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根据英国著名的媒体传播及市场营销上市公司“媒体广场”(Media SquarePlc．)的统计数据，截至2005年，全球体育产业年总产值已经超过4700亿美元。在欧美部分体育产业发达的国家，其价值甚至已占到了国民生产总值的2％。单纯从体育赞助方面看，美国创造了超过44亿美元的价值，约占全球体育赞助总额的20％。通过“媒体广场”的预估，到2010年，全球企业在体育赞助和营销方面的投入资金将超过500亿美元。
相形之下，体育产业和营销在中国由于刚刚起步，因而所具有的价值逊色了不少。国家体育总局和中国奥委会的分析指出，到2004年为止，体育作为一个新兴的产业，已经创造了将近1000亿人民币的年产值，约占当年国民总产值的千分之二(由于产业的结构细分不够明确，体育赞助和营销单方面的价值暂无法统计)。虽然目前这仍只是一个很小的份额，但在持续增长的国民经济中，体育是一个“朝阳产业”，增长飞速。目前，我国已为体育产业发展定下了一个目标：到2010年，力争体育产业价值占国民生产总值1．5％。
在目前中国的体育产业内，体育赞助和营销被认为是目前发展趋势最良好、各环节中相对比较成熟的一个价值链。在西方体育产业发达的国家，体育营销已被视为市场策略中不可或缺的环节、在某些情况下甚至可以上升为企业战略发展的一部分，如沃达丰的“体育伙伴战略”、各大奥运赞助商对奥运会赞助权益及合作机会的争夺等；关于体育营销的理论、研究和执行经验积累，也都有多种已发展成型的体系，随着现代体育运动在中国的传播，体育营销这一风行于国外的市场手段，也逐渐引起了国内企业的关注。
中国最早跨上体育营销舞台的企业，当属健力宝集团。在改革开放之初，健力宝饮料结合中国体育发展所进行的营销活动，开启了体育营销在中国的先河。1984年，借助中国第一次参加奥运会的契机，当时还仅仅是一个小型乡镇企业的健力宝集团拿出了40多万元人民币赞助中国奥运代表团，使得健力宝饮料随着中国体育健儿走出国门、走向世界，由此获得了“中国魔水”的美誉。如果说是健力宝敏锐的市场嗅觉成就了其中国体育营销开创者的地位，那么长期延续的体育营销策略则是铸造其日后在市场上一度辉煌的重要手段之一。在赞助1984年中国奥运代表团后，健力宝常年为中国女排、中国足球队等提供训练饮料及部分经费，为全运会、全国首届少数民族运动会、亚运会以及奥运会代表团等提供赞助等，至今赞助中国体育事业发展的资金共已超过3．5亿元人民币。这种以体育为主导的营销方式，使健力宝在国内外各种赛事中频频亮相，品牌力度大增，从而曾连续10年位居中国第一饮料的宝座，年销售收入最高时曾超过40亿元人民币。
健力宝“一枝独秀”式的成功对于体育营销在中国的发展固然重要，但只是一种现象。进入上世纪90年代后，中国体育经历了职业化的改革，这一过程带动了体育营销的专业化、体系化的发展。1994年足球联赛的职业化是体育在中国迈向职业化的第一步，众多国内企业赞助球队、成立俱乐部，体育市场一片火热。但在当时与足球相结合的赞助、营销行为具有十分感性的功利主义倾向，多数是把体育作为一种媒介来利用的“变相广告”，对体育营销的内涵和目的没有多少清晰的理念。随后，国内掀起了一股仍然以足球为主的“商业体育比赛”热潮。在一些体育经纪公司获得商业利益的同时，赛事带给企业的回报价值和市场效应，令企业界开始思考更多关于体育营销的深入话题。
新世纪伊始的两件大事：中国男足首次进入世界杯、以及北京2008奥运会申办成功，将体育营销的市场环境推上了一个高潮。无论是媒体、体育经纪公司，还是国内大量的企业，都纷纷卷入2001—2002年间的“世界杯营销”风暴，从而造成了“豪赌世界杯”的局面。赌博必定有输赢。通过“豪赌世界杯”，一部分企业获得了不错的效果，而更多的则是要面对得不偿失、人不敷出的凄凉。伴随着中国队在世界杯赛场上让人失望的表现，国内体育市场也陷入一个反思的低潮期，体育营销开始转变成为一个独特的领域，逐渐吸引了来自整个社会越来越多的注意。
受到“豪赌世界杯”所制造的良好市场环境的诱惑、以及对2008北京奥运会带来的“奥运经济”的看好，各类国际体育资源随后陆续涌入中国，展开积极的营运，抢滩夺地。国际力量的带动，使中国体育市场恢复了活力，也使国内的体育资源方和企业认识到体育市场的价值和体育营销的优势。专业化的体育营销理念及运营逐步形成，中国企业也已开始利用体育营销这一利器在国际化的竞争中进行“反击”，其中联想集团成为国际奥委会全球合作伙伴的创举最有成功代表意义。这是奥运历史上中国企业首次获此资格，意味着中国体育营销进入了一个新的阶段。
尽管目前体育营销在中国还处于一个“起步阶段”，但从经营模式上已确立了一定规模的营销内容，如赛事的赞助权益和销售开发、电视及其它媒体权益和内容价值的开发、特许产品开发、赛事商务等。不过，这些纯市场化的运作仅仅是个开端，在体育资源的深度价值开发与包装、市场定位及细分、消费者行为分析、体育资源的营销和媒体权益拓展及维护等关键环节的策略制定、执行方面，还有不少理论与实践的欠缺，迫切需要一个积累的过程。
(马瀛，英国利物浦大学足球工商管理硕士，北京欧迅体育文化传播有限公司商务拓展总监)
相形之下，体育产业和营销在中国由于刚刚起步，因而所具有的价值逊色了不少。国家体育总局和中国奥委会的分析指出，到2004年为止，体育作为一个新兴的产业，已经创造了将近1000亿人民币的年产值，约占当年国民总产值的千分之二(由于产业的结构细分不够明确，体育赞助和营销单方面的价值暂无法统计)。虽然目前这仍只是一个很小的份额，但在持续增长的国民经济中，体育是一个“朝阳产业”，增长飞速。目前，我国已为体育产业发展定下了一个目标：到2010年，力争体育产业价值占国民生产总值1．5％。
在目前中国的体育产业内，体育赞助和营销被认为是目前发展趋势最良好、各环节中相对比较成熟的一个价值链。在西方体育产业发达的国家，体育营销已被视为市场策略中不可或缺的环节、在某些情况下甚至可以上升为企业战略发展的一部分，如沃达丰的“体育伙伴战略”、各大奥运赞助商对奥运会赞助权益及合作机会的争夺等；关于体育营销的理论、研究和执行经验积累，也都有多种已发展成型的体系，随着现代体育运动在中国的传播，体育营销这一风行于国外的市场手段，也逐渐引起了国内企业的关注。
中国最早跨上体育营销舞台的企业，当属健力宝集团。在改革开放之初，健力宝饮料结合中国体育发展所进行的营销活动，开启了体育营销在中国的先河。1984年，借助中国第一次参加奥运会的契机，当时还仅仅是一个小型乡镇企业的健力宝集团拿出了40多万元人民币赞助中国奥运代表团，使得健力宝饮料随着中国体育健儿走出国门、走向世界，由此获得了“中国魔水”的美誉。如果说是健力宝敏锐的市场嗅觉成就了其中国体育营销开创者的地位，那么长期延续的体育营销策略则是铸造其日后在市场上一度辉煌的重要手段之一。在赞助1984年中国奥运代表团后，健力宝常年为中国女排、中国足球队等提供训练饮料及部分经费，为全运会、全国首届少数民族运动会、亚运会以及奥运会代表团等提供赞助等，至今赞助中国体育事业发展的资金共已超过3．5亿元人民币。这种以体育为主导的营销方式，使健力宝在国内外各种赛事中频频亮相，品牌力度大增，从而曾连续10年位居中国第一饮料的宝座，年销售收入最高时曾超过40亿元人民币。
健力宝“一枝独秀”式的成功对于体育营销在中国的发展固然重要，但只是一种现象。进入上世纪90年代后，中国体育经历了职业化的改革，这一过程带动了体育营销的专业化、体系化的发展。1994年足球联赛的职业化是体育在中国迈向职业化的第一步，众多国内企业赞助球队、成立俱乐部，体育市场一片火热。但在当时与足球相结合的赞助、营销行为具有十分感性的功利主义倾向，多数是把体育作为一种媒介来利用的“变相广告”，对体育营销的内涵和目的没有多少清晰的理念。随后，国内掀起了一股仍然以足球为主的“商业体育比赛”热潮。在一些体育经纪公司获得商业利益的同时，赛事带给企业的回报价值和市场效应，令企业界开始思考更多关于体育营销的深入话题。
新世纪伊始的两件大事：中国男足首次进入世界杯、以及北京2008奥运会申办成功，将体育营销的市场环境推上了一个高潮。无论是媒体、体育经纪公司，还是国内大量的企业，都纷纷卷入2001—2002年间的“世界杯营销”风暴，从而造成了“豪赌世界杯”的局面。赌博必定有输赢。通过“豪赌世界杯”，一部分企业获得了不错的效果，而更多的则是要面对得不偿失、人不敷出的凄凉。伴随着中国队在世界杯赛场上让人失望的表现，国内体育市场也陷入一个反思的低潮期，体育营销开始转变成为一个独特的领域，逐渐吸引了来自整个社会越来越多的注意。
受到“豪赌世界杯”所制造的良好市场环境的诱惑、以及对2008北京奥运会带来的“奥运经济”的看好，各类国际体育资源随后陆续涌入中国，展开积极的营运，抢滩夺地。国际力量的带动，使中国体育市场恢复了活力，也使国内的体育资源方和企业认识到体育市场的价值和体育营销的优势。专业化的体育营销理念及运营逐步形成，中国企业也已开始利用体育营销这一利器在国际化的竞争中进行“反击”，其中联想集团成为国际奥委会全球合作伙伴的创举最有成功代表意义。这是奥运历史上中国企业首次获此资格，意味着中国体育营销进入了一个新的阶段。
尽管目前体育营销在中国还处于一个“起步阶段”，但从经营模式上已确立了一定规模的营销内容，如赛事的赞助权益和销售开发、电视及其它媒体权益和内容价值的开发、特许产品开发、赛事商务等。不过，这些纯市场化的运作仅仅是个开端，在体育资源的深度价值开发与包装、市场定位及细分、消费者行为分析、体育资源的营销和媒体权益拓展及维护等关键环节的策略制定、执行方面，还有不少理论与实践的欠缺，迫切需要一个积累的过程。
(马瀛，英国利物浦大学足球工商管理硕士，北京欧迅体育文化传播有限公司商务拓展总监)