论文部分内容阅读
［摘 要］ 本文从第三方物流顾客服务衡量与控制的角度出发，结合我国第三方物流的特点，提出第三方物流顾客服务评价体系应该包括两个部分，即顾客服务评价KPI体系与顾客满意度评价体系，并在此基础上阐述二者之间相互关系。
［关键词］ 第三方物流；KPI；顾客满意度；指标体系
［中图分类号］F272［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2008）21-0087-03
提供高质量的顾客服务，取得良好的企业绩效是第三方物流企业物流活动的根本目标。如何衡量其服务质量与服务水平，达到顾客满意，进而有针对性地改进服务战略，这就需要建立一套评价体系，对第三方物流企业的顾客服务工作及时进行衡量和评价，只有对已经完成的工作进行有效的评价和衡量，才有可能实施相应的控制，进而更好地实现企业与客户的互动，并使客户服务过程更加规范化、制度化。
第三方物流顾客服务评价体系应该包括两个部分：顾客服务评价KPI体系与顾客满意度评价体系。KPI指关键绩效指标(Key Performance Indicators)体系，即通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量企业运行绩效的一种目标式量化管理指标体系。顾客满意度所反映的是顾客对第三方物流企业所提供各种服务质量的一种主观评价。顾客满意度评价体系理论的研究还在不断深化，当前较为认同的顾客满意模型是由美国的Fornell等人提出的过程模型。该模型认为，顾客满意有3个影响因素，即顾客期望、感知质量和感知价值，同时又与顾客抱怨和顾客忠诚相联系。如果产品和服务的感知质量超过顾客的期望，那么顾客就满意，如果产品和服务的感知质量没有达到顾客预期，那么顾客就不满意。这些指标可以通过企业的信息网络或者对有代表性的客户群体的调查访谈来获得。
企业运行绩效与顾客满意二者之间互为目的、互为手段。一方面，顾客满意是手段，第三方物流企业通过持续的追踪、测评顾客的需求和期望的变化情况，持续改进物流服务，不断地满足顾客期望甚至超越满足期望，才可能实现顾客的满意和顾客忠诚，进而达到提高企业运行绩效的目的；另一方面，提高顾客满意度是需要以提高企业运行绩效为条件，通过不断学习、研究其他第三方物流企业的一些先进做法，制定自身的KPI体系，探索改进企业自身的各项服务，最终又回到顾客的满意直至顾客忠诚。这是第三方物流企业不断改进服务以提高顾客满意程度、实现顾客忠诚和获得好的经营业绩的一个永无止境的过程。
同时，基于企业运行绩效和顾客满意这二者的顾客服务评价体系的出发点和归宿点又是有区别的，KPI体系是站在企业角度，企业内部管理层通过制定目标绩效标准对资源的分配与控制；顾客满意度是站在客户的角度，以企业外部的顾客对服务满意程度的主观评判为依据控制和分配企业资源，实现顾客忠诚。因此，在物流企业资源有限的前提下，如何在经营绩效与顾客满意之间寻求平衡，既不能一味追求企业绩效，也不能片面强调顾客满意，必须把顾客满意的标准与绩效评价相结合，用来衡量企业服务水平，才是企业长远发展的必由之路。
一、第三方物流企业KPI体系中应引入顾客满意度因素
对第三方物流企业来说，组织目标是通过提高物流服务的客户满意度、客户忠诚度，来巩固已有的客户关系，发掘潜在的新客户。以当前我国第三方物流企业较普遍的物流业务项目为参考，建立企业级关键绩效指标体系，其基本构成见表1。
仅仅制定指标是不够的，指标说明的是应该从哪些方面来对服务质量进行衡量或评价，而标准强调的是各个指标应该达到什么样的水平。在企业KPI评价指标体系确定之后，就应该为其设立标准。第三方物流企业应在对客户需求、成本与收益分析的基础上，确定最优的客户服务水平，然后由管理部门为各个细分市场或业务部门制定详细的服务标准，同时辅之以必要的激励机制，促使员工实现客户服务目标。
（一） 主观性指标的量化
在顾客满意度指标的量化与权重的标准制定中，第三方物流服务顾客满意度指标中的一些态度性或感受性指标，如关于企业形象的亲和性指标等都是主观性指标，是难于量化或不可量化的。在这种情况下，可让顾客将这种主观性感受用模糊性的数值从1至10来表示顾客满意的程度。甚至可以用一些描述性语言，因为描述性语言会使顾客比较容易找到共鸣，然后再由专业分析人员对各种描述进行特定评分。通过这种方式把不可量化或难以量化的指标予以量化。
（二） 客观性指标的转化
第三方物流服务顾客满意度指标中还有另一部分客观性指标可直接进行定量处理。例如物流运行质量的一些指标都具有客观性，比较容易量化，其数据也易于获取。但所获的直接数据只能描述物流服务质量，虽然不能完全表示顾客满意度，因为顾客满意度本身包含着顾客一定的主观判断，但是可以作为顾客判断的测量因素之一，通过影响顾客自身的期望标准而对其满意程度进行判断。因为顾客对物流服务的预期，可能依据对物流企业的认知或以往经验而进行判断，也可能是根据业内服务的标杆企业的服务水准来进行判断。因此，第三方物流企业可以把反映运作绩效水平的KPI的一些指标与顾客充分沟通，通过对满意度指标进行相应的处理使之更接近现实。比如，可以把KPI指标数据作为分子，把顾客的指标期望值作为分母相比而得出。对于这些处理过的指标，还需要恰当地划分为几个区域，以便对应于1到10的重要程度值，这样不仅实现了指标的转化，而且定性和定量的测评指标在量纲上得到了统一，有利于数据的处理和分析。
（三） 确定评价指标的权重
顾客满意度指标体系反映顾客对测评对象的质量水平和特征等的感知。事实上，每个指标对顾客最终满意度指数的影响程度是不同的。因此，在确定了科学合理的顾客满意度指标体系后，就要明确各项指标在测评指标体系中不同的重要性程度，需要分别赋予各项指标以不同的权重。权重的确定与分配也是顾客满意度指标体系设计中关键的一步，它对于能否相对客观、真实地反映顾客满意程度起着很重要的作用。第三方物流企业在确定各指标的相对重要程度时，可利用有代表性且统计有效的客户群体的问卷调查来确定指标的相对权重。同时也可以利用专家小组座谈法，综合考虑KPI相关指标在满意度测量中的相对权重。
主要参考文献
［1］ 李松庆. 第三方物流论［Ｍ］. 北京：中国物资出版社，2005.
［2］ 郝渊晓. 现代物流管理学［Ｍ］. 广州：中山大学出版社，2001.
［3］ 上海质量管理科学研究院. 顾客满意度测评［Ｍ］. 上海：上海科学技术出版社，2001.
［4］ 朱俊，刘任葵. 第三方物流服务的顾客满意度研究［Ｊ］. 物流技术，2003（5）.
［5］ 商红岩，宁宣熙. 第三方物流企业绩效评价研究［Ｊ］. 中国储运，2005（2）.
［关键词］ 第三方物流；KPI；顾客满意度；指标体系
［中图分类号］F272［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2008）21-0087-03
提供高质量的顾客服务，取得良好的企业绩效是第三方物流企业物流活动的根本目标。如何衡量其服务质量与服务水平，达到顾客满意，进而有针对性地改进服务战略，这就需要建立一套评价体系，对第三方物流企业的顾客服务工作及时进行衡量和评价，只有对已经完成的工作进行有效的评价和衡量，才有可能实施相应的控制，进而更好地实现企业与客户的互动，并使客户服务过程更加规范化、制度化。
第三方物流顾客服务评价体系应该包括两个部分：顾客服务评价KPI体系与顾客满意度评价体系。KPI指关键绩效指标(Key Performance Indicators)体系，即通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量企业运行绩效的一种目标式量化管理指标体系。顾客满意度所反映的是顾客对第三方物流企业所提供各种服务质量的一种主观评价。顾客满意度评价体系理论的研究还在不断深化，当前较为认同的顾客满意模型是由美国的Fornell等人提出的过程模型。该模型认为，顾客满意有3个影响因素，即顾客期望、感知质量和感知价值，同时又与顾客抱怨和顾客忠诚相联系。如果产品和服务的感知质量超过顾客的期望，那么顾客就满意，如果产品和服务的感知质量没有达到顾客预期，那么顾客就不满意。这些指标可以通过企业的信息网络或者对有代表性的客户群体的调查访谈来获得。
企业运行绩效与顾客满意二者之间互为目的、互为手段。一方面，顾客满意是手段，第三方物流企业通过持续的追踪、测评顾客的需求和期望的变化情况，持续改进物流服务，不断地满足顾客期望甚至超越满足期望，才可能实现顾客的满意和顾客忠诚，进而达到提高企业运行绩效的目的；另一方面，提高顾客满意度是需要以提高企业运行绩效为条件，通过不断学习、研究其他第三方物流企业的一些先进做法，制定自身的KPI体系，探索改进企业自身的各项服务，最终又回到顾客的满意直至顾客忠诚。这是第三方物流企业不断改进服务以提高顾客满意程度、实现顾客忠诚和获得好的经营业绩的一个永无止境的过程。
同时，基于企业运行绩效和顾客满意这二者的顾客服务评价体系的出发点和归宿点又是有区别的，KPI体系是站在企业角度，企业内部管理层通过制定目标绩效标准对资源的分配与控制；顾客满意度是站在客户的角度，以企业外部的顾客对服务满意程度的主观评判为依据控制和分配企业资源，实现顾客忠诚。因此，在物流企业资源有限的前提下，如何在经营绩效与顾客满意之间寻求平衡，既不能一味追求企业绩效，也不能片面强调顾客满意，必须把顾客满意的标准与绩效评价相结合，用来衡量企业服务水平，才是企业长远发展的必由之路。
一、第三方物流企业KPI体系中应引入顾客满意度因素
对第三方物流企业来说，组织目标是通过提高物流服务的客户满意度、客户忠诚度，来巩固已有的客户关系，发掘潜在的新客户。以当前我国第三方物流企业较普遍的物流业务项目为参考，建立企业级关键绩效指标体系，其基本构成见表1。
仅仅制定指标是不够的，指标说明的是应该从哪些方面来对服务质量进行衡量或评价，而标准强调的是各个指标应该达到什么样的水平。在企业KPI评价指标体系确定之后，就应该为其设立标准。第三方物流企业应在对客户需求、成本与收益分析的基础上，确定最优的客户服务水平，然后由管理部门为各个细分市场或业务部门制定详细的服务标准，同时辅之以必要的激励机制，促使员工实现客户服务目标。
（一） 主观性指标的量化
在顾客满意度指标的量化与权重的标准制定中，第三方物流服务顾客满意度指标中的一些态度性或感受性指标，如关于企业形象的亲和性指标等都是主观性指标，是难于量化或不可量化的。在这种情况下，可让顾客将这种主观性感受用模糊性的数值从1至10来表示顾客满意的程度。甚至可以用一些描述性语言，因为描述性语言会使顾客比较容易找到共鸣，然后再由专业分析人员对各种描述进行特定评分。通过这种方式把不可量化或难以量化的指标予以量化。
（二） 客观性指标的转化
第三方物流服务顾客满意度指标中还有另一部分客观性指标可直接进行定量处理。例如物流运行质量的一些指标都具有客观性，比较容易量化，其数据也易于获取。但所获的直接数据只能描述物流服务质量，虽然不能完全表示顾客满意度，因为顾客满意度本身包含着顾客一定的主观判断，但是可以作为顾客判断的测量因素之一，通过影响顾客自身的期望标准而对其满意程度进行判断。因为顾客对物流服务的预期，可能依据对物流企业的认知或以往经验而进行判断，也可能是根据业内服务的标杆企业的服务水准来进行判断。因此，第三方物流企业可以把反映运作绩效水平的KPI的一些指标与顾客充分沟通，通过对满意度指标进行相应的处理使之更接近现实。比如，可以把KPI指标数据作为分子，把顾客的指标期望值作为分母相比而得出。对于这些处理过的指标，还需要恰当地划分为几个区域，以便对应于1到10的重要程度值，这样不仅实现了指标的转化，而且定性和定量的测评指标在量纲上得到了统一，有利于数据的处理和分析。
（三） 确定评价指标的权重
顾客满意度指标体系反映顾客对测评对象的质量水平和特征等的感知。事实上，每个指标对顾客最终满意度指数的影响程度是不同的。因此，在确定了科学合理的顾客满意度指标体系后，就要明确各项指标在测评指标体系中不同的重要性程度，需要分别赋予各项指标以不同的权重。权重的确定与分配也是顾客满意度指标体系设计中关键的一步，它对于能否相对客观、真实地反映顾客满意程度起着很重要的作用。第三方物流企业在确定各指标的相对重要程度时，可利用有代表性且统计有效的客户群体的问卷调查来确定指标的相对权重。同时也可以利用专家小组座谈法，综合考虑KPI相关指标在满意度测量中的相对权重。
主要参考文献
［1］ 李松庆. 第三方物流论［Ｍ］. 北京：中国物资出版社，2005.
［2］ 郝渊晓. 现代物流管理学［Ｍ］. 广州：中山大学出版社，2001.
［3］ 上海质量管理科学研究院. 顾客满意度测评［Ｍ］. 上海：上海科学技术出版社，2001.
［4］ 朱俊，刘任葵. 第三方物流服务的顾客满意度研究［Ｊ］. 物流技术，2003（5）.
［5］ 商红岩，宁宣熙. 第三方物流企业绩效评价研究［Ｊ］. 中国储运，2005（2）.