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摘 要：近年来，病毒视频广告营销在广告界已经由尝试走向常态发展，得到了广泛的应用并成就了不少成功案例。本文对近年来中外成功病毒视频广告案例进行了比较分析，总结了其成功元素的异同。
关键词：病毒视频 病毒营销 成功元素 中外异同
中图分类号：G2文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）06-0259-01
2001年，广告制片人艾德·罗宾逊花费1万美元制作了一段搞笑视频，他把公司的网址附在了影片结尾，用电子邮件传给了五个朋友，就在那个周末，超过6万人看了这个时长12秒的广告短片。这可算作第一个有量化统计观看人数的病毒视频作品，它昭示着一种新的广告营销手段的诞生。自此以后，以网络技术的发展为支撑，病毒视频广告如雨后春笋般发展起来并逐渐成为企业在广告策划时考虑的一种营销模式。
一、病毒视频广告的定义及传播模式
“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。病毒营销使用的是刺激参与者将信息传播给他人的营销策略。世界最大的免费电子邮件服务提供商Hotmail在创建后的一年半的时间内，就吸引了1200万注册用户，一举成为病毒营销的经典案例。病毒营销利用用户的自发性，使营销信息如真正的病毒一样，快速复制、以几何倍数增长并传播，具有低花费、速度快、传播范围广、短时起效等特点。
随着视频技术的发展，视频托管网站应运而生，视频的上载下载变得非常容易，这就为“病毒视频种子”的投放提供了“宿主”。E-mail、即时通讯、SNS等网络通讯社交平台在网络用户中的大范围普及应用，也为病毒视频的传播提供了良好的环境。
病毒视频广告的传播模式是将制作好的成片投放在视频托管网站并将其链接分享到社交网站，之后该视频被多次分享；或者将视频地址通过邮件或即时通讯分发给一部分人，引起他们的观看和转发。病毒视频传播的五个关键点是：ESPIT——interest，try，experience，share，praise。容易看出，病毒视频广告得到广泛传播的源动力是受众的自发性，即让受众忍不住去分享，这是病毒视频广告成功的首要条件。但病毒视频广告终究是为企业销售活动服务的，所以如何巧妙将产品或品牌植入，最终使广告主受益，成為病毒视频广告是否成功的关键。
二、中外病毒视频广告成功元素异同
纵观近几年中外成功的病毒视频广告作品，虽创意形态各异，但成功作品不免有其共性，下面简要探讨之：
（一）趣味性。让受众感到惊奇不禁感叹或让受众觉得有意思不禁会心一笑，是病毒视频所必备的特征。2009年依云推出的“轮滑宝宝”尤其让人印象深刻，一群穿着纸尿裤的可爱宝宝，伴着录音机里的说唱音乐，完成各种高难度动作。2007年诺基亚的病毒视频“Hip-Hop起源于中国农村”也可谓是二者兼备。
（二）弱广告性。如今受众的生活已经被层层的广告信息所包裹，与接收传统广告不同，人们上网看视频是为了放松。当消费者知道企业进行广告信息宣传时，他们的心里信息接受通道就会有意地收窄或关闭。为避免这一点，ipad的“最牛绘画师惊现广州车展”、索尼的“京城地铁惊现雷人甩手男”等，巧妙地将产品信息融入创意中而不让受众有生硬被灌输广告之感，达到了润物细无声的效果。
（三）贴近性。人们寻找或分享有趣的视频时，本地发生的，和自己学习、工作、生活密切相关的内容显然更具有吸引力。可口可乐的一只病毒——happymachine，以大学食堂为背景，通过深藏玄机的自动贩售机，传达了“分享幸福”的品牌内涵。
（四）互动性。在这个体验经济的时代，感情推动商机。客户不仅是在购买你的产品和服务，同时他们更希望从中得到乐趣，在这个过程中参与和互动是必不可少的。对于互动性，笔者认为主要可分为三种类型：
1、人机互动。2005年，汉堡王推出了一款互动线上视频游戏——听话的小鸡，虽然这不是一种传统视频广告的模式，但确实起到了广告的效果。
2、视频内容中的互动。英国T-mobile，在伦敦一地铁站里预先安排好350名舞蹈者装扮做路人散布在车站人群中，随着音乐响起，舞蹈着跳起来，不明真相的周围群众，也加入到队伍中来，由旁观者变为分享者。
3、事后的互动。诺基亚的病毒视频“张震岳神兵天降”，选择了北京德胜门地下通道为拍摄地点，工作人员在现场发现一位张震岳的歌迷，与其说明情况后，歌迷在事后协助工作人员在网络发帖谈论此事，为视频种子的投放提前造势。结果，该病毒视频被投放以后点击率达到惊人的1万次/小时。
三、由于中外文化，受众心理，网络使用程度的差异等因素，中外成功病毒视频广告又彰显出不同的特征
外国病毒视频的常用表现形式为高难度，视觉冲击性很强，经典案例包括依云的轮滑宝宝、微软人的人体飞弹等。还有一点值得一提，即为拍摄“演员”的规模性，T-mobile的几百人群舞、三星的绵羊的行为艺术都体现了这一点。
中国病毒视频营销的起步较晚，但发展迅猛，其特点主要表现为：（1）名人性。诺基亚的一系列病毒视频将这一点运用到了极致：“张震岳神兵天降”、“莫文蔚造访女生宿舍”“刘谦手机魔术”、“李小龙打乒乓球”均获得了出色的营销效果。（2）借力热点，比较典型的即借力“大片”。“大片”上映前往往会有造势期，上映完后仍然会“余音绕梁”一段时间。国内应用此法的病毒视频很多，优点为投入小，收效高。
作者单位：河北大学新闻传播学院
参考文献：
[1]百度百科.病毒视频[EB/OL]．2011.
[2]林景新.创意营销传播——营销3.0时代的制胜之道[M].沈阳:辽宁科学技术出版社，2009:32-51．
[3]病毒视频营销钢丝上的舞蹈[J].中国广告.2011(1):20-52．
关键词：病毒视频 病毒营销 成功元素 中外异同
中图分类号：G2文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）06-0259-01
2001年，广告制片人艾德·罗宾逊花费1万美元制作了一段搞笑视频，他把公司的网址附在了影片结尾，用电子邮件传给了五个朋友，就在那个周末，超过6万人看了这个时长12秒的广告短片。这可算作第一个有量化统计观看人数的病毒视频作品，它昭示着一种新的广告营销手段的诞生。自此以后，以网络技术的发展为支撑，病毒视频广告如雨后春笋般发展起来并逐渐成为企业在广告策划时考虑的一种营销模式。
一、病毒视频广告的定义及传播模式
“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。病毒营销使用的是刺激参与者将信息传播给他人的营销策略。世界最大的免费电子邮件服务提供商Hotmail在创建后的一年半的时间内，就吸引了1200万注册用户，一举成为病毒营销的经典案例。病毒营销利用用户的自发性，使营销信息如真正的病毒一样，快速复制、以几何倍数增长并传播，具有低花费、速度快、传播范围广、短时起效等特点。
随着视频技术的发展，视频托管网站应运而生，视频的上载下载变得非常容易，这就为“病毒视频种子”的投放提供了“宿主”。E-mail、即时通讯、SNS等网络通讯社交平台在网络用户中的大范围普及应用，也为病毒视频的传播提供了良好的环境。
病毒视频广告的传播模式是将制作好的成片投放在视频托管网站并将其链接分享到社交网站，之后该视频被多次分享；或者将视频地址通过邮件或即时通讯分发给一部分人，引起他们的观看和转发。病毒视频传播的五个关键点是：ESPIT——interest，try，experience，share，praise。容易看出，病毒视频广告得到广泛传播的源动力是受众的自发性，即让受众忍不住去分享，这是病毒视频广告成功的首要条件。但病毒视频广告终究是为企业销售活动服务的，所以如何巧妙将产品或品牌植入，最终使广告主受益，成為病毒视频广告是否成功的关键。
二、中外病毒视频广告成功元素异同
纵观近几年中外成功的病毒视频广告作品，虽创意形态各异，但成功作品不免有其共性，下面简要探讨之：
（一）趣味性。让受众感到惊奇不禁感叹或让受众觉得有意思不禁会心一笑，是病毒视频所必备的特征。2009年依云推出的“轮滑宝宝”尤其让人印象深刻，一群穿着纸尿裤的可爱宝宝，伴着录音机里的说唱音乐，完成各种高难度动作。2007年诺基亚的病毒视频“Hip-Hop起源于中国农村”也可谓是二者兼备。
（二）弱广告性。如今受众的生活已经被层层的广告信息所包裹，与接收传统广告不同，人们上网看视频是为了放松。当消费者知道企业进行广告信息宣传时，他们的心里信息接受通道就会有意地收窄或关闭。为避免这一点，ipad的“最牛绘画师惊现广州车展”、索尼的“京城地铁惊现雷人甩手男”等，巧妙地将产品信息融入创意中而不让受众有生硬被灌输广告之感，达到了润物细无声的效果。
（三）贴近性。人们寻找或分享有趣的视频时，本地发生的，和自己学习、工作、生活密切相关的内容显然更具有吸引力。可口可乐的一只病毒——happymachine，以大学食堂为背景，通过深藏玄机的自动贩售机，传达了“分享幸福”的品牌内涵。
（四）互动性。在这个体验经济的时代，感情推动商机。客户不仅是在购买你的产品和服务，同时他们更希望从中得到乐趣，在这个过程中参与和互动是必不可少的。对于互动性，笔者认为主要可分为三种类型：
1、人机互动。2005年，汉堡王推出了一款互动线上视频游戏——听话的小鸡，虽然这不是一种传统视频广告的模式，但确实起到了广告的效果。
2、视频内容中的互动。英国T-mobile，在伦敦一地铁站里预先安排好350名舞蹈者装扮做路人散布在车站人群中，随着音乐响起，舞蹈着跳起来，不明真相的周围群众，也加入到队伍中来，由旁观者变为分享者。
3、事后的互动。诺基亚的病毒视频“张震岳神兵天降”，选择了北京德胜门地下通道为拍摄地点，工作人员在现场发现一位张震岳的歌迷，与其说明情况后，歌迷在事后协助工作人员在网络发帖谈论此事，为视频种子的投放提前造势。结果，该病毒视频被投放以后点击率达到惊人的1万次/小时。
三、由于中外文化，受众心理，网络使用程度的差异等因素，中外成功病毒视频广告又彰显出不同的特征
外国病毒视频的常用表现形式为高难度，视觉冲击性很强，经典案例包括依云的轮滑宝宝、微软人的人体飞弹等。还有一点值得一提，即为拍摄“演员”的规模性，T-mobile的几百人群舞、三星的绵羊的行为艺术都体现了这一点。
中国病毒视频营销的起步较晚，但发展迅猛，其特点主要表现为：（1）名人性。诺基亚的一系列病毒视频将这一点运用到了极致：“张震岳神兵天降”、“莫文蔚造访女生宿舍”“刘谦手机魔术”、“李小龙打乒乓球”均获得了出色的营销效果。（2）借力热点，比较典型的即借力“大片”。“大片”上映前往往会有造势期，上映完后仍然会“余音绕梁”一段时间。国内应用此法的病毒视频很多，优点为投入小，收效高。
作者单位：河北大学新闻传播学院
参考文献：
[1]百度百科.病毒视频[EB/OL]．2011.
[2]林景新.创意营销传播——营销3.0时代的制胜之道[M].沈阳:辽宁科学技术出版社，2009:32-51．
[3]病毒视频营销钢丝上的舞蹈[J].中国广告.2011(1):20-52．