营销本科专业的学生去策划创立并经营企业，综合运用市场调查与预测、市场分析、营销战略与策略等知识，增强营销实战能力。如安徽科技学院2005级市场营销专业学生尹纯尧，大二开始自主创业，2007年10月底自主创办蚌埠大学生创业网并担任总经理。2007年9月，尹纯尧参加由中国大学生创业网等多家单位联合举办的中国大学生第二届“创业之星”百万宝贝评选活动，并以安徽赛区前十名的身份参加全国决赛，12月份比赛揭晓，他被授予华东区2007年第二届中国大学生“创业之星”荣誉称号。2007届毕业于安徽科技学院市场营销专业的焦同杰，现任凤阳县新鲜田园现代农业发展专业合作社理事长。他2008年8月返乡创业，在凤阳县府城镇夏庄村创办凤阳县夏庄无公害生猪养殖示范基地，年出栏生猪11，000头以上并联合规模养殖企业，组建凤阳县新鲜田园现代农业发展专业合作社。
3.内培外引，大力培养“双师型”师资队伍。市场营销本科专业应用型人才培养，必须要有一支既懂营销理论，又能进行营销实战的“双师型”师资队伍。这样的师资队伍，一方面可以内部培养，即对现有教师进行双重素质锻炼，创造条件，通过项目合作和挂职锻炼相结合等方式，让教师深入企业，开展营销实践，不断提高、丰富学术水平和实践经验。另一方面可以从外部引进，从社会上选聘营销专家充实师资力量，让他们作为兼职教师，通过他们给学生带来营销的新技术、新知识，同时还可把学生带到其单位进行顶岗锻炼，建立一支兼职教师队伍。通过内培外引，形成专兼结合的师资队伍，必将对市场营销本科专业应用型人才的培养起到重要推动作用。
4.开门办学，与企业密切合作。只有摈弃“关门办学，闭门造车”的做法，开展多种形式的校企合作，才能为学生创造更多实践机会，提高应用能力。校企合作，应本着双赢原则，既要使大学生能到企业实习，学到营销真本领，又要让企业获得新知识、新技术与选拔所需人才，同时还可扩大企业影响，树立良好企业形象。具体合作方式，一是可以是企业冠名班方式，如安徽科技学院与德力集团合作开办的营销德力班，该班学生在大三就参与德力的一些大型活动，熟悉其企业文化，德力集团对教学计划有建议和参与制订权，德力形象不仅在德力班同学中得到提升，在学校广大师生中都加深了印象。二是可以是举办“企业杯”专业技能竞赛，由企业发放奖学金，学校每年举办两次由企业冠名的专业技能竞赛，评出相应奖项，由企业领导来校颁奖。三是可以是举办企业家报告会，聘请周边有较高知名度的企业老总或营销高手来校为学生作专题报告，让学生了解企业需要，为就业做好心理和技能方面的充分准备。四是可以共建学校实训基地，实训场所可挂有共建企业的宣传资料和知名企业家的照片、格言等，这样企业宣传了自己，学生的实践条件也得到改善，校企双方获利，实现双赢。
参考文献：
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[6]姜含春，葛伟，何伟.基于应用型人才需求的市场营销学课程本科教学模式探讨[J].高等农业教育.2010，（2）：59-61.
作者简介：胡月英（1964-），女，经济管理学院，副院长，教授，硕士，研究方向为营销管理。
基金项目：安徽省教育厅2010年教研项目（20100819）；安徽科技学院2010年教研项目（X201006）研究成果之一
关键词：市场营销；本科专业；应用型人才；培养模式
马丁·特罗教授的高等教育发展阶段理论认为：在大众化教育阶段，主要培养的是“应用型”人才。我国的高等教育已进入大众化阶段，在此背景下，要求高等院校培养更多的应用型人才。安徽科技学院作为一所地方高校，具有60余年办学历史，长期以来，坚持理论联系实际，培养了大批深受社会欢迎的人才。由于在应用型人才方面成绩较为突出，2009年被安徽省教育厅遴选为“示范应用型本科院校”建设单位。安徽科技学院经济管理学院的市场营销本科专业是在原市场营销专科专业与市场营销教育本科专业基础上，于2006年新创办的，2007年纳入工商管理大类招生（大类包括市场营销专业、财务管理专业、工商管理专业、物流管理专业），两年后根据学生志愿选择专业进行分流，目前只有2006级市场营销本科专业一届毕业生。
一、市场营销本科专业应用型人才的内涵与特点
1.市场营销本科专业应用型人才的内涵。应用型人才是与学术型人才相对应的概念，是指能将专业知识和技能应用于所从事的专业社会实践的一种专门的人才类型，是熟练掌握社会生产或社会活动一线的基础知识和基本技能，主要从事一线生产的技术或专业人才。应用型人才培养的核心内容是要重点培养学生的“应用能力”，这是能够将基本理论转化成能够解决实际问题的操作能力，是将分门别类的专业知识综合成系统知识的综合能力，是能够将所学各类知识转化成能够创造社会财富的职业能力。按照所受高等教育的学历层次不同，应用型人才可以细分为专科层次、本科层次、研究生层次等。不同层次的应用型人才在知识、能力、素质等方面的要求是不同的。专科层次应用型人才直接服务于生产、服务及管理第一线，知识要求往往以“够用”和“实用”为限，特别强调实际操作技能的培养。本科层次应用型人才是面向生产、建设、管理、服务第一线的高级专门人才，知识要求从“够用”和“实用”为限逐步向“基础扎实、增强后劲”转变，强调应当掌握必要的基础理论，具有运用所掌握的知识及技术解决实际问题的能力和一定的综合能力。研究生层次应用型人才则要求有一定的理论基础，具有较宽的知识面，精通某一专业领域，并能适应其他相关领域，具备较强的综合能力和解决实际问题的能力，能够创造性地开展工作。市场营销本科专业应用型人才，是指掌握基本的营销理论和方法，具有较强的应用营销理论知识能力包括市场调查研究能力、营销策划能力、市场开拓与运作能力，同时具备综合职业能力、创新能力、人际协调能力、自主学习的能力和一定的发展潜力，能够从事某个行业营销管理工作的人才。也可以说市场营销本科专业应用型人才，就是在市场营销领域或市场营销相关方向有专门知识和应用操作技能，具备较强的素质，能适应经济社会发展和技术进步潮流的新型人才。因而，市场营销本科专业应用型人才培养的本质就是使知识、素质和能力的结构科学化。
2.市场营销本科专业应用型人才的特点。根据市场营销本科专业应用型人才的内涵，可以看出其具有以下三个突出特点：①应用性。市场营销本科专业应用型人才，应该具有运用营销理论知识和方法来综合分析、解决营销问题的综合能力以及将营销解决方案付诸实施的实践能力。其“应用性”不只是继承性应用，而应是创新性应用；不只是对现有营销知识、技术、方法的应用，而应是通过不断地学习新知识、新技术、新方法，创造性地开展营销工作。本科市场营销专业应用型人才就是拥有能在不同具体环境与条件下创造性地提出有效的营销思路与方法，使组织目标圆满实现的应用能力。②实践性。实践是实现市场营销本科专业应用型人才培养目标与规格的重要途径，在教学体系设置时要强调实践性，培养过程要注重实践性，强化各种营销专业技能训练，特别要深入企业进行顶岗实践锻炼，市场营销本科应用型人才培养，实践最重要，缺乏实践谈应用，等于空谈。③社会性。市场营销的最终目的是满足消费者的需要，要生产经营他们需要的产品，及时准确传递信息给他们，并为其提供良好的销售服务等，所以营销人才应该具有较强的社会能力，如语言表达能力、团队合作能力、沟通协调能力、广泛交际能力等。市场营销本科专业应用型人才主要为地方社会经济发展服务，为各行各业开展营销工作贡献自己的聪明才智。
二、培养市场营销本科专业应用型人才的必要性
1.是更好满足企业对市场营销本科专业人才的需要。据调查，企业对营销专业人才的学历层次要求本科生约占45%，大专生约占39%，研究生及以上约占6%，其他约占10%。这样的选择较符合现代企业的实际要求。就本科生而言，其需求量大是基于：第一，高校本科生在招生和培养方面占主要地位；第二，本科生所学知识较多，学习时间较长，知识面宽和理论基础较扎实，深受企业的青睐；第三，企业用人逐渐趋向务实和理性。它们要考虑用人成本，研究生的高学历，同时也意味着要提高待遇，且工作中不易安排使用，所以本科营销人才需求最大。
2.是强化市场营销本科专业毕业生实践应用能力的需要。据调查，企业认为目前市场营销本科专业毕业生存在的不足主要有三点：一是缺乏实际技能，二是自身定位不准，三是缺乏吃苦耐劳精神。其中，实际技能不足，是目前市场营销本科专业毕业生的最大不足。大多企业认为，在使用市场营销本科专业毕业生时，感觉他们实践经验太缺乏，实际动手能力较差，不能为企业解决营销工作中的实际问题，大多需要较长一段时间培养才能胜任工作。另外，我们从人才交流市场上也看到，许多企业在招聘市场营销人才时，其中有一条要求是：有一年以上营销工作经验。这些都说明加强市场营销本科专业应用型人才培养，提高毕业生实际营销操作能力势在必行。
3.是我国高等教育实现培养目标多元化的需要。高等教育的大众化，意味着学术标准、人才培养规格的多样化。随着我国市场经济的不断完善和科技文化的快速发展，社会各行各业需要大批不同规格和层次的人才。作为以培养本科生为主的地方普通高校，在对学生的培养模式方面不同于已有深厚基础的研究型或教学研究型大学，而应把自己定位于应用型本科院校。只有这样，才能既符合学校的生源现状，也符合高等教育发展的需要。在新的形势下，对于应用性很强的市场营销专业来说，培养应用型人才，满足经济发展的需要显得尤为重要。
三、高校市场营销本科专业人才培养模式存在的主要问题
1.人才培养方案设计不够合理。人才培养方案是培养人才的顶层设计，设计得科学合理，就能培养出受社会欢迎的人才，设计得不合理，培养出的人才踏入社会就会遇到麻烦，不能很好开展工作。人才培养方案主要包括培养目标的定位、教学计划和非教学途径的安排等。目前，从总体上看，各高校制订的市场营销本科专业人才的培养目标大致相同，培养的营销人才范畴较大，针对性不强，缺少个性和专业特色，难以满足行业多样化、差异化的人才需求。教学计划一般按通识课程、专业基础课程、专业课程再加上选修课程，普遍存在课堂理论教学比例偏高，实践教学比例偏低现象。如安徽科技学院2006级市场营销本科专业的人才培养方案中，要求学生要获得的总学分为165，其中理论教学132.5学分，占80%，实践教学32.5学分，仅占20%。2007级纳入工商管理大类招生后，总教学分为164.5，其中理论教学128.5学分，占78%，实践教学36学分，仅占22%。理论教学偏多，实践教学偏少。
2.实践教学条件差且组织安排不合理。市场营销专业是一个实践性、应用性、操作性极强的专业，它要求学生有更多的实践机会，而目前我们的实践教学还远远不够。一是实践教学总体尚无层次性，各实践环节凌乱，缺乏有效衔接，认知实践、上岗实践、毕业实践等不同类别的实践教学体系尚不完善；二是实践教学开展力度不够，实验条件跟不上，实习基地少，很多实践环节流于形式，甚至有的实践课，学生说是放假，学生缺乏真正有效的实践操作能力；三是毕业实习与实践教学结合不够，缺乏有效组织，主要由学生自己找单位实习，导致有的学生实习时间偏少，有的学生甚至根本就没有进行实习，没有真正达到毕业实习的目的。
3.“双师型”师资队伍严重不足。培养应用型的学生必须有“双师型”的教师，所谓“双师型”教师是指既能胜任理论教学，又能指导学生实践的教师。而我们现任教师中，大多都是从高校毕业直接进入高校从教，真正在企业开展过营销实战工作的太少，是理论一大套，实践做不了。教师自己没有实际营销操作经验，就很难培养出营销应用能力强的学生。俗话说，名师出高徒，师傅不明，弟子弱。“双师型”师资队伍不足的原因，一是教师教学科研任务重，深入企业实践的时间少；二是学校缺乏有效机制来激励教师深入企业开展实践；三是产学研结合不理想；四是没有形成专兼结合的师资队伍。
4.校企合作关系不够紧密。从市场营销本科专业毕业生去向来看，有少部分继续深造、进入公务员队伍或从教，绝大部分都进入企业工作。如果企业与高校紧密合作，在制订人才培养方案时有企业参与，当学生需要实践时，企业乐于接受并让学生顶岗实习，这样学生实践能力就会真正得到提高。近年来，高校为了培养应用型人才，主动与企业联系，如安徽科技学院就联系了一些企业作为实习基地，2010年，还与德力集团合作创立了德力营销班，与南京远方物流集团有限公司合作，创立了远方物流经管班，使校企双方合作更紧密。但总体来看，目前校企合作关系还不够紧密，一是企业缺乏“校企合作”的观念，认为学生进企业是添麻烦，有的即使接受学生进去实习，也只是让其打打杂，有的企业想通过与名牌大学的合作增加其宣传效应，起到一定广告效果，而不太乐意与一般地方院校合作；二是政府关于“校企合作”的政策不完善，没有很好调动企业积极性。
四、市场营销本科专业应用型人才培养模式的创新与实践
1.明确人才培养目标，构建合理培养方案。人才培养目标决定市场营销本科专业大学四年的课程设置、培养方法与途径等，决定所培养人才的质量是否适合社会需要，所以在确定人才培养目标时必须深入调研，实事求是。安徽科技学院根据自身实际，在深入调研之后，结合社会、企业对市场营销本科专业人才的需求情况，对原培养目标进行修改与完善，确定2010级市场营销本科专业的培养目标是：培养德智体美全面发展，掌握经济管理基础理论、市场营销基本理论与知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销实际问题的基本能力，具有较强的市场感知、市场销售、营销沟通、营销策划、市场信息分析和营销管理等专业能力，能够在国内企事业单位及政府部门从事市场营销与管理工作，具有创新意识和创业精神的高素质专门人才。这一目标定位比之前的目标定位更具针对性，更明确。人才培养目标改变，人才培养方案就必须作相应改变。因此，我们对原市场营销本科专业人才培养方案进行了重大调整。2010年安徽科技学院市场营销本科专业的人才培养方案在四个方面进行了重大调整与创新，一是实践教学比例大幅提高，由2006年的20%上升至36%。二是增加创新创业教学模块和个性拓展模块。三是在一些专业基础课、专业课中增加实践学时，如原专业基础课《市场营销学》理论讲授为54学时，现在改为理论讲授45学时，实践9学时；《消费者行为学》原理论讲授为45学时，现在改为理论讲授36学时，实践9学时等。四是增加校外实习时间，原校外实习时间为0.5年，现在改为为1年，包括综合实习、顶岗实习与毕业实习等。相信这样的人才培养方案会使我们培养的营销人才实战能力更强，创新创业意识更高，会更受用人单位欢迎。
2.多措并举，加强实践教学。①分析典型案例，借鉴实践经验。案例可以把一个企业或单位的营销工作具体做法呈现在学生面前，让学生感受到营销的真实性，可以提高其浓厚的学习兴趣。结合专业课程，把中外经典案例引入课堂。可以是章节导入案例，也可以是结尾引入案例，或由授课教师讲析；或把案例先交给学生，让学生思考后再在课堂讨论中交流；还可以以作业的形式布置给学生，然后交给老师批改并进行点评。这样使学生对市场营销战略与策略、商务谈判技巧、广告制作、市场调查与预测等专业知识有一个接受、理解、消化的过程，不仅较直观地了解了企业营销活动，还提升了学生的独立思考、探究问题的能力。②开展比赛活动，培养实践能力。近年来，我们安徽科技学院市场营销专业课教师加强了与团总支、学生会及各社团的联系，结合专业课程知识开展一些比赛活动，增强学生对所学知识的灵活运用能力。如我们在上市场营销学课程时，先把每班学生分成若干小组，一般每个小组3~6人，然后确定营销策划选题，再根据课程学习内容，逐步完成策划书撰写，如当课程进行到市场调查与预测一章时，就让学生结合小组策划选题设计一份调查表，交给授课教师看是否合理，这既是一个平时作业，也是完成营销策划任务所需要的。待所有营销学课程内容即将结束时，由各授课教师组织班级营销策划比赛，比赛得分一般占课程最终考核成绩的30%，一个小组同学的策划得分可根据其实际完成任务情况作微调。各班级的营销策划比赛均结束后，再由团总支或学生会组织大型营销策划比赛，主要由各班策划效果比较好的同学参赛。我们的推销与谈判课程、广告学课程目前都有比赛。另外，我们还组织学生参加全国大学生挑战杯赛、“工商银行杯”及省市的大学生创新创业等比赛活动。通过比赛使学生的团队合作能力、语言表达能力、专业知识的灵活运用能力、社交能力、计算机实际运用能力等都得到大大提高。在新的人才培养方案中，我们还把学生参加比赛等活动计入学分。③改善实验条件，进行仿真实践。安徽科技学院为加强实践教学，建立了320M2财经综合实验室一个，内有多台计算机和市场营销模拟软件、电子商务模拟教学软件、物流管理教学实验模拟交流软件、地理信息系统软件等教学软件，经营综合实训室一个，建有各类教学实习基地十多家，结合营销专业课程理论学习进程，积极开展实验实训，进行仿真实践，提高学生实践能力。④重视创业教育，增强学生实战能力。创业教育是培养学生创业能力的重要一环，创业能力是高校培养应用型营销人才的重要能力之一。为此，我们要组织学生学习与创业相关的法律法规、熟悉各地对学生创业的优惠政策、熟悉创办企业的申办手续和流程、了解掌握融资的渠道和方式、熟悉我国的用工制度等。强化学生的创业意识，邀请企业家为学生讲创业体会，尤其是本校成功创业的校友，请他们现身说法，讲他们创业的关键与成功经验，给学生以创业启示与信心。在学生有了创业意识与激情时，我们为学生提供创业实践条件，在校内外建立大学生创新创业实践基地，提供必要的启动资金和优惠政策，让市场营销本科专业的学生去策划创立并经营企业，综合运用市场调查与预测、市场分析、营销战略与策略等知识，增强营销实战能力。如安徽科技学院2005级市场营销专业学生尹纯尧，大二开始自主创业，2007年10月底自主创办蚌埠大学生创业网并担任总经理。2007年9月，尹纯尧参加由中国大学生创业网等多家单位联合举办的中国大学生第二届“创业之星”百万宝贝评选活动，并以安徽赛区前十名的身份参加全国决赛，12月份比赛揭晓，他被授予华东区2007年第二届中国大学生“创业之星”荣誉称号。2007届毕业于安徽科技学院市场营销专业的焦同杰，现任凤阳县新鲜田园现代农业发展专业合作社理事长。他2008年8月返乡创业，在凤阳县府城镇夏庄村创办凤阳县夏庄无公害生猪养殖示范基地，年出栏生猪11，000头以上并联合规模养殖企业，组建凤阳县新鲜田园现代农业发展专业合作社。
3.内培外引，大力培养“双师型”师资队伍。市场营销本科专业应用型人才培养，必须要有一支既懂营销理论，又能进行营销实战的“双师型”师资队伍。这样的师资队伍，一方面可以内部培养，即对现有教师进行双重素质锻炼，创造条件，通过项目合作和挂职锻炼相结合等方式，让教师深入企业，开展营销实践，不断提高、丰富学术水平和实践经验。另一方面可以从外部引进，从社会上选聘营销专家充实师资力量，让他们作为兼职教师，通过他们给学生带来营销的新技术、新知识，同时还可把学生带到其单位进行顶岗锻炼，建立一支兼职教师队伍。通过内培外引，形成专兼结合的师资队伍，必将对市场营销本科专业应用型人才的培养起到重要推动作用。
4.开门办学，与企业密切合作。只有摈弃“关门办学，闭门造车”的做法，开展多种形式的校企合作，才能为学生创造更多实践机会，提高应用能力。校企合作，应本着双赢原则，既要使大学生能到企业实习，学到营销真本领，又要让企业获得新知识、新技术与选拔所需人才，同时还可扩大企业影响，树立良好企业形象。具体合作方式，一是可以是企业冠名班方式，如安徽科技学院与德力集团合作开办的营销德力班，该班学生在大三就参与德力的一些大型活动，熟悉其企业文化，德力集团对教学计划有建议和参与制订权，德力形象不仅在德力班同学中得到提升，在学校广大师生中都加深了印象。二是可以是举办“企业杯”专业技能竞赛，由企业发放奖学金，学校每年举办两次由企业冠名的专业技能竞赛，评出相应奖项，由企业领导来校颁奖。三是可以是举办企业家报告会，聘请周边有较高知名度的企业老总或营销高手来校为学生作专题报告，让学生了解企业需要，为就业做好心理和技能方面的充分准备。四是可以共建学校实训基地，实训场所可挂有共建企业的宣传资料和知名企业家的照片、格言等，这样企业宣传了自己，学生的实践条件也得到改善，校企双方获利，实现双赢。
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作者简介：胡月英（1964-），女，经济管理学院，副院长，教授，硕士，研究方向为营销管理。
基金项目：安徽省教育厅2010年教研项目（20100819）；安徽科技学院2010年教研项目（X201006）研究成果之一