战略的本质:创造商业世界

来源 :销售与管理 | 被引量 : 0次 | 上传用户:qazmlp159753
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  随着全球化体系逐渐建立,政治、文化、科技、金融、国家安全和生态发展这六种元素正迅速推动整个世界越来越平坦。在这个信息与知识时代出现的平坦的商业世界里,由于技术更新速度极其迅速,平坦意味着更多的开放,更多的生机,更多的风险可能。
  这个时代的出现开始让传统工业企业处于痛苦的境地;许多传统的符合工业时代对于“好产品”要素要求的商品,比如功能齐全、价格公道、品质优秀等,客户却不再买账。在消费者面前的可选择的产品引导了消费者不可思议的对某些需求特别关注,他们会为产品的个性化需求耗费巨大代价,由客户个性需求决定的小规模、多品种、柔性化的产品设计已远远胜出。以手机为例,各厂家要生产尽可能多的产品型号,每种型号还要提供不同配置的多种细分产品,还要有几种甚至十几种外壳颜色提供给消费者作为个性化选择;洗发水从原来的洗发、护发、去屑三合一发展为分别围绕发质类别、造型需求等多达几十种以上的搭配组合产品;就连简单的男式西装,为了吸引更多的消费者,厂家开辟了量身定做、个性化选择钮扣、开衩、饰物配件等服务。
  好产品不受欢迎至少意味着传统的产品三要素“功能、质量、价格”开始失效,而很多新兴企业战胜传统企业意味着企业规模大小与赢利能力之间开始出现分离,传统的“规模决定效益”的工业企业管理逻辑正在被颠覆;越来越多工业企业时代盛行的规范化、模式化、大工业生产的领域都开始向柔性化、个性化渗透。这个时代由于受到来自信息技术、生物技术、新材料技术、新能源技术、空间技术和海洋技术等新兴技术的推动与挑战,扩大了企业创造价值的活动领域,充分开拓了与市场相关的推动物质文明和精神文明发展的产品发展。事实是:我们面前的这个世界意味着一个不同于企业产品制造的新时代正在出现。
  互动与社会化
  2010年上海世博会,令我感兴趣的是可口可乐所做的数字营销。可口可乐跟腾讯的QQ团队合作,进行一个大规模的社会化媒体的活动。可口可乐将3个孩子和206个海宝送到世界各地去。不管孩子和海宝到了哪里,他们都会在那里和人们拍照、讲故事等。这是一个很美丽的关于“海宝环游世界”的故事,人们环游世界的故事,跟海宝联系起来。因为很多人都想跟世界分享、学习全世界都发生了什么。可口可乐在这个“海宝游世界”的活动中,还借助世博护照交换邮戳,它们已经收集了4亿邮戳,交换邮戳次数达到了4亿次。人们不断地在收集和交换邮戳。这是对世博会的纪念,对海宝的纪念,是纪念对中国2010世博会的感觉。就是这种很简单的活动,变得非常有影响力。这个可口可乐的世博新故事让我们理解新的顾客沟通的模式。
  假设我们依然习惯选择电视、报纸,或者户外展示牌、楼宇广告,这些还不足以符合现在的消费特征。如今人们理解和了解产品以及服务的复杂性大大增加了,正是因为复杂性的增加,顾客与产品之间需要更加有力的黏合,而不仅仅是广告和传播。上海与可口可乐的选择可以给我们一个很好的启示:在今天,互动与社会化是好的解决方式。
  实现互动和社会化的核心是顾客与产品之间如何互补,关键是产品跟消费者需求之间的契合度。我并不喜欢网络游戏,但是《魔兽世界》也不得不让我惊讶,这样一款产品可以缔造每年5亿美元销售额,上千万人参与,所有玩家一起分享着《魔兽世界》中的每一份珍贵的回忆。这款游戏之所以让这么多人痴迷,最大的原因是在魔兽世界里,人们可以按照自己的意愿与世界互动,构建一个与现实世界不一样的,但确是自己缔造的社会化。
  整个环境的确已经改变了,你得承认这样的改变,从而考虑如何安排属于未来的自己。可口可乐(中国)高级整合市场总监安德斯-基格(Andres Kiger)说:“有趣的是,你要么违逆,要么上前拥抱。我们公司认为,这是一个很有吸引力的世界,我们要拥抱它。我认为,我们应该谨慎,不能太具娱乐性,不能为了技术而盲目追逐新技术。因为每天都有新的东西,每天都有新的产品。对我们来说,首先应该决定基调,然后决定哪些工具是你想要的,哪些是最有帮助的。就像可口可乐的世博故事,总会有令人吃惊的结果。”
  得益于技术,人们了解资讯和世界的方式越来越多,因为互联网电视、云技术等,人们的阅读以及创新的方式已经发生了很大的改变,正如很多评论所说的那样,这些一定会改变传统的传媒产业,也会令人与世界的沟通变得更多元、更丰富以及更复杂。我们应该像上海世博、可口可乐、苹果这样主动拥抱创新,认识到这些变化,并欣赏和利用这些变化,让我们想要传达的信息更有影响力。
  这就要求企业明白,今天的消费者控制着他们“想要什么”以及“什么时候需要”。在以前,顾客得找企业,比如说看企业设计的电视节目;但是现在,消费者在任何地方、任何时候,都可以看到电视节目,他们可以随时跟他们的朋友交谈。因此企业需要在今天改变自己的角色,主动和顾客互动,寻找与顾客之间的互补,了解什么方式是顾客习惯的、渴望的,了解怎样设计一个平台让顾客可以互动,形成社会化的网络。
  人人参与成为新一代的消费特征,让大家联结在一起,本身就是一件值得学习的事情,所有东西都是新的,就如上海的世博园。技术让一切皆有可能,也让人们拥有新的感受和机会,而这些新的感受和机会又会推动技术的进一步创新,愿意尝试新的东西和平台,真的是很令人兴奋的事情。
  从价值链到价值网络
  IBM以“智慧地球”的观点,提醒人们商业模式的改变。智慧方法具体来说是以下三个方面为特征:更透彻的感知,更广泛的互联互通,更深入的智能化。
  更透彻的感知是指利用任何可以随时随地感知、测量、捕获和传递信息的设备、系统或流程;更广泛的互联互通是指先进的系统可按新的方式协同工作;更深入的智能化是指利用先进技术获取更智能的洞察并付诸实践,进而创造新的价值。
  这三个特征需要人们从全新的角度来理解市场、资源以及环境,更需要理解目前市场运营模式的改变。从更多的研究看来,市场运作模式接下来有可能发生的变化,①利润转移;②中间商再生;③商业平台的开放成长。这些变化使得企业增长的方式也发生了根本性的改变,对于竞争优势的来源也有了根本性的改变,最初的中国企业是以“成本+质量”的特征获得产品的竞争优势,使得中国企业具有了中国本土市场以及国际市场的分工。在此基础上,领先的中国企业以“供应商+渠道”的特征获得了价值链的竞争优势,使得中国企业具有了自有的品牌以及融合资本的能力。但是,正如上面所言,市场环境出现了不同的变化,在今天,借助于企业价值链的发展,具有竞争优势的企业需要有能力构建商业平台,而其特征在于:产业价值+技术增值。   看看塔尔公司的做法,一件衬衫交由上百家原材料供应商、加工工厂和店铺同步完成,而客户以正常的价格得到定制的衬衫。这家公司正是运用价值网络的协调能力占有美国所有礼服衬衫销售市场的1/8。
  近几年来,由于网络技术的发展,价值链管理被推上管理学科的热门舞台,很多企业纷纷开始了基于供应链管理的价值网络构建。在这些成功的企业中可以看出:价值网络上各成员之间的合作关系必须利用顾客利益去驱动和维持,这种方式的形成需要企业在充分考虑自身利益的基础上,通过共享价值形成利益共享的合作关系,以契约的形式进行固化,并在合同中加以体现。这种固化的合作关系不仅可以改善供应链性能,为买主提供稳定的供给,为供应商提供稳定需求,稳定的合作关系还可以减少事务处理成本,并加强合作。
  IBM公司获得价值网络的成功因素非常值得我们借鉴:
  关注顾客。始终把最终顾客的需要和期望视为最重要的,并尽力识别和理解最终顾客的需要和期望,以作为决策的主要依据。
  信息技术的应用。开发先进的信息管理系统,保证数据与信息在整个价值网络成员之间交流通畅;信息决策支持系统利用这些复杂的信息帮助管理者更好地进行决策并将之在价值网络内迅速传递。


  与成员和顾客共享详细的信息,为顾客提供专有的服务。如销售终端的信息可传输到制造商订单处理系统并与物流公司共享。而对于顾客需求的判断也在共享的信息平台上得以展示,让顾客的需求可以得到专有服务。
  绩效定量管理。时间和成本是关键衡量手段,在定量的基础上进行决策。
  开放性的合作与服务。来自相关职能部门的团队成员紧密协作可以消除往常的组织界限并发现有益于整个价值网络的改进。消除人与人、成员与成员的藩篱,实现整个价值网络的协作。
  制订利益共享计划。利益共享对价值网络各方来讲都是很重要的,只有充分调动价值网络各方的积极性才有可能产生协同效应。
  今天领先的企业相信价值网络共同体的力量,它们愿意并准备付出必要的时间和精力。它们认为:与价值网络成员一起经营是一种应对挑战和寻求突破性发展的解决方式和战略。一个企业不可能为所有人提供全部产品,但通过价值网络的构建,企业就能更接近这个目标:这令企业得以创造一个有利于顾客的环境,并能始终超越其目前的行业水准。
  价值网络的建构也是经营学、管理学和哲学的汇集,或者说它不仅仅是一种行为,它还是一种思想,更是企业一项长期的商业发展战略,为企业迎接商业挑战提供了发挥协同优势之路。
  也许需要好好理解和认识基于互联网的产品了,不要简单地理解为这是一个新的产品,还需要警醒,这是一个新的商业模式,一个运用价值网络获得开放性成功的商业模式。这个全新的商业模式和我们以往所熟悉的商业模式最大的不同在于,不再是关于成本和规模的讨论,而是关于顾客互动与价值分享的讨论,无疑后者更加具有顾客价值的体验性。
其他文献
一般来讲,没有经历过困难和挫折的企业不太容易成熟。人也是一样。  如果一个人生存的本领、性格,意志,财富是在一个激烈的竞争环境中获得的,就不会再对困难恐惧,就会知道如何在困难中生存。但是,大部分人不喜欢困难,因为困难让我们无所适从,让我们觉得委屈,产生很多的抱怨,但你会发现,如果没有这些困难,你就没有解决困难的能力。  在竞争过程中,你主动参与实践,不为名、不为利,当你多花了时间去工作,你是为谁呢
期刊
随着“90后”年轻人陆续走向职场——在一些新兴的互联网企业甚至已成为员工的主体,“90后”管理问题开始浮现出来。有的朋友认为,“90后”管理是个伪命题,因为每代人的管理均有差异,为何独独给“90后”管理贴上标签?我认为,由于“90后”有着与其父辈、兄辈显著不同的特质,因此,如何有效地管理他们,是时代向企业提出的真实而现实的问题。  从社会学角度看,某一代际的人群之所以被专门“命名”,是因为在社会重
期刊
互联网发展中,连接是最重要的词汇。做一个不科学、不完整的断代,互联网有三个时代:  PC时代是互联网1.0。当时的PC只是生产工具,当时的互联网只是实现了PC互联,改变的是信息获取方式,主要解决了信息高速传递的问题,互联网1.0颠覆了很多传统媒体。  移动互联网属于互联网2.0。基于手机的移动互联网实现了人与人之间的连接。当人们除了睡觉无时无刻都在线时,互联网巨大的推动力和摧毁力就体现出来了。这也
期刊
事实上对于男性消费品来说,特别是像服装这类既有功能属性,又有场景属性,更有情感属性的消费品,很多层面是相同的。  中高端男装消费者品牌意识较强,品牌忠诚度较高  31%的男性消费者购买服装时会提前想好要购买的品牌,然后再挑款式;甚至有16%的消费者在购买前将品牌和款式都已经明确,可见,男装消费者已经形成了一定的品牌意识。从数据可以进一步看到,对于有品牌意识的消费者,如果没有自己想要购买的品牌不会将
期刊
而,在变化无常的环境中,失败是难免的;如果管理得当,失败也能对我们非常有用。事实上,如果一个组织不能平和地看待失败,它可能就无法承受创新和成长过程中必然存在的风险。  我们与其逃避失败,不如培养一些“智慧型失败”(intelligent failure)。1992年,杜克大学的西姆-希特金(Sim Stikin)在《组织行为研究》杂志上发表了一篇题为“Learning Through Failur
期刊
“我觉得‘风口论’包括‘猪论’都是充满了投机思维,所以我很不认可去探讨这个东西。”面对快速变化的产业和机遇,百度董事长李彦宏在中国(深圳)IT领袖峰会上就“风口论”提出反思,并对互联网和传统行业的融合展开了新的想象。  风口与猪:成功者说什么都是对的?  先来看看“风口论和猪论”说的是什么。2013年12月,雷军在另外一个企业家年会上用“风口论”来解释小米成功,换一个说法是“顺势而为”,雷军认为选
期刊
陈一舟——人人Q4财报糟糕  据国外媒体报道, 人人公司发布了截至12月31日的2014年第四季度及全年未审计财报。财报显示,人人公司第四季度净营业收入为1720万美元,较2013年同期下降38.5%。净利润为3500万美元,比上年同期归属于人人公司的净利润1.008亿美元下滑65%。  如此糟糕的业绩,让人人网的股东倍感愤怒。在财报电话会议上,投资人对陈一舟不断发泄着自己的不满。  电话会议上第
期刊
随着人们对于高品质生活的不断追求,以及互联网化的普及与加速发展,精装修楼盘以其美而精的特点迅速得到房地产开发商以及消费者的认可,特别是在北上广深等一线城市,精装修的比例节节攀升。然而,仅仅是精装修已无法满足人们对于家居舒适化的最高需求,人们还需要在精装修之外的智能化。应此情形,中国精装修楼盘与智能家居这两个在往年看似并不匹配的行业,交织在了一起,成为众多房地产与信息电子产业巨头争相布局的领域。  
期刊
前20年的消费互联网时代,使得消费者的生活方式发生改变,下一个黄金10年,正是传统产业的互联网化的10年。最近李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。以“互联网+”为特征的产业互联时代正在到来,传统产业的互联网化,开始进入了一个高速发展的阶段。  现在60后(主要指60后,还指代部分70后和50后)中的精英,正是掌握传统产业资源的重要的中坚群体,是主宰传统产业的中流砥柱。  知名学
期刊
基于HCR(慧辰资讯)HiMobile统计平台百万用户监测获取数据显示,90后生活方式呈现以下特点:  1.对网络严重依赖,爱宅在家里,夜猫子  作为数字原生代群体,90后花费更多的时间停留在虚拟世界中,90后的移动触网时长、周末驻家比例、凌晨活跃程度均显著高出80后群体,上网大多集中在社交、游戏、影音、图像、阅读等偏娱乐类项目中。对于他们来讲,移动网络是生活的必需品。90后每天的触网时间平均为3
期刊