“女神与萌妹子并存，帅哥与小潮男齐飞。小新在此‘设擂比萌’。”8月底，一项央企“设擂比萌”的活动在微信上展开，一向给人以严肃刻板印象的央企何时与“萌”沾边？这一颠覆式的活动迅速引起广泛关注。
　　走下“神坛” 接上地气
　　活动发出后，数十家央企陆续通过微博和微信加入到“卖萌”行列，为了“比萌”也是“蛮拼”的：中石化成了“小石头”；宝钢是“小宝”；神华集团叫“小神龙”；五矿集团叫“小达”；三峡集团是个萌妹子，闺名“小微”……并用甄嬛体、蓝精灵体、聚美优品体、元芳体等网络流行文体，甚至方言发布公司动态，谈论公共话题，更有甚至还推出了自家的清新可爱的卡通形象，网友直呼“萌翻一片”。
　　一向“高大上”的央企为何开始卖萌了？
　　活动的举办者——国务院国资委新闻中心（微信公众账号是“国资小新”）称，在国资、国企改革的大背景下，国资系统亟待甩掉背负已久的诸如垄断、高薪等标签，赢得公众的信任与尊重，同时，也需要以容易被接受的方式来输出他们改革创新的成果。
　　从名称到语气，从前的“大哥大”们投身于卖萌事业并将其拓展到各项领域。不久，航天科工在其官方微信发布了《九天揽月—嫦娥玉兔历险记》，这是香港科学馆“九天揽月—中国探月工程展”的开场动画片，该片造型逗趣、语言诙谐，在微信上被广泛转发。
　　随即，中国南车发布动画《高铁的前世今生》，用幽默的语言、网络的画面解析高铁，网友认为这一举动很好地改变了“铁老大”的呆板形象，“涨姿势”、“萌萌哒”！
　　南方电网深圳供电做了一组漫画《供电欧巴的时间去哪儿了？》，讲述一线供电工人一天的辛勤劳作，两天时间就被转发2000余次，被很多网友点赞。
　　国资委新闻中心副主任苏桂锋表示：“国企和老百姓的距离太远了，通过新媒体的传播，国企渐渐脱去‘高大上’的外衣，和公众真诚、平等地沟通。”
　　央企创新“代言人”
　　“今年夏天，清风起吟，荷香四邻，我们都是小新，我们一起清新，一起创新……”“国资小新”的这条微博在网上掀起了“小新体”热潮。
　　作为国资监管者的国资委，其官方微博“国资小新”也是一个萌角色并受到网友喜爱。“国资小新”执行团队负责人、国资委新闻中心网络处处长闫永介绍，他们要努力将“国资小新”人格化，贴上“有血有肉、亲民、真诚、专业、清新自然、勇担责任”的标签。
　　国资小新也遇到过挑战。去年国资委原主任蒋洁敏在被宣布接受调查的几天里，“国资小新”发布的每一条微博后面，几乎都有网友问及“蒋主任”。“主任被抓了吧亲？”“你们老大被抓了，有啥感想？谁会是继任者？”“求证你的老板的事？”“小新你好淡定啊……”
　　闫永说，“在这些问题上，我们失声是不对的，公众是有期待的。我们必须主动发声，不主动马上就变被动，这很关键。”
　　眼下，国资、国企遭遇多种质疑论调，包括高薪论、私有化论、垄断论等。在这种情况下，国资委以及各大央企开通微博、微信，希望能更好地和公众沟通、为用户服务、受社会监督，构建阳光国资、透明国资。
　　“我们一手抓内容，一手抓安全。内容上讲究有用、有趣。安全方面，我们的微信内容要经过层层审核。卖萌要有度。”某金融央企新媒体负责人称。
　　“平常要多说，出了事也要说”
　　近两年来，国资委新闻中心组织央企召开了多场舆情分析例会、新媒体培训，引导央企用好新媒体。比如在培训中会现场布置作业，针对某个事件写一条微博，然后请专家点评。或者，分小组进行微信公众号整體解决方案的设计，再互相PK。甚至还会教授央企如何在国外社交网站，如脸书（Facebook）和推特（Twitter）上宣传自己的品牌。
　　“我们鼓励央企多说，平常要多说，出了事也要说。平常多说为了培养公信力，关键时刻才能发挥作用。”国资委新闻中心网络处副处长李红茹说。
　　根据舆情监测，2013年涉及国资监管、央企、国企的报道，其中负面报道占比12.82%，但绝对值达到80多万条，而且其穿透力、破坏力远大于正面报道的传播力、影响力。
　　央企负面舆情集中于腐败、亏损、安全事故、环境污染、食品安全、产品服务质量、垄断暴利等领域。正面舆情则关乎社会责任、科技创新、公益等。
　　中石化对青岛“11·22”事故发生后的处理被认为是央企利用新媒体进行危机公关的典范。事故发生后，中石化官方微博“石化实说”共发布相关救援信息和辟谣信息微博30条，转发15500余条，评论7900余条，阅读量达到700余万人次，得到中央媒体的关注并被直接引用，成为中国石化主要发声口。“石化实说”发布的内容主要包括：诚恳致哀道歉，不间断播报救援行动、现场进展，及时回应关切发布反思、问责、整改措施。
　　央企集体卖萌，拉近与民众的距离，这种形式可以点赞，但根本还是要靠改革、服务、透明赢得民心。