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跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异，而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。“不同种类的文化．是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起的变量来表现差异的”。这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等等。