论文部分内容阅读
“你知道这个菜比平时的菜要贵三倍吗？”毕胜男打掉了罗素伸向碗中的筷子，试图将碗中的菜硬塞进女儿的嘴里，这些菜都是她专门为女儿采购的有机蔬菜。
毕胜男和罗素是电视剧《虎妈猫爸》中的男女主角，这部反映现实生活的电视剧在收视率方面优势明显，颇受欢迎。
毕胜男只是现实社会的缩影，一个趋势正在逐渐显现，那就是越来越多的家庭开始注意到有机食品，并普遍抱持着友好的态度。
在英敏特发布的报告《有机食品偏好2015》中，一些数据足以支撑这一判断，例如已经有高达76%的父母表示有机食品值得他们花更多的钱。除了来自消费者的数据，生产者层面的数据也显示，中国新上市有机蔬菜和水果在蔬果品类中的占比于2014年已经达到4%，该数据在3年前仅为1%。
目前全球这一数据的平均值已经达到10%，而美国、法国、德国的占比则分别高达16%、24%以及21%。与全球其他国家的数据进行对比，可以预估中国市场这种的快速增长态势还将保持一段时间。
与无公害和绿色食品一样，有机食品同样是在人们对健康日益关注的背景下，出现的新的食品安全概念。“无公害”要求食品不能直接引发中毒等危害生命安全的现象，“绿色”对化学合成物质的使用提出了严格的标准。相比前两者，“有机”的规定更加严格，它绝对禁止在食品生产和加工过程中使用农药、化肥、合成色素、激素等人工合成物质。
严格的规定让有机食品被视为最为安全的食品种类，人们对此有着强烈的认同。56%的消费者认同有机食品不含有害成分，48%的消费者看重的是食品生产过程的环保。另外，32%的都市消费者认为有机食品比普通食品的营养价值更高，即使这一点并没有坚实的科学支撑，但却提示生产者应该在沟通过程中突出有机食品的营养价值。
当然，第三方机构的权威背书也成为吸引民众购买有机食品的原因。35%的消费者表示购买有机食品的原因是其获得了专业机构的认证；与此同时，33%的消费者是由于产品符合国际安全标准。
尴尬的是，有机食品虽然在产品认证方面有着明显优势，但查看认证标识并不是中国消费者在购买食品前的“规定动作”，分别仅有44%和35%的消费者会查看产品上是否具有“绿色食品”以及“有机食品”的认证标识。
相反，消费者最常采取的安全检查行为都较为基础，排名前三的分别是检查有效期、检查生产日期和阅读成分表，比例分别达到81%、80%、58%。
人们购买有机食品的动机也是多方面的，基于特殊用途以及出于好奇心的购买比例均为34%。除此之外，尤其需要注意的是，有31%的消费者选择将有机食品作为礼物赠送。这表明在购买之前，这部分消费者已经对有机食品的品质形成了强烈认同，而礼物馈赠的过程也帮助有机食品扩大了消费群体。
顾客认为有机食品的主要优势
各细分品类消费者购买情况
不购买有机食品的主要原因
并且，作为礼物赠送可能也是更高质量的营销推广活动。美国社会学家Paul Lazarsfeld就曾指出人际之间的传播，相较于广告这样的大众传播可能有着更大的影响力。
美国学者E.M.Rogers在提出的“创新扩散理论”中也指出，在市场渗透过程中人们之间的相互推荐有着更为明显的效果。所以，消费者将有机食品当做礼物赠送，算是一个十分不错的消息。
事实上，有机食品确实也有着相对亮眼的渗透率数据。从各细分品类来看，大部分品类都有着50%的渗透率，即超过一半的消费者表示购买过该类产品。其中，购买过有机米/小麦/面的消费者最多，比例达到了58%，紧随其后的分别是有机蔬菜和有机粗粮。购买过有机肉/鱼以及有机调味品的消费者最少，但也分别达到了43%和36%。
如果从忠诚度的角度进行考虑，情况则可能没有那么乐观。
忠诚度最高的细分品类是有机粗粮，大约有20%的消费者表示自己购买的大部分粗粮都是有机的。而大部分时间购买有机调味品的消费者最少，仅有8%。这意味着，虽然购买过有机食品的消费者不在少数，但被成功转化为忠实拥趸的仅占1/3。
对有机婴幼儿食品这一品类单独研究，可以发现一些有趣的现象，例如渗透率和忠诚度都异乎寻常得高，将其他品类远远地甩在了身后。71%的婴幼儿家长购买过有机婴幼儿食品，48%的婴幼儿家长购买的大部分婴幼儿食品都是有机的。
“有机婴幼儿食品是消费者最愿意花钱购买的有机食品，这源于中国父母普遍愿意为孩子的健康成长埋单。”英敏特中国高级研究分析师顾菁告诉《第一财经周刊》。
将家中有无小孩作为自变量交叉对比，可以发现，有小孩的家长对有机食品有着更加正面的看法。76%的家长赞成为有机食品支付更高的费用，其他消费者中赞成的比例只有59%；69%的家长认为使用有机食品能够避免疾病，但赞成这一说法的普通消费者只有58%。
强烈的家庭关系纽带让中国父母愿意为有机食品支付高溢价，婴幼儿食品由此成为近年来有机食品发展的强力助推器。2014年，在中国新上市的有机食品中，有机婴幼儿食品占比达到23%，而这一数据在2010年仅为3%。
“有机食品生产商能够看见其中蕴藏的商机，它们需要做的就是瞄准拥有小孩的家庭，更多地推出专门为他们设计的产品和服务。”顾菁说。
在有机婴幼儿食品以外，其他品类的有机食品迫切需要提高消费者忠诚度，让消费者从尝试性消费转向更加稳定的消费。但在这个过程中，还需要逾越很多障碍。
例如40%的消费者表示自己常去的购物场所并不销售有机食品，同样比例的消费者表示在购买有机食品的过程中并没有太多的选择。这些现象都表明中国的有机食品产业仍处于初期起步阶段，亟需完善自己的分销系统和产品结构。进驻更多的传统渠道并开拓线上渠道，以及推出更多不同类型和包装的产品，将成为吸引消费者的有效举措。
除此之外，高昂的定价也是不容忽视的问题。48%的消费者表示，有机食品远远高于普通商品的价格影响了他们购买有机食品的热情，甚至那些有能力支付高溢价的人也会对此抱有疑问，部分消费者甚至认为持续的高定价，只是为了获得高额利润的营销把戏而已。
目前，有机食品的最大优势就是健康和安全。这得益于层出不穷的食品安全危机，导致了消费者对食品安全信任的丧失，在恐惧下愿意支付更高的成本。但是，当越来越多的非有机食品也开始主打安全这一定位的时候，有机食品就不能再简单地将自己定义为“安全的选择”了。
因此，价格合理化成为有机食品发展的当务之急，为高价找到一个合理的故事和理由将成为关键。“在宣扬直接功效之外，也可以通过诉诸环保等，来塑造一种生活方式，从而加强与消费者之间的沟通。”英敏特北亚太区行业洞察经理顾蓓蓓说。
毕胜男和罗素是电视剧《虎妈猫爸》中的男女主角，这部反映现实生活的电视剧在收视率方面优势明显，颇受欢迎。
毕胜男只是现实社会的缩影，一个趋势正在逐渐显现，那就是越来越多的家庭开始注意到有机食品，并普遍抱持着友好的态度。
在英敏特发布的报告《有机食品偏好2015》中，一些数据足以支撑这一判断，例如已经有高达76%的父母表示有机食品值得他们花更多的钱。除了来自消费者的数据，生产者层面的数据也显示，中国新上市有机蔬菜和水果在蔬果品类中的占比于2014年已经达到4%，该数据在3年前仅为1%。
目前全球这一数据的平均值已经达到10%，而美国、法国、德国的占比则分别高达16%、24%以及21%。与全球其他国家的数据进行对比，可以预估中国市场这种的快速增长态势还将保持一段时间。
与无公害和绿色食品一样，有机食品同样是在人们对健康日益关注的背景下，出现的新的食品安全概念。“无公害”要求食品不能直接引发中毒等危害生命安全的现象，“绿色”对化学合成物质的使用提出了严格的标准。相比前两者，“有机”的规定更加严格，它绝对禁止在食品生产和加工过程中使用农药、化肥、合成色素、激素等人工合成物质。
严格的规定让有机食品被视为最为安全的食品种类，人们对此有着强烈的认同。56%的消费者认同有机食品不含有害成分，48%的消费者看重的是食品生产过程的环保。另外，32%的都市消费者认为有机食品比普通食品的营养价值更高，即使这一点并没有坚实的科学支撑，但却提示生产者应该在沟通过程中突出有机食品的营养价值。
当然，第三方机构的权威背书也成为吸引民众购买有机食品的原因。35%的消费者表示购买有机食品的原因是其获得了专业机构的认证；与此同时，33%的消费者是由于产品符合国际安全标准。
尴尬的是，有机食品虽然在产品认证方面有着明显优势，但查看认证标识并不是中国消费者在购买食品前的“规定动作”，分别仅有44%和35%的消费者会查看产品上是否具有“绿色食品”以及“有机食品”的认证标识。
相反，消费者最常采取的安全检查行为都较为基础，排名前三的分别是检查有效期、检查生产日期和阅读成分表，比例分别达到81%、80%、58%。
人们购买有机食品的动机也是多方面的，基于特殊用途以及出于好奇心的购买比例均为34%。除此之外，尤其需要注意的是，有31%的消费者选择将有机食品作为礼物赠送。这表明在购买之前，这部分消费者已经对有机食品的品质形成了强烈认同，而礼物馈赠的过程也帮助有机食品扩大了消费群体。
并且，作为礼物赠送可能也是更高质量的营销推广活动。美国社会学家Paul Lazarsfeld就曾指出人际之间的传播，相较于广告这样的大众传播可能有着更大的影响力。
美国学者E.M.Rogers在提出的“创新扩散理论”中也指出，在市场渗透过程中人们之间的相互推荐有着更为明显的效果。所以，消费者将有机食品当做礼物赠送，算是一个十分不错的消息。
事实上，有机食品确实也有着相对亮眼的渗透率数据。从各细分品类来看，大部分品类都有着50%的渗透率，即超过一半的消费者表示购买过该类产品。其中，购买过有机米/小麦/面的消费者最多，比例达到了58%，紧随其后的分别是有机蔬菜和有机粗粮。购买过有机肉/鱼以及有机调味品的消费者最少，但也分别达到了43%和36%。
如果从忠诚度的角度进行考虑，情况则可能没有那么乐观。
忠诚度最高的细分品类是有机粗粮，大约有20%的消费者表示自己购买的大部分粗粮都是有机的。而大部分时间购买有机调味品的消费者最少，仅有8%。这意味着，虽然购买过有机食品的消费者不在少数，但被成功转化为忠实拥趸的仅占1/3。
对有机婴幼儿食品这一品类单独研究，可以发现一些有趣的现象，例如渗透率和忠诚度都异乎寻常得高，将其他品类远远地甩在了身后。71%的婴幼儿家长购买过有机婴幼儿食品，48%的婴幼儿家长购买的大部分婴幼儿食品都是有机的。
“有机婴幼儿食品是消费者最愿意花钱购买的有机食品，这源于中国父母普遍愿意为孩子的健康成长埋单。”英敏特中国高级研究分析师顾菁告诉《第一财经周刊》。
将家中有无小孩作为自变量交叉对比，可以发现，有小孩的家长对有机食品有着更加正面的看法。76%的家长赞成为有机食品支付更高的费用，其他消费者中赞成的比例只有59%；69%的家长认为使用有机食品能够避免疾病，但赞成这一说法的普通消费者只有58%。
强烈的家庭关系纽带让中国父母愿意为有机食品支付高溢价，婴幼儿食品由此成为近年来有机食品发展的强力助推器。2014年，在中国新上市的有机食品中，有机婴幼儿食品占比达到23%，而这一数据在2010年仅为3%。
“有机食品生产商能够看见其中蕴藏的商机，它们需要做的就是瞄准拥有小孩的家庭，更多地推出专门为他们设计的产品和服务。”顾菁说。
在有机婴幼儿食品以外，其他品类的有机食品迫切需要提高消费者忠诚度，让消费者从尝试性消费转向更加稳定的消费。但在这个过程中，还需要逾越很多障碍。
例如40%的消费者表示自己常去的购物场所并不销售有机食品，同样比例的消费者表示在购买有机食品的过程中并没有太多的选择。这些现象都表明中国的有机食品产业仍处于初期起步阶段，亟需完善自己的分销系统和产品结构。进驻更多的传统渠道并开拓线上渠道，以及推出更多不同类型和包装的产品，将成为吸引消费者的有效举措。
除此之外，高昂的定价也是不容忽视的问题。48%的消费者表示，有机食品远远高于普通商品的价格影响了他们购买有机食品的热情，甚至那些有能力支付高溢价的人也会对此抱有疑问，部分消费者甚至认为持续的高定价，只是为了获得高额利润的营销把戏而已。
目前，有机食品的最大优势就是健康和安全。这得益于层出不穷的食品安全危机，导致了消费者对食品安全信任的丧失，在恐惧下愿意支付更高的成本。但是，当越来越多的非有机食品也开始主打安全这一定位的时候，有机食品就不能再简单地将自己定义为“安全的选择”了。
因此，价格合理化成为有机食品发展的当务之急，为高价找到一个合理的故事和理由将成为关键。“在宣扬直接功效之外，也可以通过诉诸环保等，来塑造一种生活方式，从而加强与消费者之间的沟通。”英敏特北亚太区行业洞察经理顾蓓蓓说。