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摘 要：旅游形象是旅游地市场竞争力的重要组成部分。本文以扬州为例，通过实证研究，分析游客对扬州旅游形象的感知与评价。研究结果表明，游客对扬州旅游形象的整体认知度较高，认知形象中核心旅游资源的评价高于附属旅游资源，肯定了扬州城市的休闲宜居属性，整体形象评价较为积极正面。笔者结合扬州旅游形象涉及的具体指标提出提升建议，以期对同类旅游地的可持续发展有所借鉴和参考。
关键词：旅游地形象;旅游感知与评价;扬州
中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）12-00-04
0 引言
已有研究表明，我国旅游业的发展经历着从资源导向、市场导向、产品导向到形象驱动的过程。历史文化名城因其特殊的历史文化价值和革命意义，旅游形象相对较为固化。扬州是一座非常具有代表性的历史文化名城，旅游资源丰富，旅游业发展成熟。本文通过游客视角，提炼扬州旅游形象的关键构成要素，分析游客对各具体指标的感知评价，再深入挖掘潜在的旅游资源特色，通过丰富扬州旅游形象内涵，提高扬州城市的辨识度，增强竞争力。
1 文献综述
国外学者对形象的理解最初来源于“Image”的定义，该概念使用广泛但定义模糊。“旅游地形象”一词最早是由美国学者Hunt于1971年正式提出的，他认为旅游地形象是纯粹主观的概念，即人们对非居住地所持有的印象，旅游地形象和该地的可进入性、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素。后来，Compton、Cartner以及Parenteau等人不断对旅游地形象的概念进行丰富完善。总体而言，国外学者对旅游地形象的研究经历了“人—地—人地互动”3个阶段，即从开始的旅游者视角研究旅游地形象对旅游者决策的影响，到旅游地视角研究应该塑造怎样的形象来吸引旅游者，再到研究旅游者与旅游地之间的相互影响。国内学者对旅游地形象的研究起步较晚，《旅游辞典》中较早地对旅游地形象进行了定义：旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法[1]。其后研究不断深入，保继刚提出，旅游地形象是旅游者对目的地旅游产品或目的地环境的概括、体验与评价。李蕾蕾在其国内第一本探讨旅游地形象的专著《旅游地形象策划：理论与实务》中提出，旅游地形象主要强调旅游者对旅游地直接信息和间接信息处理的过程和结果，是本体、客体和主体组成的三维结构。总体而言，对旅游地形象概念的理解可以概括为：公众对目的地各要素所反映的客观形象进行加工而形成的综合感知。
关于旅游地形象的构成要素研究，国内外学者也形成了一些具有代表性的观点。Mayo提出，影响旅游地形象构成的基本要素是景色、交通和气候[2]。此后，Uysal和Gallarza等人分别通过实证研究，收集归纳文献资料，细化旅游地的构成要素;Baloglu & McCleary提出将旅游地形象划分为认知形象、情感形象和整体形象三部分的观点，得到了较大程度的认同[3]。国内方面，王磊等提出旅游地形象由发射性目的地形象和接受性目的地形象两方面构成[4]。宋章海从旅游者视角出发，提出旅游地形象由可感知因素和不可感知因素共同构成[5]。
2 研究地概况与研究设计
2.1 研究地概况
扬州始建于公元前486年，江苏省中部的地级市，长江与京杭大运河交汇于境内。凭借庞大的水陆交通体系和优越的自然地理环境，扬州自汉至清几乎经历了通史式的繁荣，并伴随着文化的兴盛，这些为扬州旅游业的发展奠定了得天独厚的条件。同时，扬州还是国务院公布的第一批历史文化名城，中国首批优秀旅游城市之一，旅游业在扬州的经济产业发展中占据着重要的地位。近年来，扬州作为牵头城市的大运河申遗成功，又给扬州旅游业的发展增添了新的生机与活力。
2.2 问卷设计
本文以前来扬州旅游的国内游客为调研对象，采用定量研究与定性研究相结合的研究方法。本文以Baloglu & McCleary、Kim、刘智兴等人关于旅游地形象的测量指标为基础，结合对游客以及相关人员的访谈设计调研问卷。问卷采用李克特量表形式，共分为两部分。第一部分是关于游客对扬州旅游的评价调查，根据游客的实际感知进行打分，分值从1～5代表不同的评价程度，即从非常不满意到非常满意。第二部分是游客的社会人口统计学特征调查。调研共计发放问卷300份，回收有效问卷283份，回收率为94.33%。另外，还根据实际研究需要，对部分游客进行了深度访谈，全面了解他们对扬州旅游的感知评价。
通过对调研样本的人口统计学特征进行分析得知，被调研者中男性占53.71%，女性占46.29%，年龄主要集中在25～60岁之间，企事业单位人员和学生居多，文化程度大多在高中到本科间，收入多数集中在2000～5000元之间。从受访者的基本情况可以看出，被调研游客的男女比例适中，年龄层次以中青年人群为主，具有较高的文化水平，职业主要是企事业职员，这也符合目前的旅游市场结构。这表明他们对问卷具有一定的理解能力，调研数据能够反映真实情况。
3 研究分析
3.1 扬州旅游认知形象评价
由图1可知，在对扬州旅游认知形象的评价中，游客评价超过4的分别是园林景观觀赏价值高、扬州早茶富有特色、淮扬菜超过预期、文物古迹文化价值高、古城风貌保存较好。由此可见，扬州旅游认知形象中认可度较高的特征主要集中在旅游核心资源方面，即园林景观、淮扬美食以及历史文化名城，它们构成了扬州对外最具吸引力的旅游要素，这也符合扬州目前在旅游市场的定位。另外，在景区卫生、城市内部交通、旅游纪念品、当地居民态度以及城市整体观感方面评价也较高。根据访谈记录整理可知，游客认为景区厕所干净、卫生，与景区整体环境融合度高，特别是瘦西湖景区。另外，主要景区附近停车方便，各个景点之间还有旅游专线，景点周边都有公共自行车，游客出行非常便利。扬州漆器、剪纸等工艺品以及酱菜、牛皮糖等物品非常具有扬州地方特色，游客表示会选择性购买。城市公园很多，绿化程度高，很乐意与当地居民一起休闲活动，感觉很放松，居民也很友好、热情。
关键词：旅游地形象;旅游感知与评价;扬州
中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）12-00-04
0 引言
已有研究表明，我国旅游业的发展经历着从资源导向、市场导向、产品导向到形象驱动的过程。历史文化名城因其特殊的历史文化价值和革命意义，旅游形象相对较为固化。扬州是一座非常具有代表性的历史文化名城，旅游资源丰富，旅游业发展成熟。本文通过游客视角，提炼扬州旅游形象的关键构成要素，分析游客对各具体指标的感知评价，再深入挖掘潜在的旅游资源特色，通过丰富扬州旅游形象内涵，提高扬州城市的辨识度，增强竞争力。
1 文献综述
国外学者对形象的理解最初来源于“Image”的定义，该概念使用广泛但定义模糊。“旅游地形象”一词最早是由美国学者Hunt于1971年正式提出的，他认为旅游地形象是纯粹主观的概念，即人们对非居住地所持有的印象，旅游地形象和该地的可进入性、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素。后来，Compton、Cartner以及Parenteau等人不断对旅游地形象的概念进行丰富完善。总体而言，国外学者对旅游地形象的研究经历了“人—地—人地互动”3个阶段，即从开始的旅游者视角研究旅游地形象对旅游者决策的影响，到旅游地视角研究应该塑造怎样的形象来吸引旅游者，再到研究旅游者与旅游地之间的相互影响。国内学者对旅游地形象的研究起步较晚，《旅游辞典》中较早地对旅游地形象进行了定义：旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法[1]。其后研究不断深入，保继刚提出，旅游地形象是旅游者对目的地旅游产品或目的地环境的概括、体验与评价。李蕾蕾在其国内第一本探讨旅游地形象的专著《旅游地形象策划：理论与实务》中提出，旅游地形象主要强调旅游者对旅游地直接信息和间接信息处理的过程和结果，是本体、客体和主体组成的三维结构。总体而言，对旅游地形象概念的理解可以概括为：公众对目的地各要素所反映的客观形象进行加工而形成的综合感知。
关于旅游地形象的构成要素研究，国内外学者也形成了一些具有代表性的观点。Mayo提出，影响旅游地形象构成的基本要素是景色、交通和气候[2]。此后，Uysal和Gallarza等人分别通过实证研究，收集归纳文献资料，细化旅游地的构成要素;Baloglu & McCleary提出将旅游地形象划分为认知形象、情感形象和整体形象三部分的观点，得到了较大程度的认同[3]。国内方面，王磊等提出旅游地形象由发射性目的地形象和接受性目的地形象两方面构成[4]。宋章海从旅游者视角出发，提出旅游地形象由可感知因素和不可感知因素共同构成[5]。
2 研究地概况与研究设计
2.1 研究地概况
扬州始建于公元前486年，江苏省中部的地级市，长江与京杭大运河交汇于境内。凭借庞大的水陆交通体系和优越的自然地理环境，扬州自汉至清几乎经历了通史式的繁荣，并伴随着文化的兴盛，这些为扬州旅游业的发展奠定了得天独厚的条件。同时，扬州还是国务院公布的第一批历史文化名城，中国首批优秀旅游城市之一，旅游业在扬州的经济产业发展中占据着重要的地位。近年来，扬州作为牵头城市的大运河申遗成功，又给扬州旅游业的发展增添了新的生机与活力。
2.2 问卷设计
本文以前来扬州旅游的国内游客为调研对象，采用定量研究与定性研究相结合的研究方法。本文以Baloglu & McCleary、Kim、刘智兴等人关于旅游地形象的测量指标为基础，结合对游客以及相关人员的访谈设计调研问卷。问卷采用李克特量表形式，共分为两部分。第一部分是关于游客对扬州旅游的评价调查，根据游客的实际感知进行打分，分值从1～5代表不同的评价程度，即从非常不满意到非常满意。第二部分是游客的社会人口统计学特征调查。调研共计发放问卷300份，回收有效问卷283份，回收率为94.33%。另外，还根据实际研究需要，对部分游客进行了深度访谈，全面了解他们对扬州旅游的感知评价。
通过对调研样本的人口统计学特征进行分析得知，被调研者中男性占53.71%，女性占46.29%，年龄主要集中在25～60岁之间，企事业单位人员和学生居多，文化程度大多在高中到本科间，收入多数集中在2000～5000元之间。从受访者的基本情况可以看出，被调研游客的男女比例适中，年龄层次以中青年人群为主，具有较高的文化水平，职业主要是企事业职员，这也符合目前的旅游市场结构。这表明他们对问卷具有一定的理解能力，调研数据能够反映真实情况。
3 研究分析
3.1 扬州旅游认知形象评价
由图1可知，在对扬州旅游认知形象的评价中，游客评价超过4的分别是园林景观觀赏价值高、扬州早茶富有特色、淮扬菜超过预期、文物古迹文化价值高、古城风貌保存较好。由此可见，扬州旅游认知形象中认可度较高的特征主要集中在旅游核心资源方面，即园林景观、淮扬美食以及历史文化名城，它们构成了扬州对外最具吸引力的旅游要素，这也符合扬州目前在旅游市场的定位。另外，在景区卫生、城市内部交通、旅游纪念品、当地居民态度以及城市整体观感方面评价也较高。根据访谈记录整理可知，游客认为景区厕所干净、卫生，与景区整体环境融合度高，特别是瘦西湖景区。另外，主要景区附近停车方便，各个景点之间还有旅游专线，景点周边都有公共自行车，游客出行非常便利。扬州漆器、剪纸等工艺品以及酱菜、牛皮糖等物品非常具有扬州地方特色，游客表示会选择性购买。城市公园很多，绿化程度高，很乐意与当地居民一起休闲活动，感觉很放松，居民也很友好、热情。