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摘 要 Vlog作为一种新型视频形式在国内异军突起，它自身特有的传播属性引得广告主争相将其作为广告投放渠道，Vlog广告一时成为商业风口。文章以哔哩哔哩平台的热门Vlog为例，分析了Vlog广告的发展现状，具体探索了Vlog广告的优缺点，同时对其未来的发展提出了建设性意见，为促进未来Vlog广告健康发展提供借鉴参考。
关键词 Vlog;广告特点;内容生产;受众
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）10-0067-02
Vlog是“Video Blog”的变体，中文意思即“视频博客”。视频创作者Vlogger通常以记录生活为主要内容去拍摄视频，其主题可分为生活琐事、内容分享、活动体验等，主要受众为“95后”年轻人。新颖的内容传播形式加上年轻有活力的消费群体，使得Vlog成为品牌营销的新风口，大量广告主争相抢占这一“蓝海”领域，因此探索Vlog广告的发展现状和特点具有很强的现实意义。
1 Vlog广告的现状分析
早在2012年美国的视频网站YouTube就已经出现了第一支Vlog，而国内Vlog在近两年才备受大众关注。造成这种现象的原因主要有两点：一是基于东西方文化的差异，国外家庭记录生活影像的传统间接催化了Vlog的诞生，作为西方舶来品的Vlog自身便带有新颖独特的特性;二是近年来智能终端的普及和内容生态的驱动，共同引导国内短视频行业迅猛发展，越来越多的明星、艺人甚至素人开始投身Vlog创作大军。正是因为Vlog表达形式的新颖独特和“粉絲经济+短视频”营销模式的风靡盛行，促使广告主瞄准了Vlog这一商业风口。
哔哩哔哩（简称B站）作为国内Vlog创作者投放视频的一大平台，从众多短视频平台中脱颖而出，其特有的文化社区属性具有较高识别度。B站的Vlog既有传统短视频内容的创新度，又有直播内容的真实度，其用户可通过弹幕、投币、点赞、评论等方式与创作者进行互动，这种丰富的粉丝互动形式不仅增强了用户与Vlogger间的黏性，并且也激励着Vlogger创作出更加优质的视频内容，吸引着广告主争相介入以实现粉丝流量变现。因此，笔者选择以国内Vlogger认可度高、网友互动性强的B站为例，多角度对Vlog广告进行探析。
2 Vlog成为商业风口的优势分析
2.1 沉浸感增强，接受度上涨
一方面，综艺、真人秀、网络直播等形式的视频广告掺杂了明显的“作秀”因素，受众的心理参与感不强，对其广告的接受度不高，广告的商业变现率较低。另一方面，传统商业广告带有很强的目的性，人们在接触此类广告时会第一时间产生抵触心理。而Vlog就可以很好地淡化这两方面所存在的屏障：首先，第一视角的拍摄手法、颠簸震颤的镜头、细碎轻微的环境音，给用户带来极强的沉浸感，贴近真实生活的视频取材展示了名人的“草根”属性，降低了受众对广告的防御程度;其次，多数Vlogger会亲自测试所推广的产品，并在推荐产品时辅以客观的产品介绍和主观的使用体验，大大增强了受众对广告的接受度。
比如B站上，欧阳娜娜的一则名为“我的星期天”的Vlog中，不仅记录了起床、吃早餐、化妆、学习的内容，而且穿插记录了开箱匡威品牌方寄来的鞋子的过程，以及到线下匡威实体店定制帆布鞋的过程。去表演化的生活场景满足了观众对女明星个人生活的猎奇心理，真诚的推荐说辞和张弛有度的剪辑手法大大弱化了受众对营销广告的反感程度，使受众在愉悦和共鸣中向匡威品牌方支付了注意力，实现了匡威与竞品的识别度区隔。
2.2 垂直化投放，注意力变现
品牌为了抓住受众的注意力经济，会选择与垂直领域内具有一定粉丝基数的Vlogger合作，因为这类意见领袖的粉丝群体与品牌的目标消费群体吻合度高，将广告投放在他们的视频作品中，能够获得可观的互动率和流量变现率，从而达到事半功倍的效果。例如，Vlogger“YIWWWWEN”以往视频内容为小清新式的生活记录，凸显了她爱休闲、爱吃拉面的个人特质。因此，基于对她人设的定位与匹配，选择与她合作的品牌方有运动休闲品牌Adidas，有日式拉面方便面品牌“拉面说”，这些品牌通过她的生活镜头自然地占据了受众心智。
3 Vlog广告的弊端分析
3.1 局限内容题材
国内Vlog起步晚、发展慢，目前本土化发展尚不成熟，视频内容的涉猎面仍较为局限，而广告主的过度介入会更加限制创作者的创新思维，模糊Vlogger与“流量博主”之间的界限，例如B站上的短视频广告仍局限在美妆服饰、游戏、美食等领域，这对优质内容的产出具有一定的消极影响。
3.2 过度商业化削弱粉丝黏性
Vlog之所以能够在互联网时代占据一席之地，就是以其真实性的本质取胜，急功近利会使Vlogger不具备长期生存的能力，过度商业化发展会弱化视频本身的私人化基因，削减创作者与粉丝的黏性，降低粉丝的好感度和忠诚度，反而使广告的传播效果大打折扣。例如，B站上一位名为“古月大果子”的创作者，录制了一则“坦白广告收入”的Vlog，不少网友则在其评论里清楚表示：“自己喜欢的UP主接到广告时会不开心。”一些没有接广告的创作者，为了避免遭到粉丝误会，甚至会特意在视频下方标明“产品没有收费推广”。
3.3 非法或虚假广告的潜在威胁
由于短视频广告对于企业来说具有宣传成本低廉的优势，一些低信誉度企业甚至三无企业会把目光投向辨别力较弱的Vlogger。而Vlogger作为广告发布者，在选择商业合作对象时如果没有经过严格审查，一旦所推广的产品或服务出现问题，创作者前期发布的广告就具有了虚假广告的性质，这不仅会对Vlogger个人的信誉度产生负面影响，而且会对社会的整体利益造成极大的损害。 3.4 误导年轻受众价值观
一方面，Vlogger本身具有较强的号召力，其在视频中表现出的行为方式和传输的价值理念引导着大众行为，形塑着圈层文化甚至社会文化;一方面，商业广告具有先天趋利性。两种因素叠加，导致创作者会在Vlog中有意地引导受众消费，这会对年轻群体的价值观产生负面影响，引发非理性消费，助长不良消费风气。
4 Vlog广告未来发展的策略建议
5G时代的到来将进一步推动短视频行业的发展，Vlog作为新兴视频形式具有很大的发展空间，Vlog广告作为营销形式的一种拓展补充，也呈现出很强的商业活力。为使未来Vlog广告能够朝着正确积极的方向发展，笔者提出以下建设性意见：
4.1 国家政策的指导与规范
国家应出台监管指导意见，健全监管体制，严格规范短视频广告的内容，确保广告遵循真实性原则，对违法广告进行查处，对平台和创作者进行规训，促进互联网时代广告业的健康发展。
4.2 短视频平台的审查与奖励
短视频平台既要加强对Vlog的审查力度，又要完善对Vlogger的奖励机制。Vlog的制作门槛和成本相对较高，而国内视频平台对内容创作者的奖励机制并不成熟，导致大多数创作者不得不采取外接广告的办法来平衡成本和获得收益。不过这一現象正在得到改善，多家短视频平台已开始重视对内容创作者进行经济奖励，例如B站于2018年1月25日正式推出了“bilibili创作激励计划”，Vlogger可以通过精心创作的高质量视频获得经济收益，以播放量为计量单位将注意力经济变现。
4.3 内容创作者的把关和自律
首先，虽然广告主在广告活动中负有绝对责任，但是Vlogger作为广告传播中介，作为广告信息的“把关人”，承担着不可推诿的连带责任。创作者要在广告发布之前对其进行全面审查，加强自律意识，防止散步非法或虚假广告。其次，Vlog创作者应在内容和利益之间寻找平衡点，要避免因植入过多的广告而导致作品平庸化、商业化，把侧重点放在高质量视频内容的产出上，合理发挥Vlog广告的营销价值。
4.4 受众群体的理性与监管
受众对于Vlog中出现的广告，一方面要以理性目光看待，不被Vlogger的个人色彩和内心的消费冲动主导;一方面要发挥自身的社会监督作用，抵制不良广告的传播，从而加强对整个互联网领域广告的有效管理。
参考文献
[1]张纯纯.VLOG广告原生性的审美探究[J].大众文艺，2019（7）：153.
[2]张铺秋，明小英.浅析短视频App蹿红的原因及其发展策略——以“抖音”“快手”为例[J].东南传播，2019（2）：122-124.
关键词 Vlog;广告特点;内容生产;受众
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）10-0067-02
Vlog是“Video Blog”的变体，中文意思即“视频博客”。视频创作者Vlogger通常以记录生活为主要内容去拍摄视频，其主题可分为生活琐事、内容分享、活动体验等，主要受众为“95后”年轻人。新颖的内容传播形式加上年轻有活力的消费群体，使得Vlog成为品牌营销的新风口，大量广告主争相抢占这一“蓝海”领域，因此探索Vlog广告的发展现状和特点具有很强的现实意义。
1 Vlog广告的现状分析
早在2012年美国的视频网站YouTube就已经出现了第一支Vlog，而国内Vlog在近两年才备受大众关注。造成这种现象的原因主要有两点：一是基于东西方文化的差异，国外家庭记录生活影像的传统间接催化了Vlog的诞生，作为西方舶来品的Vlog自身便带有新颖独特的特性;二是近年来智能终端的普及和内容生态的驱动，共同引导国内短视频行业迅猛发展，越来越多的明星、艺人甚至素人开始投身Vlog创作大军。正是因为Vlog表达形式的新颖独特和“粉絲经济+短视频”营销模式的风靡盛行，促使广告主瞄准了Vlog这一商业风口。
哔哩哔哩（简称B站）作为国内Vlog创作者投放视频的一大平台，从众多短视频平台中脱颖而出，其特有的文化社区属性具有较高识别度。B站的Vlog既有传统短视频内容的创新度，又有直播内容的真实度，其用户可通过弹幕、投币、点赞、评论等方式与创作者进行互动，这种丰富的粉丝互动形式不仅增强了用户与Vlogger间的黏性，并且也激励着Vlogger创作出更加优质的视频内容，吸引着广告主争相介入以实现粉丝流量变现。因此，笔者选择以国内Vlogger认可度高、网友互动性强的B站为例，多角度对Vlog广告进行探析。
2 Vlog成为商业风口的优势分析
2.1 沉浸感增强，接受度上涨
一方面，综艺、真人秀、网络直播等形式的视频广告掺杂了明显的“作秀”因素，受众的心理参与感不强，对其广告的接受度不高，广告的商业变现率较低。另一方面，传统商业广告带有很强的目的性，人们在接触此类广告时会第一时间产生抵触心理。而Vlog就可以很好地淡化这两方面所存在的屏障：首先，第一视角的拍摄手法、颠簸震颤的镜头、细碎轻微的环境音，给用户带来极强的沉浸感，贴近真实生活的视频取材展示了名人的“草根”属性，降低了受众对广告的防御程度;其次，多数Vlogger会亲自测试所推广的产品，并在推荐产品时辅以客观的产品介绍和主观的使用体验，大大增强了受众对广告的接受度。
比如B站上，欧阳娜娜的一则名为“我的星期天”的Vlog中，不仅记录了起床、吃早餐、化妆、学习的内容，而且穿插记录了开箱匡威品牌方寄来的鞋子的过程，以及到线下匡威实体店定制帆布鞋的过程。去表演化的生活场景满足了观众对女明星个人生活的猎奇心理，真诚的推荐说辞和张弛有度的剪辑手法大大弱化了受众对营销广告的反感程度，使受众在愉悦和共鸣中向匡威品牌方支付了注意力，实现了匡威与竞品的识别度区隔。
2.2 垂直化投放，注意力变现
品牌为了抓住受众的注意力经济，会选择与垂直领域内具有一定粉丝基数的Vlogger合作，因为这类意见领袖的粉丝群体与品牌的目标消费群体吻合度高，将广告投放在他们的视频作品中，能够获得可观的互动率和流量变现率，从而达到事半功倍的效果。例如，Vlogger“YIWWWWEN”以往视频内容为小清新式的生活记录，凸显了她爱休闲、爱吃拉面的个人特质。因此，基于对她人设的定位与匹配，选择与她合作的品牌方有运动休闲品牌Adidas，有日式拉面方便面品牌“拉面说”，这些品牌通过她的生活镜头自然地占据了受众心智。
3 Vlog广告的弊端分析
3.1 局限内容题材
国内Vlog起步晚、发展慢，目前本土化发展尚不成熟，视频内容的涉猎面仍较为局限，而广告主的过度介入会更加限制创作者的创新思维，模糊Vlogger与“流量博主”之间的界限，例如B站上的短视频广告仍局限在美妆服饰、游戏、美食等领域，这对优质内容的产出具有一定的消极影响。
3.2 过度商业化削弱粉丝黏性
Vlog之所以能够在互联网时代占据一席之地，就是以其真实性的本质取胜，急功近利会使Vlogger不具备长期生存的能力，过度商业化发展会弱化视频本身的私人化基因，削减创作者与粉丝的黏性，降低粉丝的好感度和忠诚度，反而使广告的传播效果大打折扣。例如，B站上一位名为“古月大果子”的创作者，录制了一则“坦白广告收入”的Vlog，不少网友则在其评论里清楚表示：“自己喜欢的UP主接到广告时会不开心。”一些没有接广告的创作者，为了避免遭到粉丝误会，甚至会特意在视频下方标明“产品没有收费推广”。
3.3 非法或虚假广告的潜在威胁
由于短视频广告对于企业来说具有宣传成本低廉的优势，一些低信誉度企业甚至三无企业会把目光投向辨别力较弱的Vlogger。而Vlogger作为广告发布者，在选择商业合作对象时如果没有经过严格审查，一旦所推广的产品或服务出现问题，创作者前期发布的广告就具有了虚假广告的性质，这不仅会对Vlogger个人的信誉度产生负面影响，而且会对社会的整体利益造成极大的损害。 3.4 误导年轻受众价值观
一方面，Vlogger本身具有较强的号召力，其在视频中表现出的行为方式和传输的价值理念引导着大众行为，形塑着圈层文化甚至社会文化;一方面，商业广告具有先天趋利性。两种因素叠加，导致创作者会在Vlog中有意地引导受众消费，这会对年轻群体的价值观产生负面影响，引发非理性消费，助长不良消费风气。
4 Vlog广告未来发展的策略建议
5G时代的到来将进一步推动短视频行业的发展，Vlog作为新兴视频形式具有很大的发展空间，Vlog广告作为营销形式的一种拓展补充，也呈现出很强的商业活力。为使未来Vlog广告能够朝着正确积极的方向发展，笔者提出以下建设性意见：
4.1 国家政策的指导与规范
国家应出台监管指导意见，健全监管体制，严格规范短视频广告的内容，确保广告遵循真实性原则，对违法广告进行查处，对平台和创作者进行规训，促进互联网时代广告业的健康发展。
4.2 短视频平台的审查与奖励
短视频平台既要加强对Vlog的审查力度，又要完善对Vlogger的奖励机制。Vlog的制作门槛和成本相对较高，而国内视频平台对内容创作者的奖励机制并不成熟，导致大多数创作者不得不采取外接广告的办法来平衡成本和获得收益。不过这一現象正在得到改善，多家短视频平台已开始重视对内容创作者进行经济奖励，例如B站于2018年1月25日正式推出了“bilibili创作激励计划”，Vlogger可以通过精心创作的高质量视频获得经济收益，以播放量为计量单位将注意力经济变现。
4.3 内容创作者的把关和自律
首先，虽然广告主在广告活动中负有绝对责任，但是Vlogger作为广告传播中介，作为广告信息的“把关人”，承担着不可推诿的连带责任。创作者要在广告发布之前对其进行全面审查，加强自律意识，防止散步非法或虚假广告。其次，Vlog创作者应在内容和利益之间寻找平衡点，要避免因植入过多的广告而导致作品平庸化、商业化，把侧重点放在高质量视频内容的产出上，合理发挥Vlog广告的营销价值。
4.4 受众群体的理性与监管
受众对于Vlog中出现的广告，一方面要以理性目光看待，不被Vlogger的个人色彩和内心的消费冲动主导;一方面要发挥自身的社会监督作用，抵制不良广告的传播，从而加强对整个互联网领域广告的有效管理。
参考文献
[1]张纯纯.VLOG广告原生性的审美探究[J].大众文艺，2019（7）：153.
[2]张铺秋，明小英.浅析短视频App蹿红的原因及其发展策略——以“抖音”“快手”为例[J].东南传播，2019（2）：122-124.