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北京时间6月30日，eBay上有两位买家对名为“巴菲特午餐”的特殊物品进行着最后的竞价。而起名为“fastisslow”的段永平最终以62.01万美元拿下了午餐特权，一时国内舆论哗然。
我们先来看看这件特殊的拍卖品到底为何物。
从2000年起，受妻子苏珊(已故)的启发，美国“股神巴菲特”推出拍卖“午餐计划”，并将拍卖所得捐赠给旧金山的非营利组织格莱德基金会(Glide Foundation)，用以资助穷困者和无家可归者。
这项拍卖最初在旧金山进行，从2003年开始转而采用eBay网络拍卖平台，当年的最高出价为25.01万美元，获胜者是纽约对冲基金公司Greenlight Capital的主管约翰·埃尔霍恩(John Einhorn)；2004年最高出价为20.21万美元，获胜者是新加坡人贾森·朱(Jason Choo)；2005年最高为出价35.11万美元，获胜者身份未知。
eBay的拍卖广告曾经是这样写的：“这是一个一生中可能只有一次的机会，探究沃伦·巴菲特的投资心得，他完全称得上一个传奇人物。”据悉，在两个小时的午餐中，巴菲特将与客人分享自己对于生活，以及目前市场上最佳投资机会的看法。而竞拍成功者一旦将钱打入基金会的账号，还可以选择7个朋友，一起赴宴。
段永平的解释
前年，定居美国加州的段永平开始和一些投资界朋友发起并创立了一家名为Enlight的非营利性慈善基金会。今年，他正是代表整个基金会参与eBay网上巴菲特午餐约会竞拍的。段解释说，“参与竞拍只代表Enlight基金会”，只不过由于当初段永平上网竞拍时使用了本人的注册名，后来国外有媒体查到这个名字的主人曾是中国知名企业“步步高”的创始人段永平。“不过这一消息传回国内，有的就变成‘步步高’老板要与巴菲特吃午餐。很像一次炒作，其实这次竞拍与‘步步高’没有任何关系！”段永平同时解释说，他的钱不是一顿饭钱，而是一笔捐赠。而几乎和每一位参与竞投的人一样，段对巴菲特也怀有感谢之心。身份暴露后，段永平公开表示，当年就是因为看了巴菲特的著作，他才决心转战资本市场，“巴菲特和他的哲学教会我很多东西，我想借此机会向他道谢”。
除了感谢，到时他也会向巴菲特请教，“如果有太多资金在手，又找不到有潜力的投资对象，你该怎么办”。毕竟这样的机会“一生可能只有一次”。
看上去，这顿午饭的目的简单之极，似乎并没有必要引起这么多人的重视。你甚至可以将其理解为富人的一
种游戏，也可以将其想象为一种做秀，甚至可以说是一次极其冒险的投资。
又一个出位传播
捐赠也好，致谢也罢，也不谈求教投资，反正，近500万元人民币砸下去，还是起了很大的波澜——不管其竞拍前有没有这个打算。到本文截稿之际，以“段永平 巴菲特”的关键词搜索百度时，其相关网页达到了30000余篇；而在Google上，相同的关键词搜索也达到了11200篇。
这给我们国内很多削尖了脑袋做宣传却不知道如何有效达到宣传效果的企业和企业家们，上了很生动的一课。特别是在“做宣传（广告）找死，不做等死”的局面下，这样一种另辟奚径的做法应当引起大家的注意——虽然也许段永平并未往这方面考虑，但却在不知不觉中达到了一种宣传的热潮和高度，如果我们不去考虑在这样一种特殊情形下行为的正误的话。
当今媒介种类的日益增加和媒介费用的与日递增，加上竞争的日益激烈，许多企业往往痛苦于宣传手段的重复性和宣传效果的低劣性，但是，却不得不一日复一日地在这样的一个圈子里转。线上的动作也许就只能限于如今的地步，再想往上走似乎空间不大。
而企业不得不面临的现实状况是：企业产品的同质化严重，纵向的市场细分将会在可预见的时间内达到一定的峰值，国内企业争夺同一顾客群体的现象凸显。企业在常规手段下，是否还存在其他的手段？或者说，是否能有“奇兵”的出现？
笔者在思索这一问题时，突然想到了“出位传播”这一概念。其实，“出位传播”里还是包含了最基本的一些传播理念，是完全立足于正规传播的基础上的，并不会一下子打破常规传播方式的垄断性，只是在某些时候，或者说，在合适的时间、合适的地点以及合适的状况下，也许会产生一定的效果。而纵观国内诸多企业，笔者在海尔身上找到了“出位传播”理念的切实实施——不管其是有意，抑或是无意。
反常规的策划
我们很多人都知道“海尔”电器的质量是很牢靠的，是过关的。我相信，很多消费者头脑中形成这样的概念最开始很可能是来源于“张瑞敏砸冰箱事件”。殊不知，国内第一个砸冰箱的企业，其实是新飞冰箱，但真正引起了消费者好感的却是海尔。究其原因，我们可以很容易地将成功要素划定为是“其在第一时间内将这一信息事实传达给了消费者，并且让这一经典故事以各种方式流传了下去”。
很多人认为这是一次明显的突破常规的传播方式。
我们同时也知道，张瑞敏曾经去哈佛讲学，介绍海尔的“激活休克鱼”管理方式，成为“登上哈佛讲坛的中国企业家第一人”，轰动一时。而其背后的一个事实是，哈佛曾经邀请了国内的部分企业家去哈佛讲学，但是，前提是所有费用自理。很多企业家不知道出于什么原因，放弃了这样的机会，而张瑞敏却异常敏锐地抓住了这样的机会。这一事件的结果是：尽管海尔没有在这个事件上花费常规的广告费用，却在中国乃至世界，成功地掀起了一股“海尔热潮”，为其做报道的媒体不计其数，传播效果可想而知。
我们再回头看看：张瑞敏砸冰箱是故事，进德国市场是故事，洗红薯的洗衣机是故事，进哈佛讲学是故事……张瑞敏的知名度和海尔的知名度，主要不是靠广告，而是靠新闻媒体做出来的。
而海尔利用央视传播自己的品牌居然可以不花一分钱。据统计，近3年来，央视以每年至少3次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时！
所有的这些，和段永平的“500万午饭”事件有着异曲同工之妙，虽然后者也许真的是无意做这种宣传，是真的被海外媒体无意中发现了其真实身份。但实实在在的结果是：引起了民众的广泛关注，传播达到率奇高。
从上面的一些例子中，我们其实可以发现“出位传播”理论的一点总结：能够进行“出位传播”的，几乎都是一些非常易于媒体传播的新闻事件。同时，更是非常利于在民间和消费者之间广泛流传的“故事事件”。这些“故事”不仅要有新意，能引起大家的广泛注意，有突破常规性的一些做法，成为消费者茶余饭后的消遣话题，并且很重要的是，进行“出位传播”的企业要让这一事件虽然出位，但究其根本，却能被接受，应该“情有可原”。如果能够激起民众的某种正面感觉，如民族自豪感等等，则更佳。
我们先来看看这件特殊的拍卖品到底为何物。
从2000年起，受妻子苏珊(已故)的启发，美国“股神巴菲特”推出拍卖“午餐计划”，并将拍卖所得捐赠给旧金山的非营利组织格莱德基金会(Glide Foundation)，用以资助穷困者和无家可归者。
这项拍卖最初在旧金山进行，从2003年开始转而采用eBay网络拍卖平台，当年的最高出价为25.01万美元，获胜者是纽约对冲基金公司Greenlight Capital的主管约翰·埃尔霍恩(John Einhorn)；2004年最高出价为20.21万美元，获胜者是新加坡人贾森·朱(Jason Choo)；2005年最高为出价35.11万美元，获胜者身份未知。
eBay的拍卖广告曾经是这样写的：“这是一个一生中可能只有一次的机会，探究沃伦·巴菲特的投资心得，他完全称得上一个传奇人物。”据悉，在两个小时的午餐中，巴菲特将与客人分享自己对于生活，以及目前市场上最佳投资机会的看法。而竞拍成功者一旦将钱打入基金会的账号，还可以选择7个朋友，一起赴宴。
段永平的解释
前年，定居美国加州的段永平开始和一些投资界朋友发起并创立了一家名为Enlight的非营利性慈善基金会。今年，他正是代表整个基金会参与eBay网上巴菲特午餐约会竞拍的。段解释说，“参与竞拍只代表Enlight基金会”，只不过由于当初段永平上网竞拍时使用了本人的注册名，后来国外有媒体查到这个名字的主人曾是中国知名企业“步步高”的创始人段永平。“不过这一消息传回国内，有的就变成‘步步高’老板要与巴菲特吃午餐。很像一次炒作，其实这次竞拍与‘步步高’没有任何关系！”段永平同时解释说，他的钱不是一顿饭钱，而是一笔捐赠。而几乎和每一位参与竞投的人一样，段对巴菲特也怀有感谢之心。身份暴露后，段永平公开表示，当年就是因为看了巴菲特的著作，他才决心转战资本市场，“巴菲特和他的哲学教会我很多东西，我想借此机会向他道谢”。
除了感谢，到时他也会向巴菲特请教，“如果有太多资金在手，又找不到有潜力的投资对象，你该怎么办”。毕竟这样的机会“一生可能只有一次”。
看上去，这顿午饭的目的简单之极，似乎并没有必要引起这么多人的重视。你甚至可以将其理解为富人的一
种游戏，也可以将其想象为一种做秀，甚至可以说是一次极其冒险的投资。
又一个出位传播
捐赠也好，致谢也罢，也不谈求教投资，反正，近500万元人民币砸下去，还是起了很大的波澜——不管其竞拍前有没有这个打算。到本文截稿之际，以“段永平 巴菲特”的关键词搜索百度时，其相关网页达到了30000余篇；而在Google上，相同的关键词搜索也达到了11200篇。
这给我们国内很多削尖了脑袋做宣传却不知道如何有效达到宣传效果的企业和企业家们，上了很生动的一课。特别是在“做宣传（广告）找死，不做等死”的局面下，这样一种另辟奚径的做法应当引起大家的注意——虽然也许段永平并未往这方面考虑，但却在不知不觉中达到了一种宣传的热潮和高度，如果我们不去考虑在这样一种特殊情形下行为的正误的话。
当今媒介种类的日益增加和媒介费用的与日递增，加上竞争的日益激烈，许多企业往往痛苦于宣传手段的重复性和宣传效果的低劣性，但是，却不得不一日复一日地在这样的一个圈子里转。线上的动作也许就只能限于如今的地步，再想往上走似乎空间不大。
而企业不得不面临的现实状况是：企业产品的同质化严重，纵向的市场细分将会在可预见的时间内达到一定的峰值，国内企业争夺同一顾客群体的现象凸显。企业在常规手段下，是否还存在其他的手段？或者说，是否能有“奇兵”的出现？
笔者在思索这一问题时，突然想到了“出位传播”这一概念。其实，“出位传播”里还是包含了最基本的一些传播理念，是完全立足于正规传播的基础上的，并不会一下子打破常规传播方式的垄断性，只是在某些时候，或者说，在合适的时间、合适的地点以及合适的状况下，也许会产生一定的效果。而纵观国内诸多企业，笔者在海尔身上找到了“出位传播”理念的切实实施——不管其是有意，抑或是无意。
反常规的策划
我们很多人都知道“海尔”电器的质量是很牢靠的，是过关的。我相信，很多消费者头脑中形成这样的概念最开始很可能是来源于“张瑞敏砸冰箱事件”。殊不知，国内第一个砸冰箱的企业，其实是新飞冰箱，但真正引起了消费者好感的却是海尔。究其原因，我们可以很容易地将成功要素划定为是“其在第一时间内将这一信息事实传达给了消费者，并且让这一经典故事以各种方式流传了下去”。
很多人认为这是一次明显的突破常规的传播方式。
我们同时也知道，张瑞敏曾经去哈佛讲学，介绍海尔的“激活休克鱼”管理方式，成为“登上哈佛讲坛的中国企业家第一人”，轰动一时。而其背后的一个事实是，哈佛曾经邀请了国内的部分企业家去哈佛讲学，但是，前提是所有费用自理。很多企业家不知道出于什么原因，放弃了这样的机会，而张瑞敏却异常敏锐地抓住了这样的机会。这一事件的结果是：尽管海尔没有在这个事件上花费常规的广告费用，却在中国乃至世界，成功地掀起了一股“海尔热潮”，为其做报道的媒体不计其数，传播效果可想而知。
我们再回头看看：张瑞敏砸冰箱是故事，进德国市场是故事，洗红薯的洗衣机是故事，进哈佛讲学是故事……张瑞敏的知名度和海尔的知名度，主要不是靠广告，而是靠新闻媒体做出来的。
而海尔利用央视传播自己的品牌居然可以不花一分钱。据统计，近3年来，央视以每年至少3次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时！
所有的这些，和段永平的“500万午饭”事件有着异曲同工之妙，虽然后者也许真的是无意做这种宣传，是真的被海外媒体无意中发现了其真实身份。但实实在在的结果是：引起了民众的广泛关注，传播达到率奇高。
从上面的一些例子中，我们其实可以发现“出位传播”理论的一点总结：能够进行“出位传播”的，几乎都是一些非常易于媒体传播的新闻事件。同时，更是非常利于在民间和消费者之间广泛流传的“故事事件”。这些“故事”不仅要有新意，能引起大家的广泛注意，有突破常规性的一些做法，成为消费者茶余饭后的消遣话题，并且很重要的是，进行“出位传播”的企业要让这一事件虽然出位，但究其根本，却能被接受，应该“情有可原”。如果能够激起民众的某种正面感觉，如民族自豪感等等，则更佳。