激爽退市，是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场，尽管宝洁公司称这是出于战略调整，但人们更愿意认为是一次失败。实际上，如果一个品牌的销量不错，贡献的利润多，相信产品是不会随便退出市场的。
　　按照统计数据，激爽在上市后已经跻身沐浴露产品前十位，如果单纯说是由于销量不佳，有些牵强。但与另一个品牌玉兰油相比，其成长性却令人难以满意。在去年宝洁沐浴露产品全线降价后，玉兰油一度在各种指标上超过六神。而玉兰油沐浴露显然在广告投入与终端推广上要远远少于激爽。
　　
　　产品
　　
　　在即将出版的《中国日化营销史》中提到：据统计，我国目前洗涤用品的年人均用量为2.9千克，远远低于世界人均消费量7.8千克的水平，国外人均肥皂消费量达到1千克左右，其中香皂量已达0.8千克，是我国的6倍多。以12亿人口计算，要达到国际人均香皂消费水平，每年的香皂总量就要达到100万吨，而目前我国的香皂市场的产销量在20万吨左右，如此巨大的市场自然引起国内外所有洗涤用品企业的高度兴趣。尽管近年沐浴液、洗手剂在一些发达国家发展较快，但无论是从安全性、使用方便，还是从价格因素考虑，今后相当一段时间内香皂在我国将仍然是人体洗涤用品的主要品种。
　　随着人们生活条件的改善，沐浴逐渐进入了百姓家庭。在我国，浴用产品长期以来一直只有香皂单一品种，而沐浴露作为一种舶来品，从上世纪90年代开始流行，并快速增长。它逐渐稀释了中国的香皂市场，并为越来越多的国人接受。中国沐浴露总销售量将近16万吨。近年来沐浴露的年增长率大概是34％，有些地区还高达60％。业内人士预计国内沐浴露在未来几年的自然增长率依然可以超过30％，年平均增长率达34％。尽管有如此快速的增长，我国也仅有30％的城市人口使用沐浴露，在农村的普及率更低，市场仍有巨大的容量。
　　
　　存在沐浴露和香皂混合使用的现象及其原因
　　总体来说， “先用香皂洗净，再使用沐浴露”的混合使用方法最多。究其原因在于，消费者认为沐浴露的去油腻和去污能力不如香皂强，但沐浴露具有滋润肌肤功能和具有香味好的功能是香皂不具有的。为此，消费者将其两者结合使用，既能去污，又能保护滋润肌肤，又使人体保留淡淡的香味，是消费者沐浴后的一种享受。
　　
　　先沐浴露再香皂使用方法的原因
　　消费者使用这种混合方法沐浴，主要是因为使用沐浴露沐浴后不易冲洗，总感觉有沐浴露的残留液，而加用香皂就可以将沐浴露冲洗干净；沐浴露具有的护肤功能又必需的，而杀菌止痒和去污又依赖香皂。
　　
　　春夏季使用沐浴露秋冬季使用香皂
　　这种沐浴方法的存在，主要是在春夏季节消费者希望沐浴后能使皮肤滑爽，而秋冬季节更注重沐浴清洁肌肤的功能。两者结合使用既能清洁肌肤又使皮肤滑爽。
　　


　　 从上述各类现象可得知：无论那一种混合沐浴方法的存在，消费者基本上已认同沐浴露的护肤功能，但由于对沐浴露的去污、去油能力以及洗后是否易冲洗持否定的态度，才会有各种沐浴露和香皂混合使用方法应运而生。消费者使用香皂、沐浴露的习惯见下表：
　　因此，如果某一品牌沐浴露既有较强的去污能力，又能保护滋润肌肤，又散发沁人的香味，则为消费者理想的沐浴露产品。
　　
　　定位
　　
　　消费者在面对沐浴露时，常常有这样的困惑：和香皂比，总感觉冲洗不干净；价位较高，难以接受；品牌很多，但产品的区分度并不明显，无从选择；产品大多针对女性消费者，较为单一。之所以产生这些原因，实际上还是因为消费市场并没有充分形成。六神的产品诉求点是“清凉舒爽，全家共享”。事实上，这个诉求点可以体现出目前很多沐浴露品牌共同的经营思路：不进行产品的细分，模糊目标消费群体，尽可能扩大使用者范围。
　　“六神”的做法是这样的：专业研发部门会进行详细的市场调查，收集消费者的需求信息，然后进行比较分析，把消费者对沐浴露的需求功能点进行先后轻重的排序，明确重点，再根据排名较靠前的需求点进行生产，因此不太可能照顾到一些小众市场的需求。一些品牌也大胆进行过产品的细分，不乏失败的教训。美日洁宝在1998年推出的专门针对男士的、定位中档的缤纷沐浴露。用美日洁宝营运发展部经理的话说，他们当年的市场推广做的是“非常用心”的，也是很“到位”的：请来当红明星古天乐代言，并进行了一系列产品宣传活动。令人无奈的是：目标消费者——时尚男士使用沐浴露的习惯久久没有形成。缤纷品牌经过五六年的努力发展，经理用了“失败”来做总结，目前公司准备对其进行转型。目前，在沐浴露消费中，女性特别是家庭主妇是购买的决策者，因此，大多数沐浴露品牌会紧跟她们的需求，在产品的香味、滋润效果上做文章。
　　所以从激爽的定位看，显然瞄准的是都市白领一族，他们对新生事物的追求以及时尚感是激爽想赋予的，这也决定了其受众群体的范围有限，加上激爽定位的只是感觉上的需求，与阿迪达斯“运动型”定位有所区别，因此在特定领域的独占性也不强。而玉兰油沐浴露则继续沿用其护肤品的滋润功效，其母品牌的强大号召力使产品在价格下调后市场份额上升。
　　


　　在即将出版的《中国日化营销史》中提到：定位明确的公司都清楚自己的目标市场是什么，从而相应采取差异营销策略或集中策略。目前有几个品牌的沐浴露产品定位非常明确。它们都以各自的某种内在特征和功能来恰当地选择“卖点”，有充足的理由让顾客购买本品牌的沐浴露。
　　1．强生公司的强生婴儿沐浴露，推出了无泪配方，强调其包含独有的“无泪配方”，纯净温和如水，绝不刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺，主题非常明确，解决了妈妈们在给孩子洗澡时的难题；
　　2．宝洁公司的舒肤佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭细菌，含有特殊抑菌成分，有助于皮肤健康，适合人们在生活水平提高后对健康的需求；
　　3．上海家化公司的六神则强调其含麝香等名贵中草药，能有效祛痱止痒，香味清新，能有效去除汗味，塑造在炎热的夏天给人带来清清凉凉的感觉。
　　
　　价格
　　
　　正是宝洁旗下品牌2004年的大幅降价，才令六神在局部市场有下滑的趋势。舒肤佳部分产品的零售价格比六神的还要低，显然这给六神的销售带来了一定的冲击。2005年，六神调整了策略，除了价格的下调外，还推出750ML装产品，这主要是因为与舒肤佳大包装相比，六神1000ML装的单价显得太贵，而实际上平均在每100ML的价格两者是差不多的。这样一来，六神在包装上就显得不那么吃亏了！沐浴露产品在各区域市场的差异性比较明显，无论是包装容量、概念诉求还是在消费观念上，不同的地域会有很明显不同的特点。但有一点是毋庸置疑的，沐浴露作为个人洗护产品，正在以更平实的价格越来越受到消费者的青睐！而无论是沐浴露产量庞大的华南市场，还是洗浴频率较高的夏季市场，宝洁目前都只能算一个挑战者的角色。
　　宝洁的产品在现在的市场上利润空间比较小，没有很大的返点，代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持；而六神则不同，其利润空间比较大，有5个点到8个点，经销商的积极性得到一定的提高，在终端操作上更具灵活性，可操作性更强，不仅在一线市场得到大幅度的提高，而且在二三线市场也得以渗透，能最大限度地争取市场空间；就厂家的支持而言，上海家化对国内市场的关注度更高些，一个是媒体宣传的投入，另一个是终端和流通管理力度的加大，这样使得产品价格规范，利润空间比较合理，而宝洁虽说媒体宣传投入很大，但是其终端支持和流通管理则投入不够，所以销售得不到较明显的提高。
　　
　　分析
　　
　　由于宝洁在中国日化领域的影响力，使得其一举一动引人注目。实际上，从厂家角度来说，剔除非优势项目，主力发展强势产品是一件再正常不过的事情。今年丝宝公司也放弃了“柏兰”这一品牌。应该说放弃激爽并不代表对沐浴露市场的放弃，飘柔沐浴露也在此时以全新包装面世。这至少说明，以目前市场形势看，综合性诉求才是产品立足根本，超前细分产品的销售热潮还有待时日。
　　事实上，宝洁擅长的大众洗涤产品的利润，远不能望其化妆品业务的项背，尤其当成本控制和降价成为宝洁大众洗涤产品最明显的市场竞争的主流时。因此，从洗涤用品起家的宝洁，开始悄悄地向美容转型，寻找一个新的利润增长点。但宝洁并没有公开宣布其在这方面的转型期望，也并不打算像“大品牌战略”那样张扬。
　　宝洁的任务是，要把自己变成一个“beauty company“。尽管在宝洁心目中，其原本极其擅长的大众洗涤产品，甚至个人护理产品都可以囊括在这个"beauty"的麾下，但只要对日化行业稍有了解的人都知道，这个词意味着更多的倾向是化妆品。
　　据了解，在过去的三年，宝洁化妆品的全球销售比重从2001年的18％到2002年的20％上升到了2003年的28％。
　　
　　 消费者选用沐浴露的因素
　　
　　因为沐浴露在使用时是直接接触皮肤的，而且使用的频率较高，所以消费者在选择沐浴露时以沐浴露本身的内部因素为主，而价格、广告等外部因素的影响要小得多。可见沐浴露要想很好的打动消费者，强调本身的功能是很重要的。
　　沐浴露的现有消费者在选择沐浴露时看重的因素依次为适合自己的皮肤（75%）、效果好（70%） 、价格合理（30%）、习惯使用（37%）、可信赖的制造商出品（31%）。其中现有消费者认为最重要的因素是适合自己的肤质（31%）和效果好（30%）。
　　沐浴露的潜在消费者在选择沐浴露时看重的因素和现有消费者在购买沐浴露时看重的因素是一致的，主要是关心沐浴露产品本身的因素，此外还有价格的因素（53%）和受品牌的影响，他们希望选择可信赖的制造商（42%）出品的沐浴露（见下表 ）。
　　
　　 本文部分数据及行业分析出自两人即将出版的《中国日化营销史》一书。