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【摘要】：运用大众媒介传播军事文化，对于提升军事文化的渗透力和影响力有着潜移默化的作用。征兵广告作为展示军队形象的平台，是军事文化传播的另一种形式。应该看到，征兵广告不仅是一个国家征兵工作的重要手段，同时也随着互联网的普及而跨出地域的界限，成为塑造一国军队形象的重要方式。美国在征兵广告上的特点和启示值得我军渗入思考和借鉴。
【关键词】：美军；征兵广告；特点；启示
一、美国征兵广告的现状
运用大众媒介来塑造军队形象，宣传军队理念是有效激发适龄青年参军热情的一种途径。运用大众媒介传播军事文化，对于提升军事文化的渗透力和影响力有着潜移默化的作用。征兵广告作为展示军队形象的平台，是军事文化传播的另一种形式。应该看到，征兵广告不仅是一个国家征兵工作的重要手段，同时也随着互联网的普及而跨出地域的界限，成为塑造一国军队形象的重要方式。
美军在这一领域走在前列，尤其在征兵广告的制作上有几十年的历史。第二次世界大战时期，系列影片《我们为何而战》是美军专门为鼓舞军队士气而制作。近年来，美军更是充分运用各类媒体进行征兵宣传，并与知名广告公司合作推出一系列征兵广告。
根据在视频分享网站中分别键入关键词“the US army/Navy/Air Force/Marine Corps advertisement（美国陆军/海军/空军/海军陆战队广告）”，并根据样本中是否含有“Paid by the US Army/Navy/Air Force/Marine Corps（由美国陆军/海军/空军/海军陆战队支付费用）”字样作为遴选的标准，共获得符合条件的样本110个。并且有明确的军兵种之分。其中陆军征兵广告47个，海军13个，空军29个，海军陆战队21个。
二、美国征兵广告的特点
（一）按系列推出
美国征兵广告按照军兵种分类制作推出，而陆军、海军、空军三个军种的征兵广告又有按系列推出的特点。所谓按系列推出，是指征兵广告在内容、形式上具有统一规划，相互呼应，背景音乐一致，并且在影片末尾都有系列共同的标语。如陆军推出的系列征兵广告 “全民一军（an army of one）”、“成为一个全才（be all that you can be）”、“强大陆军（army strong）”，海军的系列征兵广告“经历挑战（live the adventure）”“人生加速器（accelerate your life）”“美国海军，全球力量（a global force for good）”。美国海军陆战队征兵广告虽然没有比较明显系列特点，但在多数广告末尾标有“我们是精英，我们是骄傲，我们是海军陆战队（the few ，the proud ，the marines）”字样。并且在风格、样式上有着相近之处，呈现出明显的一致性。
（二）时长适度
通过统计网络上的美军征兵广告，其中美国陆军时长30秒以内的为29个，占陆军广告总数的62%；海军为8个，占海军广告的61%；空军30秒以内及30秒至1分钟之间的样本数量分别为15个和12个，分别占其总数的52%和41%；海军陆战队稍长，30秒至1分钟的样本最多，为14个，占其总数的67%。
与中国征兵广告总体时间较长，大部分超过2分钟的情况不同，总体上看，美国陆军和海军征兵广告样本以时长为30秒的为主，空军时长为30秒和1秒的样本数量相近，海军陆战队征兵广告样本时长主要集中在1分钟左右。
（三）主题层次鲜明
由于美军征兵广告有着军种区分的特点，统计中发现，不同军兵种之间既有共同的诉求，又有区别于其他军种的主题特点。
统计发现，美国陆军、海军、空军、海军陆战队四个军种征兵广告的共同主题既有宏观的“保卫祖国（serve the country）”、“服务人民（serve the people of the United States）”、“捍卫自由（defend freedom）”，又有微观的“多种职业选择（many careers）”、“人生挑战（challenge in life）”、“能力提升（master many skills）”、“勇敢顽强和崇尚荣誉（courageous and honor）”，均从职责使命和个人转变两个方面组织具体的内容。
同时，美国各个军种征兵广告的主题又不尽相同，有着各自的突出重点。美国陆军的重点主题诉求为“保卫祖国和人民（defend the country and people）”、“强大的领导能力（leadership）”以及“能力提升，未来美好”（skills to succeed and a better future）这三个主题，出现频率分别占样本总量的23%、25%、42%；美国海军以“全球力量、全球救援（global force， global rescue）”这一主题出现频率较高，占样本总量的38%，“能力提升（training the most）”也是海军的重点主题诉求，占样本总量的31%；空军则以“空军科技强大，有掌控天空、太空和网络空间的能力（Air Force technology ，dominate air ，space and cyberspace）”和“能力提升（skills），理想工作（ideal job）”这两个主题频率较高，分别占样本总量的17%和31%，其中“拥有强大的救援能力（have the unique rescue ability）”是美国空军的一个特色主题诉求；美国海军陆战队以“属于少数精英团队，是伟大的勇士（tough and determined few ，warriors）”这一主题贯穿所有征兵广告始终，在解说词的中间部分突出强调海军陆战队是“精英”、“勇士”的虽然只有4个，但大多样本末尾包含“我们是精英，我们是骄傲，我们是海军陆战队（the few ，the proud ，the marines）”字样。并且，相对于其他军种，海军陆战队征兵广告中强调“崇尚荣誉，献身使命，为国效力（for honor and country）”这一主题出现比率更高，为33%，海军陆战队员“坚韧顽强，从不屈服和妥协（never yield to yourself ，don’t make compromise）”也是重點主题诉求之一，占样本总量的28。
三、美国征兵广告的启示
（一）军种指向明确
美军在征兵广告的制作上具有明显的军种指向，即陆军、海军、空军、海军陆战队等军种分别有各自的征兵广告，这与美军征兵工作方式密不可分。美国各军种都有设有自己的兵役机构。其中，陆军设征兵司令部，空军、海军设军事人员中心海军陆战队设人力与预备役事务部，它们各自发挥相应的征兵职能。各军种的兵役部门通过设在全国各地的募兵站为本军种招募男女军人 ，并为配合征兵工作策划推出各自的、相对统一的征兵广告。
（二）与专业广告公司合作
美军较为重视征兵广告的宣传，不惜花费重金与知名广告公司合作，相继推出一系列征兵广告。美国征兵广告主要依托知名广告公司制作，一般需要经过一系列实证调研最终确定创意并成片，需要向广告公司支付一定金额的广告制作费用；同时，美国征兵广告的一个重要投放渠道是电视媒体，需要向相应电视台支付广告投放费用。并且，样本的时长也是计费的一个基本指标。80年代以来，美军连年动用高达2亿美元的宣传费（目前仍高达1.2亿美元）来进行兵役宣传工作 。
（三）符合传播规律，广告效果最大化
美国各军种征兵广告均较善于揉合宏观和微观的价值随求，以凝练的话语来表现主题，重在意义的表达，外在表现为时长相对较短。同时广告时长基本一致，控制在30秒左右。短时长的影片，一方面可有效节省美国军方征兵广告的投放费用，另一方面，在当前信息爆炸时代，冗长信息较难维持受众的持续关注。相对而言，简短、碎片化的信息传播形式愈来愈符合受众的阅读特点，契合受众的认知规律。
【关键词】：美军；征兵广告；特点；启示
一、美国征兵广告的现状
运用大众媒介来塑造军队形象，宣传军队理念是有效激发适龄青年参军热情的一种途径。运用大众媒介传播军事文化，对于提升军事文化的渗透力和影响力有着潜移默化的作用。征兵广告作为展示军队形象的平台，是军事文化传播的另一种形式。应该看到，征兵广告不仅是一个国家征兵工作的重要手段，同时也随着互联网的普及而跨出地域的界限，成为塑造一国军队形象的重要方式。
美军在这一领域走在前列，尤其在征兵广告的制作上有几十年的历史。第二次世界大战时期，系列影片《我们为何而战》是美军专门为鼓舞军队士气而制作。近年来，美军更是充分运用各类媒体进行征兵宣传，并与知名广告公司合作推出一系列征兵广告。
根据在视频分享网站中分别键入关键词“the US army/Navy/Air Force/Marine Corps advertisement（美国陆军/海军/空军/海军陆战队广告）”，并根据样本中是否含有“Paid by the US Army/Navy/Air Force/Marine Corps（由美国陆军/海军/空军/海军陆战队支付费用）”字样作为遴选的标准，共获得符合条件的样本110个。并且有明确的军兵种之分。其中陆军征兵广告47个，海军13个，空军29个，海军陆战队21个。
二、美国征兵广告的特点
（一）按系列推出
美国征兵广告按照军兵种分类制作推出，而陆军、海军、空军三个军种的征兵广告又有按系列推出的特点。所谓按系列推出，是指征兵广告在内容、形式上具有统一规划，相互呼应，背景音乐一致，并且在影片末尾都有系列共同的标语。如陆军推出的系列征兵广告 “全民一军（an army of one）”、“成为一个全才（be all that you can be）”、“强大陆军（army strong）”，海军的系列征兵广告“经历挑战（live the adventure）”“人生加速器（accelerate your life）”“美国海军，全球力量（a global force for good）”。美国海军陆战队征兵广告虽然没有比较明显系列特点，但在多数广告末尾标有“我们是精英，我们是骄傲，我们是海军陆战队（the few ，the proud ，the marines）”字样。并且在风格、样式上有着相近之处，呈现出明显的一致性。
（二）时长适度
通过统计网络上的美军征兵广告，其中美国陆军时长30秒以内的为29个，占陆军广告总数的62%；海军为8个，占海军广告的61%；空军30秒以内及30秒至1分钟之间的样本数量分别为15个和12个，分别占其总数的52%和41%；海军陆战队稍长，30秒至1分钟的样本最多，为14个，占其总数的67%。
与中国征兵广告总体时间较长，大部分超过2分钟的情况不同，总体上看，美国陆军和海军征兵广告样本以时长为30秒的为主，空军时长为30秒和1秒的样本数量相近，海军陆战队征兵广告样本时长主要集中在1分钟左右。
（三）主题层次鲜明
由于美军征兵广告有着军种区分的特点，统计中发现，不同军兵种之间既有共同的诉求，又有区别于其他军种的主题特点。
统计发现，美国陆军、海军、空军、海军陆战队四个军种征兵广告的共同主题既有宏观的“保卫祖国（serve the country）”、“服务人民（serve the people of the United States）”、“捍卫自由（defend freedom）”，又有微观的“多种职业选择（many careers）”、“人生挑战（challenge in life）”、“能力提升（master many skills）”、“勇敢顽强和崇尚荣誉（courageous and honor）”，均从职责使命和个人转变两个方面组织具体的内容。
同时，美国各个军种征兵广告的主题又不尽相同，有着各自的突出重点。美国陆军的重点主题诉求为“保卫祖国和人民（defend the country and people）”、“强大的领导能力（leadership）”以及“能力提升，未来美好”（skills to succeed and a better future）这三个主题，出现频率分别占样本总量的23%、25%、42%；美国海军以“全球力量、全球救援（global force， global rescue）”这一主题出现频率较高，占样本总量的38%，“能力提升（training the most）”也是海军的重点主题诉求，占样本总量的31%；空军则以“空军科技强大，有掌控天空、太空和网络空间的能力（Air Force technology ，dominate air ，space and cyberspace）”和“能力提升（skills），理想工作（ideal job）”这两个主题频率较高，分别占样本总量的17%和31%，其中“拥有强大的救援能力（have the unique rescue ability）”是美国空军的一个特色主题诉求；美国海军陆战队以“属于少数精英团队，是伟大的勇士（tough and determined few ，warriors）”这一主题贯穿所有征兵广告始终，在解说词的中间部分突出强调海军陆战队是“精英”、“勇士”的虽然只有4个，但大多样本末尾包含“我们是精英，我们是骄傲，我们是海军陆战队（the few ，the proud ，the marines）”字样。并且，相对于其他军种，海军陆战队征兵广告中强调“崇尚荣誉，献身使命，为国效力（for honor and country）”这一主题出现比率更高，为33%，海军陆战队员“坚韧顽强，从不屈服和妥协（never yield to yourself ，don’t make compromise）”也是重點主题诉求之一，占样本总量的28。
三、美国征兵广告的启示
（一）军种指向明确
美军在征兵广告的制作上具有明显的军种指向，即陆军、海军、空军、海军陆战队等军种分别有各自的征兵广告，这与美军征兵工作方式密不可分。美国各军种都有设有自己的兵役机构。其中，陆军设征兵司令部，空军、海军设军事人员中心海军陆战队设人力与预备役事务部，它们各自发挥相应的征兵职能。各军种的兵役部门通过设在全国各地的募兵站为本军种招募男女军人 ，并为配合征兵工作策划推出各自的、相对统一的征兵广告。
（二）与专业广告公司合作
美军较为重视征兵广告的宣传，不惜花费重金与知名广告公司合作，相继推出一系列征兵广告。美国征兵广告主要依托知名广告公司制作，一般需要经过一系列实证调研最终确定创意并成片，需要向广告公司支付一定金额的广告制作费用；同时，美国征兵广告的一个重要投放渠道是电视媒体，需要向相应电视台支付广告投放费用。并且，样本的时长也是计费的一个基本指标。80年代以来，美军连年动用高达2亿美元的宣传费（目前仍高达1.2亿美元）来进行兵役宣传工作 。
（三）符合传播规律，广告效果最大化
美国各军种征兵广告均较善于揉合宏观和微观的价值随求，以凝练的话语来表现主题，重在意义的表达，外在表现为时长相对较短。同时广告时长基本一致，控制在30秒左右。短时长的影片，一方面可有效节省美国军方征兵广告的投放费用，另一方面，在当前信息爆炸时代，冗长信息较难维持受众的持续关注。相对而言，简短、碎片化的信息传播形式愈来愈符合受众的阅读特点，契合受众的认知规律。