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由于这个人名的特殊性,我们不得不在文章的开头向读者解释,具体——是一个人的名字。
“纸有境界”诞生
2005年,在上海印刷行业摸爬滚打超过15年的具体设计了命名为“纸有境界”的笔记簿,定位于从事设计、艺术或者喜爱读书的人群。具体没有采用通用的道林纸作为笔记簿的内页原料,而是采用浅黄色、低密度的轻书纸,这使得笔记簿更轻,书写也更舒适。而笔记簿的封面纸则采用了稻香棉纸,耐磨性很强,即使用久了也不会起毛,亦不容易刮花。具体甚至还为自己笔记簿的这种原料搭配设计申请了专利。
2006年4月,具体在自家小区的创意街开了笔记簿商店。为了展示笔记簿,具体还设计了瓦楞纸做的书架。开始似乎看起来很是顺利,月销售额一度有上千元之多,连展示用的瓦楞纸书架也频频被问是否出售。但痴心于笔记簿的具体此时丝毫没有注意到瓦楞纸家具的前景。
来小店买本子的大多是从事设计、艺术或者喜爱读书的人群。但小区就那么大,哪来这么多目标人群呢?第一个月销售额冲破四千元后,销售额就直线下掉了。具体隐约觉得:“如果产品没有内涵,那我的产品就和别人的笔记簿没有差别。”但哪里才是出口,他没有方向。
寻找合作伙伴
具体想了不少办法,还在淘宝网上开了网店。后来他听说上海要办创意产业展,他觉得这是一个好机会,于是带着大大小小各种各样的本子参展了,如他所愿,他的本子吸引了不少人的注意,还幸运地遇到了后来的搭档陈派,一个资深的广告设计人。当时在展会里闲逛的陈派对具体的笔记簿很有好感,当即建议把瓦楞纸书架的横档改成适合书籍摆放的倾斜角度,笔记簿也可以做成毛边以彰显其气质。具体当时就觉得,陈派可能就是给他方向的人。
2007年底,两人组建的脉道新媒正式成立。陈派强调了品牌中的环保和设计元素,笔记簿产品改名为“思考空间”,把之前被具体忽视的瓦楞纸家具命名为“纸量生活”。陈派还改进书架横档的角度,设计出了“纸立方”,既可以堆起来当杂物架,也可以单独做椅子。
但陈派和具体此后面对的一个难题便是如何找到那些“与众不同”的顾客,他们定位的消费群体显然没有一个成熟的渠道可以获得。而陈派和具体既没有足够的资金做品牌推广,也没有能力开直营店。
他们最开始只能把笔记簿和纸家具搬进上海各大创意产业园进行展示,如1933、八号桥、田子坊等地方,希望能够利用这些机会接触到更多的目标客户。“销量很小,只是对品牌有一些帮助。”陈派后来发现这种创意人群聚集的展会实际上并不是理想的销售平台,因为展会并不是固定的,这就注定使这种销售行为是短期的。
找到与众不同的顾客
2008年5月,陈派和具体联系了一家小型图书公司,想尝试一下大众超市之类的卖场渠道。虽然已经尽量销售一些价位较低的产品,但他们的笔记簿还是显得太贵了,销量少得可怜。这一渠道只能终止。
2008年上旬,南京先锋书店的老板来上海出差时发现了脉道新媒的笔记簿,当即订货发往南京放在书店里销售,之后又有几次补货。这给了陈派很大的启发:何不开拓书店和艺术设计类场所,建立销售网络呢?
循着这样的思路,陈派和具体已经拓展了10家零售商,但除了几家销量保持不错以外,剩余的都表现平平。如上海多伦美术馆,一年都卖不到一万元。这还比不上脉道新媒参加展会时的销售业绩。
但书店已经是陈派和具体目前能够找到的最理想的销售渠道,2008年绝大多数的销售都是通过书店完成。即使心里明白书店代销可能面临现金流短缺以及退货等风险,他们还是决定在今年委托另一家图书公司,利用他们手中20多家的书店资源开拓零售网络。
为了弥补书店代销带来的现金流问题,陈派和具体开始为企业做定制笔记簿。目前,脉道新媒为10家左右的企业做过定制业务,除了少数定制企业买断销售外,大多是以礼品或者公司福利的形式定制,平均每个订单不过几百本笔记簿。
虽然定制并不是一项稳定的业务,但陈派和具体还是决定在今年招聘一些销售人员,通过向与文化有关的企业推销来促进定制业务。“定制意味着现金回流较快,而且买断一批产品,无论是收益和利润空间都要比零售来得可观。”具体说。
如果不能尽快解决渠道和现金流问题,脉道新媒的另一个纸家具产品系列则很可能胎死腹中。实际上,价格600元一套的“纸立方”一直没有进入销售渠道,基本停留在展示阶段,其他纸家具也是如此。
陈派曾经和宜家谈过一次没有成功的合作。当他热情地把瓦楞纸家具带到宜家的采购人员面前时,宜家提出陈派必须让“纸立方”做到可拆分,以方便消费者自己拼装,更方便运输和陈列。但目前国内瓦楞纸家具的工艺还无法做到这一点,合作只能无奈终止。“小众的产品起步时间会很长,有可能半年、一年都跑不起来。耐心和坚持是推广的惟一秘诀。”陈派坦言自己已经做好“持久战”的准备,然而,未来究竟应该怎么走,他的眼神中仍然有一丝迷茫。
编辑 陈晶晶
[email protected]
点评
世界指甲钳大王、圣雅伦商学院院长、广东非常小器公司总经理梁伯强
近年来,全社会都在推动创意产业,没错,创意产业一旦成功,的确能为作者带来丰厚的利益,这是一个不争的事实,因为创意产品远远超出其产品的本质价值。
但是,如何让创意“落地”?这又是一个新的课题了。
具体到本案例,我认为可以从以下三个方面想办法:
1. 增强宣传。“纸立方”产品虽好,但首先得让大众知晓。建议商家可做一些宣传,这种宣传不一定需要广告费用,有时候跟媒体联动,策划一点公益活动和新闻事件,既能提高品牌知名度,又能提高美誉度。
2. 降低定价。“纸立方”创意虽好、质量也高,但首先得让大众接受,起码得让普通消费者试用、体验一下。虽然商家的出发点是让“纸立方”成为高档纸质消费品,但个人建议在产品推广前期,可以将产品分为高中低档,拉开档次。
3. 将制造与销售分离。其实,产品制造与产品销售是两个不同领域的事情。先进发达国家早已把产品制造与产品销售进行了分工合作,一般而言,制造商不设销售渠道,渠道商或零售商不做产品制造。因为制造商与渠道商是一个鱼与熊掌不可兼得的事情。回归现实,作为制造商还是寻找渠道商合作为要。
“纸有境界”诞生
2005年,在上海印刷行业摸爬滚打超过15年的具体设计了命名为“纸有境界”的笔记簿,定位于从事设计、艺术或者喜爱读书的人群。具体没有采用通用的道林纸作为笔记簿的内页原料,而是采用浅黄色、低密度的轻书纸,这使得笔记簿更轻,书写也更舒适。而笔记簿的封面纸则采用了稻香棉纸,耐磨性很强,即使用久了也不会起毛,亦不容易刮花。具体甚至还为自己笔记簿的这种原料搭配设计申请了专利。
2006年4月,具体在自家小区的创意街开了笔记簿商店。为了展示笔记簿,具体还设计了瓦楞纸做的书架。开始似乎看起来很是顺利,月销售额一度有上千元之多,连展示用的瓦楞纸书架也频频被问是否出售。但痴心于笔记簿的具体此时丝毫没有注意到瓦楞纸家具的前景。
来小店买本子的大多是从事设计、艺术或者喜爱读书的人群。但小区就那么大,哪来这么多目标人群呢?第一个月销售额冲破四千元后,销售额就直线下掉了。具体隐约觉得:“如果产品没有内涵,那我的产品就和别人的笔记簿没有差别。”但哪里才是出口,他没有方向。
寻找合作伙伴
具体想了不少办法,还在淘宝网上开了网店。后来他听说上海要办创意产业展,他觉得这是一个好机会,于是带着大大小小各种各样的本子参展了,如他所愿,他的本子吸引了不少人的注意,还幸运地遇到了后来的搭档陈派,一个资深的广告设计人。当时在展会里闲逛的陈派对具体的笔记簿很有好感,当即建议把瓦楞纸书架的横档改成适合书籍摆放的倾斜角度,笔记簿也可以做成毛边以彰显其气质。具体当时就觉得,陈派可能就是给他方向的人。
2007年底,两人组建的脉道新媒正式成立。陈派强调了品牌中的环保和设计元素,笔记簿产品改名为“思考空间”,把之前被具体忽视的瓦楞纸家具命名为“纸量生活”。陈派还改进书架横档的角度,设计出了“纸立方”,既可以堆起来当杂物架,也可以单独做椅子。
但陈派和具体此后面对的一个难题便是如何找到那些“与众不同”的顾客,他们定位的消费群体显然没有一个成熟的渠道可以获得。而陈派和具体既没有足够的资金做品牌推广,也没有能力开直营店。
他们最开始只能把笔记簿和纸家具搬进上海各大创意产业园进行展示,如1933、八号桥、田子坊等地方,希望能够利用这些机会接触到更多的目标客户。“销量很小,只是对品牌有一些帮助。”陈派后来发现这种创意人群聚集的展会实际上并不是理想的销售平台,因为展会并不是固定的,这就注定使这种销售行为是短期的。
找到与众不同的顾客
2008年5月,陈派和具体联系了一家小型图书公司,想尝试一下大众超市之类的卖场渠道。虽然已经尽量销售一些价位较低的产品,但他们的笔记簿还是显得太贵了,销量少得可怜。这一渠道只能终止。
2008年上旬,南京先锋书店的老板来上海出差时发现了脉道新媒的笔记簿,当即订货发往南京放在书店里销售,之后又有几次补货。这给了陈派很大的启发:何不开拓书店和艺术设计类场所,建立销售网络呢?
循着这样的思路,陈派和具体已经拓展了10家零售商,但除了几家销量保持不错以外,剩余的都表现平平。如上海多伦美术馆,一年都卖不到一万元。这还比不上脉道新媒参加展会时的销售业绩。
但书店已经是陈派和具体目前能够找到的最理想的销售渠道,2008年绝大多数的销售都是通过书店完成。即使心里明白书店代销可能面临现金流短缺以及退货等风险,他们还是决定在今年委托另一家图书公司,利用他们手中20多家的书店资源开拓零售网络。
为了弥补书店代销带来的现金流问题,陈派和具体开始为企业做定制笔记簿。目前,脉道新媒为10家左右的企业做过定制业务,除了少数定制企业买断销售外,大多是以礼品或者公司福利的形式定制,平均每个订单不过几百本笔记簿。
虽然定制并不是一项稳定的业务,但陈派和具体还是决定在今年招聘一些销售人员,通过向与文化有关的企业推销来促进定制业务。“定制意味着现金回流较快,而且买断一批产品,无论是收益和利润空间都要比零售来得可观。”具体说。
如果不能尽快解决渠道和现金流问题,脉道新媒的另一个纸家具产品系列则很可能胎死腹中。实际上,价格600元一套的“纸立方”一直没有进入销售渠道,基本停留在展示阶段,其他纸家具也是如此。
陈派曾经和宜家谈过一次没有成功的合作。当他热情地把瓦楞纸家具带到宜家的采购人员面前时,宜家提出陈派必须让“纸立方”做到可拆分,以方便消费者自己拼装,更方便运输和陈列。但目前国内瓦楞纸家具的工艺还无法做到这一点,合作只能无奈终止。“小众的产品起步时间会很长,有可能半年、一年都跑不起来。耐心和坚持是推广的惟一秘诀。”陈派坦言自己已经做好“持久战”的准备,然而,未来究竟应该怎么走,他的眼神中仍然有一丝迷茫。
编辑 陈晶晶
[email protected]
点评
世界指甲钳大王、圣雅伦商学院院长、广东非常小器公司总经理梁伯强
近年来,全社会都在推动创意产业,没错,创意产业一旦成功,的确能为作者带来丰厚的利益,这是一个不争的事实,因为创意产品远远超出其产品的本质价值。
但是,如何让创意“落地”?这又是一个新的课题了。
具体到本案例,我认为可以从以下三个方面想办法:
1. 增强宣传。“纸立方”产品虽好,但首先得让大众知晓。建议商家可做一些宣传,这种宣传不一定需要广告费用,有时候跟媒体联动,策划一点公益活动和新闻事件,既能提高品牌知名度,又能提高美誉度。
2. 降低定价。“纸立方”创意虽好、质量也高,但首先得让大众接受,起码得让普通消费者试用、体验一下。虽然商家的出发点是让“纸立方”成为高档纸质消费品,但个人建议在产品推广前期,可以将产品分为高中低档,拉开档次。
3. 将制造与销售分离。其实,产品制造与产品销售是两个不同领域的事情。先进发达国家早已把产品制造与产品销售进行了分工合作,一般而言,制造商不设销售渠道,渠道商或零售商不做产品制造。因为制造商与渠道商是一个鱼与熊掌不可兼得的事情。回归现实,作为制造商还是寻找渠道商合作为要。