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【摘要】 随着网络经济的发展,越来越多的企业通过网络来开展营销活动,在网上进行购物的消费者数量也是逐年攀升,研究网络环境下消费者购买行为特点显得尤为重要。基于涉入理论的视角,可以将消费者购买决策过程分为高度涉入和低度涉入两大类,并分析了网络环境下这两类决策过程的购买情景。
【关键词】 涉入理论;消费者购买情景
一、涉入理论概述
(一)涉入的定义
营销专家将“涉入”定义为:一个人对某项事物所感觉到的攸关程度或关切程度。
(二)涉入度的影响因素
研究发现,涉入程度的高低主要取决于个人因素、产品因素和情境因素所交织形成的特定状态。个人因素包括个人的价值观、自我意识、兴趣与需求、文化程度、收入水平、性别和年龄等先天与后天、心理与生理等因素,它们对于个人就不同事物的关切程度起决定作用。产品因素是指产品的价格、外显性、属性或社会象征性等因素,个人对某商品的关切程度取决于这些因素。情境因素是指某一特定的时间与环境对个人的行为或行为者的心理带来影响的因素。
个人因素、产品因素和情境因素又同时影响消费者涉入度的高低,当消费者内心的价值意念被唤起时,或是当他意识到此次购买非常重要时,在处理能力或机会均许可的条件下,消费者一般会选择高涉入的购买决策,而当消费者认为要购买的产品不是很重要,或者是自己并不十分感兴趣时,就会采取低度涉入的购买决策。根据营销学者对涉入的定义,将网络环境下消费者的购买过程划分为高度涉入和低度涉入这两大类,并依据涉入理论来分析这两类购买情形。
二、高度涉入购买情形
Laurent 和 Kapfer(1985)提出了消费者涉入轮廓量表——CIP作为涉入的衡量方法。CIP是由衡量涉入的五个原因变量来决定消费者涉入程度的。这五个原因变量是:产品的感知重要性,感知风险,不良选择的感知可能性,象征意义或符号意义、产品的享受价值。当消费者对将要购买的产品感知重要性较高时,也即产品个人化意义较大时,消费者会提高购买的涉入程度。
当消费者认为做出不良购买选择所带来的不良结果的感知重要性很高时,会提高购买决策的涉入度。一般会有以下两种情况:第一,当这个产品会直接影响消费者的身体健康或生活品质时,消费者会花费更多精力。第二,当为别人购买时,消费者也会相应提高购买涉入度。
当消费者认为自己做出不良选择的感知可能性很高时,则会提高购买涉入度。一般会有以下两种情况:第一,当这个产品的技术含量较高时,也就是说消费者对这类产品不熟悉,或是以前没有类似购买经验时,他们会认为自己做出不良选择的可能性很高,会搜集更多的信息,进行多方面的比较;第二,当购买者认为不同产品或品牌在品质、功能、价格等方面差异较大时,就会认为自己做出不良选择的可能性大大提高,也会提高决策的涉入度。
当消费者认为所购买的产品、购买过程以及消费过程具有很高的象征价值时,会提高购买涉入度。一般会有以下情况:第一,当所购买的产品具有外显性时,消费者一般会花费更多精力。第二,当消费者认为购买的产品具有一定的象征意义时,消费者也会提高购买决策涉入度。
三、低度涉入购买情形
第一,所需购买的产品价格不高,或者没有特殊通途和使用情景,也即是消费者认为这类产品没有很高的感知重要性,在进行购买决策时常常投入较少的精力。
第二,消费者在网购之前,已经对某个网站,某个店铺或是某种品牌形成了一定的偏好,对所要购买的产品属性非常熟悉,他们会认为自己产生不良购买的感知可能性不高,已经形成了购后预期,会较快做出购买决策。
第三,虽然消费者认为所需购买的产品比较重要,由于个人或限制因素而进行了低度涉入的购买决策。
四、总结
将网络环境下消费者购买情景进行分类分析可以帮助营销人员有针对性的进行网络营销活动。企业在经营具有外显性或价格较高的产品时,不宜制定过低的价格,虽然低价可以产生较大的吸引力,但是针对这类商品,消费者则更看重其品质,过低的价格反而容易让消费者产生低质、无保障的感觉,适当价低邮寄费用或增加售后服务可能会产生更好效果。另外,针对低涉入度购买的消费者,特别是忠诚购买或是冲动型购买的消费者,网站的知名度和产品信息的易得性显得非常重要,企业应注重站点的推广并加强营销活动的宣传,企业可以与非竞争性的厂商建立线上促销联盟,通过相互线上数据库联网,增加与现在消费者接触的机会。
参考文献
[1]陈国龙.涉入理论及其衡量[J].商业时代.2007(3):69
【关键词】 涉入理论;消费者购买情景
一、涉入理论概述
(一)涉入的定义
营销专家将“涉入”定义为:一个人对某项事物所感觉到的攸关程度或关切程度。
(二)涉入度的影响因素
研究发现,涉入程度的高低主要取决于个人因素、产品因素和情境因素所交织形成的特定状态。个人因素包括个人的价值观、自我意识、兴趣与需求、文化程度、收入水平、性别和年龄等先天与后天、心理与生理等因素,它们对于个人就不同事物的关切程度起决定作用。产品因素是指产品的价格、外显性、属性或社会象征性等因素,个人对某商品的关切程度取决于这些因素。情境因素是指某一特定的时间与环境对个人的行为或行为者的心理带来影响的因素。
个人因素、产品因素和情境因素又同时影响消费者涉入度的高低,当消费者内心的价值意念被唤起时,或是当他意识到此次购买非常重要时,在处理能力或机会均许可的条件下,消费者一般会选择高涉入的购买决策,而当消费者认为要购买的产品不是很重要,或者是自己并不十分感兴趣时,就会采取低度涉入的购买决策。根据营销学者对涉入的定义,将网络环境下消费者的购买过程划分为高度涉入和低度涉入这两大类,并依据涉入理论来分析这两类购买情形。
二、高度涉入购买情形
Laurent 和 Kapfer(1985)提出了消费者涉入轮廓量表——CIP作为涉入的衡量方法。CIP是由衡量涉入的五个原因变量来决定消费者涉入程度的。这五个原因变量是:产品的感知重要性,感知风险,不良选择的感知可能性,象征意义或符号意义、产品的享受价值。当消费者对将要购买的产品感知重要性较高时,也即产品个人化意义较大时,消费者会提高购买的涉入程度。
当消费者认为做出不良购买选择所带来的不良结果的感知重要性很高时,会提高购买决策的涉入度。一般会有以下两种情况:第一,当这个产品会直接影响消费者的身体健康或生活品质时,消费者会花费更多精力。第二,当为别人购买时,消费者也会相应提高购买涉入度。
当消费者认为自己做出不良选择的感知可能性很高时,则会提高购买涉入度。一般会有以下两种情况:第一,当这个产品的技术含量较高时,也就是说消费者对这类产品不熟悉,或是以前没有类似购买经验时,他们会认为自己做出不良选择的可能性很高,会搜集更多的信息,进行多方面的比较;第二,当购买者认为不同产品或品牌在品质、功能、价格等方面差异较大时,就会认为自己做出不良选择的可能性大大提高,也会提高决策的涉入度。
当消费者认为所购买的产品、购买过程以及消费过程具有很高的象征价值时,会提高购买涉入度。一般会有以下情况:第一,当所购买的产品具有外显性时,消费者一般会花费更多精力。第二,当消费者认为购买的产品具有一定的象征意义时,消费者也会提高购买决策涉入度。
三、低度涉入购买情形
第一,所需购买的产品价格不高,或者没有特殊通途和使用情景,也即是消费者认为这类产品没有很高的感知重要性,在进行购买决策时常常投入较少的精力。
第二,消费者在网购之前,已经对某个网站,某个店铺或是某种品牌形成了一定的偏好,对所要购买的产品属性非常熟悉,他们会认为自己产生不良购买的感知可能性不高,已经形成了购后预期,会较快做出购买决策。
第三,虽然消费者认为所需购买的产品比较重要,由于个人或限制因素而进行了低度涉入的购买决策。
四、总结
将网络环境下消费者购买情景进行分类分析可以帮助营销人员有针对性的进行网络营销活动。企业在经营具有外显性或价格较高的产品时,不宜制定过低的价格,虽然低价可以产生较大的吸引力,但是针对这类商品,消费者则更看重其品质,过低的价格反而容易让消费者产生低质、无保障的感觉,适当价低邮寄费用或增加售后服务可能会产生更好效果。另外,针对低涉入度购买的消费者,特别是忠诚购买或是冲动型购买的消费者,网站的知名度和产品信息的易得性显得非常重要,企业应注重站点的推广并加强营销活动的宣传,企业可以与非竞争性的厂商建立线上促销联盟,通过相互线上数据库联网,增加与现在消费者接触的机会。
参考文献
[1]陈国龙.涉入理论及其衡量[J].商业时代.2007(3):69