论文部分内容阅读
商场如战场，各行各业的企业都面临着激烈的竞争，茶业亦是如此。尤其是在当今“诸侯争霸”的茶企“战国时代”，几乎没有“常胜将军”，茶企倘若一着不慎，就有可能满盘皆输，任何一家参与竞争的茶企都面临着淘汰出局的危险。
茶企欲在变幻莫测的市场中成功地突围，扩张自己的品牌版图，营销创新就显得至关重要。
涌现品牌“管家”
近几年，国内茶叶市场空前火热，不仅传统茶企业不断提升拓展而且有新资本不断加入，新一轮的市场繁荣已经来临。然而，在繁荣背后，中国仍有数万家茶叶企业正艰难地行走在茶园、茶厂、茶店之间，苦苦思索着如何做强做大。而此时，已经有一个这样的群体，他们不种茶、不做茶，却懂得如何把茶卖得更远、卖得更有价值。他们看好中国茶业前景，并以崭新的品牌意识、专业的营销理念和对茶叶独到的领悟强势介入。这些专业从事茶业品牌营销的“品牌管家”，他们的出身各不相同，却各怀独门绝技，引领着许多正处于发展期的中国茶企悄然发生着质的转变。
明星代言热
2012年，由于茶叶品牌林立，单纯的广告、事件营销已经不能满足茶行业各大小品牌之间的竞争，经过一番摸索尝试与更新升级之后，新的品牌营销模式像逐渐晕开的水墨画，跃然纸上。如果说安溪铁观音集团签下著名影星张铁林是一种吃螃蟹的行为，那么八马打造声势请来许晴就开始把“明星代言”上升到品牌营销的高度。接下来，胡静、李连杰、李冰冰……请来的明星越来越大牌，签约代言的活动也是越办越盛大，犹如岁末大片算着年底档期接二连三上演。茶企之间的竞争似乎演化成明星实力的PK，“明星代言”自此蔚然成风，品牌竞争日渐白热化。
打造“奢侈品”
2006年，普洱茶价格普涨成百上千倍，陈年普洱茶更是一饼卖出几十万到一百多万元不等。2009年，金骏眉在中国茶市掀起了“狂潮”，动辄数万元一斤，在北、上、广茶市甚至卖到5～6万一斤。2010年，武夷岩茶大红袍价格骤然飙高，短时间内，厦门市多了五六百家岩茶专卖店，某茶店甚至抛出10万元一斤的疯狂价格。2011年，东莞茶博会上，一支1953年生产的安化千两茶标价650万元。在中国，茶正经历着“奢侈化”——高价茶的井喷，虽然在熠熠发光的高价光环下掩藏着许多猫腻与泡沫，但是它始终“高热不退”。由于有着和奢侈品一样的高价格特征，且文化昧厚重，故业界有人声称，中国茶或成奢侈品。
“陈茶”热
近年来，随着饮用和收藏普洱之风渐盛，也带动了市场上其他茶类“陈茶”的走俏。一些茶客、茶商开始青睐各种陈茶，这些陈茶已经远远超越普洱的范围，包含了铁观音、武夷岩茶、白茶、绿茶等各种陈茶，广东甚至还专门出现了品尝老茶、交易老茶的茶楼。陈年的铁观音、武夷岩茶、白茶不仅在北上广深这类一线城市受到热捧，在杭州、福州、厦门、汕头等主要二线城市也是大有市场，除了茶客追捧“陈茶”，它还成为投资客收藏与炒作的对象。
客来敬茶
“客来敬茶”就是指，客人进来后，先敬一杯茶，帮助客人消消渴，润润喉，至于客人买不买茶，买什么茶，买多少茶，都暂且与敬茶无关。先敬茶，客人就可以轻松品茶，不必在买了茶之后再判断茶叶品质，降低了客人判断茶叶品质的经济成本，增加了客人购买到称心如意茶的机会。如此一来，茶商的潜在客户也越来越多，最终成交的机会也越来越大。在大陆市场上，天福茗茶首开此举，凭借这一营销手段迅速打开了市场，引得其他茶商们纷纷效仿。
电子商务
随着互联网和移动互联网的飞速发展，电子商务也成为近几年茶业界关注的话题。针对庞大的网民资源，茶企们纷纷启动微博、微信营销推广计划，在微博、微信上及时更新发布商业活动资讯，引入微博访谈、微博互动、微信订阅号等环节，争取在最短的时间内将品牌得以迅速传播。不仅如此，网络售茶也正越来越广泛地被茶企所应用，有不少大型茶企在拓展实体连锁店的同时，也在企业的官方网站开辟了网络商域、在微信上开通微商场、微店，或者在一些大型购物平台如淘宝网以及茶叶专业网络销售平台上开设了网店，通过互联网，拓宽营销渠道，提升市场份额。
茶叶拍卖
拍卖交易是茶叶国际贸易的通行方式，占据全球70%以上的茶叶贸易量，世界上茶叶出口量第一的肯尼亚、第三的印度和第四的斯里兰卡，都采取拍卖的方式。但是，中国虽是茶叶生产大国，但茶叶产值和效益仍相对较低，还以一对一的交易模式为主。以快捷、便利、低成本、高效率以及公开、公平的拍卖交易方式，对茶叶进行拍卖，有助于规范茶叶交易市场秩序，有利于茶叶质量和价格的透明化。
2013年11月，在海峡两岸茶业博览会期间，中国拍卖行业协会全国茶业拍卖交易中心在武夷山市揭牌设立，这是福建省唯一的茶业拍卖交易中心。该中心的设立将使茶叶拍卖常态化以及贸易模式进一步多元化，促进武夷山乃至福建省茶产业转型升级。
单品为王
我们所处的是一个消费呈现多元化的时代，就茶叶消费而言，“萝卜青菜，各有所爱”，因此，产品多元化是大多数茶企提升销售额的必然选择。然而，近年来，茶企仅仅依靠连锁专卖店已经难以支撑其快速健康发展。面对品牌高度同质化、渠道业态严重单一化等市场问题，不少茶企选择剑走偏锋，以自建渠道奠定渠道根基，通过推广销售单品而出奇制胜，即“单品为王”。
茶庄园
茶庄园在中国是一个很新颖的概念，区别于我们经常听说的茶庄和茶园，茶庄又称茶店，一般指茶的销售场所，而茶园则是茶的生产场所。所谓茶庄园，应该是在一定的原产地区域内，采用国际上先进国家的农业管理方式，按照国家有机或绿色茶叶标准建立起来的可以追溯的茶园和加工厂，并加入文化、旅游、商贸等功能，成为多功能一体化的庄园模式。
虽是参考国外葡萄酒庄园的经营模式发展起来的，中国的茶庄园也具备自己的特色。部分地方政府在鼓励扶持当地茶业的同时也开始提倡建设品茗、文化、商旅一体化的庄园发展模式，把地方资源用庄园模式整合起来，为当地企业和居民带来更多商机。
年轻时尚化
在中国，茶叶消费的主力群体在中老年龄层，但年轻消费群体是茶叶市场中最有潜力的一支力量，他们认同中国传统的茶文化，但却更追求时尚、快捷的生活方式。在传统茶文化逐渐落后于时代发展脚步的趋势下，茶企为了生存和进一步的发展，必然走上一条从“传统茶文化”到“时尚茶文化”的道路。这种转变不是单点的转变，而应该是系统化的转变，包括产品的时尚化、品牌诉求的时尚化、售卖方式的时尚化以及传播推广的时尚化。
茶企欲在变幻莫测的市场中成功地突围，扩张自己的品牌版图，营销创新就显得至关重要。
涌现品牌“管家”
近几年，国内茶叶市场空前火热，不仅传统茶企业不断提升拓展而且有新资本不断加入，新一轮的市场繁荣已经来临。然而，在繁荣背后，中国仍有数万家茶叶企业正艰难地行走在茶园、茶厂、茶店之间，苦苦思索着如何做强做大。而此时，已经有一个这样的群体，他们不种茶、不做茶，却懂得如何把茶卖得更远、卖得更有价值。他们看好中国茶业前景，并以崭新的品牌意识、专业的营销理念和对茶叶独到的领悟强势介入。这些专业从事茶业品牌营销的“品牌管家”，他们的出身各不相同，却各怀独门绝技，引领着许多正处于发展期的中国茶企悄然发生着质的转变。
明星代言热
2012年，由于茶叶品牌林立，单纯的广告、事件营销已经不能满足茶行业各大小品牌之间的竞争，经过一番摸索尝试与更新升级之后，新的品牌营销模式像逐渐晕开的水墨画，跃然纸上。如果说安溪铁观音集团签下著名影星张铁林是一种吃螃蟹的行为，那么八马打造声势请来许晴就开始把“明星代言”上升到品牌营销的高度。接下来，胡静、李连杰、李冰冰……请来的明星越来越大牌，签约代言的活动也是越办越盛大，犹如岁末大片算着年底档期接二连三上演。茶企之间的竞争似乎演化成明星实力的PK，“明星代言”自此蔚然成风，品牌竞争日渐白热化。
打造“奢侈品”
2006年，普洱茶价格普涨成百上千倍，陈年普洱茶更是一饼卖出几十万到一百多万元不等。2009年，金骏眉在中国茶市掀起了“狂潮”，动辄数万元一斤，在北、上、广茶市甚至卖到5～6万一斤。2010年，武夷岩茶大红袍价格骤然飙高，短时间内，厦门市多了五六百家岩茶专卖店，某茶店甚至抛出10万元一斤的疯狂价格。2011年，东莞茶博会上，一支1953年生产的安化千两茶标价650万元。在中国，茶正经历着“奢侈化”——高价茶的井喷，虽然在熠熠发光的高价光环下掩藏着许多猫腻与泡沫，但是它始终“高热不退”。由于有着和奢侈品一样的高价格特征，且文化昧厚重，故业界有人声称，中国茶或成奢侈品。
“陈茶”热
近年来，随着饮用和收藏普洱之风渐盛，也带动了市场上其他茶类“陈茶”的走俏。一些茶客、茶商开始青睐各种陈茶，这些陈茶已经远远超越普洱的范围，包含了铁观音、武夷岩茶、白茶、绿茶等各种陈茶，广东甚至还专门出现了品尝老茶、交易老茶的茶楼。陈年的铁观音、武夷岩茶、白茶不仅在北上广深这类一线城市受到热捧，在杭州、福州、厦门、汕头等主要二线城市也是大有市场，除了茶客追捧“陈茶”，它还成为投资客收藏与炒作的对象。
客来敬茶
“客来敬茶”就是指，客人进来后，先敬一杯茶，帮助客人消消渴，润润喉，至于客人买不买茶，买什么茶，买多少茶，都暂且与敬茶无关。先敬茶，客人就可以轻松品茶，不必在买了茶之后再判断茶叶品质，降低了客人判断茶叶品质的经济成本，增加了客人购买到称心如意茶的机会。如此一来，茶商的潜在客户也越来越多，最终成交的机会也越来越大。在大陆市场上，天福茗茶首开此举，凭借这一营销手段迅速打开了市场，引得其他茶商们纷纷效仿。
电子商务
随着互联网和移动互联网的飞速发展，电子商务也成为近几年茶业界关注的话题。针对庞大的网民资源，茶企们纷纷启动微博、微信营销推广计划，在微博、微信上及时更新发布商业活动资讯，引入微博访谈、微博互动、微信订阅号等环节，争取在最短的时间内将品牌得以迅速传播。不仅如此，网络售茶也正越来越广泛地被茶企所应用，有不少大型茶企在拓展实体连锁店的同时，也在企业的官方网站开辟了网络商域、在微信上开通微商场、微店，或者在一些大型购物平台如淘宝网以及茶叶专业网络销售平台上开设了网店，通过互联网，拓宽营销渠道，提升市场份额。
茶叶拍卖
拍卖交易是茶叶国际贸易的通行方式，占据全球70%以上的茶叶贸易量，世界上茶叶出口量第一的肯尼亚、第三的印度和第四的斯里兰卡，都采取拍卖的方式。但是，中国虽是茶叶生产大国，但茶叶产值和效益仍相对较低，还以一对一的交易模式为主。以快捷、便利、低成本、高效率以及公开、公平的拍卖交易方式，对茶叶进行拍卖，有助于规范茶叶交易市场秩序，有利于茶叶质量和价格的透明化。
2013年11月，在海峡两岸茶业博览会期间，中国拍卖行业协会全国茶业拍卖交易中心在武夷山市揭牌设立，这是福建省唯一的茶业拍卖交易中心。该中心的设立将使茶叶拍卖常态化以及贸易模式进一步多元化，促进武夷山乃至福建省茶产业转型升级。
单品为王
我们所处的是一个消费呈现多元化的时代，就茶叶消费而言，“萝卜青菜，各有所爱”，因此，产品多元化是大多数茶企提升销售额的必然选择。然而，近年来，茶企仅仅依靠连锁专卖店已经难以支撑其快速健康发展。面对品牌高度同质化、渠道业态严重单一化等市场问题，不少茶企选择剑走偏锋，以自建渠道奠定渠道根基，通过推广销售单品而出奇制胜，即“单品为王”。
茶庄园
茶庄园在中国是一个很新颖的概念，区别于我们经常听说的茶庄和茶园，茶庄又称茶店，一般指茶的销售场所，而茶园则是茶的生产场所。所谓茶庄园，应该是在一定的原产地区域内，采用国际上先进国家的农业管理方式，按照国家有机或绿色茶叶标准建立起来的可以追溯的茶园和加工厂，并加入文化、旅游、商贸等功能，成为多功能一体化的庄园模式。
虽是参考国外葡萄酒庄园的经营模式发展起来的，中国的茶庄园也具备自己的特色。部分地方政府在鼓励扶持当地茶业的同时也开始提倡建设品茗、文化、商旅一体化的庄园发展模式，把地方资源用庄园模式整合起来，为当地企业和居民带来更多商机。
年轻时尚化
在中国，茶叶消费的主力群体在中老年龄层，但年轻消费群体是茶叶市场中最有潜力的一支力量，他们认同中国传统的茶文化，但却更追求时尚、快捷的生活方式。在传统茶文化逐渐落后于时代发展脚步的趋势下，茶企为了生存和进一步的发展，必然走上一条从“传统茶文化”到“时尚茶文化”的道路。这种转变不是单点的转变，而应该是系统化的转变，包括产品的时尚化、品牌诉求的时尚化、售卖方式的时尚化以及传播推广的时尚化。